Chương 1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ hành chính công. hoặc sử dụng như ký hiệu để phân biệt và nhận dạng đối tượng. Thang đo biểu danh chỉ thể hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện vê mặt định lượng của đối tượng đó.
Khi một thang biểu danh được sử dụng với mục đích chỉ danh, nó tồn tại một mối quan hệ tương ứng một - một, giữa con số với đối tượng; nghĩa là một con số chỉ gắn với một đối tượng và một đối tượng chỉ được biểu thị bằng một con số. Thang đo biểu danh thường dùng để chỉ danh các đồ vật. Những con số sử dụng trong thang đo biểu danh chỉ có tính quy ước như mã số điện thoại, số chứng minh nhân dân … Chúng được dùng để xác định các sự vật hoặc các thuộc tính của sự vật nghiên cứu. Thông thường trong nghiên cứu, thang biểu danh được sử dụng để xác định những người trả lời và các đặc điểm của họ như giới tính, khu vực địa lý dân cư, nghề nghiệp, tôn giáo, các nhãn hiệu, các thuộc tính của các sự vật nghiên cứu khác.
Thang đo thứ tự Thang điểm này cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật. Cấp độ thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự biểu danh và xếp hạng theo thứ tự. Nó cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác biệt này. Khi sử dụng thang đo lường thứ tự, người nghiên cứu chỉ diễn tả được thứ tự xếp hạng mà không diễn tả được khoảng cách giữa các thứ hạng là bao nhiêu.
Cũng như thang định danh, các con số trong thang thứ tự được gán một cách quy ước. Nhưng vì các hạng mục tự nó có trật tự nên hệ thống số phải có trật tự. Người nghiên cứu có thể biến đổi một thang thứ tự mà không làm thay đổi tính chất của nó. Thang đó này được dùng rất phổ biến trong việc đo lường thái độ, ý kiến, quan điểm, nhận thức và sở thích.
Thang đo khoảng cách Trong khi, thang đo thứ tự cho phép người nghiên cứu biểu thị sự khác nhau nhưng chưa cho phép người nghiên cứu có thể so sánh sự khác nhau đó. Thang đo khoảng xuất hiện, có tất cả các thông tin của một thang thứ tự và nó còn cho phép so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó. Các con số biểu thị những điểm cụ thể trên thang đo đường lường. Đối với các dữ liệu khoảng, người nghiên cứu có thể làm các phép tính cộng trừ, phân tích những phép thống kê thông thường như số trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai có thể được sử dụng.
Thang đo tỷ lệ Thang đo này có tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ tự và 14 Chương 1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ hành chính công. thang khoảng cách và ngoài ra, thang có điểm 0 cố định. Do vậy, với thang điểm này người nghiên cứu có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép tính toán tỉ lệ giữa các giá trị của thang đo.
Thang đo tỷ lệ thường dùng để đo lường chiều cao, trọng lượng, tuổi, thu nhập của các cá nhân, mức bán, doanh số của các doanh nghiệp. Các tiêu chuẩn để đánh giá thang đo a) Độ tin cậy Một thang đo cung cấp những kết quả nhất quán qua những lần đo khác nhau được coi là đảm bảo độ tin cậy vì nó đã loại trừ được những sai số ngẫu nhiên, đảm bảo chất lượng của dữ liệu thu thập. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, thường dùng 02 cách sau: - Đo lường lặp lại: Dùng 01 cách đo lường cho người trả lời nhưng ở nhiều thời điểm khác nhau để xem kết quả thu được có tương tự nhau không. - Đo lường bằng dụng cụ tương đương: Dùng dung cụ đo lường đối với cùng một sự vật để xem xét kết quả thu được có tương tự nhau không.
b) Giá trị của thang đo Là khả năng đo lường đúng những gì mà cần nghiên cứu. Muốn đảm bảo giá trị của thang đo, cần xác định đúng các đặc tính cần đo và lựa chọn cấp độ đo lường thích hợp. c) Tính đa dạng của thang đo Một thang đo phải đáp ứng được nhiều mục đích sử dụng, giải thích cho kết quả nghiên cứu. Từ đó, đưa ra những kết luận và suy đoán.
d) Tính đơn giản Khi thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn, không được để xảy ra tình trạng người được hỏi từ chối trả lời hay tình trạng đưa ra những nhận định sai lệch bản chất do cách đặt câu hỏi không phù hợp. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ hành chính công 1. Một số mô hình nghiên cứu 1. Mô hình về khoảng cách chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1985) - những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị, các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1: Là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không thấu hiểu thấu đáo các đặc trưng của chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai khác này. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ hành chính công. Khoảng cách 2: Là sự sai khác được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng như kỳ vọng.
Các tiêu chí này trở thành thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách 3: Là sự sai khác hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò của nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4: Là sự sai khác giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khác hàng nhận được.
Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ khi khách hàng cảm nhận không được nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5: Là sự sai khác hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5, khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước. Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ kỳ vọng KHÁCH HÀNG Khoảng cách 5 Dịch vụ nhận được Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Thông tin đến Dịch vụ chuyển giao NHÀ CUNG khách hàng CẤP Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của nhà quản lý thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.
Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ hành chính công. Khoảng cách thứ 5 lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 thì nhà quản trị dịch vụ cần nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng của Parasuraman và cộng sự (1985) Là một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này còn mang nặng tính khái niệm, cần đo lường và kiểm nghiệm. Một nghiên cứu quan trọng trong các kiểm nghiệm này đó chính là đo lường chất lượng dịch vụ qua cảm nhận bởi khách hàng và giá trị kỳ vọng của khách hàng. Các tác giả của mô hình đã định nghĩa chất lượng dịch vụ chính là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng và kiểm định thang đo 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và ra đời thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ gồm: (1) Độ tin cậy (Reliability): Tiêu chí nhấn mạnh đến khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách tin cậy và chính xác. (2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng. (3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn thực hiện dịch vụ, khả năng này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. (4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Bên cạnh đó sự cảm thông cũng là dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, có thể tạo cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo sự đồng cảm. (5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Tiêu chí nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông. Cụ thể, thông qua ngoại hình, trang phục, phong thái của đội ngũ nhân viên phục vụ; hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Cơ sở lý thuyết về dịch vụ hành chính công. Cụ thể: CLDV = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng - Độ tin cậy Dịch vụ mong đợi - Khả năng đáp ứng Chất lượng dịch vụ - Năng lực phục vụ (CLDV) - Sự đồng cảm - Phương tiện hữu hình Dịch vụ cảm nhận Hình 1. Mô hình thang đo SERVQUAL Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác định kỳ vọng của khách hàng đối với kỳ vọng nói chung; phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhận được với kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.