Phần mở đầu: Trình bày lý do, mục tiêu thực hiện đề tài cùng phƣơng pháp nghiên cứu áp dụng trong luận văn. - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trực tuyến (E-Marketing) - Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH HTC Việt Nam thời gian qua. - Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho dòng sản phẩm HTC One tại công ty TNHH HTC Việt Nam. - Phần kết luận - Tài liệu tham khảo - Phụ lục TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN (E- MARKETING) TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về Marketing trực tuyến (E-Marketing) 1. Định nghĩa Marketing Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, nhiều ngƣời cho rằng Marketing là “tiếp thị” tuy nhiên nó chƣa chính xác vì “tiếp thị” không bao hàm hết đƣợc nghĩa của từ Marketing. Định nghĩa của Philip Kotler (theo Principles of Marketing) đƣợc sử dụng phổ biến nhất, “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra" Một số định nghĩa mang tính học thuật khác về Marketing nhƣ: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007) “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định" Theo Mc.
Carthy “Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đƣa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đƣa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.” Từ các định nghĩa trên có thể rút ra nhận xét sau: bản chất của Marketing là quá trình tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hƣớng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi. Các hoạt động marketing đều hƣớng đến khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Định nghĩa Marketing trực tuyến (E-Marketing) Marketing cũng nhƣ các ngành khoa học khác, luôn vận động và biến đổi không ngừng theo thời gian.
Cùng với sự phát triển của công nghệ số, lĩnh vực marketing phát triển thêm khái niệm mới ứng dụng thực tiễn công nghệ: Marketing trực tuyến, E-Marketing hay Internet Marketing, Digital Marketing hay Online Marketing. Theo tổ chức Business Link: “Marketing trực tuyến là một phần của hoạt động marketing, chịu trách nhiệm lên kế hoạch, định giá, phân phối và xúc tiến kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến” (Business Link, 2008). Theo giáo trình môn E-Marketing – TS.Hoàng Lệ Chi: “E-Marketing là sự ứng dụng một cách vô cùng rộng rãi công nghệ thông tin nhằm: - Chuyển tải những chiến lƣợc marketing nhằm sáng tạo những giá trị khách hàng (phân đoạn thị trƣờng, thị trƣờng mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn) - Hoạch định và điều hành sản xuất, phân phối, xúc tiến và định giá hàng hóa, dịch vụ và các ý tƣởng một cách hiệu quả hơn - Tạo ra những giao dịch làm hài lòng khách hàng cá nhân và thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng tổ chức/doanh nghiệp” Hay nói cách khác E-marketing là kết quả của việc áp dụng/ ứng dụng công nghệ thông tin vào marketing truyền thống và tác động vào marketing truyền thống theo hai cách: - Nâng cao hiệu quả của các chức năng marketing truyền thống - Công nghệ của E-marketing cũng làm biến đổi nhiều chiến lƣợc marketing TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Từ đó hình thành nhiều mô hình kinh doanh mới bổ sung thêm giá trị khách hàng cũng nhƣ nâng cao lợi nhuận của công ty. Đặc điểm của E-Marketing E-Marketing là một nhánh của hoạt động Marketing, cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của Internet, e-marketing cũng không ngừng lớn mạnh và khẳng định đƣợc vị thế của mình so với marketing truyền thống.
Các hoạt động e-marketing rất đa dạng nhƣ: quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM), quảng cáo hiển thị (Display marketing), quảng cáo qua mạng xã hội (Social media marketing), quảng cáo qua thƣ điện tử (e- mail marketing), quảng cáo di động (Mobile marketing), quảng cáo nội dung (Content marketing), quảng cáo truyền thông đa dạng (Rich media marketing), quảng cáo liên kết (Affiliate marketing)… Trong giới hạn nghiên cứu của mình, tác giả tập trung vào các nội dung: SEM, Email marketing, quảng cáo qua mạng xã hội, công cụ website với các quảng cáo hiển thị trên cả máy tính và di động; vì các hoạt động này phù hợp với các chiến dịch marketing của thị trƣờng hiện tại cũng nhƣ chiến lƣợc marketing của công ty HTC Việt Nam. Lợi ích của E-Marketing E-marketing giúp tiết kiệm chi phí nhƣng mang lại hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp - Với các doanh nghiệp có chi phí marketing không nhiều, e-marketing đặc biệt hiệu quả với các hình thức truyền tải thông điệp với chi phí thấp hơn - Giúp giảm chi phí cho các xử lý giao dịch hữu hình - Làm giảm chi phí cho việc nghiên cứu thông tin, nhƣ với internet có thể giúp khảo sát – nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu qua internet nhanh chóng và tiết kiệm ngân sách hơn TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 - Tạo hiệu quả cao hơn cho quản lý chuỗi cung ứng từ khâu nguyên liệu đầu vào đến dịch vụ khách hàng sau mua - Dễ dàng kiểm soát và điều chỉnh hoạt động marketing thông qua các hệ thống online cũng nhƣ các công cụ hỗ trợ - Cá nhân hóa: Với công nghệ ngày một phát triển, các chiến dịch e-marketing giúp phân bổ thông tin đến từng nhóm khách hàng mục tiêu - E-marketing cũng giúp doanh nghiệp học hỏi, lắng nghe từ chính khách hàng của mình trên các trang mạng xã hội - Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiệu quả hơn. E-marketing giúp khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn - Nhiều lựa chọn hơn: khi tham gia vào hoạt động marketing trực tuyến, ngƣời dùng có cơ hội tiếp cận nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú với mức giá hấp dẫn, cạnh tranh hơn - Tiết kiệm thời gian, chi phí: với internet việc mua sắm, thanh toán khách hàng có thể thực hiện bất cứ khi nào một cách nhanh chóng và an toàn. E-marketing tạo mối quan hệ win – win - win cho xã hội – doanh nghiệp – ngƣời tiêu dùng Marketing trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng, đồng thời cũng góp phần gia tăng lợi ích cho toàn xã hội.
Marketing trực tuyến gia tăng sự liên kết của doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng, đồng thời ngƣời tiêu dùng cũng dễ dàng phản ánh, bày tỏ quan điểm của mình với doanh nghiệp, đòi hỏi trách nhiệm của doanh nghiệp cũng nhƣ thúc đẩy cạnh tranh giúp xã hội phát triển hơn. Hạn chế của E-marketing Bên cạnh những lợi ích của online marketing cũng phải kể đến những hạn chế còn tồn tại của marketing trực tuyến tại thị trƣờng Việt Nam. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 - Marketing trực tuyến phụ thuộc trực tiếp vào mức độ phổ biến, cơ sở hạ tầng kết nối và thiết bị truy cập internet tại Việt Nam, chính vì vậy mà ảnh hƣởng đến mức độ thâm nhập không đồng đều gữa các khu vực khác nhau, ví dụ nhƣ mức độ phổ biến, nhiều hình thức áp dụng tại các thành phố lớn nhƣng khó tiếp cận đúng đối tƣợng tại các khu vực nông thôn hẻo lánh. - Hình ảnh thƣơng hiệu cũng khó đảm bảo, Internet vẫn là một kênh truyền thông mới khi so sánh với các phƣơng tiện lâu đời – uy tín nhƣ tivi, báo đài, nên trên internet khách hàng vẫn có những cảm nhận khác nhau, trái chiều (tích cực lẫn tiêu cực) liên quan đến hình ảnh thƣơng hiệu khi đƣợc truyền tải trên Internet.
- Và cũng một bộ phận không nhỏ ngƣời tiêu dùng cảm thấy không an toàn trên Internet khi mọi hành vi, thói quen của họ đều bị Internet bám sát và phân tích. Cũng có một xu hƣớng hiện nay sử dụng các công cụ chặn theo dõi, chặn quảng cáo (ad blocking), điều này sẽ ảnh hƣởng không nhỏ đến các hoạt động marketing trực tuyến. Các hoạt động của E-Marketing 1. Nghiên cứu thị trường Phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng về bản chất không có gì khác biệt so với phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng thông thƣờng, có ƣu điểm hơn là nghiên cứu thị trƣờng trên mạng cho kết quả nhanh hơn, thông tin trên mạng nhiều, đa dạng hơn và khả năng thu thập thông tin cũng đặc thù hơn.
Cách thức nghiên cứu thị trƣờng qua mạng internet Nghiên cứu thị trƣờng (market research) là giai đoạn nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing (Malhotra, 1996). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Nghiên cứu thị trƣờng là một nghiệp vụ quan trọng, giúp ngƣời làm marketing đƣa ra một chiến lƣợc phù hợp và từ đó mang lại hiệu quả cao. Năm phƣơng pháp cơ bản trong nghiên cứu thị trƣờng thƣờng đƣợc sử dụng là: - Điều tra - khảo sát (Survey) Nghiên cứu thị trƣờng theo phƣơng pháp này với bảng câu hỏi ngắn gọn, đi thẳng vào vấn đề và tiến hành chọn mẫu đại diện cho khách hàng mục tiêu của khảo sát. Mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao nhƣng cũng sẽ đòi hỏi nhiều chi phí và thời gian xử lý dữ liệu.
Với sự hỗ trợ của internet ngày nay, bên cạnh phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại ta có thể sử dụng gửi khảo sát qua email, qua các link khảo sát trực tuyến (online survey) đơn giản, nhanh chóng và ít tốn kém hơn. Tuy nhiên khảo sát qua mail, qua link cũng khó kiểm soát tỷ lệ phản hồi hơn và kết quả ít tin cậy hơn khảo sát trực tiếp. - Phỏng vấn nhóm (Focus Group) Trong phƣơng pháp này ngƣời điều phối (moderator) sẽ sử dụng chuỗi các câu hỏi hay chủ đề soạn sẵn để dẫn dắt cuộc thảo luận nhóm. Bên cạnh phỏng vấn nhóm tổ chức tại địa điểm cố định, có thể tiến hàng qua mạng với thời gian và địa điểm linh hoạt hơn cho nhóm khảo sát viên.
- Phỏng vấn sâu (Personal Interview) Tƣơng tự nhƣ phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu sẽ gồm các câu hỏi mở, không cố định.