CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG 1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm về Ngân hàng thương mại Mỗi nước có một quan niệm khác nhau về NHTM, nhưng tựu chung lại tất cả đều coi NHTM là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và cung cấp các dịch vụ có liên quan đến tiền tệ. Ở Việt Nam NHTM được hiểu là “Tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó đề cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và phương tiện thanh toán”.
Trên thực tế các NHTM của Việt Nam, đặc biệt là các NHTM quốc doanh đang thực hiện đồng thời các hoạt động của một NHTM và những hoạt động “bảo trợ” có tính chất xã hội của chính phủ như cho vay phát triển doanh nghiệp nhà nước, cho vay ưu đãi đối với một số đối tượng dân cư và thành phần kinh tế. Được coi là ngân hàng thực hiện các dịch vụ tổng hợp về kinh doanh tiền tệ như nhận tiền gửi, cho vay, đầu tư. và thực hiện một số dịch vụ như thanh toán, môi giới, tư vấn. Các nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại 1.
Nghiệp vụ nợ Đây là nghiệp vụ quan trọng đối với NHTM, nó chính là cơ sở hình thành nên nguồn vốn cho hoạt động của ngân hàng. Hoạt động này có ý nghĩa đặc biệt vì trên cơ sở nguồn vốn huy động được ngân hàng mới có thể thực hiện được các nghiệp vụ sau này. Nghiệp vụ này bao gồm các hoạt động chủ yếu sau: - Huy động vốn: 5 Nguồn vốn huy động của ngân hàng gồm tài khoản tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ các chủ thể trong nền kinh tế. + Tiền gửi giao dịch: là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản có thể sử dụng với mục đích thanh toán cho khách hàng của họ thông qua các hình thức thanh toán và họ cũng có thể rút ra bất kì lúc nào.
+ Tiền gửi tiết kiệm: là khoản tiền gửi mà chủ tài khoản không sử dụng để thanh toán, họ đuợc huởng thu nhập thông qua lãi suất. Nguồn vốn này có chi phí cao hơn tiền gửi giao dịch nhung lại là nguồn vốn cố định, đảm bảo cho các ngân hàng chủ động trong việc sử dụng vốn. - Hoạt động vay vốn: Các NHTM ngoài việc huy động vốn còn có thể đi vay đề đáp ứng nhu cầu kinh doanh. Đây là nguồn vốn có chi phí đắt nhất trong các loại nguồn vốn của ngân hàng.
Hoạt động này giúp cho ngân hàng đối phó với những khó khăn phát sinh. Ngân hàng thuờng đi vay từ ngân hàng nhà nuớc và các tổ chức tín dụng. Thông thuờng thì quy mô và mục đích sử dụng đã đuợc x ác định từ truớc. Ngoài ra các NHTM còn có thể phát hành trái phiếu, kì phiếu, vay trên thị truờng liên ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Ngoài các hình thức trên ngân hàng còn có thể nhận đuợc vốn ủy thác từ Chính phủ, từ các tổ chức đầu tu quốc tế, các tổ chức nhân đạo. đề thực hiện các mục tiêu phát triển kinh tế xã hội. Nghiệp vụ có (hoạt động sử dụng vốn) Nếu nhu các hoạt động huy động vốn là điều kiện cho việc thực hiện các hoạt động khác của NHTM thì hoạt động sử dụng vốn quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Hoạt động mang lại phần chính lợi nhuận của các NHTM.
Khi thực hiện hoạt động này ngân hàng phải đảm bảo cơ cấu tài sản phù hợp với nguồn vốn huy động nhằm đạt đuợc mức lợi nhuận cao nhất và đảm bảo hoạt động an toàn. Để thực hiện tốt các mục tiêu này đòi hỏi 6 các NHTM phải có chính sách đầu tư, tín dụng thích hợp, kết hợp quản lý nguồn vốn và tài sản, tuân thủ các quy định của pháp luật và sự chỉ đạo của ngân hàng trung ương. Hoạt động này gồm: - Hoạt động ngân quỹ: Là hoạt động đảm bảo khả năng thanh toán thường xuyên cho khách hàng của ngân hàng. Hoạt động này được thể hiện ở khoản mục dự trữ trên bảng cân đối tài sản.
Hầu hết các tài sản dự trữ đều không sinh lợi hoặc có khả năng sinh lời thấp nhưng bù lại nó có tính lỏng rất cao, đáp ứng kịp thời cho thanh toán của ngân hàng. - Hoạt động cho vay: Đây là hoạt động đem lại nguồn thu nhập chủ yếu cho ngân hàng. Nó là hoạt động quan trọng nhất thể hiện một trong các chức năng cơ bản của NHTM là cho vay đối với nền kinh tế qua đó đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Tuy nhiên đây là tài sản có tính lỏng kém và mức độ rủi ro cao.
Vì vậy trong quản lý hoạt động cho vay cần xây dựng chính sách tín dụng đúng đắn, phù hợp với điều kiện của ngân hàng, nhu cầu của nền kinh tế, tuân thủ các nguyên tắc về quản lý cho vay, quy trình nghiệp vụ tín dụng và triệt để tuân theo các quy định của ngành ngân hàng, của pháp luật. - Hoạt động đầu tư: Cùng với hoạt động cho vay, hoạt động đầu tư là hoạt động đem lại nguồn thu nhập quan trọng thứ hai của ngân hàng. Ngân hàng đầu tư vào các chứng khoán ngắn hạn có tính lưu hoạt cao hoặc đầu tư vào các chứng khoán có tính thanh khoản thấp hơn (kì hạn dài hơn) nhưng bù lại là mức lợi tức cao hơn. Nếu hoạt động cho vay là hoạt động giao dịch trực tiếp giữa ngân hàng với khách hàng và thường là khách hàng chủ động yêu cầu, thì trong hoạt động đầu tư ngân hàng lại chủ động lựa chọn trong số các chứng khoán hiện có.
Với hoạt động này ngân hàng nhằm mục tiêu đa dạng, lợi tức và trợ giúp 7 về tính thanh khoản (dự trữ thứ cấp.) Để hoạt động đầu tư của ngân hàng thành công đòi hỏi một chính sách đầu tư đúng đắn, thu được lợi nhuận, có được tính lỏng cao và hạn chế thấp nhất các rủi ro. Nghiệp vụ trung gian Cùng với hoạt động huy động vốn và cho vay là việc ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ trung gian. Ngân hàng thực hiện các dịch vụ cho khách hàng trên cơ sở đó ngân hàng thu được phí nhưng quan trọng hơn là việc tạo điều kiện đề thu hút khách hàng, nhằm tăng khả năng cạnh tranh. Chất lượng của các dịch vụ ngày nay vô cùng quan trọng, nó quyết định đến hình ảnh và uy tín của ngân hàng, là cơ sở thắt chặt mối quan hệ giữa các ngân hàng.
Cả ba hoạt động là huy động vốn, sử dụng vốn và nghiệp vụ trung gian có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong tổng thể các hoạt động của NHTM. Chúng có mối quan hệ tương tác lẫn nhau. Vì vậy trong hoạt động của một NHTM luôn phải xây dựng được chiến lược, kế hoạch tổng thể có sự phối hợp đồng bộ giữa các mặt hoạt động nhằm mang lại lợi ích tối đa. MARKETING VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG 1.
Khái niệm Marketing trong ngân hàng Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing. Theo Philip Kotler trong tác phẩm: “Principles of Marketing” thì Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông thường thông qua tiến trình trao đổi. Trong tác phẩm “ Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối mà một doanh nghiệp sử dụng để bán cho khách 8 hàng và thực hiện lợi nhuận. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về Markeing.
Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi nhuận nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ.
Hoạt động Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ, hoạt động Marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung 9 thể hiện qua các đặc tính như sau: + Tính vô hình: Để tăng tín hiệu tốt tác động đến khách hàng, hoạt động Marketing buộc phải hướng vào các yếu tố có thể quan sát, cảm nhận được ngoài bản thân dịch vụ được cung ứng như: địa điểm cung ứng dịch vụ khang trang, nhân viên cung ứng dịch vụ khang trang, nhân viên cung ứng dịch vụ thông thạo, khéo léo trong giao tiếp, thời gian chờ đợi không quá lâu. + Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ. Cả hai bên đều có thể tác động ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
+ Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ ngân hàng thuộc phần lớn vào nhân tố con người, là nhân tố không ổn định dẫn đến chất lượng dịch vụ không ổn định.