Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần tổng quan đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được đề xuất cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Một số khái niệm 1.
Khách hàng Trong nghiên cứu của mình, Noel Capon & James M. Khách hàng được hiểu bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp tìm kiếm được trong tương lai. Nó tập trung vào những người hay tổ chức có thể ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, khái niệm khách hàng được mở rộng hơn so với định nghĩa ban đầu, là bất cứ thực thể nào (cá nhân hay tổ chức) trao đổi tiền (hay hàng hóa, dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo một nguồn khác trên internet, KnowThis.com đã đưa ra một giải thích rằng khách hàng là người được lợi từ những sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi nhà sản xuất. Theo đó, tồn tại 3 loại khách hàng: + Khách hàng hiện tại: là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định. + Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay có cộng tác kinh doanh với doanh nghiệp trong quá khứ. Đây là những khách hàng mà doanh nghiệp không còn cảm thấy họ là những khách hàng hiện tại.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 + Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Một khách hàng tiềm năng là người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và họ hội đủ điều kiện về tài chính và quyền hạn để thực hiện quyết định mua (Kotler và Keller, năm 2006). Đây là những khách hàng mang lại rất ít giá trị trước mắt, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị lớn trong tương lai. Đây cũng là những người thay thế cho khách hàng cũ.
Trong nội dung bài nghiên cứu này, khái niệm khách hàng được hiểu là những khách hàng hiện tại trong bối cảnh giao dịch xảy ra giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.2 Giá trị cảm nhận Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa về giá trị cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị nhận được và giao dịch (acquisition and transaction value),…Thuật ngữ thường được sử dụng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận. Có thể hiểu giá trị cảm nhận bao gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí. Theo một nguồn trên internet, BusinessDictionary.com đã xác định giá trị được cung cấp bởi một công ty là “cảm nhận của khách hàng có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ và được đo lường bằng sự sẵn sàng chi trả của khách hàng cho sản phẩm dịch vụ đó.
Nó thường phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của khách hàng về giá trị của sản phẩm hơn là giá trị nội tại của nó”. Theo một nghiên cứu khám phá của Zeithaml (1988) thì giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra [11]. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Theo Grönroos (2000) thì giá trị cảm nhận là tỷ lệ của những lợi ích cảm nhận so với những hy sinh cảm nhận [4].
Trong nội dung bài nghiên cứu này, giá trị cảm nhận được hiểu như là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong quá khứ Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các nhà tâm lý học cũng đã phân tích cho chúng ta biết rằng quyết định mua hàng là do cảm xúc chi phối. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Với tầm quan trọng của nó, trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý đáng kể của các học giả tiếp thị, từ đó có rất nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận ra đời. Có hai cách tiếp cận chính nhằm nhận diện giá trị cảm nhận: Cách tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc bao gồm hai phần, một phần là những lợi ích nhận được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh (sacrifices). Đối với thành phần lợi ích khách hàng nhận được, Zeithaml (1988) cho rằng nó bao gồm 3 thành tố là cảm nhận về chất lượng (perceived quality), thuộc tính bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngoài (extrinsic attributes); với thành phần hy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 sinh, Zeithaml (1988) quy định bao gồm cả hai loại chi phí là tiền tệ (monetary) và phi tiền tệ (non monetary) như hao phí về thời gian, các rủi ro gặp phải và sự bất tiện [11]. Yang và Peterson (2004) lại cho rằng giá trị người tiêu dùng cảm nhận bắt nguồn từ lý thuyết về sự công bằng, trong đó các chi phí tiền tệ và chi phí phi tiền tệ người tiêu dùng phải hi sinh tương xứng với giá trị nhận được từ nhà cung cấp [4].
Setijono và Dahlgaard (2007) cho rằng giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các lợi ích nhận được và những hi sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ [4]. Cách tiếp cận thứ hai xem giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều (Sheth & ctg, năm 1991; Woodruff, năm 1997; De Ruyter & ctg, năm 1997 và 1998;. Sweeney Soutar, năm 2001; Petrick, năm 2002; Roig & ctg, năm 2006,…). Sản phẩm thường là một tập hợp của những loại giá trị này.
Tương tự, De Ruyter & ctg (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm [11]. Theo các tác giả này, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional dimension), giá trị thực tế (functional dimension) và giá trị hệ thống (systematic value). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng giá trị hệ thống là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth & ctg (1991) là quan trọng.
Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) [18]. Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ.
Năm 2002, Petrick đã nghiên cứu một mô hình riêng dành cho loại hình dịch vụ và được gọi là mô hình SERV-PERVAL. Mô hình này cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm 5 yếu tố: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng [14]. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế. Phản ứng cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng dịch vụ, đó chính là niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Giá cả tiền tệ là sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để có được dịch vụ đó. Giá cả hành vi là chi phí (không phải bằng tiền) bao gồm thời gian và công sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ đó. Danh tiếng chính là uy tín và vị trí của dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh thương hiệu của nhà cung cấp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Sanchez & ctg (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL.
Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội [11].
Nhìn chung các tác giả định nghĩa giá trị như một khái niệm đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm. Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney & ctg, năm 1999.