CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị đối với doanh nghiệp, nó bao gồm nhiều yếu tố, là những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (1995) thì thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp được gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. Theo quan điểm của Simon Ahnolt (UK) thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận.
Theo quan điểm của Aaker (1991) một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ. Theo quan điểm của Kapferer (1992) nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: Tính cách, văn hóa, phản chiếu, tự chiếu, mối TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 quan hệ và hình dáng. Kapferer cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu còn vượt ra ngoài những yếu tố cấu thành nên nó. Theo Kotler (2003) thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/ và về những sản phẩm - dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình. Nhìn chung, dù có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng điểm chung của các quan điểm là thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên, mẫu mã, kiểu dáng, logo, khẩu hiệu… mà thương hiệu còn gắn liền với doanh nghiệp qua các dấu hiệu (vô hình và hữu hình) mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác. Giá trị thương hiệu 1.
Khái niệm Giá trị thương hiệu được sử dụng từ thập niên 80 và bắt đầu được sử dụng rộng rãi sau khi Aaker công bố ấn phẩm Managing Brand Equity vào năm 1991. Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị và trách nhiệm có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty. Và giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với người có liên quan. Đây cũng là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu trích dẫn nhiều nhất.
Được xem là mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng có tính khái quát cao, được các nhà khoa học trên thế giới tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Lassar và cộng sự (1995) đã đánh giá giá trị thương hiệu qua hai khía cạnh: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 Theo quan điểm đầu tư: Giá trị thương hiệu là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2010); Theo quan điểm người tiêu dùng: Giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó. Cụ thể một giá trị thương hiệu cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi, giảm thiểu tối đa các chi phí hoạt động, tăng lợi nhuận, khách hàng sẽ ít nhạy cảm với sự giá cả, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu (Keller, 1993).
Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ. Nó phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu cũng như thị phần, giá cả và lợi nhuận thương hiệu tạo nên, hay sự khác biệt tri thức mà thương hiệu tác động đến sự phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo Mourad và cộng sự (2010) giá trị thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận. Xét ở một khía cạnh khác, giá trị thương hiệu được đo lường theo hai tiêu chí là giá trị cho khách hàng và giá trị cho doanh nghiệp: Đối với khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là kiến thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị của thương hiệu đó (Keller, 2008).
Đối với doanh nghiệp: Giá trị thương hiệu là yếu tố tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Một nghiên cứu trước cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker, 1991). Như vậy, nâng cao giá trị thương hiệu đang là vấn đề then chốt trong chiến lược phát triển của mỗi doanh nghiệp. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 Xuất phát từ thực tiễn thị trường Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã kế thừa và phát triển mô hình về giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng bao gồm các thành phần: Nhận biết thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận. Lòng ham muốn thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu. Hiện nay có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu đứng dưới góc độ về tài chính hay dưới góc độ khách hàng, tuy nhiên tại nghiên cứu này tác giả tiếp cận theo quan điểm giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng.
Vai trò của giá trị thương hiệu Khi công ty chú trọng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu thì công ty có thể sẽ vận dụng được tất cả các nguồn lực sẵn có để có thể đánh giá và tránh được các rủi ro cạnh tranh về giá cả, chất lượng dịch vụ. Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: Thứ nhất: Giúp doanh nghiệp thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Thứ hai: Lòng trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
Thứ ba: Giá trị thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và hạn chế sự lệ thuộc đến các chương trình khuyến mãi. Thứ tư: Giá trị thương hiệu giúp tạo một nền tảng trong sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 15 Thứ năm: Giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng được tối đa các kênh phân phối. Thứ sáu: Giá trị thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh, cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Các nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu 1. Nghiên cứu của Aaker (1991) Hình 1.1: Các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) (Nguồn: Managing Brand Equity – Capatalizing on the value of a Brand name, Aaker, 1991) Aaker (1991), tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “Managing Brand Equity” hay “Building strong Brand” cho rằng thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn và giá trị thương hiệu được đo lường bởi năm yếu tố sau: Nhận biết thương hiệu (Brand awareness): là khả năng một khách hàng tiềm năng nhận ra và gợi nhớ thương hiệu của một sản phẩm như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Vì vậy, bằng cách sử dụng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 16 yếu tố này người tiêu dùng sẽ có thể nhanh chóng nhận ra thương hiệu và đưa ra quyết định mua hàng tại thời điểm mua. Người mua có xu hướng thường chọn mua các thương hiệu mà mình biết vì điều đó làm họ cảm thấy yên tâm hơn với sản phẩm đó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): là cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sự lựa chọn của mình (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận là lý do quan trọng để khách hàng quyết định chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. Liên tưởng thương hiệu (Brand association): là bất cứ liên kết trong trí nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu cung cấp thông tin, tạo thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu trên thị trường.
Liên tưởng thương hiệu tốt đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hóa của khách hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Aaker, 1991).