Phần mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty CPVT FPT Telecom Bình Dương 3 Chương 4: Đánh giá thực trạng từ đó đề ra giải pháp, kiến nghị cho công ty CPVT FPT Telecom Bình Dương Chương 5: Kết luận 4 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2. Phân phối Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện có tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, phân phối trong marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường.” ( Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008) Theo Trương Đình Chiến (2012) phát biểu rằng “Kênh phân phối được định nghĩa là: Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lí các hoạt động phân phối tiêu thị sản phẩm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Từ các quan điểm trên, chúng ta cũng có thể hiểu Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp dược tạo nên bởi rất nhiều yếu tố như sau: sản phẩm - hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong công ty, uy tín của nó trên thương trường.
Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việc đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn, các chiến lược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Vì thế, các doanh nghiệp hiện nay phải tìm ra lợi thế cạnh tranh mang tính riêng biệt của chính mình. Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, 5 tuỳ theo quan điểm và mục đích nghiên cứu, ứng dụng. Các tổ chức khác nhau được hiểu là các công ty hay tổ chức, những người có liên quan tới chức năng Marketing đàm phán đưa hàng hoá và dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Người trung gian thực hiện chức năng chuyển giao hàng hoá từ tổ chức các đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thương mại và nhà phân phối Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, có thể là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ là các trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hay tổ chức đầu nguồn. Nhà phân phối là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường 2. Vai trò của kênh phân phối Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “ vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”. Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt.
Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được nhiều lợi nhuận để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp có thể gặp phải các rủi ro không kiểm soát được. 6 Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: Ở đâu? Khi nào? Và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao.
Đối với nhà sản xuất: - Giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường bằng cách đưa sản phẩm đến những nơi có nhu cầu. - Nhà phân phối phải tổ chức một quy trình đặt và giao hàng thuận tiện, làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. - Là công cụ giúp nhà sản xuất nắm bắt thị trường để hiểu được nhu cầu và mục đích của khách hàng về sản phẩm.Hơn nữa là tìm hiểu nhu cầu, thông tin của đối thủ cạnh tranh. - Giúp nhà sản xuất làm tốt hơn khâu chăm sóc khách hàng ở các dịch vụ: bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng,.
Đối với khách hàng: - Kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn có sẵn sản phẩm khi khách hàng cần. - Là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Với nhiều điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ đến khách hàng như: tư vấn,hỗ trợ kỹ thuật, hướng dẫn về sản phẩm,. Chiến lược phát triển kênh phân phối Hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài của công ty.
Một công ty có thể mất nhiều năm để xây dựng được kênh phân phối để giúp sản phẩm lưu thông một cách tốt nhất đến tay người tiêu dùng. Sau đó, căn cứ vào điều kiện hiện tại cũng như khả năng phát triển trong tương lai mà các doanh nghiệp tự đưa ra sự phân phối phù hợp cho mình. Các doanh nghiệp có thể định hướng phát triển kênh phân phối theo các hướng sau: 7 Xác định đúng kênh phân phối: - Bạn nên xác định kênh nào hoạt động tốt nhất cho sản phẩm của mình. Bạn có thể bán sản phẩm của bạn trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hay bạn phải đi qua các nhà bán buôn và bán lẻ? - Trong các trường hợp, thì việc nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm đến khách hàng vẫn mang lại nhiều lợi nhuận nhất.
Vì kênh phân phối càng dài thì lợi nhuận cũng giảm dần. - Phân tích đối tượng khách hàng cần nhắm đến: Các doanh nghiệp phải theo sát thị trường để kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nắm bắt rõ nhu cầu khách hàng của bạn là gì? Họ thường truy cập vào sản phẩm của bạn như thế nào? Câu trả lời của bạn cho những câu hỏi này sẽ tác động đến kênh phân phối bạn chọn. Mỗi kênh phân phối đều có những ưu nhược điểm khác nhau.
Ví dụ phân phối trực tiếp thì làm nhanh, dễ làm nhất nhưng phân phối gián tiếp lại có số lượng khách hàng tiếp cận lớn hơn. Vì vậy cần so sánh ưu nhược điểm để đưa ra lựa chọn phù hợp. - Đánh giá và thích ứng: Vì phương thức hoạt động khác nhau nên hiệu quả của mỗi kênh phân phối cũng mang lại hiệu suất khác nhau, nên việc so sánh và đánh giá là hết sức cần thiết.Tiến hành nhiều cuộc khảo sát định kỳ để thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng như của đối tác. Từ đó sẽ giúp doanh nghiệp dần cải thiện chiến lược của mình.
Hoạch định và quyết định kênh phân phối Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng. - Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc: Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, 8 quảng cáo, lưu kho.), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing. Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát. Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
- Tuyển chọn thành viên của kênh: Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì?
