đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm Marketing Theo quan điểm của Philip Kotler, Marketing được hiểu là “ Hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với môi trường.
Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.” Ông cho rằng “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” (Quản trị Marketing – Philip Kotler) Hiệp hội Mỹ cho rằng, “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân, tổ chức” (Quản trị Marketing – Đại học Thương mại) Theo trường Đại học Thương mại, khái niệm Marketing được nêu trong cuốn Quản trị Marketing được định nghĩa như sau: “ Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” (Quản trị Marketing – Đại học Thương mại) => Các định nghĩa này tuy trình bày có khác nhau, nhưng về ý cơ bản vẫn nhấn mạnh đến việc marketing làm cách nào đó để thỏa mãn nhu cầu lợi ích cho cả 2 bên người mua lẫn người bán, dù họ là cá nhân kinh doanh, người tiêu dùng hay tổ chức… Marketing cố gắng tìm kiếm nhu cầu và những mong muốn của khách hàng tiềm năng qua đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu của một hoặc một nhóm khách hàng cụ thể (thị trường mục tiêu) mà doanh nghiệp có khả năng nhất. Khái niệm Marketing - mix Theo Philip Kotler cho rằng: “ Marketing – mix là tập hợp những yếu tố marketing kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ để cố gắng gây được sự phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” (Quản trị Marketing – Philip Kotler). Marketing – mix cũng được định nghĩa theo một cách hiểu tương tự được lưu trong cuốn Marketing thương mại của trường Đại học Thương mại: “ Marketing – mix là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát mà công ty kinh sử dụng một cách hoàn toàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định” (Marketing thương mại – Đại học thương mại). => Hai cách hiểu này đều nói chung lên một ý làm nổi bật bản chất của Marketing – mix đó là sự kết hợp của nhiều biến số marketing nhằm mục đích đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thị trường trọng điểm và thu về lợi nhuận tối đa nhất.
(Xem chi tiết phụ lục 4) 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo mô hình trên, Marketing – mix gồm 4 biến số (4P): Product (Sản phẩm); Price (Giá); Place (Phân phối); Promotion (Xúc tiến) - Sản phẩm là biến số quan trọng nhất. Sản phẩm ở mô hình này là sản phẩm hữu hình được chào bán trên thị trường, tất cả những thứ liên quan tới sản phẩm như chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, mẫu mã, tính năng…và bao gồm thêm các dịch vụ giá trị gia tăng như bảo hành, giao hàng, lắp đặt sửa chữa tại nhà… - Giá là công cụ được quan tâm nhất, đánh mạnh vào tâm lý khách hàng. Nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là phải đưa ra quyết định về các mức giá khác nhau áp dụng với bán buôn, bán lẻ, những mức chiết giá, giảm giá, hay phương thức thanh toán tín dụng…Mức giá này cần phải xem xét dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trị thực của hàng hóa, nếu không làm tốt, khách hàng sẽ có sự so sánh với giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, và trường hợp xấu nhất, khách hàng sẽ quay sang tiêu dùng sản phẩm của đối thủ. - Phân phối là công cụ thứ 3 trong mô hinhg Marketing – mix nó bao gồm các hoạt động liên quan tới việc làm như thế nào để đưa sản phẩm tới khách hàng của doanh nghiệp, thông qua kênh phân phối, trung gian, logictics, vấn đề về dự trữ… - Xúc tiến giúp cho quá trình tiêu thụ hàng hóa diễn ra nhanh hơn thông qua việc quảng cáo, khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.
=> 4 nhân tố của mô hình này không thể thực hiện chức năng độc lập rời rạc mà chúng cần được kết hợp một cách linh hoạt có tổ chức và kiểm soát úng với từng thị trường mục tiêu, giai đoạn phát triển của sản phẩm, chiến lược của công ty và đối thủ cạnh tranh để hướng tới thị trường mục tiêu, với mong muôn đạt được hiệu quả về thị phần cũng như doanh thu cao nhất. Khái niệm và vai trò của mở rộng thị trường Khái niệm mở rộng thị trường được hiểu theo 2 quan điểm của giáo sư Philip Kotler và giáo sư Ansoff được hiểu chung là việc mở rộng thị trường (địa lý) tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp qua đó nâng cao doanh thu, gia tăng mối quan hệ và khách hàng, củng cố niềm tin uy tín và nâng cao hiệu quả kinh doanh lâu dài. Đây là quy luật tất yếu của mọi doanh nghiệp đều mong hướng tới. Với thời buổi kinh tế hội nhập hiện đại như ngày nay, việc mở rộng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp thích nghi tốt hơn với thị trường cũng như có thể cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành và đối thủ tiềm ẩn, gia nhập ngành.
Vai trò của mở rộng thị trường - Đối với thị trường hiện nay đang cạnh tranh đang ngày một gay gắt, việc mở rộng thị trường là tất yếu khách quan không thể tránh khỏi, nó diễn ra liên tục cùng với sự phát triển của chính bản thân doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp nhận thấy thị trường hiện tại của 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mình đang dần bão hòa hay đang có xu hướng cạnh tranh gay gắt hơn, hoặc là thị trường mong muốn mở rộng có tiềm năng lớn mà doanh nghiệp có khả năng theo đuổi chiếm lĩnh, doanh nghiệp sẽ chủ động lên kế hoạt mở rộng thị trường. Nhờ đó doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn, giúp doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị trường hiện tại hoặc có thêm chỗ đứng khách thông qua những kẽ hở thị trường bị bỏ qua. - Việc mở rộng thị trường tuy có được những lợi ích lớn tuy nhiên doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ bản thân mình trước khi quyết định hướng đi phù hợp, nhất là nếu doanh nghiệp quyết định mở rộng ra một thị trường hoàn toàn mới, vì khi đó, doanh nghiệp cần phải đối mặt với rất nhiều rủi ro mà doanh nghiệp khó có thể xoay sở được.
Phân định nội dung giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty kinh doanh 1. Phân tích tình tế thị trường hiện tại Để việc mở rộng thị trường thành công, mang lại lợi nhuận cao nhất, doanh nghiệp đầu tiên cần phải nhận diện thị trường hiện tại một cách cụ thể và rõ ràng. Doanh nghiệp nhận diện thị trường có thể thông qua những căn cứ sau: - Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường: Những thị trường quy mô lớn, sức tăng trưởng trên đoạn thị trường đó cao thường là miếng bánh ngon hấp dẫn các doanh nghiệp lớn. Với những doanh nghiệp nhỏ, nguồn lực hạn hẹp, đây chưa phải sự lựa chọn hoàn hảo, nhưng các doanh nghiệp này có thể tìm những kẽ hở thị trường mà đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua để đáp ứng tốt hơn khách hàng trên thị trường đó tạo ra lợi nhuận cao, ổn định hơn.
- Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường: Thị trường cần có khả năng cao để mở rộng cũng như sinh lời trong tương lai. Doanh nghiệp cần nhận diễn những đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường đó và những đối thủ tiềm ẩn hay có khả năng gia nhập, sản phẩm thay thế. Phía khách hàng nhu cầu như thế nào và họ mong muốn thêm điều gì (giá trị gia tăng). Về phía nhà cung ứng nguyên vật liệu hiện tại của công ty là độc quyền hay không, nếu không thì làm cách nào để giảm quyền thương lượng bên phái nhà cung ứng.
- Khả năng nguồn lực cũng như mục tiêu kinh doanh của công ty: Thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không? Công ty có đủ nguồn lực để chạy đua trên thị trường đó về chất lượng, số lượng, giá,…hay không? Sau khi đã đánh giá nhận diện được thị trường hiện tại, doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu mình muốn mở rộng dựa vào việc cân nhắc các tiêu chí như: - Khả năng tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp là cao - Có thể thu về doanh thu và lợi nhuận tương xứng mong muốn - Có khả năng tăng sức mua cho sản phẩm tại thị trường mong muốn 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Xác định mục tiêu và hướng mở rộng thị trường Mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm thị trường mới mẻ để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp, tìm kiếm khách hàng mới mà đối thủ chưa đáp ứng hết hoặc bỏ quên. Điều đó đồng nghĩa với mục tiêu kích thích nhóm khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của mình hay bắt đầu mua hàng một cách tích cực hơn, từ đó gia tăng thị phần cũng như lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có 3 hướng mở rộng thị trường: - Tìm thị trường trên các địa bàn mới: Công ty quyết định bán hàng tại các địa điểm mới trong hay ngoài nước.
Việc này giúp sản phẩm của công ty được phổ cập rộng rãi, có thể được tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm hiện có của mình, từ đó gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên một thị trường mới hoàn toàn sẽ tiềm ẩn nhiều rủi ro mà doanh nghiệp nên phân tích kỹ càng trước khi ra quyết định.