Phân tích hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu

Khóa luận: Phân tích hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu

• Tác giả: Nguyễn Bảo Long
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Phân tích hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hoạt động bán hàng tại Công ty Thực phẩm Á Châu

Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu là doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm đóng gói uy tín tại Việt Nam. Doanh nghiệp cung cấp nhiều dòng sản phẩm quen thuộc như mì ăn liền, cháo, phở và gia vị tiện ích. Hoạt động bán hàng đóng vai trò trung tâm trong toàn bộ chuỗi giá trị của công ty. Hoạt động này kết nối sản phẩm từ nhà máy chế biến đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp phụ thuộc trực tiếp vào tính hiệu quả của mạng lưới thương mại. Bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm thiết lập các kênh tiêu thụ đa dạng từ truyền thống đến hiện đại. Mạng lưới đại lý và siêu thị phủ sóng rộng khắp các tỉnh thành cả nước. Đội ngũ nhân viên bán hàng được phân bổ theo khu vực địa lý cụ thể để tối ưu hóa việc quản lý đơn hàng. Hoạt động bán hàng không chỉ dừng lại ở giao dịch mua bán đơn thuần. Quá trình này còn bao gồm chăm sóc khách hàng, thu thập dữ liệu thị trường và xây dựng quan hệ kinh doanh lâu dài. Ban lãnh đạo luôn chú trọng giám sát quy trình và hoàn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thực phẩm.

1.1. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu hoạt động bán hàng

Nghiên cứu hoạt động thương mại giúp làm rõ thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại công ty. Mục tiêu chính là đánh giá hiệu quả kinh doanh và khả năng đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng. Phạm vi khảo sát tập trung vào các nhóm khách hàng cá nhân và đơn vị bán sỉ trên thị trường. Các dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính và phòng kinh doanh qua từng giai đoạn. Nghiên cứu xác định mức độ thâm nhập thị trường của từng dòng sản phẩm chủ lực. Doanh nghiệp căn cứ vào kết quả khảo sát để nhận diện điểm mạnh và điểm yếu trong quy trình bán hàng. Báo cáo cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các định hướng chiến lược phù hợp trong giai đoạn phát triển tiếp theo.

1.2. Môi trường vĩ mô tác động tới hoạt động kinh doanh

Môi trường kinh tế và chính trị tại Việt Nam luôn duy trì mức ổn định cao. Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho các đơn vị kinh doanh chân chính. Các quy định chặt chẽ giúp hạn chế tối đa nguy cơ hàng giả và hàng lậu trên thị trường. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng của khoa học công nghệ mang lại nhiều lợi thế thương mại lớn. Doanh nghiệp chủ động ứng dụng mạng xã hội và kênh trực tuyến để truyền thông thương hiệu rộng rãi. Việc tiếp nhận khiếu nại và xử lý phản hồi từ đối tác trở nên thuận tiện hơn rất nhiều. Công nghệ số giúp tối ưu hóa công tác điều phối hàng hóa và giám sát số lượng tồn kho tại các điểm bán.

II. Thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Thực phẩm Á Châu

Phân tích thực trạng bán hàng phản ánh bức tranh toàn diện về năng lực kinh doanh của công ty. Doanh thu của đơn vị có sự tăng trưởng qua các năm nhờ mạng lưới đại lý rộng mở. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu thực phẩm trong và ngoài nước. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số ở một số dòng sản phẩm có xu hướng chậm lại do thị trường bão hòa. Khâu tổ chức bán lẻ đôi lúc bộc lộ bất cập trong việc kiểm soát giá bán trên thị trường tự do. Sự phân bổ nhân sự bán hàng giữa các khu vực địa lý chưa thực sự đồng đều. Tình trạng thiếu hụt hàng hóa cục bộ tại một số đại lý cấp thấp vẫn diễn ra vào dịp cao điểm. Bên cạnh đó, mức độ trung thành của khách hàng giảm sút trước các chương trình giảm giá mạnh từ đối thủ cạnh tranh. Chi phí xúc tiến thương mại tăng cao nhưng hiệu quả mang lại chưa tương xứng với kỳ vọng ban đầu. Doanh nghiệp cần nghiêm túc đánh giá các lỗ hổng này để có biện pháp xử lý kịp thời.

2.1. Hạn chế trong công tác quản lý đội ngũ bán hàng

Công tác quản lý lực lượng bán hàng vẫn bộc lộ một số tồn tại nhất định. Tiêu chí tuyển dụng chưa thực sự gắn kết chặt chẽ với yêu cầu đặc thù của thị trường ngành thực phẩm. Các chương trình đào tạo nội bộ chủ yếu tập trung vào giới thiệu tính năng sản phẩm. Kỹ năng đàm phán và thuyết phục khách hàng của nhiều nhân viên trẻ còn hạn chế. Quy trình đánh giá hiệu suất chưa phản ánh đầy đủ năng lực và mức độ cống hiến thực tế. Chính sách tiền lương và khen thưởng thiếu tính cạnh tranh so với mặt bằng thị trường chung. Điều này dẫn đến nguy cơ suy giảm động lực làm việc và tỷ lệ biến động nhân sự gia tăng.

2.2. Vấn đề trong chính sách phân phối và truyền thông

Kênh phân phối truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhưng đang bộc lộ dấu hiệu quá tải. Mối quan hệ liên kết giữa công ty và các đại lý bán lẻ ở vùng nông thôn chưa đủ bền chặt. Tình trạng chồng chéo địa bàn phân phối đôi lúc gây ra xung đột quyền lợi giữa các trung gian thương mại. Trong khi đó, việc thâm nhập vào các chuỗi bán lẻ hiện đại gặp trở ngại do chi phí chiết khấu cao. Hoạt động quảng bá thương hiệu trên các nền tảng số chưa thực sự đồng bộ và sáng tạo. Nội dung tiếp thị thiếu sức hút khiến tương tác trực tuyến với người dùng trẻ còn thấp. Doanh nghiệp cần tái cấu trúc chính sách xúc tiến để bảo vệ thị phần bền vững.

III. Giải pháp phát triển hoạt động bán hàng tại Thực phẩm Á Châu

Để duy trì đà tăng trưởng và mở rộng quy mô, doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp toàn diện. Bước đi đầu tiên là chuẩn hóa toàn bộ quy trình bán hàng theo hướng chuyên nghiệp và khoa học. Doanh nghiệp cần ứng dụng các phần mềm quản trị quan hệ khách hàng hiện đại. Công cụ số giúp đội ngũ kinh doanh theo dõi lịch sử đặt hàng và hành vi tiêu dùng nhanh chóng. Chính sách chiết khấu thương mại cần được điều chỉnh linh hoạt theo từng nhóm khách hàng và khu vực tiêu thụ. Việc thiết lập liên kết chặt chẽ với các nhà phân phối chiến lược tạo ra chuỗi cung ứng thông suốt. Doanh nghiệp cần chú trọng mở rộng diện bao phủ tại các kênh siêu thị tiện lợi và sàn thương mại điện tử. Các chiến dịch quảng cáo đa kênh cần được đồng bộ từ hình ảnh tại điểm bán đến truyền thông số. Doanh nghiệp cũng nên định kỳ thu thập dữ liệu phản hồi từ thị trường để cải tiến sản phẩm. Việc đổi mới bao bì và nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt.

3.1. Đào tạo và nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng

Công ty cần chú trọng xây dựng chương trình đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu cho nhân viên bán hàng. Khóa học cần trang bị kiến thức sản phẩm, tâm lý người mua và kỹ năng xử lý phản bác. Doanh nghiệp nên tổ chức các buổi tập huấn thực chiến định kỳ tại từng vùng phân phối. Việc đánh giá năng lực nhân sự cần dựa trên chỉ số kết quả công việc cụ thể và thái độ phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng lộ trình thăng tiến rõ ràng nhằm giữ chân nhân sự giàu kinh nghiệm. Chính sách thưởng doanh số xứng đáng sẽ kích thích tinh thần làm việc và gia tăng lòng trung thành của người lao động.

3.2. Đẩy mạnh số hóa và mở rộng kênh bán lẻ hiện đại

Ứng dụng chuyển đổi số là giải pháp thiết yếu để cải thiện hiệu suất phân phối thực phẩm. Doanh nghiệp cần phát triển trang mạng xã hội và kênh tiếp thị số để tương tác với người tiêu dùng trẻ. Nền tảng bán hàng trực tuyến hỗ trợ tiếp nhận đơn hàng và xử lý thắc mắc nhanh gọn. Đơn vị cần đầu tư hệ thống quản lý kho vận tự động nhằm hạn chế đứt gãy nguồn cung. Việc mở rộng hợp tác với các sàn thương mại điện tử giúp gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Các chương trình khuyến mãi trực tuyến kết hợp ưu đãi vận chuyển sẽ thu hút sức mua mạnh mẽ. Đây là hướng đi mang lại doanh thu bền vững trong kỷ nguyên công nghệ số.

IV. Đánh giá ứng dụng hoạt động bán hàng tại Thực phẩm Á Châu

Hoạt động bán hàng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu toàn diện hoạt động kinh doanh cung cấp góc nhìn thực tiễn sâu sắc. Kết quả phân tích khẳng định doanh nghiệp sở hữu lợi thế lớn về mạng lưới phân phối truyền thống. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần quyết liệt khắc phục những hạn chế trong khâu quản trị nhân sự và kiểm soát thị trường. Các giải pháp đề xuất mang tính đồng bộ và có giá trị ứng dụng cao. Khi vận dụng linh hoạt các biện pháp này, đơn vị có thể tối ưu hóa chi phí thương mại và gia tăng doanh số. Việc kết hợp chặt chẽ giữa kênh bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử sẽ mở ra nhiều cơ hội tăng trưởng mới. Doanh nghiệp cần chủ động cập nhật biến động thị hiếu tiêu dùng để điều chỉnh chính sách bán hàng kịp thời. Đảm bảo chất lượng sản phẩm song hành cùng dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp là chìa khóa duy trì vị thế dẫn đầu ngành thực phẩm đóng gói.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp sản xuất thực phẩm

Kinh nghiệm thực tiễn từ công ty mang lại nhiều bài học giá trị cho các đơn vị cùng ngành. Doanh nghiệp cần chủ động cân bằng giữa mục tiêu mở rộng thị phần và duy trì lợi nhuận biên ổn định. Việc đầu tư vào công tác nghiên cứu hành vi khách hàng là tiền đề để xây dựng kế hoạch phân phối chuẩn xác. Lực lượng bán hàng phải được xem là tài sản chiến lược của tổ chức kinh doanh. Các chính sách đào tạo và đãi ngộ cần được cải tiến liên tục để tạo động lực cống hiến bền bỉ. Mối quan hệ đối tác tin cậy với hệ thống đại lý trung gian là nền tảng cốt lõi giúp hàng hóa lưu thông thông suốt.

4.2. Định hướng phát triển thị trường trong tương lai

Xu hướng tiêu dùng xanh và thực phẩm dinh dưỡng đang định hình lại thị trường bán lẻ. Doanh nghiệp cần tập trung phát triển các dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe cộng đồng. Việc tái cơ cấu danh mục hàng hóa giúp mở rộng khả năng tiếp cận phân khúc khách hàng thu nhập cao. Đơn vị cần chủ động tìm kiếm các cơ hội xuất khẩu sang những thị trường quốc tế tiềm năng. Quy trình kiểm tra chất lượng an toàn thực phẩm phải được kiểm soát chặt chẽ từ gốc. Chiến lược thương mại hiện đại cần tích hợp yếu tố phát triển bền vững và trách nhiệm cộng đồng. Đây là chìa khóa then chốt giúp thương hiệu duy trì uy tín vượt trội.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động thương mại và phân phối hàng hóa tại Việt Nam đang chịu tác động mạnh mẽ từ tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là việc thực thi các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như CPTPP, EVFTA và RCEP. Sự xuất hiện của các tập đoàn đa quốc gia và các doanh nghiệp mới tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt về giá thành, năng lực phân phối cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng. Trong bối cảnh đó, các giải pháp tiếp thị ngắn hạn như khuyến mãi, quảng cáo hay quà tặng dần bộc lộ hạn chế do dễ bị đối thủ sao chép; việc tổ chức và hoàn thiện hoạt động bán hàng trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Đối với ngành công nghiệp chế biến thực phẩm tại tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường có sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn với danh mục sản phẩm đa dạng. Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu (AchauFoodTech) là đơn vị sản xuất và cung ứng các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng trên địa bàn. Mặc dù đã tạo dựng được chỗ đứng nhất định, doanh nghiệp gặp phải nhiều bất lợi trong công tác bán hàng do tham gia thị trường muộn hơn so với các đối thủ thâm niên. Để gia tăng thị phần và duy trì hoạt động kinh doanh ổn định, việc phân tích thực trạng và nhận diện các yếu tố tác động đến hiệu quả bán hàng là yêu cầu cấp thiết của công ty.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Phân tích hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp.
   • Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu giai đoạn 2021–2023; xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng thông qua khảo sát khách hàng.
   • Đề xuất các giải pháp định hướng và cụ thể nhằm thúc đẩy, hoàn thiện hoạt động bán hàng tại công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã trực tiếp mua và sử dụng sản phẩm của công ty.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra, thu thập từ tháng 09/2024 đến tháng 11/2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào chính sách bán hàng, kết quả tiêu thụ và đánh giá của khách hàng đối với 5 nhóm yếu tố cấu thành hoạt động bán hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị bán hàng và marketing thương mại hiện đại. Tác giả vận dụng các khái niệm về bán hàng cá nhân và cấu trúc kênh phân phối của Philip Kotler (1994, 2001, 2002), quan điểm bán hàng hướng đến thỏa mãn nhu cầu của James M. Comer (1995), cùng khung lý thuyết về tổ chức lực lượng bán hàng của Bùi Văn Chiêm (2013). Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại được hệ thống hóa qua 5 giai đoạn liên hoàn: Nghiên cứu thị trường $\rightarrow$ Lựa chọn nguồn hàng $\rightarrow$ Mua và dự trữ hàng hóa $\rightarrow$ Bán hàng $\rightarrow$ Dịch vụ sau bán hàng.

Để đánh giá môi trường kinh doanh và mức độ ảnh hưởng của các lực lượng bên ngoài, đề tài áp dụng mô hình phân tích môi trường vĩ mô PEST (Chính trị - Pháp luật, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Kỹ thuật - Công nghệ) và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh, Khách hàng, Sản phẩm thay thế). Về mặt pháp lý, hoạt động quản trị của đơn vị được đối chiếu theo Luật Doanh nghiệp số 59/2020/QH14.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, thống kê lao động - tiền lương giai đoạn 2021–2023 do Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kế hoạch và Thị trường cung cấp; thông tin trên website chính thức của doanh nghiệp cùng các công trình nghiên cứu, kỷ yếu khoa học liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhân tại thành phố Huế bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp.

Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu:

• Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với 2 tiêu chí sàng lọc: đối tượng hiện đang sinh sống tại thành phố Huế và đã từng mua, tiêu dùng sản phẩm của công ty.
• Quy mô mẫu được tính toán dựa trên yêu cầu của phân tích định lượng theo hướng dẫn của Hair & cộng sự (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Bảng hỏi nghiên cứu thiết kế 26 biến quan sát thuộc 5 nhóm thang đo độc lập, đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu là $26 \times 5 = 130$ quan sát. Tác giả phát ra 140 bảng hỏi để bù đắp các phiếu lỗi hoặc thiếu thông tin.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

• Xử lý dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS.
• Thống kê mô tả tần số và tỷ lệ phần trăm đối với các đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha nhằm loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và xác định thang đo đạt chuẩn khi Alpha $\ge 0,7$.
• Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với giá trị kiểm định (Test Value) bằng 4 (mức "Đồng ý" trên thang đo Likert 5 điểm) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ nhằm xác định mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng tiêu chí bán hàng.
• Phương pháp so sánh tương đối, tuyệt đối và phân tích tỷ lệ được sử dụng để đánh giá các chỉ tiêu tài chính thứ cấp qua các năm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm cơ bản về bán hàng, xác lập 7 vai trò chủ đạo của hoạt động bán hàng trong việc tạo doanh thu, duy trì quan hệ khách hàng, quảng bá thương hiệu, thu thập dữ liệu thị trường, hoàn thiện chiến lược, gia tăng năng lực cạnh tranh và đào tạo đội ngũ. Tác giả phân loại 4 mô hình mạng lưới bán hàng theo số cấp trung gian từ bán hàng trực tiếp (mạng lưới 1) đến hệ thống phân phối đa cấp độ (mạng lưới 4).

Về hệ thống chỉ tiêu đánh giá, chương này đưa ra các công thức xác định tỷ lệ hoàn thành kế hoạch ($H_{ht} = \frac{Q_{tt}}{Q_{kh}} \times 100%$), tổng doanh thu ($TR = \sum Q_i \cdot P_i$), lợi nhuận ($\Pi = TR - TC$), chi phí bán hàng, thị phần và sản lượng xuất bán trong kỳ ($Q_x = Q_n + Q_{đk} - Q_{ck}$). Sáu chính sách bán hàng của doanh nghiệp được phân tích gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, dịch vụ bán hàng, lực lượng bán hàng, kênh phân phối và trưng bày điểm bán.

Phần tổng quan nghiên cứu phân tích 5 đề tài trong nước (Lê Thị Thùy Trinh, 2018; Huỳnh Minh Thành, 2017; Nguyễn Trương Phương Linh, 2013; Bùi Thị Thu Hải, 2021; Võ Thị Mai, 2020) và 2 nhóm công trình quốc tế (Thomas W. Leigh & Greg W. Marshall; Kenneth R. McFarland, Bart Dietz, Fernando Jaramillo). Tác giả chỉ ra rằng các nghiên cứu trước đây tại địa phương chủ yếu dựa trên nhận định định tính hoặc cỡ mẫu nhỏ, thiếu kiểm định thống kê cụ thể. Phần thực tiễn cập nhật các xu hướng ngành thực phẩm giai đoạn 2021–2023 gồm thương mại điện tử, dịch vụ giao hàng nhanh, mô hình "dark store", tiêu chuẩn thực phẩm lành mạnh và bao bì bền vững.

Chương 2: Phân tích hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu

Chương 2 trình bày hồ sơ pháp lý và lịch sử phát triển của công ty (tiền thân là Nhà máy Bia Huế thành lập theo Quyết định số 902/QĐ-UB; năm 2001 lắp đặt dây chuyền sữa chua công nghệ Vinamilk; năm 2003 đầu tư dây chuyền kem Italia; năm 2006 sản xuất nắp ken; cổ phần hóa theo Quyết định số 755/QĐ-UBND ngày 22/04/2010 và chính thức hoạt động từ ngày 01/03/2011 với vốn điều lệ 17 tỷ đồng). Doanh nghiệp có trụ sở tại số 71 Nguyễn Khoa Chiêm, phường An Tây, thành phố Huế; hoạt động sản xuất tập trung vào sữa chua Rosi, kem Rosi, mít sấy, trái cây sấy và nắp chai kim loại, phân phối chủ yếu tại khu vực miền Trung từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi.

Bảng 1: Biến động nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2021–2023

Chỉ tiêu	Năm 2021 (Người)	Năm 2022 (Người)	Năm 2023 (Người)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động	41	41	37	0,00	-9,76
Phân theo giới tính:
- Nam	26	25	23	-3,85	-8,00
- Nữ	15	16	14	6,67	-12,50
Phân theo trình độ:
- Đại học, cao đẳng	20	16	16	-20,00	0,00
- Trung cấp	8	15	10	87,50	-33,33
- Qua đào tạo nghề	7	10	10	42,86	0,00
- Lao động phổ thông	6	0	0	-100,00	0,00

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2021–2023

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021 (Triệu VNĐ)	Năm 2022 (Triệu VNĐ)	Năm 2023 (Triệu VNĐ)	Tăng giảm 2022/2021 (%)	Tăng giảm 2023/2022 (%)
Doanh thu thuần SXKD	31.651,83	30.278,14	25.626,31	-4,34	-15,36
Doanh thu bán hàng	31.930,47	30.278,14	25.334,10	-5,17	-16,33
Doanh thu tài chính	188,82	132,58	348,49	-29,78	162,84
Chi phí SXKD	31.060,96	30.973,95	25.913,00	-0,28	-16,34
Lợi nhuận trước thuế	366,14	-695,81	-286,69	-290,04	-58,80
Thuế TNDN	55,87	0,00	0,00	-100,00	0,00
Lợi nhuận sau thuế	310,27	-695,81	-286,69	-324,26	-58,80

Phân tích số liệu tài chính phản ánh hoạt động sản xuất kinh doanh gặp nhiều trở ngại lớn sau năm 2021. Doanh thu bán hàng sụt giảm liên tục, từ mức 31.930,47 triệu đồng năm 2021 xuống còn 25.334,10 triệu đồng năm 2023 (giảm 16,33% trong giai đoạn 2022–2023). Chi phí sản xuất duy trì ở mức cao trong điều kiện sức mua thị trường suy yếu dẫn đến lợi nhuận sau thuế chuyển từ lãi 310,27 triệu đồng (năm 2021) sang lỗ thuần -695,81 triệu đồng (năm 2022) và tiếp tục lỗ -286,69 triệu đồng (năm 2023).

Về phân tích dữ liệu sơ cấp từ 140 khách hàng tại Huế: Các thang đo biến độc lập gồm Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Hoạt động xúc tiến, Dịch vụ bán hàng và Dịch vụ giao hàng đều đạt độ tin cậy nội bộ Cronbach's Alpha ($\alpha > 0,7$). Kết quả kiểm định One-Sample T-Test cho thấy giá trị đánh giá trung bình của phần lớn tiêu chí tiệm cận mức 4 (thỏa mãn yêu cầu kiểm định với mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$), chứng minh khách hàng có phản hồi tích cực đối với hương vị và chất lượng an toàn vệ sinh của sữa chua và kem Rosi. Tuy nhiên, các biến quan sát thuộc chính sách chiết khấu giá, sự đa dạng của các chương trình khuyến mại và tốc độ xử lý đơn hàng giao nhận bị đánh giá thấp hơn, bộc lộ những điểm nghẽn trong vận hành thương mại.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển của công ty đến năm 2025: tập trung kiểm soát chi phí đầu vào, rà soát định mức tiêu hao nguyên vật liệu nhằm hạ giá thành sản phẩm, cơ cấu lại lực lượng lao động để tăng năng suất và mở rộng các kênh bán lẻ hiện đại. Tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến đánh giá trong mô hình nghiên cứu:

1. Nhóm giải pháp về giá cả sản phẩm: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, áp dụng mức chiết khấu lũy tiến theo số lượng cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ; định kỳ rà soát biến động chi phí nguyên liệu sản xuất để tối ưu hóa giá bán cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc.
2. Nhóm giải pháp về chất lượng sản phẩm: Tiếp tục duy trì quy trình kiểm soát nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn ISO và HACCP; cải tiến mẫu mã bao bì sữa chua và kem Rosi theo hướng tiện dụng, bắt mắt; đẩy mạnh nghiên cứu thử nghiệm các hương vị thực phẩm mới phù hợp với thị hiếu giới trẻ.
3. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông trên trang mạng xã hội (Facebook) của công ty; tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm tại trường học và khu dân cư; thiết kế ấn phẩm bán hàng và tài trợ biển hiệu đồng bộ cho mạng lưới điểm bán tạp hóa.
4. Nhóm giải pháp về dịch vụ bán hàng: Chuẩn hóa quy trình tư vấn và tiếp nhận đơn hàng; tổ chức các khóa tập huấn nội bộ nâng cao kỹ năng đàm phán, xử lý khiếu nại cho nhân viên thị trường; xây dựng cơ chế thưởng doanh số rõ ràng nhằm tạo động lực làm việc.
5. Nhóm giải pháp về dịch vụ giao hàng: Quy hoạch lại các cung đường vận chuyển nội thành Huế; trang bị thùng bảo ôn đạt chuẩn nhiệt độ chuyên chở kem và sữa chua; áp dụng phần mềm giám sát thời gian giao nhận để đảm bảo giao hàng đúng hẹn và hạn chế hư hỏng hàng hóa.

Phần Kết luận và kiến nghị đề xuất các nội dung phối hợp: Kiến nghị Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế tiếp tục tạo điều kiện hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận các gói tín dụng ưu đãi, tăng cường xúc tiến thương mại kết nối sản phẩm địa phương vào các siêu thị; kiến nghị Ban Giám đốc công ty nhanh chóng phê duyệt ngân sách cải tiến công nghệ đóng gói và chuyển đổi số khâu bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã làm rõ bức tranh toàn diện về tổ chức và vận hành hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu thông qua hệ thống dữ liệu thực chứng:

• Chỉ ra nguyên nhân trực tiếp dẫn đến thua lỗ tài chính trong 2 năm 2022 (-695,81 triệu đồng) và 2023 (-286,69 triệu đồng) là do doanh thu bán hàng giảm sút 16,33% trong khi chi phí sản xuất và quản lý không kịp thời cắt giảm tương ứng.
• Phản ánh sự chuyển dịch cơ cấu nhân sự khi doanh nghiệp tinh giản toàn bộ 6 lao động phổ thông, chuyển dịch sang cơ cấu lao động đã qua đào tạo nghề và trung cấp để vận hành các dây chuyền kem và nắp chai.
• Xác lập 5 nhóm giải pháp cụ thể trên cơ sở kết quả kiểm định One-Sample T-Test từ 140 khách hàng thực tế, gắn trực tiếp với 26 biến quan sát của hoạt động bán hàng thực phẩm.
• Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận giải quyết hạn chế của các nghiên cứu trước đây tại Thừa Thiên Huế (vốn nặng về mô tả định tính) bằng việc kết hợp đồng thời phân tích chuỗi dữ liệu tài chính thứ cấp 3 năm và dữ liệu khảo sát sơ cấp định lượng được kiểm định độ tin cậy bằng phần mềm SPSS.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế nhất định xuất phát từ giới hạn nguồn lực và phạm vi nghiên cứu:

• Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với quy mô 140 khách hàng chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị trường tiêu thụ trọng điểm khác của công ty như Quảng Trị, Quảng Bình hay Quảng Ngãi, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn vùng miền Trung còn hạn chế.
• Về mặt phương pháp phân tích, nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở bước thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test. Đề tài chưa xây dựng mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng như chưa áp dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành hoặc quyết định mua lại của người tiêu dùng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng cỡ mẫu khảo sát ngẫu nhiên trên toàn bộ mạng lưới đại lý miền Trung và ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) hoặc hồi quy đa biến nhằm xác định trọng số tác động của từng biến chính sách bán hàng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing thương mại và Quản trị bán hàng: Cung cấp nguồn tư liệu mẫu về phương pháp kết hợp phân tích báo cáo tài chính doanh nghiệp với quy trình xử lý dữ liệu khảo sát thực chứng bằng công cụ SPSS.
• Ban điều hành và phòng kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành thực phẩm chế biến: Tham khảo khung đánh giá 26 biến quan sát thuộc 5 nhóm chính sách (giá cả, chất lượng, xúc tiến, dịch vụ bán hàng, giao hàng) để rà soát hoạt động phân phối tại đơn vị.
• Phần đáng tham khảo nhất của công trình là quy trình kiểm tra thang đo Cronbach's Alpha kết hợp One-Sample T-Test và hệ thống số liệu chi tiết về chi phí, doanh thu, cơ cấu lao động giai đoạn 2021–2023 tại một doanh nghiệp chuyển đổi từ liên doanh sang cổ phần hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu có nguồn gốc thành lập và cơ cấu sở hữu ban đầu như thế nào?
Doanh nghiệp có tiền thân là Nhà máy Bia Huế được thành lập theo Quyết định số 902/QĐ-UB của Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế. Năm 1994, Nhà máy Bia Huế liên doanh với Turbo International (TIAS) và Quỹ Phát triển Công nghiệp Đan Mạch (IFU), nắm giữ 50% vốn điều lệ. Sau đó, phần vốn nhà nước được chuyển giao cho Công ty TNHH MTV Xổ số Kiến thiết Thừa Thiên Huế trước khi chuyển nhượng cho Carlsberg vào cuối năm 2011. Công ty chính thức cổ phần hóa và hoạt động độc lập dưới tên Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu từ ngày 01/03/2011 với vốn điều lệ 17 tỷ đồng theo Quyết định số 755/QĐ-UBND.

2. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của công ty trong giai đoạn 2021–2023 biến động ra sao?
Kết quả kinh doanh của công ty suy giảm nghiêm trọng sau năm 2021. Năm 2021, doanh nghiệp đạt doanh thu thuần 31.651,83 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế đạt dương 310,27 triệu đồng. Sang năm 2022, doanh thu giảm xuống 30.278,14 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế rơi vào trạng thái lỗ -695,81 triệu đồng. Đến năm 2023, doanh thu tiếp tục giảm 15,36% còn 25.626,31 triệu đồng và ghi nhận mức lỗ sau thuế -286,69 triệu đồng do chi phí sản xuất duy trì ở mức cao trong khi sức mua sụt giảm.

3. Cơ cấu lao động của doanh nghiệp có sự thay đổi như thế nào qua các năm?
Quy mô nhân sự giảm từ 41 người (giai đoạn 2021–2022) xuống 37 người vào năm 2023 (tỷ lệ giảm 9,76%). Trong đó, lao động nam luôn chiếm ưu thế (chiếm hơn 62% tổng số lao động năm 2023 với 23 nam và 14 nữ) do đặc thù công việc tại các xưởng sản xuất nắp chai và phân phối ngoài trời. Về trình độ, tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học, cao đẳng chiếm khoảng 50% tổng số (16 người năm 2023); đồng thời toàn bộ 6 vị trí lao động phổ thông trong năm 2021 đã được tinh giản hoàn toàn vào các năm 2022 và 2023 để nâng cao chất lượng tay nghề đội ngũ.

4. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và dựa trên căn cứ khoa học nào?
Tác giả phát ra 140 bảng hỏi và thu thập dữ liệu từ các khách hàng thỏa mãn tiêu chí đang sống tại thành phố Huế và từng tiêu dùng sản phẩm của công ty. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc chọn mẫu của Hair & cộng sự (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định số lượng mẫu quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo. Với 26 biến quan sát thuộc bảng câu hỏi, cỡ mẫu tối thiểu theo lý thuyết là 130; tác giả khảo sát 140 phiếu để dự phòng sai sót thống kê.

5. Đánh giá của khách hàng đối với 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến bán hàng tập trung vào những khía cạnh nào?
Khách hàng đánh giá tương đối tốt đối với yếu tố chất lượng sản phẩm (đặc biệt là hương vị sữa chua, độ an toàn thực phẩm) với giá trị trung bình kiểm định đạt mức đồng ý. Ngược lại, mức độ hài lòng có xu hướng thấp hơn tại các biến quan sát thuộc nhóm hoạt động xúc tiến (ít khuyến mãi, kênh quảng bá Facebook chưa phong phú), chính sách chiết khấu giá chưa linh hoạt so với các nhãn hàng đối thủ và dịch vụ giao hàng còn chậm trễ trong các đợt cao điểm.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Bảo Long đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu trong giai đoạn đầy biến động 2021–2023. Thông qua việc phân tích chuỗi dữ liệu thứ cấp tài chính kết hợp với điều tra sơ cấp 140 khách hàng tại Huế bằng công cụ SPSS, nghiên cứu đã nhận diện được các nguyên nhân cốt lõi gây sụt giảm doanh thu và lợi nhuận tại doanh nghiệp. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát thực tiễn vận hành, đóng vai trò là cơ sở tham khảo có giá trị để công ty tái cơ cấu hoạt động phân phối, tối ưu chi phí và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thực phẩm miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1 Tổng quan về hoạt động bán hàng 1.1 Khái niệm về hoạt động bán hàng Theo Philip Kotler (1994), “Bán hàng cá nhân là một phương pháp tiếp cận khách hàng trực tiếp, trong đó nhân viên bán hàng hoặc người đại diện của doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng tiềm năng để tư vấn, giới thiệu và thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là một hình thức bán hàng mang tính cá nhân hóa cao, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và giải quyết nhu cầu cụ thể của họ”. Với tư cách là một hoạt động của cá nhân, theo James M Comer (1995), “Bán hàng là quá trình cá nhân hoặc tổ chức trợ giúp người khác để đạt được nhu cầu của họ, đồng thời đạt được các mục tiêu của mình”. Hoạt động bán hàng là một quá trình quan trọng trong kinh doanh, bao gồm việc tiếp cận, thuyết phục và hỗ trợ khách hàng để họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Đây là một quá trình tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp giữa người bán và người mua, hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị cho cả hai bên.2 Vai trò của hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng đóng vai trò trung tâm trong mọi tổ chức kinh doanh. Nó không chỉ mang lại doanh thu, mà còn tạo ra những giá trị quan trọng khác giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển. Dưới đây là những vai trò chính của hoạt động bán hàng: - Thứ nhất, tạo ra nguồn doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp: Hoạt động bán hàng là đầu ra của quá trình kinh doanh, trực tiếp mang lại nguồn thu nhập để duy trì các hoạt động khác của doanh nghiệp. Giúp tối ưu hóa việc tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ, góp phần tăng lợi nhuận.

- Thứ hai, xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng. Hoạt động bán hàng không chỉ dừng lại ở việc thuyết phục khách hàng mà còn xây dựng lòng tin và sự gắn bó lâu dài. Tạo mối quan hệ chặt chẽ, lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó giữ chân họ. - Thứ ba, góp phần xây dựng thương hiệu: Nhân viên bán hàng chính là đại diện trực tiếp của doanh nghiệp, góp phần quảng bá và củng cố uy tín thương hiệu.

6 Một quy trình bán hàng tốt sẽ để lại ấn tượng tốt cho khách hàng, thúc đẩy sự lan tỏa thương hiệu. - Thứ tư, thu nhập thông tin thị trường: Nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giúp thu thập thông tin về nhu cầu, sở thích, và xu hướng tiêu dùng. Cung cấp thông tin quan trọng về đối thủ, sản phẩm cạnh tranh và biến động thị trường. - Thứ năm, tối ưu hóa chiến lược kinh doanh: Dữ liệu từ bán hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu thị trường, từ đó điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ.

Hoạt động bán hàng kết hợp chặt chẽ với tiếp thị để phát triển và triển khai các chiến lược hiệu quả. - Thứ sáu, tăng cường lợi thế cạnh tranh: Hoạt động bán hàng hiệu quả có thể mang lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng, giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ. Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và cung cấp giá trị vượt trội là cách duy trì lợi thế trên thị trường. - Thứ bảy, phát triển kỹ năng và đội ngũ bán hàng: Bán hàng không chỉ là một hoạt động, mà còn là cơ hội để nhân viên phát triển các kỹ năng mềm như giao tiếp, đàm phán và xử lý vấn đề.