CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản liên quan 1. Khái niệm về thị trường Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường nhưng có thể hiểu theo nghĩa rộng lẫn nghĩa hẹp sau đây: Theo nghĩa rộng: Thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi và lưu thông hàng hóa. Trên thị trường diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
Đó cũng là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả người mua và người bán kiếm được các lợi ích riêng cho mình. Thị trường có thể được hình thành do yêu cầu của việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc một đối tượng có giá trị nào đó. Khi nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng, người ta thường đề cập đến những yếu tố đặc trưng cơ bản như: - Chủ thể của quá trình trao đổi - Phương tiện trao đổi thị trường - Điều kiện của quá trình trao đổi Theo nghĩa hẹp: Nghĩa hẹp của thị trường được hiểu theo Philip Koler: Thị trường là bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sãn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Khái niệm, nội dung và mô hình marketing – mix - Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
- Marketing – mix: Là tập hợp các công cụ marketing mà doanh ngiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Những công cụ chủ yếu của marketing – mix bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến ( Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê năm 2014). - Nội dung của marketing – mix LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mô hình Markting – Mix - Hàng hóa là tập hợp sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu.
- Giá là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được sản phẩm, dịch vụ. - Phân phối: Là các hoạt động để hàng hóa dễ dàng cung cấp đến tay người tiêu dùng, thông qua các kênh phân phối, các trung gian phân phối. - Xúc tiến là mọi hoạt động mà công ty thực hiện nhằm truyền đạt thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu thực hiện hành vi mua sản phẩm, dịch vụ. - Con người: Con người là những người tạo ra sản phẩm, dịch vụ và chinhs conngười sẽ ảnh hưởng tốt xấu đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Chính vì vậy việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Quy trình: Đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp phải đồng bộ và đảm bảo tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối. - Bằng chứng vật chất: Là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khái niệm về mở rộng thị trường và vai trò mở rộng thị trường Khái niệm: Mở rộng thị trường được hiểu theo nghĩa đơn giản là quá trình bao gồm các công việc công tác, nghiên cứu, chiếm lĩnh thị trường nhằm làm tăng quy mô thị trường của doanh nghiệp, tức là làm tăng khối lượng khách hàng, từ đó làm tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Vai trò: Hoạt động mở rộng thị trường giữ vai trò quan trọng trong việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại, mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì lợi thế cạnh tranh. - Góp phần khai thác nội hiện tại của doanh nghiệp: + Phát triển thị trường vừa là cầu nối vừa là động lực để khai thác, phát huy thực lực hiện tại của doanh nghiệp. Thị trường tác động theo hướng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ, trái lại cũng làm cho hạn chế vai trò của nó. + Tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác về nhu cầu thị trường để từ đó tổ chức các hoạt động kinh doanh thích hợp.
+ Doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh danh mới trên các thị trường mới và nắm bắt thêm được nhiều khách hàng mới hơn. Nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng đồng thời làm nâng cao vị thế, uy tín của doanh nghiệp, giúp sản phẩm được biết đến rộng rãi. + Giúp doanh nghiệp tìm được các đoạn thị trường tiêu thụ thích hợp cho sản phẩm của mình với từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. + Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực, kĩ năng và chất lượng lao động, đăc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng.
- Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: + Mở rộng thị trường sẽ tạo động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lượng sản phẩm bán ra. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Lý thuyết về mở rộng thị trường thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị trí ổn định. Quan điểm mở rộng thị trường của Philip Kotler.
Mở rộng thị trường là một trong các yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler mở rộng thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở hai mức độ: Chiều sâu và chiều rộng. Cụ thể nhưu sau: - Mở rộng thị trường theo chiều sâu: Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện tại. Mở rộng thị trường theo chiều sâu có ba cách: + Theo tiêu thức địa lý: Cố gắng tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại.
+ Theo tiêu thức khách hàng: Nỗ lực để bán thêm sản phẩm cho một nhóm khách hàng. + Theo tiêu thức sản phẩm: Tăng cường tối đa việc tiêu thụ sản phẩm cho một nhóm khách hàng. - Mở rộng thị trường theo chiều rộng: Mở rộng thị trường theo chiều rộng là công ty cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được các khách hàng mới. Mở rộng thị trường theo chiều rộng có ba cách sau: + Theo tiêu thức địa lý: Mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại, tìm cách khai thác những địa bàn mới và đáp ứng nhu cầu của khách hành trên thị trường này.
+ Theo tiêu thức khách hàng: Kích thích, khuyến khích nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của công ty, công ty chinh phục khách hàng mới. + Theo tiêu thức sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại, luôn đưa ra các sản phẩm, dịch vụ có tính năng, nhãn hiệu, bao bì mới phù hợp với người tiêu dùng, đồng thời khiến họ tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Quan điểm mở rộng thị trường của Ansoff Theo quan điểm của Ansoff: Các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản phẩm, thị trường của mình để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại trên thị trường mục tiêu là gì? Hình 1.
Mô hình mở rộng thị trường của Ansoff - Chiến lược xâm nhập thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách cho quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi,…trong khi vẫn không mất đi khách hàng hiện có. Doanh nghiệp có thể: + Quảng cáo, khuyến khích nhiều người trong thị trường hiện tại lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm của công ty nhiều hơn. + Khởi động chương trình khách hàng trung thành. + Điều chỉnh chính sách giá.
+ Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng. + Mua lại một công ty đối thủ cạnh tranh. Điều kiện để doanh nghiệp áp dụng chiến lược này là thị trường sản phẩm của công ty chưa bão hòa, quy mô thị trường còn có thể tăng và đối thủ cạnh tranh yếu thế hơn doanh nghiệp. Mức độ rủi ro này thấp.
- Chiến lược mở rộng thị trường Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi cho những khách hàng mới. Với chiến lược này doanh nghiệp nên: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Thiết kế kênh phân phối mới và sử dụng các kênh bán hàng khác nhau, chẳng hạn như bán hàng trực tiếp hoặc bán hàng trực tuyến. + Lựa chọn phân khúc thị trường theo vùng đại lý, độ tuổi, giới tính hoặc hồ sơ nhân khẩu học,…và có chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường đó. + Đẩy mạnh tuyên truyền, quảng cáo, marketing trực tiếp.
Điều kiện áp dụng của chiến lược này là tồn tại phân khúc thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp chưa khai thác. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần có đủ tiềm lực. Mức độ rủi ro của chiến lược này thấp. - Chiến lược phát triển sản phẩm Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành, sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng tiêu thụ.
Doanh nghiệp có thể: + Tập trung nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan. + Định giá sản phẩm mới. + Chính sách khuếch trương sản phẩm mới. + Trong lĩnh vực dịch vụ, hãy rút ngắn thời gian đáp ứng hoặc cải thiện dịch vụ khách hàng hay cải thiện chất lượng dịch vụ.
Điều kiện áp dụng chiến lược này là: Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu, phát triển mạnh, thị trường đang tăng trưởng và đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tốt hơn.