Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bánh kẹo Việt Nam trong giai đoạn 2008 – 2012 ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ ấn tượng đạt mức 114,71%/năm, vượt trội so với các quốc gia trong khu vực như Indonesia (64,02%), Ấn Độ (59,64%) hay Thái Lan (37,3%). Theo dự báo của tổ chức quốc tế BMI, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2012 ước đạt 488 triệu USD với mức tăng trưởng 17% so với năm trước. Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng sau khi gia nhập WTO, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nội địa phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia sở hữu tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ hiện đại và chiến lược tiếp thị bài bản.

Công ty Cổ phần Bibica tiền thân là phân xưởng bánh kẹo thuộc Nhà máy Đường Biên Hòa, chính thức cổ phần hóa năm 1999 với quy mô vốn điều lệ 154 tỷ đồng. Doanh nghiệp nắm giữ vị thế Top 5 thương hiệu bánh kẹo dẫn đầu với khoảng 7% đến 10% thị phần cả nước. Tuy nhiên, để duy trì vị thế cạnh tranh trước đối thủ lớn nhất là Kinh Đô (nắm giữ 32% thị phần) cùng làn sóng bánh kẹo nhập khẩu từ Thái Lan, Malaysia và Hàn Quốc, Bibica bắt buộc phải hoạch định lại chiến lược tiếp thị toàn diện.

Mục tiêu nghiên cứu trọng tâm của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Bibica giai đoạn 2009 – 2011, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix nhằm duy trì và mở rộng thị phần tiêu thụ sản phẩm trên phạm vi toàn quốc đến năm 2015. Nghiên cứu tập trung vào thị trường nội địa với 64 tỉnh thành, đặt mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng độ phủ điểm bán và tối ưu hóa doanh thu cho doanh nghiệp trong trung và dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị kinh điển của Philip Kotler và mô hình phối thức Marketing Mix 4P do E. Jerome McCarthy khởi xướng. Hệ thống lý thuyết tiếp thị hiện đại xem Marketing là quy trình quản trị mang tính xã hội, giúp tổ chức thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu thông qua việc tạo lập, trao đổi giá trị sản phẩm. Bốn biến số cốt lõi được vận dụng linh hoạt gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle) với 4 giai đoạn tiến triển: Giới thiệu, Tăng trưởng, Bão hòa và Suy thoái, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra chiến lược phân bổ nguồn lực chính xác. Lý thuyết vận hành kênh phân phối theo 2 chiều tiếp cận dọc (kênh trực tiếp, rút gọn, kênh dài, kênh đầy đủ) và tiếp cận ngang (chiến lược đẩy - thúc đẩy dòng hàng qua nhà bán buôn và chiến lược kéo - kích thích sức hút từ người tiêu dùng cuối cùng) được áp dụng làm khung tham chiếu đánh giá hệ thống logistics thương mại. Các khái niệm nền tảng về môi trường marketing vĩ mô, cấu trúc vi mô ngành và thị phần mục tiêu cũng được hệ thống hóa chặt chẽ.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng mô tả dựa trên hệ thống dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm (2009 – 2011). Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo thường niên của Công ty Cổ phần Bibica, số liệu của Tổng cục Thống kê, Báo cáo kinh tế Việt Nam và các khảo sát chuyên ngành của BMI.

Để đảm bảo độ tin cậy thực nghiệm, tác giả tiến hành khảo sát chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng ngẫu nhiên với cỡ mẫu gồm 350 điểm bán lẻ và 500 người tiêu dùng tại các thị trường trọng điểm (TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Đà Nẵng, Hà Nội). Phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tỷ trọng %, so sánh chuỗi thời gian và đối sánh ma trận cạnh tranh được lựa chọn nhằm bóc tách điểm mạnh, điểm yếu nội tại cũng như cơ hội, thách thức của Bibica trước bối cảnh kinh tế vĩ mô có nhiều biến động.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích kết quả kinh doanh giai đoạn 2009 – 2011 cho thấy Bibica duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân ổn định ở mức 26,4%/năm. Riêng trong năm 2011, doanh thu thuần của công ty đạt mức tăng trưởng 27,3% và lợi nhuận sau thuế tăng 11% so với năm 2010. Doanh nghiệp duy trì vị thế vững chắc tại thị trường phía Nam và chiếm khoảng 7% tổng thị phần bánh kẹo toàn quốc tính theo doanh thu.

Cơ cấu sản phẩm của Bibica có sự phân hóa rõ rệt về sản lượng và biên lợi nhuận. Nhóm bánh và kẹo là hai trụ cột chính, trong đó kẹo chiếm trên 40% doanh số công ty và nắm giữ 35% thị phần kẹo cả nước. Dòng bánh bông lan kem Hura khẳng định vị trí số 1 với hơn 30% thị phần bánh bông lan công nghiệp, trong khi các dòng bánh quy chiếm 20% thị phần phân khúc biscuit. Đặc biệt, mảng bánh trung thu đạt tốc độ tăng trưởng doanh số trên 50%/năm, giúp Bibica vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường sau Kinh Đô.

Hệ thống phân phối của Bibica phủ sóng 64 tỉnh thành với 91 nhà phân phối lớn và mạng lưới bán lẻ mở rộng từ 50.000 điểm (năm 2009) lên 61.000 điểm (năm 2011). Doanh thu qua kênh bán hàng truyền thống chiếm 80%, kênh siêu thị hiện đại đóng góp 15%, trong khi kênh xuất khẩu chiếm khoảng 5% tổng doanh số với giá trị 1,5 triệu USD tới các thị trường như Mỹ, Nhật Bản, Campuchia và Đài Loan. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh nội bộ ngành vô cùng khốc liệt khi Kinh Đô nắm giữ 32% thị phần và đạt mức doanh thu gần 4.000 tỷ đồng trong năm 2011, cao gấp nhiều lần quy mô của Bibica.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng vượt bậc của Bibica xuất phát từ việc thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc nắm giữ gần 39% vốn cổ phần). Liên minh này giúp Bibica tiếp nhận chuyển giao công nghệ sản xuất hiện đại, xây dựng dây chuyền ChocoPie tại nhà máy Bibica Miền Đông và đầu tư 10,5 tỷ đồng triển khai giải pháp quản trị tổng thể doanh nghiệp SAP ERP. Ngoài ra, việc chủ động hợp tác chuyên sâu với Viện Dinh Dưỡng Quốc gia đã tạo ra lợi thế cạnh tranh dị biệt thông qua các dòng sản phẩm chức năng như Growsure, Mumsure, Hura Light và bột ngũ cốc Netsure Light cho người tiểu đường.

Dữ liệu so sánh thị phần và doanh thu được thể hiện trực quan qua các biểu đồ trong nghiên cứu (Hình 2.2 và Hình 2.3), phản ánh rõ khoảng cách giữa nhóm doanh nghiệp dẫn đầu (Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà) với các cơ sở nhỏ lẻ chiếm khoảng 25% - 35% sản lượng. Dù vậy, kênh phân phối truyền thống của Bibica còn bộc lộ điểm yếu khi chưa thâm nhập sâu vào khu vực nông thôn – nơi tập trung 74% dân số cả nước. Ngân sách quảng bá chiêu thị chưa đủ mạnh để tạo ra độ phủ truyền thông đa kênh như các thương hiệu quốc tế.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, tác giả đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp Marketing Mix đồng bộ nhằm mở rộng thị phần cho Bibica đến năm 2015:

  1. Đổi mới và mở rộng danh mục sản phẩm (Product): Phòng Nghiên cứu & Phát triển (R&D) phối hợp với Viện Dinh Dưỡng phát triển 5 đến 8 dòng sản phẩm thực phẩm bổ sung vi chất và bánh kẹo không đường. Đặt mục tiêu nâng tốc độ tăng trưởng doanh thu nhóm thực phẩm dinh dưỡng lên 150% đến năm 2015, nâng cấp bao bì chống ẩm màng nhôm nhằm kéo dài hạn sử dụng lên trên 12 tháng.
  2. Xây dựng chính sách định giá phân tầng linh hoạt (Price): Khối Tài chính và Kinh doanh áp dụng mức định giá cạnh tranh, thấp hơn 10% đến 15% so với sản phẩm ngoại nhập cùng phân khúc để đánh mạnh vào thị trường nông thôn và đô thị loại hai, duy trì tỷ suất lợi nhuận ròng toàn công ty từ 8% đến 10%.
  3. Mở rộng độ phủ mạng lưới phân phối (Place): Khối Bán hàng nâng quy mô điểm bán lẻ từ 61.000 điểm lên 75.000 điểm trong năm 2012 và chạm mốc 90.000 điểm vào năm 2013. Tăng cường chiết khấu thương mại thêm 2% - 3% cho các đại lý tuyến huyện nhằm gia tăng sức đẩy của kênh phân phối truyền thống.
  4. Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông tích hợp (Promotion): Phòng Marketing phân bổ từ 5% đến 7% ngân sách doanh thu hàng năm cho các hoạt động quảng bá thương hiệu, tài trợ các chương trình chăm sóc sức khỏe cộng đồng, kết hợp xúc tiến bán hàng trực tiếp tại 100% hệ thống siêu thị lớn như Big C, Co.opmart, Metro.
  5. Khuyến nghị hoàn thiện quản trị nội bộ: Ban Điều hành nhanh chóng hoàn thiện đưa hệ thống quản trị SAP ERP vào vận hành chính thức từ cuối năm 2012, chuẩn hóa quy trình đào tạo đội ngũ tiếp thị và kiểm soát chặt chẽ giá thành nguyên vật liệu đầu vào.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Ban giám đốc và chuyên viên Marketing ngành FMCG: Tiếp cận khung phân tích thực chiến về chiến lược Marketing Mix 4P, bài học chuyển đổi cơ cấu sản phẩm dinh dưỡng và kỹ thuật quản trị mạng lưới phân phối hơn 61.000 điểm bán lẻ.
  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu mở rộng thị phần, phân tích tác động vĩ mô PEST và cấu trúc cạnh tranh vi mô trong ngành thực phẩm.
  • Chuyên viên phân tích tài chính và nhà đầu tư: Nắm bắt bức tranh toàn cảnh ngành bánh kẹo Việt Nam giai đoạn chuyển giao kinh tế, hiểu rõ mô hình M&A liên kết giữa doanh nghiệp nội địa với cổ đông chiến lược nước ngoài (case study Bibica – Lotte).
  • Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành hàng: Tham khảo các luận cứ thực tiễn để xây dựng cơ chế bảo hộ thương hiệu Việt, chính sách ưu đãi thuế đất cho cơ sở chế biến nông sản và giải pháp chuẩn hóa an toàn vệ sinh thực phẩm quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

Bibica chiếm bao nhiêu thị phần bánh kẹo tại Việt Nam trong giai đoạn nghiên cứu?
Trong giai đoạn 2009 – 2011, Bibica chiếm khoảng 7% đến 10% tổng thị phần bánh kẹo Việt Nam theo doanh thu. Doanh nghiệp đứng Top 2 thị phần bánh trung thu và dẫn đầu phân khúc bánh bông lan kem Hura với hơn 30% thị phần toàn quốc.

Đối tác chiến lược Lotte đã mang lại những lợi ích gì cho hoạt động kinh doanh của Bibica?
Tập đoàn Lotte sở hữu gần 39% cổ phần đã hỗ trợ Bibica nguồn vốn dồi dào và chuyển giao công nghệ sản xuất hiện đại. Cụ thể, Lotte giúp Bibica đầu tư dây chuyền sản xuất bánh ChocoPie tại nhà máy Bibica Miền Đông và mở rộng nhà máy Hưng Yên, nâng cao năng lực sản xuất thêm 20 tấn sản phẩm mỗi ngày.

Cơ cấu kênh phân phối của Bibica được tổ chức như thế nào?
Mạng lưới phân phối của Bibica vận hành qua 3 kênh chính phủ khắp 64 tỉnh thành: kênh truyền thống chiếm 80% doanh thu qua 91 nhà phân phối và 61.000 điểm bán lẻ, kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, metro) đóng góp 15%, và kênh xuất khẩu chiếm khoảng 5% tổng doanh số.

Đâu là lợi thế cạnh tranh cốt lõi giúp Bibica đối đầu với các tập đoàn nước ngoài?
Bibica tạo dựng lợi thế dị biệt nhờ việc hợp tác chiến lược cùng Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để sản xuất các dòng bánh kẹo chức năng (bổ sung vi chất cho trẻ nhỏ, bà mẹ mang thai và người ăn kiêng, bệnh tiểu đường), kết hợp mức giá bán thấp hơn hàng nhập khẩu từ 10% đến 20%.

Mục tiêu phát triển thị phần của Bibica đến năm 2015 được xác định ra sao?
Bibica đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu bình quân trên 25%/năm, tăng thị phần nội địa từ 3% đến 5% mỗi năm, nâng tổng số điểm bán lẻ lên trên 90.000 điểm và thúc đẩy tăng trưởng doanh số nhóm thực phẩm dinh dưỡng đạt 150%.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc về chiến lược Marketing Mix 4P và các mô hình mở rộng thị phần trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Phản ánh trung thực bức tranh tăng trưởng kinh doanh của Bibica giai đoạn 2009 – 2011 với tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 26,4%/năm và độ phủ 61.000 điểm bán lẻ.
  • Nhận diện chính xác các khoảng trống cạnh tranh về thị trường nông thôn (nơi chiếm 74% dân số) và phân khúc thực phẩm bổ sung dinh dưỡng.
  • Cung cấp hệ thống giải pháp Marketing Mix thực tiễn với lộ trình cụ thể đến năm 2015, nhắm tới mục tiêu mở rộng mạng lưới phân phối đạt 90.000 điểm bán và tăng trưởng thị phần 3% - 5% hàng năm.
  • Doanh nghiệp cần khẩn trương số hóa toàn diện quy trình bán hàng qua hệ thống SAP ERP trị giá 10,5 tỷ đồng và đẩy mạnh liên minh thương hiệu để bứt phá thị phần bền vững. Hãy áp dụng ngay các giải pháp tiếp thị chuẩn hóa để gia tăng năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên mới!