CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.1 Dịch vụ Hoạt động của ngành dịch vụ ngày càng phát triển và chiếm ưu thế trong nền kinh tế quốc dân. Nguồn lợi nhuận khổng lồ từ ngành dịch vụ đóng góp trực tiếp và gián tiếp đến 70% trong tổng sản phẩm quốc gia tại các nước có nền kinh tế phát triển. Khi nền kinh tế phát triển cao, xu hướng tiêu dùng cận biên đối với dịch vụ lớn hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa.
Con người có nhu cầu nhiều hơn đối với các sản phẩm phi vật chất của dịch vụ như thẩm mỹ, giáo dục, giải trí….thuộc những thang bậc nhu cầu cao hơn mà nhà tâm lý học Abraham Maslow đã liệt kê là nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu hoàn thiện.[6] Vậy dịch vụ là gì ? Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Có thể nêu một số khái niệm về dịch vụ như sau: - Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. [48] - Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì. Dịch vụ có bốn đặc trưng: (1) tính vô hình (không thể thấy, nếm, cảm, nghe hay ngửi trước khi mua), (2) tính bất khả phân (không thể tách rời khỏi người cung cấp chúng), (3) tính khả biến (chất lượng dịch vụ tùy thuộc người cung cấp, và khi nào, ở đâu, và như thế nào), (4) tính khả hủy (không thể cất giữ dịch vụ để dùng hay bán lại về sau)[9] - Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau, không thể tách rời và không thể cất trữ, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ [44].
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng trực quan.2 Chất lượng dịch vụ Từ cuối những năm 70, bắt đầu xuất hiện nhận thức về tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế thế giới. Điều này được phản ánh qua sự gia tăng các bài viết học thuật về các chủ đề như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ khách hàng…. [39] Nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ đã tăng đáng kể từ những năm 1980.[31] Gần đây, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được định hướng theo hướng phân tích ảnh hưởng của nó lên hành vi của người tiêu dùng và quy hoạch thị trường chiến lược. [17] Chất lượng dịch vụ đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc giúp các công ty để đạt được một lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh của họ, và do đó đóng góp đáng kể vào lợi nhuận và năng suất.
Tuy nhiên không có định nghĩa nào được xem là tối ưu.[32] Chất lượng dịch vụ định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Như Gronroos (1982) [25] đề cập đến chất lượng dịch vụ ở ba thành phần: (1) chất lượng vật lý (các khía cạnh hữu hình của một dịch vụ), (2) chất lượng tương tác (sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ), (3) chất lượng công ty (hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng); Lehtinen và Lehtinen (1982) lại cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét ở hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả dịch vụ….(Lehtinen và Lehtinen (1982) dẫn theo Manuel Sánchez Pérez et al. Trong số đó, khái niệm của Parasuraman và cộng sự (1985) [36] được đánh giá là khá toàn diện, định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Sự hài lòng Theo Philip Kotler (2004) [9], sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Zeithaml & Bitner (2000) [48] định nghĩa sự hài lòng của khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ ở góc độ sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ hay không.
Bachelet (1995) [15] lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng hình thành từ kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ đó. Như vậy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng các định nghĩa này đều có những điểm chung sau: [23] - Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng (cảm xúc hoặc nhận thức) - Phản ứng gắn với một tâm điểm đặc biệt (kỳ vọng, kinh nghiệm tiêu dùng….) - Phản ứng xảy ra tại một thời điểm cụ thể (sau khi tiêu thụ, sau khi lựa chọn…) Từ các định nghĩa trên, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TLKH được phát biểu như sau: - Sự mong đợi của khách hàng khi liên hệ đến tổng đài TLKH so với thực tế mà họ nhận được - Lợi ích khách hàng có được khi liên hệ đến tổng đài TLKH TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 - Sự hài lòng dựa trên sự hiểu biết và kinh nghiệm cá nhân về chất lượng dịch vụ TLKH đã và đang sử dụng.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Ngày nay, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được xem như một bộ phận không tách rời của quản lý chất lượng toàn diện [39]. Mặc dù có một số quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là đồng nhất. Tuy nhiên, có khá nhiều nghiên cứu lại chỉ ra rằng hai khái niệm này dù có liên quan chặt chẽ với nhau vẫn tồn tại sự khác biệt [16].
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào thành phần cụ thể của dịch vụ [48]. Chất lượng dịch vụ phải được xem là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng [40]. Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như Bansal and Taylor (1997)[16], Dabholkar và cộng sự (2000) [20], Spreng & Mackoy (1996) [41]….
Các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Vấn đề đặt ra ở đây cho các doanh nghiệp muốn quản lý tốt chất lượng dịch vụ của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong cùng một ngành để từ đó đáp ứng tốt mong muốn đó, mang lại cho khách hàng sự hài lòng ở mức cao nhất.2 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TLKH 1.1 Dịch vụ TLKH Dịch vụ TLKH là dịch vụ giải đáp thắc mắc, hỗ trợ, hướng dẫn sử dụng, cung cấp thông tin liên quan cho khách hàng về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp [4]. Dịch vụ TLKH thường được cung cấp qua điện thoại. Các tổ chức chuyên trách thực hiện các hoạt động này được gọi là chung là Call Center [24].
Trong tiếng Anh, Call Center chính là khái niệm mô tả dịch vụ CSKH qua điện thoại [1] hay TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 thường được biết đến như là dịch vụ TLKH (hoặc Hỗ trợ khách hàng – HTKH) tại Việt Nam. Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, việc ứng dụng ngày càng rộng rãi của thương mại điện tử và các ứng dụng đa phương tiện (multimedia), hình thức Call Center ngày càng phát triển về quy mô, tổ chức lẫn tính chuyên nghiệp. Call Center không còn bó hẹp ở phạm vi nhận và trả lời qua điện thoại mà đa dạng hóa các hình thức hỗ trợ, tư vấn khác như email, fax, internet, chat…. Chính vì vậy, có xu hướng thay đổi từ tên gọi “Call Center” thành “Contact center”, bao hàm ý nghĩa rộng lớn (giao tiếp bằng nhiều hình thức – contact) hơn là chỉ qua cuộc gọi (call) [14],[21],[34],[42].
Tuy vậy, ở nhiều nước người ta vẫn giữ nguyên tên Call Center mặc dù nội dung hoạt động đã mở rộng thành Contact Center [21]. Đây chỉ là vấn đề tên gọi, ngôn ngữ và thói quen, cũng giống như chúng ta còn gọi là “tàu lửa” mặc dù không còn sử dụng động cơ hơi nước chạy bằng than đá nữa mà đã sử dụng các đầu máy diezen hoặc chạy điện… Trong đề tài này khái niệm Call Center và Contact Center (tiếng Anh) hay Dịch vụ TLKH và HTKH (tiếng Việt) được sử dụng thay thế cho nhau, không phân biệt. Call Center là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, nơi tập trung xử lý mọi yêu cầu của khách hàng thông qua các kênh truyền thông hiện đại như hệ thống điện thoại, e-mail, và các phương tiện truyền thông trực tuyến khác nhằm hướng dẫn, cung cấp, và giải đáp thông tin, mang đến sự hài lòng cho khách hàng [3]. Tại Việt Nam, đa số các Call Center bắt đầu hình thành và phát triển ở cấp độ nội bộ doanh nghiệp, nhằm thực hiện chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ do công ty cung cấp [2].
Điển hình như của Vietnam Airlines (320), Vietcombank (1900545413), FPT Telecom (7302222), Bưu điện (116),… Một số ít tổ chức cung cấp dịch vụ giải đáp thông tin chung như Đài 1080, 1088 của VNPT… Tùy theo từng doanh nghiệp mà các dịch vụ này được miễn phí hoặc tính phí. Tại một Call Center, những vấn đề khách hàng đề cập thường xoay quanh bốn nội dung sau: [42] TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 - Thông tin: Call Center là trung tâm thông tin quan trọng về sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp.