CHƯƠNG 1 :MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.Một số khái niệm cơ bản.Khái niệm marketing, marketing mix. Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa.
Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.Thành tố của marketing mix : * Sản phẩm : Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: - Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm - Các chỉ tiêu chất lượng - Màu sắc sản phẩm, thành phần - Nhãn hiệu sản phẩm - Bao bì sản phẩm - Chu kỳ sống sản phẩm - Sản phẩm mới Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng. * Giá cả : Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Lựa chọn chính sách giá và định giá - Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá - Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường - Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý - Chính sách bù lỗ - Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường * Phân phối : Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: các kênh phân phối và phân phối trực tiếp.
Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm : - Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa - Mạng lưới phân phối - Vận chuyển và dự trữ hàng hóa - Tổ chức họat động bán hàng - Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…) - Trả lương cho nhân viên bán hang - Trưng bày và giới thiệu hàng hóa * Xúc tiến : Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng. Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.
Thị trường và phát triển thị trường. Thị trường là tập hợp các điều kiện và thỏa thuận mà thông qua đó người mua và người bán tiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau. Phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản phẩm hiện tại vào tiêu thụ ở thị trường mới, khai thác tốt thị trường hiện tại, nghiên cứu dự đoán nhu cầu thị trường, đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực thị trường mới. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Phát triển thị trường theo chiều rộng.
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn sản phẩm hiện tại của mình và luôn mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên. Phát triển theo chiều rộng được hiểu là mở rộng qui mô thị trường. Ở đây ta có thể mở rộng theo vùng địa lí và mở rộng đối tượng tiêu dùng. + Phát triển thị trường theo chiều sâu.
Tức là các doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm cua doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bời sự cạnh tranh, rào cản về sức mua, địa lý … do vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ về thị trường, quy mô, cơ cấu mặt hàng và sự cạnh tranh, tiềm lực của doanh nghiệp để đảm bảo thành công cho hoạt động phát triển thị trường. Vai trò của marketing mix đối với sự phát triển của thị trường. Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp : Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược.
Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm. - Phân khúc thị trường : Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng. Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là vì : Thứ nhất, những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được phân khúc. Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với nguồn lực có hạn.
Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing - mix. - Định vị sản phẩm : Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Nội dung cơ bản của giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường dịch vụ của công ty. Nhận diện thị trường và khách hàng mục tiêu của công ty. Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. Khái niệm này cho phép các doanh nghiệp có thể dự đoán được dung lượng thị trường 1 cách chính xác.
Một thị trường mục tiêu là một nhóm người tiêu dùng mà doanh nghiệp hướng các nỗ lực tiếp thị và nguồn hàng hóa đến. Một thị trường mục tiêu rõ ràng là yếu tố quyết định trong chiến lược tiếp thị. Sản phẩm (product), giá cả (price), chiêu thị (promotion) và phân phối (place) là bốn yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị (marketing) hỗn hợp - quyết định sự thành công của một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường. Các thị trường mục tiêu là các nhóm người được chia ra bởi các phân khúc thị trường phân biệt và có thể nhìn thấy rõ như: - Địa lý - địa chỉ (địa điểm, đất nước, khí hậu của thị trường mục tiêu).
- Sự phân khúc về kinh tế xã hội và nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, quy mô hộ gia đình, vị trí trong vòng đời của gia đình). - Sự phân khúc về tâm lý tiêu dùng (thái độ giống nhau, giá trị và lối sống). - Sự phân khúc về hành vi tiêu dùng (dịp mua, mức độ trung thành, lợi ích khi mua hàng, mức sử dụng). - Sự phân khúc liên quan đến sản phẩm (mối quan hệ đối với một sản phẩm).
Lựa chọn thị trường mục tiêu là tổ chức tiến hành lựa chọn một vài đoạn thị trường, quyết định tập chung hoặc nỗ lực marketing vào đoạn thị trường đó nhằm đạt được lợi ích, mục tiêu của mình. * Khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm (dịch vụ) mà bạn cung cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm (dịch vụ) ấy.
Khách hàng mục tiêu bao gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự. Xác định được chính xác tập khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp tìm ra những gì khách hàng thật sự cần và mức độ ưu tiên của từng nhu cầu, từ đó cải tiến, 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sáng tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đây chính là nền tảng căn bản để tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường, đồng thời giảm thiểu rủi ro thất bại khi tung ra sản phẩm mới.Hoạch định marketing mix nhằm phát triển thị trường mục tiêu. Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong marketing mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về : - Quyết định về chủng loại sản phẩm : Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục đích lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng : * Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả 2 hướng. * Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa, hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại ( loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
- Quyết định về danh mục sản phẩm. Danh mục hành hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa mà một người bán cụ thể chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua chiều rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.