CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA KHÁCH SẠN 1. Khái luận về hoạt đông marketing nâng cao năng lực cạnh tranh của khách sạn 1. Khái niệm khách sạn, kinh doanh trong khách sạn 1. Khái niệm khách sạn “ Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc thuê các phòng ở đã chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên).
Cơ sở đó có thể kinh doanh các dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các hoạt động cần thiết khác” (Giáo trình Marketing du lịch, Đại học Thương mại). Khái niệm kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh trong một nền công nghiệp mang tính cạnh tranh rất cao. “Kinh doanh khách sạn được hiểu là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh khách sạn 1.
Khái niệm marketing “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler). Khái niệm marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch “ Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty” (Giáo trình Marketing du lịch, trường Đại học Thương Mại). “ Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó” (Theo UNWTO). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 “ Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích” (Theo Michael Coltman).
Những nét đặc thù của hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch: - Thời gian tiếp cận của khách với các dịch vụ thường ngắn, có ít thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách. - Các sản phẩm khách sạn, du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời. - Chú trọng nhiều hơn vào việc quản lý các bằng chứng vật chất. - Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn của điểm đến du lịch do khách hàng mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn.
- Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. - Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bảo trợ. - Sản phẩm dịch vụ trong ngành dễ bị sao chép. - Sản phẩm khách sạn, du lịch thường có tính thời vụ rõ rệt.
Khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh trong khách sạn 1. Khái niệm về cạnh tranh “ Cạnh tranh là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất” (Tập 1 Từ điển Bách khoa Việt Nam). Khái niệm năng lực cạnh tranh Thuật ngữ năng lực cạnh tranh đã được sử dụng rộng rãi, những cho đến nay vẫn chưa có sự nhất trí về khái niệm năng lực cạnh tranh giữa các học giả, các nhà chuyên môn cũng như các doanh nghiệp. “Năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp là những giá trị gia tăng về nội sinh và ngoại sinh mà doanh nghiệp tạo ra trong quá trình hoạt động kinh doanh, thông qua việc sử dụng và khai thác các nguồn nội lực cũng như tận dụng các cơ hội bên ngoài một cách có hiệu quả nhất.
Qua đó doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh vượt trội so với đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như tiềm ẩn trong tương lai” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Vai trò của nâng cao năng lực cạnh tranh Một là, nâng cao năng lực cạnh tranh giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ đó mở rộng được thị phần và thu được nhiều lợi nhuận. Hai là, nâng cao năng lực cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường.
Ba là, nâng cao năng lực cạnh tranh giúp nâng cao vị thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của khách sạn Một là, vị thế của khách sạn trên thị trường: chính là thị phần của khách sạn, là phần thị trường mà khách sạn bằng những nỗ lực trên cơ sở tiềm lực của mình và chiếm lĩnh được. Khi thị phần tăng lên thì doanh nghiệp sẽ có mức lợi nhuận cao hơn và năng lực cạnh tranh của khách sạn sẽ được củng cố. Hai là, vị trí kinh doanh khách sạn: đặc điểm của kinh doanh khách sạn là quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời ngay tại chỗ nên việc xác định vị trí, quy mô khách sạn có ý nghĩa rất quan trọng trong việc thu hút du khách.
Mỗi vị trí kinh doanh và quy mô khách sạn có mức hấp dẫn khách hàng riêng, tạo nên một năng lực cạnh tranh riêng. Ba là, khả năng tài chính của khách sạn: được biểu hiện qua quy mô tài chính và tình hình hoạt động của doanh nghiệp. Nếu khách sạn có khả năng tài chính vững chắc thì sẽ có điều kiện huy động vốn tốt và tạo được sức ép trong cạnh tranh khi cần thiết như: đầu tư cho quảng cáo nhiều hơn, nâng cấp cơ sở hạ tầng,… Bốn là, yếu tố con người: lao động trong khách sạn thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, vì vậy trình độ chuyên môn và giao tiếp của lao động càng tốt thì dẫn tới chất lượng sản phẩm càng cao, nó sẽ tạo nên năng lực cạnh tranh của khách sạn trước đối thủ. Năm là, chất lượng sản phẩm dịch vụ: sản phẩm dịch vụ là yếu tố sống còn đối với một khách sạn.
Do nếu khách sạn có các chính sách đúng đắn với những sản phẩm dịch vụ tốt và đáp ứng được nhu cầu của thị trường thì sẽ tạo cho khách sạn lợi thế cạnh tranh cao. Sáu là, sức mạnh thương hiệu: một khách sạn có thương hiệu càng nổi tiếng thì càng tạo cho sản phẩm dịch vụ của mình có lợi thế trong cạnh tranh. Những sản phẩm mới dù có chất lượng tốt so với các sản phẩm cùng loại đã có mặt trên thị trường vẫn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 phải mất rất nhiều công sức, thời gian để kiến tạo thị phần và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Bảy là, hiệu quả hoạt động marketing: được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp, nó có vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường.
Nó định hướng hoạt động theo các chức năng khác như: sản xuất, khuyến khích sự phát triển và đưa ra cái mới, giải quyết phàn nàn của khách hàng. Chính vì vậy, hiệu quả hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn càng tốt thì càng có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nâng cao vị thế và hình ảnh của khách sạn trong tâm trí khách hàng, từ đó khả năng cạnh tranh cuả khách sạn càng được nâng cao hơn nữa. Nội dung của hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn Các hoạt động markting nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn được thực hiện để tăng vị thế, thương hiệu, chất lượng sản phẩm của khách sạn trên thị trường. Từ đó làm gia tăng khả năng tài chính của khách sạn cho thấy được hiệu quả của hoạt động marketing có sức ảnh hưởng rất lớn đối với doanh nghiệp.
Phân tích nhu cầu khách hàng và môi trường cạnh tranh 1. Phân tích nhu cầu khách hàng Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đóng vai trò quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Phân tích nhu cầu khách hàng hay còn gọi là phân tích hành vi của người tiêu dùng. Khi phân tích nhu cầu khách hàng, khách sạn sẽ giải quyết được các vấn đề sau: Khách hàng thực sự của mình là ai? Doanh số bao nhiêu? Làm sao tiếp cận được họ? Ai mới là người quyết định cuối cùng? Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng.
Nhóm các nhân tố giao tiếp gồm: các yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), những yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, người định hướng dư luân, gia đình, vai trò và địa vị). Nhóm các nhân tố cá nhân, tâm lý gồm: những yếu tố cá nhân (tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân), những yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức và học hỏi, niềm tin và thái độ, tự nhận thức). Phân tích môi trường cạnh tranh Phân tích môi trường cạnh tranh của khách sạn đòi hỏi phải thu thập các thông tin cần thiết để phân tích, đánh giá, phất hện những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 cạnh tranh và sử dụng thông tin đó trong chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho khách sạn, tránh được các đối đầu không cần thiết và bất lợi cho mình. Việc phân tích này cần phải trải qua các bước sau: Bước 1: Xác định đối thủ trực tiếp.
Bước 2: Thu thập thông tin về từng đối thủ cạnh tranh. Bước 3: Tập hợp thông tin về đối thủ cạnh tranh. Bước 4: Đánh giá thông tin về đối thủ cạnh tranh. Bước 5: Sử dụng thông tin đó cho kế hoạch marketing.
Xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường 1. Xác định thị trường mục tiêu “Thị trường mục tiêu là một hoặc một số phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm kinh doanh có hiệu quả” (Giáo trình Marketing du lịch, Đại học Thương Mại).