Mở đầu trong quá trình nghiên cứu về mức chất lượng dịch vụ tại ACB Thăng Long là đưa ra một khung lý thuyết hợp lý. Sau khi đã có khung lý thuyết rồi, ta sẽ chọn được mô hình nghiên cứu phù hợp nhất. Từ đó xây dựng thang đo đối với mức chất lượng dịch vụ tại ngân hàng sao cho kết quả được đưa ra là chính xác nhất. Sau khi đã xây dựng được thang đo ta tiến hàng chọn mẫu, tại bước này học viên sẽ chọn ra một lượng số mẫu nhất định.
Các mẫu được chọn phải có đầy đủ các đặc điểm cần thiết để đưa ra kết quả khách quan và chính xác nhất. Bước cuối cùng trong quy trình là thu thập và xử lý dữ liệu. Bước này trình bày về các dữ liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu, cách thức thu thập và phương pháp xử lý. Khung lý thuyết Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu khác nhau, chính vì vậy mà cách đánh giá và xác định cũng rất khác so với các sản phẩm hữu hình.
Nếu như chất lượng của các sản phẩm hữu hình được xác định dựa trên các thuộc tính kinh tế kỹ thuật của sản phẩm, hoặc khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm hữu hình thì mức độ cảm nhận của họ cũng có thể chỉ dựa vào các thuộc tính đó thì đối với dịch vụ, khi đánh giá CLDV mà khách hàng thụ hưởng họ không thể dựa vào các thuộc tính hữu hình như vậy. Vì vậy, để đánh giá được mức chất lượng dịch vụ, chúng ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì được gọi là cảm nhận của khách hàng. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu biểu như: 2. Mô hình Servperf của Cronin và Taylor (1992) Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về CLDV.
Việc đo lường CLDV theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường CLDV dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của CLDV. Cronin và Taylor lập Trần Quỳnh Như – 11163905 13 Chuyên đề thực tập luận rằng khung phân tích theo mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng CLDV có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định CLDV tốt hơn. Theo đó, CLDV được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về CLDV trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần CLDV.
Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng Kỳ vọng về CLDV cảm Dịch vụ dịch vụ nhận nhận được Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, Hình ảnh tư tưởng và truyền miệng) Chất lượng kỹ Chất lượng chức thuật năng Nguồn: Gronroos (1984) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR). Trần Quỳnh Như – 11163905 14 Chuyên đề thực tập 2. Mô hình Rater Mô hình Rater là một sự phát triển của mô hình Servqual, Đây là một mô hình dùng để quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ. Ý tưởng chính dựa trên 5 lỗ hổng, dẫn đến chất lượng dịch vụ thấp hơn mong đợi.
Các tác giả đề xuất rằng sự khác biệt giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận nên được đánh giá theo 5 tiêu chí sau: Độ tin cậy (Reliability): chính là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đây chính là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm và tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Tính hữu hình (Tangibles): Thể hiện ở cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên, tài liệu và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Sự thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể. Tính đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Sau khi phân tích một số mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến, em đã quyết định chọn mô hình Rater để áp dụng vào trong bài nghiên cứu này bởi đây là một mô hình đem lại kết quả chính xác cao, dễ thực hiện và có những yếu tố đánh giá phù hợp nhất khi áp dụng đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng. Phân tích mẫu nghiên cứu và thu thập, xử lý dữ liệu. Mẫu nghiên cứu Để thực hiện đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng tại ACB Thăng Long dựa trên mô hình Rater, em đã thực hiện khảo sát bằng cách phát phiếu khảo sát mỗi khi khách hàng tới giao dịch. Em sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Trần Quỳnh Như – 11163905 15 Chuyên đề thực tập đơn giản, số phiếu phát ra/ thu về là 120/120 phiếu đạt tỷ lệ tương ứng 100%.
Số lượng mẫu 120 là con số phù hợp, đủ điều kiện để phục vụ cho khảo sát. Đặc điểm của đối tượng tham gia khảo sát a. Phân tích về độ tuổi Bảng 2. Đối tượng tham gia khảo sát phân bố theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng (Người) Tỷ lệ (%) Từ 18 – 30 tuổi 35 29,17 Từ 31 – 45 tuổi 56 46,67 Từ 46 – 60 tuổi 23 19,17 Trên 60 tuổi 6 4,99 Tổng 120 100 (Kết quả điều tra) Dựa vào bảng số liệu, ta thấy khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ACB chủ yếu có độ tuổi từ 31 đến 45 tuổi, những khách hàng trong độ tuổi này chiếm 46,67% số lượng khách hàng được khảo sát.
Bên cạnh đó lượng khách hàng từ 18 đến 30 tuổi là 35 người, chiếm 29,17% và 19,17% là khách hàng trong độ tuổi từ 46 -60 tuổi. Và cuối cùng, chiếm tỷ lệ ít nhất là những khách hàng trên 60 tuổi, đối tượng khách hàng này chỉ chiếm 4,99% tổng số khách hàng được khảo sát. Phân tích về giới tính Trần Quỳnh Như – 11163905 16 Chuyên đề thực tập Hình 2. Đối tượng tham gia khảo sát phân bố theo giới tính 38% Nam 63% Nữ (Kết quả điều tra) Theo kết quả phân tích trong biểu đồ trên ta thấy, trong 120 khách hàng được phát phiếu khảo sát có 37% khách hàng là nam, còn lại 63% khách hàng là nữ.
Đây là một con số chênh lệch tương đối lớn. Vì đối tượng đến giao dịch tại ACB Thăng Long chủ yếu là nữ giới nên họ sẽ đòi hỏi về chất lượng dịch vụ một cách chính xác và tỉ mỉ hơn. Chính vì vậy mà ngân hàng cần phải có biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng. Phân tích về thời gian sử dụng dịch vụ Hình 2.
Đối tượng tham gia khảo sát phân bố theo thời gian sử dụng 50 40 31.5 10 5 0 (Kết quả điều tra) Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với ngân hàng là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng. Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng càng lâu thì lợi ích kinh tế mà khách hàng mang lại càng lớn. Trong số 120 khách hàng được khảo sát, chiếm tỉ trọng nhiều nhất là những khách hàng đã và Trần Quỳnh Như – 11163905 17 Chuyên đề thực tập đang dùng dịch vụ của ACB Thăng Long từ 1-3 năm. Mặt khác, chiếm tỉ trọng ít nhất là những khách hàng mới, hầu hết họ mới sử dụng dịch vụ của ngân hàng từ 1-3 tháng gần đây, lượng khách hàng này chỉ chiếm 6/120 khách hàng được khảo sát, tương đương với 5%.
Phân tích mẫu các kênh thông tin đến với khách hàng Bảng 2. Đối tượng tham gia khảo sát phân bố theo kênh thông tin Số lượng (Người) Tỷ lệ (%) Qua người thân bạn bè 30 25 giới thiệu Qua website của ACB 11 9,17 Qua phương tiện truyền 67 55,83 thông Kênh khác 12 10 Tổng 120 100 (Kết quả điều tra) Theo số liệu thu thập được, có 30 người chiếm 25% số khách hàng biết đến các dịch vụ của ACB Thăng Long qua bạn bè và người thân giới thiệu, 11 người chiếm 9,17% khách hàng biết đến dịch vụ qua việc truy cập Website của ACB, 67 người chiếm 55,83% khách hàng biết đến dịch vụ từ các phương tiện truyền thông và 12 người chiếm 10% khách hàng biết đến dịch vụ từ các kênh khác. Các số liệu trên cho thấy, việc phát triển khách hàng mới của ngân hàng chủ yếu dựa trên việc quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng và qua các khách hàng quen giới thiệu cho bạn bè, người thân, đối tác.
