CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ 1. Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản 1. Khái niệm bệnh viện, bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1.
Khái niệm bệnh viện Trước đây, bệnh viện được coi là nhà tế bần cứu giúp những người nghèo khổ. Chúng được thành lập giống như những trung tâm từ thiện nuôi dưỡng người ốm yếu và người nghèo. Ngày nay, BV được coi là nơi chẩn đoán và điều trị bệnh tật, nơi đào tạo và tiến hành các nghiên cứu y học và nơi thực hiện các hoạt động CSSK. Theo Tổ chức Y tế Thế Giới WHO: “Bệnh viện là một bộ phận của tổ chức mang tính chất y học và xã hội, có chức năng đảm bảo cho nhân dân được chăm sóc toàn diện về y tế cả chữa bệnh và phòng bệnh.
Công tác ngoại trú của BV lan tỏa tới tận hộ gia đình đặt trong môi trường của nó. BV còn là trung tâm giảng dạy y học và nghiên cứu sinh vật xã hội”. Theo Vụ điều trị - Bộ y tế: “Bệnh viện là một cơ sở y tế trong khu vực dân cư trang thiết bị, cơ sở hạ tầng để phục vụ người bệnh”. Trong thời gian gần đây, BV được coi là một loại tổ chức xã hội chủ chốt trong cung cấp các DV CSSK và đem lại nhiều lợi ích cho người bệnh và toàn xã hội.
Đó là chẩn đoán, chữa trị bệnh tật cũng là như nơi người ốm dưỡng bệnh và hồi phục sức khỏe. Khái niệm bệnh viện Đa khoa Quốc tế Bệnh viện đa khoa: là những BV lớn, có thể xét nghiệm và chữa trị hầu hết các loại chứng bệnh. Tại đây bác sĩ chuyên khoa mỗi ngành làm việc tại một khu riêng của ngành mình nhưng vẫn có thể liên lạc với những bác sĩ của ngành khác để cộng tác chữa trị công hiệu - nhất là nghiên cứu những bệnh khó chẩn đoán hay chữa trị. Bệnh viện Đa khoa Quốc tế: là BV đa khoa đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế về CL BV và an toàn người bệnh bao gồm: Đội ngũ y- bác sỹ- là các chuyên gia đầu ngành, có trình độ chuyên môn cao, tận tụy và hết lòng vì bệnh nhân, DV khám, tư vấn, chữa trị chuyên nghiệp, Hệ thống trang thiết bị hiện đại, hỗ trợ và chuẩn đoán, điều trị hiệu quả, Không gian khám, chữa bệnh văn minh, sang trọng, được tiệt trùng tối đa, Mô hình quản lý, chia sẻ thông tin, kết nỗi dữ liệu thông tin trực tuyến hiện đại, hiệu quả tối ưu.
Là một địa chỉ CSSK với CL cao và uy tín. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm Marketing bệnh viện và sự khác biệt của Marketing bệnh viện, Marketing- mix Marketing: là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận Marketing của BV & CSCSSK lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của KH và đạt được những mục tiêu của tổ chức. Marketing BV thực chất là sự kết hợp giữa kiến thức Marketing cơ bản với sự am hiểu về lĩnh vự y tế, từ đó đưa ra một chiến lược phù hợp. Tuy nhiên sự kết hợp này không phải ai cũng làm được và nó yêu cầu tính khoa học và sáng tạo cao. Marketing bệnh viện: là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó bộ phận Marketing của BV lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát, đánh giá hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của KH và đạt được mục tiêu của tổ chức.
Mục tiêu của Marketing BV là thỏa mãn nhu cầu KH và đạt được mục tiêu của BV. Marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu trong mọi tổ chức doanh nghiệp và BV cũng không phải là ngoại lệ. Tuy nhiên do đặc điểm đặc thù của ngành y tế nên hoạt động Marketing của BV cũng có những khác biệt so với hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh thông thường. Nó bao gồm các đặc điểm sau: - Mục đích hoạt động của BV là mang tính xã hội, vì cộng đồng cao chứ không chỉ hoạt động vì lợi nhuận nên đối tượng KH mà BV hướng tới chính là nhóm cộng đồng dân cư xã hội.
- Hoạt động Marketing của BV sẽ chú trọng vào sản phẩm hơn là chú trọng vào giá hay vào các hoạt động xúc tiến thương mại, điều này được thể hiện rõ nét hơn trong các BV công. - Lấy mục tiêu hoạt động vì xã hội là chủ đạo nên Marketing của BV sẽ chú trọng vào việc giúp tăng cường sự biết đến, tiếp cận và sử dụng DV của BV. - Những hoạt động Marketing thông qua các sự kiện nghiên cứu khoa học, hội thảo y học hay các chương trình phẫu thuật, KCB từ thiện sẽ được BV chú trọng và đẩy mạnh hơn trong các doanh nghiệp kinh doanh thông thường. Marketing– mix: là tập hợp những yếu tố biến động, kiểm soát được của Marketing được sử dụng để gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.
Marketing – mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số Marketing có thể kiểm soát được mà BV thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1. Khái niệm thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế Thị trường bao gồm tất cả những KH tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. ( Quản trị Marketing – Philip Kotler) Thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế: bao gồm tất cả những KH tiềm ẩn có cùng nhu cầu, mong muốn được CSSK và KCB, có khả năng chi trả cao.
Khái niệm phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế Thị trường gắn liền với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá. Phát triển thị trường là điều kiện để phát triển sản xuất hàng hoá, suy rộng ra nó là sự phồn thịnh của kinh tế xã hội. Phát triển thị trường: là sự mở rộng, lớn lên về số lượng và CL tập KH hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà BV có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán, đối thủ cạnh tranh của nó. Phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế là: sự mở rộng các chuỗi BV với tiêu chuẩn quốc tế tại các khu vực đông dân cư, khu trọng điểm du lịch với mong muốn đem lại DV KCB kịp thời, tận tình, chu đáo, có hiệu quả.
Vai trò của phát triển thị trường đối với bệnh viện Đa khoa Quốc tế Phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với BV mà còn cả với KH của BV đó. Đối với bệnh viện: thông qua PTTT không chỉ giúp BV giữ vững thị trường hiện tại mà còn giúp bệnh viện mở rộng thị trường mới, tìm kiếm KH tiềm năng đồng thời khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Giúp BV gia tăng thị phần, lợi nhuận trên thị trường và phát triển bền vững. Đối với khách hàng: PTTT giúp cho họ có điều kiện tiếp xúc với BV và các thông tin về thị trường sản phẩm của BV một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất, gia tăng sự hiểu biết về BV cũng như về sản phẩm DV của tại đây.
Có cơ hội tiếp xúc và sử dụng DV, nâng cao CL cuộc sống. Khái niệm Marketing phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn sách quản trị Marketing: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Hoạt động Marketing PTTT bao gồm công việc: Phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược Marketing, triển khai Marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing. Nội dung cơ bản của giải pháp Marketing phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1. Nghiên cứu thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế Ngày nay, nghiên cứu Marketing đối với ngành DV quan trọng hơn bao giờ hết vì tính vô hình của DV gây ra khó khăn cho KH đánh giá sản phẩm.
Có nhiều biến số vô hình của DV ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của KH. Hơn thế nữa tính không ổn định của DV so với sản phẩm sản xuất hàng loạt cũng gây nên khó khăn cho việc nghiên cứu. Đối với Marketing DV, các nhân viên cung cấp DV của BV phải thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với KH, phối hợp với họ để tạo ra DV, đồng thời cũng ảnh hưởng đáng kể đến CL DV. Do vậy, với đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu Marketing các vấn đề như sau: - Nghiên cứu tập khách hàng: BV điều tra nghiên cứu tập KH hiện tại sử dụng DV của BV là những ai, họ là KH cá nhân hay là KH tổ chức hay là cả hai nhóm KH đó.
- Đặc điểm của tập khách hàng: + Khách hàng tập trung chủ yếu ở khu vực địa lý nào? + Độ tuổi: KH sử dụng DV của BV nằm trong độ tuổi nào? + Giới tính: KH của BV chủ yếu là KH nam hay nữ? + Nghề nghiệp: Nhóm KH của BV là những người làm công chức nhà nước hay làm tự do? +Thu nhập: Thu nhập của nhóm KH nằm trong khoảng nào sẽ tiêu dùng DV của BV? + Lợi ích mà KH tìm kiếm khi sử dụng DV của BV?. - Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ: Nhằm xác định nhu cầu mà KH muốn thỏa mãn khi sử dụng DV của BV là những nhu cầu như thế nào. Đối với sản phẩm DV BV cần tập trung nghiên cứu sự thoả mãn về : + CL DV ở mức độ nào sẽ làm hài lòng KH? + Giá DV mà KH cho là phù hợp với sản phẩm DV đó và KH sẵn sàng bỏ tiền ra để tiêu dùng DV của BV mà không phải là của đối thủ cạnh tranh? + Nhu cầu của KH về chính sách hỗ trợ và DV KH của BV ở từng tiến trình cung cấp DV như thế nào?