Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ XÂY DỰNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA MỘT CÔNG TY 1. Một số khái niệm chung về chất lượng dịch vụ: 1. Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng. Theo Nguyễn Văn Liêm (2006) “Quản trị sản xuất” dịch vụ có những đặc điểm sau: • Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời; • Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời.
Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; • Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất • Vô hình: không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng; • Không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. • Tiêu chuẩn chất lượng tuỳ thuộc vào tâm lý, nhận thức, trình độ, giới tính, tuổi tác, mức sống, văn hóa.của khách hàng. • Kỹ năng của người lao động: Lực lượng lao động trực tiếp hoàn thành phần lớn sản phẩm dịch vụ.
Vì vậy, lao động phải có khả năng giao tiếp với công chúng. • Lập tiến độ: Khách hàng có mặt trong tiến độ sản xuất và phải được thỏa mãn. • Thiết kế tiến trình: Các giai đoạn của sản xuất có ảnh hưởng trực tiếp và cấp thời đến khách hàng • Dự báo: Dự báo ngắn hạn, định hướng theo thời gian. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- • Phương tiện: Phương tiện phải thoả mãn những đòi hỏi thoả mãn mong đợi của khách hàng.
• Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế. Khái niệm về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Trong lịch sử phát triển của các ngành công nghiệp, nhiều công ty đã tìm thấy sự khác biệt của chính mình với các đối thủ và duy trì khách hàng của mình qua việc thực hiện chất lượng dịch vụ tuyệt hảo, quản lý và cải thiện chất lượng dịch vụ là một thách thức của các nhà quản lý. Mỗi khách hàng cảm nhận khác nhau về dịch vụ.
Hơn nữa, người ta không thể tách rời sản xuất và tiêu dùng mà chúng xảy ra đồng thời. Hơn hai thập niên qua, chất lượng dịch vụ đã được quan tâm nghiên cứu. Ngày nay, phần chính của nghiên cứu người ta quan tâm các công ty hiểu, đo lường và cải thiện chất lượng dịch vụ như thế nào. Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường.
Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các công ty khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. Theo tài liệu của TUV thì trong dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc mua “sự thực hiện (performance)” khi khách hàng nhận được “sự cảm nhận” hoặc “sự thực hiện” ngang bằng hoặc hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ thỏa mãn. Mức độ sự thỏa mãn của khách hàng được trình bày ngắn gọn theo sơ đồ sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG - Kinh nghiệm về nhãn hiệu. - Lời truyền thông.
- Truyền thông marketing. - Các hoạt động marketing Thuộc tính của sản phẩm khác. Thực hiện dịch vụ (P) Mong đợi (E) So Sánh P<E P=E P>E Trạng thái tiêu cực Trạng thái trung lập Trạng thái tích cực Không thỏa mãn Thỏa mãn Cực kỳ thỏa mãn Hình 1.1: Mức độ thỏa mãn của khách hàng. * Các lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ tín dụng và sự thoả mãn của khách hàng: Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới nhằm mục đích định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, trong đó: • Lehtinen, U & J.6] cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 mặt: (1) Quá trình cung cấp dịch vụ (2) Kết quả của dịch vụ • Gronroos [II.4] đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) Chất lượng kỹ thuật: nói đến những gì được phục vụ (2) Chất lượng chức năng: chúng được phục vụ như thế nào Parasuraman, Zeithaml & Berry [II.8] đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể.
Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Xem hình 1. Trong 5 khoảng cách này, khoảng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- cách 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thoả mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra (Xem Phụ lục 01). Dịch vụ kỳ vọng Khách hàng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 1 Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 4 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu Nhà tiếp thị chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg.
2003, trích từ Parasuraman & ctg.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Khoảng cách 1: đây chính là sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của các nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thường xuất hiện do các nhà quản trị chưa đánh giá đúng các đặc điểm về chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Khoảng cách 2: xuất hiện sau khoảng cách đầu tiên. Có thể nhà quản trị đã nhận biết được kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nhưng lại không thể chuyển hoá chúng thành nhưng tiêu chuẩn chất lượng cụ thể cho dịch vụ của mình và đáp ứng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- theo đúng kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 3: xuất hiện trong quá trình chuyển giao các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, hay nói cách khác là do những nhân viên, phương tiện cũng như điều kiện phục vụ đã không đưa được chất lượng dịch vụ đã được xác định đến với khách hàng. Khoảng cách 4: đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, chiêu thị, … mà công ty đã thực hiện trước đó. Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của công ty.
Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng. Khoảng cách 5: khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ sau khi sử dụng, họ sẽ có sự so sánh nó với chất lượng dịch vụ mà họ kỳ vọng ban đầu. Nếu có sự khác biệt thì đó chính là khoảng cách thứ 5. Theo Parasuraman & ctg (1988) kết quả nghiên cứu cũng khái niệm hoá các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng thành năm phần cơ bản là: • Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua cơ sở vật chất như công cụ, phương tiện, ngoại hình, trang phục của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
• Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. • Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. • Đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. • Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đánh giá các lý thuyết trong giai đoạn hội nhập của Việt Nam: 1. Đối với lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ: Trong giai đoạn hội nhập của Việt Nam hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt thì chất lượng dịch vụ càng trở nên quan trọng. Với 5 thành phần dùng để đo lường chất lượng dịch vụ là Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình, nếu được khách hàng đánh giá cao các thành phần nói trên thì đơn vị càng thu hút được nhiều khách hàng.
Để có thể tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp sẽ không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình thông qua việc tìm hiểu, nghiên cứu để tìm giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự đánh giá của khách hàng đối với các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ nói trên. Đối với lý thuyết đánh giá sự thoả mãn của khách hàng: Tương tự như trên, mục tiêu cuối cùng chính là thoả mãn khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ. Chỉ cần nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ làm khách hàng hài lòng, thoả mãn và từ đó khách hàng sẽ gắn bó hơn với doanh nghiệp, sử dụng nhiều dịch vụ hơn và giúp doanh nghiệp phát triển. Do đó, việc nghiên cứu, nắm rõ các lý thuyết trên sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra được các giải pháp thích hợp nhất để đạt mục tiêu cuối cùng.
Quan điểm cá nhân: Dựa vào những phân tích trên, có thể thấy rằng các nhà nghiên cứu đã tổng hợp được 5 thành phần chính để đo lường chất lượng dịch vụ. Trải qua nhiều thời gian, việc ứng dụng lý thuyết trên vẫn còn giá trị thực tiễn. Tuy vậy, có những điểm mới cần bổ sung, đó chính là việc người sử dụng thang đo khi nghiên cứu sẽ điều chỉnh, thay đổi một số yếu tố, biến quan sát cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Chất lượng dịch vụ của nhà phân phối trong thị trường công nghiệp: 1.