CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DN 1. Cơ sở lý luận về thị trường 1.Khái niệm về thị trường Theo Philip Kotler, là "cha đẻ" của marketing hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới, một trong bốn "Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại": “ Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ. Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ gồm những người bán chủ yếu như các hãng Coca – Cola, Pepsi – Cola, Seven – up v.v… và người mua là tất cả những người nào mua nước ngọt.
Nhà kinh tế quan tâm đến cấu trúc, tiến trình hoạt động và kết quả hoạt động của mỗi thị trường. Với một người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán. Chúng ta sẽ theo quan điểm marketing để nghiên cứu thị trường.
Như vậy quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường. Những người tìm mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm: sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường. Thị trường có thể được khái niệm theo nhiều cách khác nhau. Chúng được xem xét theo nhiều góc độ và đưa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển kinh tế hàng hóa.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian của trao đổi hàng hóa, đó là nơi trao đổi giữa người mua và người bán, hàng hoa và tiền, ở đó diễn ra các hoạt động mua bán. Phạm vi của thị trường được giới hạn Sinh viên: Vũ Thị Hồng Ngọc – QT1801M Page 2 Đề tài nghiên cứu khoa học Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng bởi hoạt động trao đổi mua bán, ở đâu có trao đổi mua bán, ở đâu có sự lưu thông hàng hóa thì ở đó có thị trường. Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản ánh thông qua trao đổi và lưu thông hàng hóa cùng với các quan hệ kinh tế giữa người với người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ.
Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Chức năng của thị trường Chức năng của thị trường là trao đổi hàng hóa. Sự trao đổi này chỉ diễn ra được trong những điều kiện cụ thể, thông qua những ràng buộc, hay dàn xếp cụ thể mà những người tham gia phải tuân thủ. Có những điều kiện chung ràng buộc mọi thị trường.
Song cũng có những điều kiện riêng chỉ liên quan đến những nhóm thị trường cụ thể. Vì thế, ở một số thị trường, người ta vẫn trực tiếp gặp nhau để mua, bán hàng hóa. Song ở một số thị trường khác, sự mua bán hàng hóa chỉ diễn ra thông qua những người môi giới, hay trung gian (như ở thị trường chứng khoán). Tại một số thị trường, người mua và người bán mặc cả với nhau về giá cả của từng loại hàng hóa, song ở một số thị trường khác, điều này lại không diễn ra.
Như một tiến trình, dù thực hiện dưới phương thức nào, trên thị trường, người mua và người bán cũng luôn luôn tác động lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa được trao đổi. Qúa trình đó cũng là nội dung thực chất của thị trường. Sinh viên: Vũ Thị Hồng Ngọc – QT1801M Page 3 Đề tài nghiên cứu khoa học Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng 1. Vài trò của thị trường Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoat động kinh doanh của DN: Trong nền kinh tế hàng hóa, mục đích của các nhà sản xuất hàng hóa là sản xuất ra hàng hóa đáp ứng đúng nhu cầu của NTD.
Vì thế các DN không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường, diễn ra không ngừng. Thị trường có tác động và ảnh hưởng đến quyết định tới mọi khâu của quá trình kinh doanh của DN. Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hóa tiêu thụ được càng nhiều và khả năng phát triển DN càng cao và ngược lại.
Bởi vậy còn thị trường thì còn thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì thì kinh doanh sản xuất bị đình trệ và dẫn đến nguy cơ phá sản. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường có vài trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của DN. -Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá : Thị trường đóng vải trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào? Và cho ai? Sản xuất kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình.
Bởi vì ngày nay nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hoá và dịch vụ được cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước. Do đó, khách hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của DN, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doang nghiệp chỉ có thể tìm phương hướng hoạt động thích ứng với thị trường. Mỗi DN phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và xã hội.
Sinh viên: Vũ Thị Hồng Ngọc – QT1801M Page 4 Đề tài nghiên cứu khoa học Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng -Thị trường phản ánh thế và lực của DN : Mỗi DN hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất định. Thị phần (phần thị trường mà DN chiếm lĩnh được) phản ánh thế và lực của DN trên thương trường. Thị trường mà DN chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà vị thế của DN càng cao. Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho DN tái đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Khi đó thế và lực của DN cũng được củng cố và phát triển.Khái niệm về mở rộng thị trường 1.Khái niệm Mở rộng là quy luật tất yếu của mọi sự vật hiện tượng và đối với các DN thì chỉ có thể tồn tại vững chắc khi có sự mở rộng, có như vậy DN mới thích nghi được với sự thay đổi của nền kinh tế. Mở rộng thị trường chính là mở rộng thị trường tiêu thụ từ đó nâng cao doanh số bán ra, phát triển quan hệ, củng cố uy tín, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm. Thực tế là những sản phẩm và dịch vụ đã đạt được thành công và hiệu quả trên thị trường thì giờ đây không có gì để đảm bảo rằng chúng ta sẽ tiếp tục đạt được thành công và hiệu quả hơn nữa.
Bởi không có một hệ thống thị trường nào tồn tại vĩnh viễn và do đó việc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm, hoạt động quảng cáo, khuyếch trương là cần thiết. Thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với những tiến bộ mà DN đã đạt được. Sự phát triển không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh. Sinh viên: Vũ Thị Hồng Ngọc – QT1801M Page 5 Đề tài nghiên cứu khoa học Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả sản phẩm của DN cũng như của người cạnh tranh.
Biết được biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các sản phẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng như triển vọng lâu dài. Kế hoạch mở rộng phải được vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu tư quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thị trường suy thoái. Và hoạt động mở rộng thị trường của DN là cần thiết và thích hợp.Lý do mở rộng thị trường Trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các DN là một điều tất yếu khách quan không thể tránh khỏi và nó diễn ra thường xuyên, liên tục trong sự phát triển của một DN. Vậy nên, trong quá trình kinh doanh, nếu các DN cảm thấy thị trường hiện tại của mình đã trở nên bão hòa hay đang có xu hướng cạnh tranh gay gắt hơn thì các DN có nhu cầu mở rộng thị trường hiện tại của mình, với mục đích là tiêu thụ nhiều hàng hóa hơn cũng như có được vị trí vững chắc trên thị trường hơn.