CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ 1. Khái niệm về dịch vụ 1. Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng.
Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội. Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn” (bài giảng marketing dịch vụ) Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động lao động sáng tạo sáng tạo của con người nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá,. là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Đặc điểm của dịch vụ − Thứ nhất là, tính vô hình (intangibility): Các dịch vụ đều vô hình.
Không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi cắt tóc không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó. Một người đi máy bay không thể biết trước được chuyến bay đó có an toàn hạ cánh đúng lịch trình, và có được phục vụ chu đáo hay không? cho tới khi bước ra khỏi sân bay. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà họ thấy.
Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm 4 cho cái vô hình trở thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình. − Thứ hai là tính không chia cắt được (insabarity): Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách không đồng thời hẳn với hàng hoá vật chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ. − Tiếp theo là tính không ổn định (Incosistency): Chất lượng dịch vụ thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sĩ ngoại khoa mới vào nghề. Và các cuộc phẫu thuật riêng của giáo sư cũng sẽ khác nhau tuỳ theo tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông ta trong lúc tiến hành ca mổ. − Cuối cùng là tính không lưu giữ được (inventory): Dịch vụ không thể lưu kho được. Nếu máy bay vắng khách thì giờ đến vẫn phải cất cánh với nửa khoang ghế trống.
Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có những thời điểm rất đông khách (trong ngày, trong tuần, trong tháng, trong năm) thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều phương tiện cung ứng lên gấp bội để đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm. Ngược lại, khi vắng khách vẫn phải tốn các chi phí cơ bản như trả lương cho nhân viên, thuê địa điểm… Để khắc phục được vướng mắc này và cân đối cung cầu tốt hơn, có thể định giá phân biệt, hệ thống đặt chỗ trước, thuê nhân viên bán thời gian… 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Định nghĩa Garvin (1984) xác định 05 phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng” như sau: Phương cách siêu việt: Chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất” − Phương cách dựa trên sản xuất: 5 Thang Long University Library Chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ không bị sai sót nào so với quy cách.
− Phương cách dựa theo người sử dụng: Một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng. − Phương cách dựa trên sản phẩm: chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến đặc tính đo lường được. Trong đa số các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có chất lượng cao hơn. − Phương cách dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả.
Tóm lại khái niệm về chất lượng dịch vụ được các nhà quản trị học sử dụng hiện nay sử dụng phương cách: Theo quan điểm này thì chất lượng dịch vụ là sự thoả mãn của khách hàng khi được đáp ứng nhu cầu. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ được xác định thông qua so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cung cấp (dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng) Bảng 1. Bảng so sánh dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cung cấp Chất lượng Stt Dịch vụ cảm nhận Sự mong đợi Sự thỏa mãn dịch vụ 1 Giá trị dịch vụ nhận được > giá trị mong đợi Rất cao Rất hài lòng 2 Giá trị dịch vụ nhận được = Gía trị mong đợi Cao Hài lòng 3 Giá trị dịch vụ nhận được < Gía trị mong đợi Thấp Không hài lòng (Nguồn: Thông tin Khoa học và Công nghệ - Sở Khoa học & Công nghệ TP. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Khách Dịch vụ mong đợi hàng khoảng cách (5) Dịch vụ nhận được Các yếu tố Dịch vụ chuyển giao giao tiếp bên khoảng (Phân phối và cung cấp dịch vụ) ngoài tới cách (1) khoảng khách hàng khoảng cách (3) cách(4) Chuyển đổi và cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất Nhà cung lượng Cấp dịch khoảng cách (2) vụ Nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng Biểu đồ 1.
Biểu đồ khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (Nguồn: Thông tin Khoa học và Công nghệ - Sở Khoa học & Công nghệ TP. Cần Thơ) • Khoảng cách [1 ] là sai lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. • Khoảng cách [2] là sai lệch khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
• Khoảng cách [3] là sai lệch hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao. • Khoảng cách [4] là sai lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được thông qua truyền thông về dịch vụ đó. Thông tin này có thể làm tăng 7 Thang Long University Library kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
• Khoảng cách [5] là sai lệch giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được. Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Đánh giá chất lượng dịch vụ. Tùy vào mỗi đặc thù của từng ngành dịch vụ mà mỗi thành phần có tầm quan trọng khác nhau. Chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được Và thông thường người ta đánh giá chất lượng dựa theo 05 yếu tố. Sự tin cậy (Reliability) 2.
Sẵn sàng đáp ứng (Responsiveness) 3. Sự đảm bảo (Assurance) 4. Sự đồng cảm (Empathy) 5. Yếu tố hữu hình (Tangibles): 8 Truyền thông Kinh nhiệm quá Nhu cầu cá nhân miệng khứ Các thành phần chất lượng Chất lượng dịch vụ nhận dịch vụ Dịch vụ mong đợi được 1.
Sự tin cậy 1. Vượt quá mong đợi 2. Sự sẵn sàng đáp ứng 2. Đáp ứng mong đợi 3.
Sự đảm bảo 3. Sự đồng cảm Dịch vụ nhận được mong đợi 5. Tính hữu hình Biểu đồ 1. Biểu đồ thể hiện cơ chế đánh giá chất lượng dịch vụ (Nguồn: Thông tin Khoa học và Công nghệ - Sở Khoa học & Công nghệ TP.
Sự tin cậy (reliability) Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng. • Đối với khách hàng, cam kết của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ gồm ba phần rõ rệt: − Các cam kết của tổ chức; − Những kỳ vọng chung; − Những cam kết cá nhân. + Các cam kết của tổ chức: • Các tổ chức đưa ra những cam kết trực tiếp đến khách hàng thông qua các công cụ quảng cáo và marketing, trong thư tín và hợp đồng của công ty, trong các gói bảo hiểm và chính sách dịch vụ được công bố rộng rãi.
9 Thang Long University Library • Khách hàng cũng có thể buộc các tổ chức phải cam kết rằng những gì họ tin tưởng + Những kỳ vọng chung: Khách hàng luôn đặt ra những ra những kỳ vọng cơ bản trước khi bắt đầu sử dụng dịch vụ. + Những cam kết cá nhân: những cam kết sẽ thực hiện khi nhà cung cấp dịch vụ trực tiếp nói với khách hàng. Đối với các doanh nghiệp, ngoài việc xác định các cam kết thì DNDV cũng cần phải biết quản lý các cam kết : nghĩa là biết cách “uốn” sự trông đợi của khách hàng cho phù hợp với những gì công ty có thể làm được vì họ.