Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự bùng nổ của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, các dịch vụ viễn thông và Internet băng thông rộng tại Việt Nam có tốc độ phát triển mạnh mẽ. Doanh nghiệp muốn duy trì sự tồn tại và phát triển bền vững không chỉ cần tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn phải xây dựng, củng cố hệ thống kênh phân phối hiệu quả nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ tiếp cận khách hàng với chi phí tối ưu.

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) Chi nhánh Bình Dương là đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông trên địa bàn tỉnh Bình Dương, chịu áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các nhà mạng lớn như Viettel và VNPT. Mặc dù đã đạt được những kết quả kinh doanh tăng trưởng, hoạt động phân phối của chi nhánh vẫn bộc lộ một số tồn tại cần khắc phục. Đề tài "Giải pháp nâng cao chất lượng kênh phân phối của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Bình Dương" do sinh viên Hồ Thị Cẩm Giang thực hiện nhằm phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối và đề xuất giải pháp hoàn thiện.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của FPT Telecom Bình Dương; từ đó đưa ra các đề xuất, khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng và khắc phục hạn chế của quy trình phân phối.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối.
    2. Xác định các tiêu chí, nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng kênh phân phối của công ty.
    3. Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối tại FPT Telecom Bình Dương giai đoạn 2017–2019 và nửa đầu năm 2020.
    4. Xác định các ưu điểm và hạn chế trong quy trình kênh phân phối hiện hành.
    5. Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao chất lượng kênh phân phối, hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp.

Nhiệm vụ nghiên cứu tập trung giải quyết 5 câu hỏi:

  1. Kênh phân phối là gì và có vai trò như thế nào đối với doanh nghiệp và khách hàng?
  2. Hoạt động kênh phân phối bao gồm những yếu tố nào và được đo lường bằng các tiêu chí nào?
  3. Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại FPT Telecom Bình Dương đang diễn ra như thế nào?
  4. Kênh phân phối hiện tại của chi nhánh có những ưu điểm và hạn chế gì?
  5. Các giải pháp và kiến nghị nào cần được triển khai để nâng cao chất lượng kênh phân phối của công ty?
  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng kênh phân phối của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Bình Dương.
  • Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại FPT Telecom Bình Dương.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: FPT Telecom Chi nhánh Bình Dương.
    • Thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017–2019; dữ liệu sơ cấp và khảo sát thực địa được thực hiện từ ngày 24/08/2020 đến ngày 18/10/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả tiếp cận lý thuyết phân phối tổng quát dựa trên các công trình của Trần Thị Ngọc Trang & Trần Văn Thi (2008) và Trương Đình Chiến (2012), xác định kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đề tài phân tích cấu trúc kênh theo hai tiêu thức:

  • Theo mức độ trung gian: Kênh trực tiếp (Doanh nghiệp $\rightarrow$ Lực lượng bán hàng/Đại lý $\rightarrow$ Người tiêu dùng), Kênh gián tiếp (Doanh nghiệp $\rightarrow$ Người mua trung gian/Đại lý $\rightarrow$ Người tiêu dùng), và Kênh hỗn hợp (kết hợp cả trực tiếp và trung gian).
  • Theo chiều dài kênh: Kênh ngắn và kênh dài.

Để đánh giá chất lượng kênh phân phối dịch vụ, đề tài vận dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), điều chỉnh thành mô hình đánh giá gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

  1. Chất lượng truy cập (CLTC): Gồm 4 biến quan sát (kết nối lắp đặt, độ ổn định đường truyền, tốc độ, chất lượng modem/thiết bị).
  2. Năng lực phục vụ (NLPV): Gồm 5 biến quan sát (thái độ nhân viên, tác phong lịch sự, trình độ chuyên môn giải đáp thắc mắc, tốc độ hỗ trợ kỹ thuật, xử lý khiếu nại).
  3. Cấu trúc giá (CTG): Gồm 4 biến quan sát (chi phí hòa mạng, cước thuê bao tháng, tính phù hợp của gói cước, cước theo lưu lượng).
  4. Sự thuận tiện (STT): Gồm 5 biến quan sát (thủ tục hòa mạng, thủ tục đóng/mở cước, giao dịch nhanh chóng, đa dạng hình thức thanh toán, vị trí điểm giao dịch).
  5. Sự đáp ứng (SDU): Gồm 4 biến quan sát (đáp ứng yêu cầu đổi thiết bị/địa điểm, hướng dẫn kỹ thuật, dịch vụ hậu mãi, hỗ trợ từ xa qua điện thoại/email).

Tất cả các biến quan sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý").

Lược khảo tài liệu

Báo cáo tổng hợp các nghiên cứu trong nước về hoàn thiện kênh phân phối như: Vũ Văn Chỉnh (2003) tại Bảo Việt; Bùi Thu Hương (2007) tại Bảo hiểm Nhân thọ Việt Nam; Phan Kim Bằng (2005); Lê Kim Thái (2003) về Marketing-mix tại Bảo hiểm Đà Nẵng; cùng các nghiên cứu quốc tế của Gerard Cliquet và cộng sự (2011) về quan hệ hợp tác trong kênh phân phối, và nghiên cứu (2006) về tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketing) trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Phần Lan.

Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh (Phòng Tài chính), cơ cấu nhân sự (Phòng Hành chính - Nhân sự), dữ liệu tiếp thị (Phòng Marketing) của FPT Telecom Bình Dương giai đoạn 2017–2019 và nửa đầu năm 2020.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc trực tiếp và trực tuyến từ ngày 15/09/2020 đến ngày 18/10/2020.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet của chi nhánh.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ phần trăm, phân tích các chỉ tiêu tài chính và xử lý số liệu khảo sát qua phần mềm SPSS.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Phần mở đầu

Trình bày tính cấp thiết của việc nâng cao chất lượng kênh phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông tại Bình Dương. Xác định mục tiêu nghiên cứu chung và 5 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, khách thể nghiên cứu, phạm vi không gian (FPT Telecom Bình Dương) và thời gian (tháng 8/2020 – tháng 10/2020), 5 câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương.

Chương II: Cơ sở lí thuyết

Hệ thống hóa toàn diện các khái niệm về phân phối, kênh phân phối, vai trò của kênh đối với nhà sản xuất và khách hàng; các chiến lược phát triển kênh, quy trình hoạch định, tiêu chuẩn tuyển chọn, kích thích và đánh giá thành viên kênh; quản trị lực lượng bán hàng trực tiếp. Trình bày tổng quan các dạng cấu trúc kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp, hỗn hợp. Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. Thiết kế quy trình nghiên cứu 4 giai đoạn, xây dựng bảng thang đo 5 thành phần (CLTC, NLPV, CTG, STT, SDU) với tổng cộng 22 biến quan sát theo mô hình SERVPERF và mô tả phương pháp xử lý dữ liệu qua SPSS.

Chương III: Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty CPVT FPT Telecom Bình Dương

Tập trung làm rõ lịch sử hình thành (thành lập ngày 13/05/2007, tiền thân từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến), cơ cấu tổ chức (Ban Giám đốc, 3 Trung tâm, các Văn phòng giao dịch Thủ Dầu Một, Dĩ An, Thuận An, Tân Uyên, Bến Cát, cùng các phòng chức năng: Kinh doanh IBB, Nhân sự, Chăm sóc khách hàng, Kỹ thuật, Kế hoạch - Kế toán).

Báo cáo phân tích cơ cấu nhân sự nửa đầu năm 2020 và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2017–2019 của công ty:

Chỉ tiêu nhân sự / kinh doanh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Nửa đầu năm 2020
Tổng số nhân sự (người) - - - 430
- Tỷ lệ Nam / Nữ (%) - - - 62,6% / 37,4%
- Độ tuổi dưới 25 tuổi (%) - - - 43,48% (187 người)
- Độ tuổi từ 25 đến 30 tuổi (%) - - - 33,25% (143 người)
- Độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi (%) - - - 19,50% (84 người)
- Độ tuổi từ 41 đến 50 tuổi (%) - - - 3,54% (5 người)
- Độ tuổi trên 50 tuổi (%) - - - 0,23% (1 người)
Doanh số bán hàng & dịch vụ (VNĐ) 91.244.817.274 136.867.225.991 169.578.137.985 -
Doanh thu thuần (VNĐ) 91.171.012.092 136.783.475.221 169.482.569.075 -
Giá vốn bán hàng (VNĐ) 70.660.673.374 91.354.214.562 110.275.547.483 -
Lợi nhuận gộp (VNĐ) 20.510.338.718 45.429.260.659 59.207.021.592 -
Chi phí bán hàng (VNĐ) 6.267.899.439 9.764.321.445 11.068.970.555 -
Chi phí quản lý doanh nghiệp (VNĐ) 9.641.458.278 20.245.634.611 25.360.753.825 -
Lợi nhuận trước thuế (VNĐ) 4.605.733.005 15.401.184.263 22.797.404.791 -
Hệ số Doanh thu / Chi phí [$M/(M_v+F_c)$] 1,054 1,130 1,160 -
Hệ số Lợi nhuận / Chi phí [$L/(M_v+F_c)$] 0,054 0,130 0,160 -

Chương III cũng phân tích các sản phẩm chủ lực (Internet cáp quang GPON/AON, gói cước SOC 1Gbps, Truyền hình FPT Play HD, FPT Play Box, dịch vụ lưu trữ Fshare, chữ ký số FPT-CA đạt chuẩn bảo mật EAL4+, Fsend, thiết bị an ninh FPT Camera, cảm biến cửa FPT iHome).

Về hoạt động truyền thông và phân phối:

  • Bán hàng trực tiếp (Door-to-door): Nhân viên IBB trực tiếp đến từng hộ dân giới thiệu và ký kết hợp đồng.
  • Xúc tiến hỗn hợp: Quảng bá qua mạng xã hội (Facebook, YouTube, Zalo), phương tiện ngoài trời (băng rôn, banner, tờ rơi tại chợ, trường học, FPT Shop), website chính thức, tài trợ đồng phục/quà tặng.
  • Trách nhiệm cộng đồng (CSR): Chiến dịch FoxSteps (gây quỹ 7 tỷ đồng từ 520.975 km chạy bộ của 10.000 CBNV xây sân chơi cho trẻ em tại 59 tỉnh thành, trao 300 góc học tập); tài trợ hạ tầng Internet và VIP Code FPT Play tại khu cách ly ký túc xá Đại học FPT Hòa Lạc (Covid-19 năm 2020).
  • Dữ liệu khảo sát sơ cấp: Phân tích mẫu khảo sát ghi nhận tỷ lệ khách hàng nữ chiếm 73,3%, nam chiếm 26,7%; nhóm tuổi từ 21–35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 53,3%, tiếp theo là nhóm 36–40 tuổi chiếm 46,7%.

Chương IV: Đánh giá thực trạng từ đó đề ra giải pháp, kiến nghị cho công ty CPVT FPT Telecom Bình Dương

Đánh giá tổng thể hệ thống kênh phân phối hiện hành, chỉ rõ các nhược điểm còn tồn tại trong việc phân bổ mạng lưới, cơ chế phối hợp giữa các điểm bán và quy trình xử lý hỗ trợ khách hàng. Từ định hướng phát triển của doanh nghiệp, tác giả xây dựng sơ đồ kênh phân phối đề xuất và đưa ra các nhóm giải pháp:

  • Hoàn thiện mô hình kênh phân phối và quản lý luồng thông tin trong kênh.
  • Thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác gắn kết giữa các thành viên trong kênh phân phối.
  • Phối hợp đồng bộ các chính sách Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cước, xúc tiến bán hàng, địa điểm phân phối).
  • Đề xuất các kiến nghị với Ban Giám đốc chi nhánh và Tập đoàn FPT Telecom nhằm tối ưu hóa nguồn lực.

Chương V: Kết luận

Khái quát lại các kết quả nghiên cứu chính của đề tài, khẳng định vai trò của việc tái cấu trúc và nâng cao chất lượng kênh phân phối đối với hiệu quả kinh doanh của FPT Telecom Bình Dương.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Hiệu quả tài chính và kinh doanh: Giai đoạn 2017–2019 ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc của chi nhánh. Doanh thu tăng từ 91,24 tỷ đồng (năm 2017) lên 169,58 tỷ đồng (năm 2019), tăng trưởng 50% trong năm 2018 và 23,8% trong năm 2019. Lợi nhuận trước thuế tăng mạnh từ 4,61 tỷ đồng (năm 2017) lên 15,40 tỷ đồng (năm 2018, tăng 234%) và đạt 22,80 tỷ đồng (năm 2019, tăng 48%). Hệ số sinh lời trên một đồng chi phí [$L/(M_v+F_c)$] tăng từ 0,054 lên 0,160.
  2. Đặc trưng nhân lực và khách hàng: Đội ngũ nhân sự mang tính trẻ hóa cao (76,73% dưới 30 tuổi), trong đó nam giới chiếm đa số (62,6%). Đối tượng khách hàng tiếp cận chính qua kênh phân phối tập trung ở độ tuổi 21–40 (chiếm 100% mẫu khảo sát mô tả).
  3. Thực trạng kênh phân phối: Kênh trực tiếp qua đội ngũ kinh doanh (IBB) đóng vai trò chủ đạo nhưng phụ thuộc nhiều vào tiếp cận thủ công tận nhà; sự kết nối giữa kênh trực tiếp và các điểm giao dịch, kênh số hóa cần được chuẩn hóa đồng bộ.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

  • Tái thiết kế hệ thống kênh: Đề xuất mô hình kênh phân phối mới kết hợp chặt chẽ giữa các trung tâm kinh doanh, văn phòng giao dịch tại các huyện thị (Thủ Dầu Một, Thuận An, Dĩ An, Bến Cát, Tân Uyên) với hệ thống đại lý và đội ngũ kinh doanh số.
  • Tăng cường quản trị quan hệ thành viên kênh: Xây dựng quy chế đánh giá minh bạch dựa trên chỉ số BSC và KPI, tạo chính sách hoa hồng, tiền thưởng và hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho nhân sự tuyến đầu.
  • Đồng bộ hóa Marketing-Mix: Đa dạng hóa các gói cước tích hợp (Internet FTTH + FPT Play + Camera), duy trì chính sách miễn phí lắp đặt/modem quang thế hệ mới, mở rộng các phương thức thanh toán điện tử (ví FPT, thẻ ngân hàng).

Đóng góp của đề tài

Báo cáo đã cụ thể hóa mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF vào thực tiễn quản trị kênh phân phối tại một chi nhánh viễn thông cấp tỉnh; cung cấp bộ số liệu thực tế về tài chính, nhân sự và đánh giá của khách hàng, đóng vai trò là tài liệu tham khảo thực tế cho công tác quản trị kênh tại FPT Telecom Bình Dương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn (mô tả trên tập mẫu nhỏ 30 khách hàng) và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có thể chưa bao quát hết mọi phân khúc khách hàng trên toàn địa bàn tỉnh Bình Dương.
    • Phân tích dữ liệu dừng lại chủ yếu ở mức thống kê mô tả, chưa thực hiện phân tích hồi quy đa biến chuyên sâu hoặc kiểm định Cronbach's Alpha, EFA trên toàn bộ cỡ mẫu lớn.
    • Phạm vi không gian chỉ giới hạn tại một chi nhánh, chưa so sánh đối sánh trực tiếp với dữ liệu định lượng của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn (Viettel, VNPT).
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các cỡ mẫu đại diện lớn hơn ($N \ge 300$).
    • Thực hiện kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) hoặc hồi quy đa biến để xác định trọng số tác động của từng nhân tố (CLTC, NLPV, CTG, STT, SDU) đến lòng trung thành của khách hàng.
    • Nghiên cứu ứng dụng các kênh phân phối đa kênh hợp nhất (Omnichannel) trong bối cảnh chuyển đổi số ngành viễn thông.

Giá trị tham khảo

Báo cáo tốt nghiệp có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết kênh phân phối, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát dịch vụ viễn thông theo thang đo Likert 5 mức độ và cách thức tổng hợp số liệu tài chính doanh nghiệp.
  • Người làm đề tài về phân phối dịch vụ: Cung cấp cấu trúc báo cáo chuẩn mực cho đề tài nghiên cứu thực trạng phân phối tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hạ tầng mạng và công nghệ thông tin.
  • Ban quản lý FPT Telecom Chi nhánh Bình Dương: Nguồn tư liệu phản ánh thực trạng phân bổ nhân sự, tốc độ tăng trưởng doanh thu - chi phí và các phản hồi ban đầu của khách hàng địa phương đối với chất lượng phục vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự của FPT Telecom Bình Dương vào nửa đầu năm 2020 có đặc điểm gì nổi bật?

Theo báo cáo của Phòng Hành chính - Nhân sự, công ty có tổng cộng 430 nhân viên. Nhân sự nam chiếm tỷ lệ áp đảo với 62,6% (269 người), nhân sự nữ chiếm 37,4% (161 người). Về độ tuổi, lực lượng lao động trẻ chiếm ưu thế lớn: dưới 25 tuổi chiếm 43,48% (187 người), từ 25 đến 30 tuổi chiếm 33,25% (143 người), từ 31 đến 40 tuổi chiếm 19,5% (84 người), từ 41 đến 50 tuổi chiếm 3,54% (5 người) và trên 50 tuổi chỉ có 1 người (0,23%).

2. Kết quả kinh doanh và khả năng sinh lời của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2017–2019?

Doanh thu thuần của công ty tăng liên tục từ 91,17 tỷ đồng (năm 2017) lên 136,78 tỷ đồng (năm 2018) và đạt 169,48 tỷ đồng (năm 2019). Lợi nhuận trước thuế tăng từ 4,61 tỷ đồng (năm 2017) lên 15,40 tỷ đồng (năm 2018) và 22,80 tỷ đồng (năm 2019). Hiệu quả kinh doanh đo bằng tỷ số doanh thu trên chi phí [$M/(M_v+F_c)$] tăng dần qua các năm lần lượt là 1,054 (2017), 1,130 (2018) và 1,160 (2019).

3. Mô hình SERVPERF được tác giả vận dụng gồm những nhân tố nào để đo lường chất lượng kênh phân phối?

Tác giả vận dụng mô hình SERVPERF gồm 5 nhân tố với tổng cộng 22 biến quan sát:

  1. Chất lượng truy cập (CLTC): 4 biến quan sát.
  2. Năng lực phục vụ (NLPV): 5 biến quan sát.
  3. Cấu trúc giá (CTG): 4 biến quan sát.
  4. Sự thuận tiện (STT): 5 biến quan sát.
  5. Sự đáp ứng (SDU): 4 biến quan sát.

4. Chiến dịch cộng đồng tiêu biểu nào của FPT Telecom được nêu trong báo cáo và đạt kết quả ra sao?

Báo cáo đề cập đến Chiến dịch FoxSteps triển khai từ ngày 05/08/2019 đến 28/08/2019. Chiến dịch đã huy động 10.000 cán bộ nhân viên đi bộ/chạy bộ đạt quãng đường 520.975 km, quy đổi thành nguồn quỹ 7 tỷ đồng để xây dựng sân chơi trẻ em tại 59 tỉnh thành và trao tặng 300 góc học tập cho học sinh vượt khó.

Kết luận

Báo cáo tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Cẩm Giang đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối và vận dụng mô hình chất lượng dịch vụ vào bối cảnh cụ thể của FPT Telecom Chi nhánh Bình Dương. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2017–2019 và khảo sát thực tế năm 2020, nghiên cứu đã làm rõ bức tranh tăng trưởng kinh doanh cũng như các điểm nghẽn trong vận hành kênh phân phối trực tiếp. Các giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh và đồng bộ Marketing hỗn hợp được đề xuất có giá trị thực tiễn đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông tại địa phương.