CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 1. Thương hiệu Trong kinh doanh, thương hiệu (brand) là một khái niệm rất quan trọng. Những nhà kinh tế thuộc các trường phái khác nhau thì có những cách định nghĩa về “thương hiệu” khác nhau.
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động Marketing thương hiệu. Theo Kotler (2003) thì thương hiệu là tổng của tất cả các yếu tố tình cảm, thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu nhận định nguồn hoặc người tạo ra sản phẩm và cho phép người tiêu dùng – cả cá nhân hoặc tổ chức – chỉ định mức độ hiệu quả của nó đối với doanh nghiệp.
Người tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm giống nhau một cách khác nhau tùy cách nó được xây dựng thương hiệu. Thương hiệu cũng thực hiện những chức năng quý giá đối với công ty. Thứ nhất, chúng đơn giản hóa việc vận chuyển sản phẩm, tổ chức việc tồn kho và ghi lại dữ liệu kế toán. Thứ hai, một thương hiệu cũng mang lại cho công ty sự bảo vệ về mặt pháp lý những đặc điểm hoặc khía cạnh riêng của sản phẩm.
Tên thương hiệu được bảo hộ thông qua việc đăng kí tên thương mại, quy trình sản xuất có thể được bảo hộ bằng bằng sáng chế, và việc đóng gói có thể được bảo hộ bằng bản quyền và thiết kế tương thích. Những quyền tài sản trí tuệ đảm bảo công ty có thể an toàn đầu tư vào thương hiệu và thu lợi từ một tài sản có giá trị. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định từ đó những người mua đã hài lòng có thể chọn sản phẩm một lần nữa. Sự trung thành thương hiệu cung cấp tính dự đoán và đảm bảo lượng cầu cho công ty, nó tạo ra rào cản gia nhập ngành khiến các công ty khó khăn gia nhập thị trường.
Sự trung thành có thể chuyển hóa thành sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn của khách hàng. Mặc dù các đối thủ có thể bắt chước quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm nhưng họ không dễ dàng sánh được những ấn tượng đã có trong tâm trí khách hàng sau nhiều năm sử dụng sản phẩm và trải nghiệm hoạt động tiếp thị. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu có thể là một công cụ quyền lực đảm bảo một lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, thương hiệu đại diện cho những tài sản pháp lý giá trị khổng lồ có thể tác động đến hành vi người tiêu dùng, được mua bán và cung cấp cho công ty doanh thu ổn định trong tương lai.
Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu. Trong đó, nổi tiếng có các mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993), và Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Mô hình của Aaker (1991) David A.
Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng gắn liền hoặc đúc kết từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty hoặc đối với khách hàng của công ty đó. Ý tưởng của Aaker cho thấy mỗi thành phần trong giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng hoặc công ty bằng nhiều cách khác nhau. Giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker được mô tả trong hình 1.1 như bên dưới. Gồm 4 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nguồn: Aaker (1991) Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker Sự trung thành của thương hiệu tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí tiếp thị và thúc đẩy thương mại. Khách hàng trung thành luôn sẵn sàng lựa chọn thương hiệu và lôi kéo người khác sử dụng nó. Việc giữ chân khách hàng hiện tại ít tốn kém hơn việc thu hút những khách hàng mới và thậm chí chi phí chuyển đổi thấp thì vẫn sẽ có sự trì trệ đáng kể giữa các khách hàng. Khách hàng cần thời gian để tìm hiểu và quen thuộc với các thương hiệu khác.
Các đối thủ cạnh tranh cũng khó để tiếp cận với đối tượng khách hàng trung thành này bởi vì họ có ít động lực để tìm hiểu về các lựa chọn thay thế. Nhận thức về thương hiệu, ngay cả ở cấp độ nhận biết, có thể cung cấp cho thương hiệu một cảm giác quen thuộc và là một dấu hiệu của sự bền vững và cam kết. Một thương hiệu quen thuộc có lẽ đáng tin cậy và có chất lượng hợp lý. Nhận thức ở cấp độ hồi tưởng ảnh hưởng nhiều hơn đến sự lựa chọn bằng cách ảnh hưởng việc khách hàng xem xét và lựa chọn thương hiệu như là thương hiệu đầu tiên phải được cân nhắc trước khi nằm trong danh sách mua hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Chất lượng cảm nhận cung cấp cho khách hàng lý do để mua sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với một nhận thức về chất lượng tổng thể không nhất thiết dựa trên kiến thức chi tiết kỹ thuật. Chất lượng gắn liền với thương hiệu cũng có thể là một nhân tố mạnh mẽ của việc phân biệt và định vị. Xây dựng thương hiệu bền vững có nghĩa là vẫn giữ vị trí chất lượng trên trung bình hoặc ít nhất là đạt được chất lượng tối thiểu khi xem xét thương hiệu được định vị là đối thủ cạnh tranh thấp.
Chất lượng cảm nhận cũng có thể thu hút sự quan tâm của thành viên kênh phân phối, cho phép mở rộng thương mại và hỗ trợ việc bán giá sản phẩm cao hơn nhằm cung cấp tài nguyên để tái đầu tư vào thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính đồng hành với thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, một phong cách sống hay một cá tính. Tất cả những điều này có thể thay đổi trải nghiệm sử dụng và giúp xử lý và lấy thông tin một cách cụ thể. Hai sản phẩm giống hệt nhau có thể tạo ra một hiệu ứng khác nhau trong việc sử dụng chỉ vì các liên tưởng thương hiệu của chúng khác nhau.
Liên tưởng thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phân biệt và định vị thương hiệu, tạo ra một lý do để mua cho những khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm các đặc điểm vật chất hoặc cảm xúc liên quan cụ thể. Nếu một thương hiệu định trí tốt nhờ biết đánh vào liên tưởng thương hiệu thông qua thuộc tính cụ thể, thì các nỗ lực của đối thủ cạnh tranh nhắm vào đúng thuộc tính đó chắc chắn sẽ thất bại. Do đó liên tưởng thương hiệu là một rào cản đối với đối thủ cạnh tranh. Liên tưởng thương hiệu cũng là cơ sở để mở rộng thương hiệu và mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể trong khu vực mục tiêu.
Tài sản thương hiệu độc quyền khác đề cập đến bằng sáng chế, nhãn hiệu được bảo hộ và mối quan hệ với kênh phân phối, những yếu tố có thể mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhãn hiệu sẽ bảo vệ thương hiệu khỏi đối thủ cạnh tranh, những người muốn gây nhầm lẫn cho khách hàng bằng cách sử dụng một tên, biểu tượng hoặc bao bì tương tự. Bằng sáng chế có thể ngăn ngừa sự cạnh tranh trực tiếp nếu có sức mạnh và liên quan đến quá trình ra quyết định mua hàng. Cuối cùng, một LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 kênh phân phối có thể được kiểm soát gián tiếp bởi một thương hiệu khi khách hàng mong đợi thương hiệu sẽ có mặt tại đó.
Mô hình của Keller (1993) Kevin Lane Keller (1993) xem xét thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng, đó hiệu quả khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng liên quan đến phản ứng của khách hàng đối với một yếu tố của Marketing mix cho thương hiệu so với phản ứng của họ đối với cùng một yếu tố của một thương hiệu khác. Ba yếu tố chính của quan điểm của Keller bao gồm: - Hiệu quả khác biệt như theo Keller thì đó là sự nổi lên của thương hiệu từ những khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng. - Kiến thức thương hiệu đây là sự khác biệt về phản hồi của người tiêu dùng được tạo ra bởi kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
- Và cuối cùng, phản ứng của khách hàng đối với chiêu thị đây là phản ứng khác biệt được sự phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến chiêu thị của một thương hiệu. Để hiểu được cách thức xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, Keller mô tả một khái niệm chi tiết về tri thức thương hiệu như trong hình 1. Theo Keller, tri thức về thương hiệu được định nghĩa gồm hai thành phần: (1) Nhận thức thương hiệu và (2) Ấn tượng thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng để xác định thương hiệu dưới các điều kiện khác nhau khả năng nhận thức về thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng.
Tóm lại, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phân biệt được chính xác thương hiệu mà họ đã được nhìn thấy hoặc nghe nói trước đây. Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là sự phản ánh và liên tưởng tới thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng. Mà sự liên tưởng này bao gồm những hình thức khác nhau. Theo chiều hướng này dự liên tưởng thương hiệu được phân loại thành 3 dạng chính đó là: thuộc tính, lợi ích và thái độ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Nguồn: Keller (1993) Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 1.