Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thực phẩm tiêu dùng ngày càng cạnh tranh gay gắt, vai trò của marketing đã chuyển dịch từ một hoạt động bổ trợ thành triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đề tài xuất phát từ thực tiễn hoạt động của Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO – đơn vị tiếp quản nhà máy kem Wall’s từ Unilever Bestfoods vào năm 2003 để xây dựng các thương hiệu kem nội địa như Merino và Celano. Dù đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc, KIDO nói chung và dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen nói riêng phải đối mặt với nhiều áp lực từ các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, cùng những thất bại nhất định trong một số chiến lược sản phẩm mới và chương trình khuyến mãi trước đó. Do đó, việc nghiên cứu và tái định hình chiến lược marketing - mix là yêu cầu cấp thiết.

Theo văn bản báo cáo, các mục tiêu nghiên cứu của dự án được xác định gồm 5 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Tìm hiểu tổng quan về doanh nghiệp Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO.
  2. Tìm hiểu và phân tích mô hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO.
  3. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing - Mix cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen.
  4. Phân tích cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu (SWOT) và đánh giá sự phù hợp của chiến lược marketing.
  5. Xây dựng giải pháp chiến lược Marketing - Mix cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen trong giai đoạn năm 2023.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp chiến lược Marketing - Mix cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen tại Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO.
  • Phạm vi không gian: Thị trường toàn quốc (tập trung khảo sát và phân tích tại các thành phố lớn và địa bàn trọng điểm như Đà Nẵng).
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thực hiện dự án diễn ra từ ngày 11/11/2022 đến ngày 25/12/2022; dữ liệu phân tích giai đoạn 2020 - 2022 và định hướng giải pháp áp dụng cho năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài vận dụng các lý thuyết và mô hình quản trị marketing căn bản trong phân tích và lập kế hoạch chiến lược:

  • Mô hình PEST: Đánh giá môi trường vĩ mô bao gồm Chính trị - Pháp luật, Dân số, Kinh tế, Công nghệ, Văn hóa - Xã hội và Môi trường tự nhiên.
  • Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích cấu trúc vi mô ngành hàng kem lạnh và thực phẩm đông lạnh.
  • Mô hình SWOT và Ma trận kết hợp SWOT: Phân tích các cặp phối hợp chiến lược S-O, S-T, W-O, W-T nhằm tìm ra các định hướng giải pháp phù hợp với năng lực nội tại và bối cảnh thị trường.
  • Khung Marketing - Mix 4P: Đánh giá thực trạng và xây dựng giải pháp đồng bộ trên 4 trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được kết hợp giữa hai phương pháp:

  • Phương pháp định tính: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của Tập đoàn KIDO, số liệu của Tổng cục Thống kê, báo cáo nghiên cứu thị trường của BCG, BMI; tổng hợp tài liệu chuyên ngành về quản trị marketing và ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Phương pháp định lượng: Sử dụng kỹ thuật điều tra, thăm dò, quan sát và phỏng vấn bảng hỏi đối với người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm, bao bì, giá thành, địa điểm mua sắm và phản hồi đối với các chương trình truyền thông - quảng cáo của kem Merino Super Teen.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Lựa chọn doanh nghiệp

Phần này trình bày hồ sơ tổng thể của Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO (KIDO Group Corporation), mã số thuế 0302705302, trụ sở tại 138 – 142 Hai Bà Trưng, Phường Đa Kao, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh. Tiền thân của KIDO là Nhà máy kem Wall’s (Unilever Bestfoods Việt Nam thành lập năm 1997 tại KCN Tây Bắc Củ Chi), được mua lại và chính thức thành lập Công ty CP Thực phẩm Đông lạnh KIDO vào tháng 07/2003 với vốn điều lệ ban đầu 30 tỷ đồng. Doanh nghiệp từng bước mở rộng quy mô: năm 2004 ra mắt nhãn hiệu Merino; năm 2005 tăng vốn lên 50 tỷ đồng và ra mắt dòng kem cao cấp Celano; năm 2006 gia nhập ngành sữa chua với nhãn Wel Yo; năm 2011 mở rộng nhà máy Củ Chi; năm 2016 vốn điều lệ đạt 560 tỷ đồng và vận hành nhà máy thứ hai tại miền Bắc; năm 2017 niêm yết cổ phiếu KDF trên sàn chứng khoán.

Cơ cấu tổ chức của KIDO được vận hành theo mô hình phân quyền chặt chẽ thông qua Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc và Ủy ban quản lý điều hành (EMC) điều phối 3 khối chức năng chuyên biệt:

  • Team 01 (Team Kinh doanh): Phụ trách bán hàng, phân phối, phát triển sản phẩm mới, truyền thông và nghiên cứu thị trường người tiêu dùng.
  • Team 02 (Team Quản trị chuỗi cung ứng - SCM): Chịu trách nhiệm sản xuất thành phẩm, kiểm soát chất lượng, quản lý kho vận và hậu cần.
  • Team 03 (Team Hỗ trợ): Cung cấp dịch vụ hạ tầng tập trung như Nhân sự, Hành chính, Kế toán Tài chính, Kế toán Quản trị, IT, Quản lý quy trình kinh doanh và Quan hệ nhà đầu tư.

Danh mục sản phẩm ngành lạnh của KIDO tập trung vào ba thương hiệu nòng cốt: Merino (Merino Year, Merino X, Merino X vị đậu đỏ, Kem Chuối, Kem que Cutie Bear, Kem ốc quế Merino Super Teen), Celano (Kem ốc quế Celano/Celano Extra, Kem sữa tươi trân châu đường đen, Kem viên Celano, Kem ly và Kem hộp cao cấp Celano), và Sữa chua Wel Yo (Wel Yo Kid Gold, Wel Yo Beauty).

Phần 2: Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp KIDO Groups

Tác giả phân tích toàn diện môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và các nguồn lực nội tại:

  • Môi trường vĩ mô: Việt Nam có nền chính trị ổn định; cơ cấu dân số trẻ với 75% sống ở nông thôn nhưng tốc độ đô thị hóa diễn ra nhanh. Mức thu nhập bình quân đầu người năm 2022 đạt khoảng 2.800 USD/người (dự báo tăng từ 1.400 USD lên 3.400 USD/năm theo BCG). Tỷ lệ tiêu thụ kem tại Việt Nam đạt 0,44 kg/người (năm 2020), thấp hơn nhiều so với Indonesia (0,71 kg), Thái Lan (0,97 kg), Malaysia (1,86 kg) hay Singapore (2,4 kg), cho thấy dư địa tăng trưởng còn rất lớn. Về mặt công nghệ, KIDO áp dụng tiêu chuẩn sản xuất ISO 22000:2005 với hệ thống máy móc nhập khẩu từ châu Âu và phát triển nền tảng phân phối số KIDO Shop/E-commerce.
  • Môi trường vi mô: Phân tích tập trung vào khách hàng mục tiêu, các nhà cung ứng nguyên liệu đạt chuẩn quốc tế và hệ thống trung gian phân phối gồm 15 kho trung chuyển, 300 nhà phân phối, 450.000 điểm bán ngành khô và 120.000 điểm bán ngành lạnh. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp được so sánh chi tiết:
STT Đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh Điểm yếu
1 Kem Vinamilk (Thị phần: ~8,8%) Chất lượng sản phẩm cao; thương hiệu quốc gia uy tín; công nghệ sản xuất hiện đại. Phân khúc giá cao; danh mục mẫu mã kem chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào sản phẩm kem hộp.
2 Kem Tràng Tiền (Thị phần: ~5%) Giá thành rẻ; hương vị truyền thống đặc trưng; mức độ nhận diện thương hiệu lịch sử lâu đời. Phương thức sản xuất còn mang tính thủ công, khó mở rộng quy mô lớn và kiểm soát đồng bộ ATVSTP.
  • Hệ thống trung gian marketing: Báo cáo tổng hợp các nhóm trung gian hỗ trợ hoạt động kinh doanh:
Loại hình trung gian Tên trung gian Dịch vụ cung cấp Đặc điểm
Phân phối sản phẩm Đại lý, Tạp hóa, Siêu thị, Cửa hàng tiện lợi Hỗ trợ thu mua, tồn trữ và dự trữ hàng hóa từ số lượng ít đến nhiều. Tồn trữ sản phẩm, tạo tính sẵn có, mở rộng thời gian phục vụ, đa dạng hình thức thanh toán.
Hỗ trợ phân phối Các ứng dụng công nghệ: Now, ShopeeFood, Grab... Giao nhận sản phẩm từ cửa hàng/điểm bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Chi phí vận hành thấp, tốc độ giao hàng nhanh, tăng tính tiện lợi cho sản phẩm lạnh.
Tài chính CTCP Phát triển Đô thị CN Số 2, Vietcombank, VietinBank, MBBank Cho vay các khoản tín chấp ngắn hạn và dài hạn nhằm tài trợ vốn lưu động. Độ tin cậy cao, hỗ trợ năng lực thanh khoản và dòng tiền ổn định cho hoạt động sản xuất.
  • Nội tại doanh nghiệp: Vốn chủ sở hữu năm 2021 đạt 679,7 tỷ đồng (giảm 7,2 tỷ đồng so với năm 2020 do trả cổ tức và chi thưởng cổ phiếu); nợ ngắn hạn 268,2 tỷ đồng; nợ dài hạn 107,4 tỷ đồng; tổng nguồn vốn 1.055 tỷ đồng; tiền và tương đương tiền 45,1 tỷ đồng; tồn kho 98,8 tỷ đồng. Doanh nghiệp sở hữu 2 nhà máy hiện đại: Nhà máy Củ Chi (25.000 m², vốn đầu tư 400 tỷ đồng, công suất 7 triệu lít kem và 9 triệu lít sữa chua/năm) và Nhà máy VSIP Bắc Ninh (25.000 m²). KIDO duy trì vị thế dẫn đầu thị trường kem với 43,5% thị phần (Merino chiếm 24,8% và Celano chiếm 17,4%).

Phần 3: Phân tích thực trạng chiến lược Marketing - Mix cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen tại Công ty CP Tập đoàn KIDO

Phần 3 đi sâu đánh giá các thành tố 4P hiện hành của nhãn hàng kem ốc quế Merino Super Teen:

  • Mục tiêu marketing và Định vị: KIDO đặt mục tiêu duy trì vị trí thị phần số 1 tại Việt Nam, nâng cao nhận diện thương hiệu và đặt mục tiêu lợi nhuận thuần từ nhãn hàng Merino Super Teen đạt 750 tỷ đồng trong năm 2023 (tăng 9,2% so với 2022). Định vị sản phẩm ở phân khúc tầm trung, sử dụng nguyên liệu bột sữa và socola nhập khẩu 100%, thiết kế nhận diện đỏ - trắng đặc trưng.
  • Chiến lược Sản phẩm (Product): Kem có hình dáng xoắn ốc quế truyền thống, phủ lớp socola bên ngoài, lớp bánh quế giòn tan bên trong kết hợp các vị vani socola, sầu riêng socola. Lợi thế là hương vị đa dạng, dây chuyền sản xuất khép kín. Tuy nhiên, sản phẩm có nhược điểm chứa hàm lượng calo cao (320 calo/cây kem), bao bì túi giấy tráng nhôm mỏng dễ bị biến dạng và tan chảy khi nhiệt độ môi trường tăng cao.
  • Chiến lược Giá (Price): Định giá theo giá trị và bám sát đối thủ cạnh tranh. Mức giá bán lẻ của dòng Merino thông thường từ 9.000 VNĐ/cây; dòng Merino Super Teen có mức giá 12.000 VNĐ/cây (so với phân khúc giá rẻ của Vinamilk khoảng 7.000 VNĐ/cây). Khảo sát người tiêu dùng cho thấy mức giá 12.000 VNĐ được thị trường đánh giá là hợp lý.
  • Chiến lược Phân phối (Place): Cấu trúc phân phối 3 cấp chặt chẽ:
    1. Cấp 1 (Nhà phân phối cấp 1): Tiếp nhận hàng trực tiếp từ nhà máy để điều phối xuống cấp 2, quản lý công nợ và lưu kho lớn.
    2. Cấp 2 (Nhà phân phối cấp 2): Mỗi tỉnh có từ 2-5 đơn vị phụ trách phân phối đến các điểm bán lẻ, có nhân viên bán hàng của KIDO hỗ trợ trưng bày tủ kem.
    3. Cấp 3 (Điểm bán lẻ): Tạp hóa, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, căn tin trường học, quán nước giải khát.
  • Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
    • Quảng cáo: Triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh như chuỗi mẩu truyện tranh/social content "Kem và Gấu" trên mạng xã hội; TVC viral "Kem ngon tuyệt – Cuồng nhiệt chiến thắng" kết hợp cùng các cầu thủ Quang Hải, Bùi Tiến Dũng; Viral video âm nhạc "Merino Ice Cream Land" kết hợp cùng ca sĩ Đông Nhi và Noo Phước Thịnh.
    • Khuyến mại: Chương trình đổi vỏ que kem trúng thưởng "Dzui rộn ràng - Quà ngập tràn", minigame tương tác fanpage "Kem ngon liền tay, trúng ngay quà đỉnh" (tháng 04 - 07/2022).
    • Quan hệ công chúng (PR/CSR): Tổ chức sự kiện "KIDO – Yêu Thương Lan Tỏa" tặng 6.000 bánh trung thu tại Làng trẻ em SOS TP.HCM (09/09/2022); chương trình "KIDO – Đem lại ánh sáng cho người nghèo bị đục thủy tinh thể" tài trợ phẫu thuật mắt miễn phí cho 250 bệnh nhân tại Bệnh viện Nguyễn Trãi (15/12/2020).

Phần 4: Phân tích cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu và sự phù hợp chiến lược marketing

Tác giả thiết lập ma trận SWOT tổng hợp và đề xuất các nhóm chiến lược kết hợp:

Phân loại Điểm mạnh (Strengths - S) Điểm yếu (Weaknesses - W)
Yếu tố nội bộ - Mạng lưới phân phối rộng khắp và dày đặc (120.000 điểm lạnh).
- Dây chuyền công nghệ hiện đại tiêu chuẩn GMP, ISO 9001, HACCP, ISO 14001.
- Vị thế thị phần số 1 (43,5%), đạt nhiều giải thưởng thương hiệu uy tín.
- Danh mục hương vị cải tiến liên tục, giá bán hợp lý.		 - Chưa khai thác tối đa công suất thiết kế của máy móc.
- Mật độ phủ sóng điểm bán chưa đồng đều giữa thành thị và vùng sâu/nông thôn.
- Nhận diện bao bì và cách bố trí hình ảnh trên nắp tủ đông tại điểm bán chưa đủ bắt mắt.
- Một số chiến dịch quảng bá chưa phủ rộng tới tệp khách hàng lớn tuổi.
Yếu tố bên ngoài Chiến lược S-O Chiến lược W-O
Cơ hội (Opportunities - O)
- Chi tiêu ăn uống chiếm 20,5% ngân sách hộ gia đình.
- Thu nhập bình quân và mức sống đô thị tăng nhanh.
- Khí hậu nhiệt đới nắng nóng kéo dài.
- Nhu cầu tiêu thụ thực phẩm an toàn vệ sinh tăng cao.		 - S1 + O3: Mở rộng xuất khẩu và thâm nhập thị trường khu vực.
- S2 + O2: Gia tăng chiến dịch truyền thông nhận biết thương hiệu tại vùng nông thôn.
- S1 + O1: Phát triển dòng kem cao cấp, cải tiến thiết kế bao bì bắt mắt đón đầu xu hướng tăng thu nhập.		 - W2 + O2: Tăng cường kênh bán lẻ di động và xe đẩy chuyên dụng tại khu dân cư.
- W1 + O3: Tối ưu hóa công suất nhà máy qua việc đẩy mạnh phân phối trực tuyến trên KIDO Shop và sàn TMĐT.
Thách thức (Threats - T)
- Cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu ngoại và nội địa (Vinamilk, Tràng Tiền).
- Xu hướng tiêu dùng dịch chuyển sang đồ uống ít ngọt, trà sữa, nước ép.
- Chi phí nguyên vật liệu nhập khẩu và vận chuyển biến động do dịch bệnh.		 Chiến lược S-T Chiến lược W-T
- S1 + T1: Thực hiện chiến lược khác biệt hóa cấu trúc sản phẩm và hình thức kem để tạo đột phá.
- S3 + T3: Nghiên cứu công nghệ tạo hình mới, chủ động khai thác nguồn nguyên liệu trái cây nhiệt đới trong nước.		 - W2 + T1: Mở rộng thêm điểm bán lẻ và tủ đông độc quyền tại các khu vực ngoại thành nhằm củng cố thị phần trước các đối thủ cạnh tranh.

Phần 5: Giải pháp chiến lược Marketing - Mix cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen tại Công ty CP Tập đoàn KIDO trong giai đoạn năm 2023

Trên cơ sở phân tích SWOT, nhóm tác giả đề xuất các mục tiêu và kế hoạch hành động cụ thể cho năm 2023:

  • Mục tiêu marketing 2023: Tăng trưởng doanh thu 15% so với năm 2022; nâng mức độ nhận diện thương hiệu lên 95%; duy trì sự hài lòng của khách hàng; thúc đẩy bán lẻ trên các ứng dụng giao đồ ăn; mở rộng thêm 5% thị phần ngành kem.
  • Khách hàng mục tiêu: Tầng lớp thanh thiếu niên và giới trẻ Gen Z (15 – 30 tuổi), sinh sống tại các thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng...), có thói quen sử dụng mạng xã hội 2-3 giờ/ngày, mức chi trả trung bình từ 25.000 VNĐ/lần mua.
  • Giải pháp Sản phẩm (Product):
    • Cải tiến sản phẩm: Ra mắt 2 hương vị mới gồm Vị Việt Quất và Vị Xoài Kem Sữa. Thay đổi khuôn tạo hình đầu kem từ hình xoắn ốc quế truyền thống sang hình bông hoa hồng nhiều cánh, điểm xuyết hạt hạnh nhân rắc trên bề mặt.
    • Cải tiến bao bì: Chuyển đổi sang chất liệu giấy cứng tráng nhôm giữ nhiệt tự phân hủy thân thiện với môi trường, kết hợp nắp nhựa trong suốt bảo vệ định hình cánh hoa kem trong quá trình vận chuyển.
  • Giải pháp Giá (Price):
    • Giữ nguyên mức giá các dòng kem hiện hành (12.000 VNĐ/cây).
    • Định giá dòng kem mới hình hoa hồng ở mức 15.000 VNĐ/cây; áp dụng giá thâm nhập thị trường dùng thử 10.000 VNĐ/cây trong 1 tuần đầu ra mắt.
  • Giải pháp Phân phối (Place): Duy trì hệ thống 3 cấp truyền thống, đồng thời mở rộng hợp tác bán hàng trên sàn thương mại điện tử và các ứng dụng giao hàng (ShopeeFood, Loship...).
  • Giải pháp Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Triển khai 5 chương trình hành động với tổng ngân sách dự toán chi tiết:
STT Tên chương trình / Hoạt động Mục tiêu và Nội dung chính Ngân sách dự kiến (VNĐ)
1 R&D và Cải tiến sản phẩm mới Chi phí nguyên liệu thử nghiệm vị mới (100tr), chi phí khuôn tạo hình hoa hồng (70tr), bao bì giấy cứng tráng nhôm giữ nhiệt (50tr), sản xuất thử nghiệm. ~ 550.000.000
2 "Chụp ảnh cùng kem – Đón quà Noel" Tổ chức minigame tương tác ảnh chụp trên fanpage (16/12 - 23/12/2022). Cơ cấu giải thưởng: Loa JBL GO 2, Tai nghe Sony MDR-ZX110, voucher 200k. ~ 20.000.000
3 "Thử kem thưởng quà" Kích hoạt activation nếm thử đoán vị kem tại 5 quận thuộc TP. Đà Nẵng (Hải Châu, Thanh Khê, Cẩm Lệ, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn) từ 01/01 - 10/01/2023. Giải thưởng gồm tai nghe Sony WH-CH510, gấu bông Merino, voucher 50k. ~ 6.000.000
4 "Chút ngọt ngào thêm gần nhau hơn" Chiến dịch TikTok challenge kết hợp nền nhạc "Cà lem cho em" cùng Yuno Bigboi và Amee; tạo trào lưu #CuaCrushBangQueKem. Giải thưởng: iPhone 14 Pro Max, Laptop Acer Swift 3, Apple Watch S5, Loa Bluetooth Merino. ~ 149.000.000
5 "Ăn kem trúng thưởng ngay trong vỏ kem" Chương trình khuyến mại in mã trúng thưởng trực tiếp bên trong vỏ bao bì mới nhằm kích cầu tiêu dùng nhanh tại các điểm bán lẻ. ~ 141.000.000
6 Tài trợ Làng trẻ em SOS TP.HCM dịp Giáng sinh 2023 Hoạt động PR/CSR trao quà tặng, kem và tổ chức đêm hội Giáng sinh cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn tại Làng SOS. ~ 102.000.000
Tổng cộng Toàn bộ ngân sách Marketing - Mix dự toán ~ 968.000.000 (Khái toán phê duyệt tối đa: 1.200.000.000)

Kết quả và đóng góp

Báo cáo dự án đã tổng hợp và đạt được những kết quả cụ thể sau:

  • Hệ thống hóa dữ liệu kinh doanh: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị phần ngành kem Việt Nam năm 2022, trong đó KIDO chiếm lĩnh 43,5% (Merino 24,8%, Celano 17,4%), bỏ xa các đối thủ Vinamilk (8,8%) và Kem Tràng Tiền (5%).
  • Xây dựng giải pháp sản phẩm mang tính sáng tạo cao: Thiết kế thành công ý tưởng đột phá về mặt thị giác cho dòng kem Merino Super Teen bằng cách thay đổi khuôn tạo hình đầu kem thành hình cánh hoa hồng phối hợp hương vị Việt Quất và Xoài Kem Sữa, kết hợp giải pháp bao bì giấy cứng tráng nhôm có nắp định hình giúp giải quyết nhược điểm dễ tan chảy và bảo vệ môi trường.
  • Kế hoạch hóa ngân sách và chương trình xúc tiến chi tiết: Dự toán ngân sách rõ ràng cho từng hạng mục giải pháp (tổng mức chi tiết khoảng 968 triệu VNĐ đến 1,2 tỷ VNĐ trích từ doanh thu thuần 2.377 tỷ đồng của năm 2022), phân bổ cân đối giữa các hoạt động truyền thông số (TikTok Challenge cùng KOLs), kích hoạt bán hàng tại điểm bán (Activation tại 5 quận Đà Nẵng) và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR tại Làng SOS).
  • Đóng góp ứng dụng: Dự án cung cấp một bản kế hoạch hành động chi tiết có thể áp dụng trực tiếp cho hoạt động kinh doanh thực tế của nhãn hàng Merino trong các chiến dịch mùa vụ cuối năm 2022 và năm 2023.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Quy mô khảo sát thực nghiệm còn thu hẹp ở một số nhóm khách hàng trẻ và các điểm bán tại một số quận của thành phố Đà Nẵng, chưa bao phủ toàn diện hành vi người tiêu dùng tại các tỉnh miền núi, vùng sâu vùng xa.
    • Các số liệu dự toán tài chính và ngân sách marketing mang tính chất định mức đề xuất trong khuôn khổ đồ án môn học, chưa phản ánh đầy đủ các biến động phát sinh về chi phí nguyên vật liệu thực tế trên thị trường toàn cầu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát định lượng mẫu lớn trên toàn bộ ba miền Bắc - Trung - Nam nhằm đánh giá sâu sắc hơn sự khác biệt về khẩu vị vùng miền đối với các sản phẩm kem trái cây nhiệt đới.
    • Nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm thực phẩm lạnh trên các nền tảng thương mại điện tử chuyên biệt (Quick Commerce) để tối ưu hóa chi phí logistics chuỗi lạnh (Cold Chain).

Giá trị tham khảo

Báo cáo dự án là tài liệu tham khảo thiết thực dành cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Sales, Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung mẫu chuẩn mực về cấu trúc hoàn chỉnh của một báo cáo Dự án 1 (PRO1024) thuộc hệ thống đào tạo FPT Polytechnic, từ khâu khảo sát thực trạng, phân tích PEST/SWOT đến khâu lập bảng dự toán ngân sách chi tiết.
  • Các nhà nghiên cứu và người làm thực tiễn trong ngành FMCG: Cung cấp dữ liệu thứ cấp và góc nhìn phân tích thực tế về thị trường kem ăn, kênh phân phối ngành lạnh và phương thức kết hợp truyền thông thương hiệu với các trào lưu của giới trẻ Gen Z.

Câu hỏi thường gặp

1. KIDO đang nắm giữ bao nhiêu thị phần trong ngành kem tại Việt Nam theo số liệu báo cáo? Theo số liệu công bố trong báo cáo năm 2022, KIDO Group dẫn đầu toàn ngành kem Việt Nam với 43,5% thị phần, trong đó riêng thương hiệu Merino chiếm 24,8% và thương hiệu cao cấp Celano chiếm 17,4%.

2. Cơ cấu vận hành của KIDO được tổ chức thành các khối chuyên môn nào? Doanh nghiệp vận hành dưới sự điều phối của Ủy ban quản lý điều hành (EMC) với 3 khối chuyên trách: Team 01 phụ trách Kinh doanh và Phát triển thị trường; Team 02 phụ trách Quản trị chuỗi cung ứng (SCM) và Sản xuất; Team 03 phụ trách Hỗ trợ hạ tầng doanh nghiệp (Nhân sự, Tài chính, Kế toán, IT, Pháp chế).

3. Đề tài đề xuất cải tiến đột phá nào về mặt sản phẩm cho dòng kem ốc quế Merino Super Teen? Đề tài đề xuất ra mắt 2 hương vị mới (Việt Quất và Xoài Kem Sữa), chuyển đổi hình dạng xoắn ốc quế cũ thành hình bông hoa hồng có rắc hạt hạnh nhân, đồng thời thay đổi bao bì túi giấy mỏng thành bao bì giấy cứng tráng nhôm có nắp nhựa trong suốt giúp giữ nhiệt và định hình kem không bị tan chảy.

4. Mức giá bán đề xuất cho sản phẩm kem Merino Super Teen mẫu mới là bao nhiêu? Dòng sản phẩm kem mới hình hoa hồng được định giá bán lẻ 15.000 VNĐ/cây (trong đó tuần đầu tiên áp dụng giá thâm nhập dùng thử là 10.000 VNĐ/cây), trong khi các sản phẩm kem Merino Super Teen hiện hành vẫn duy trì mức giá cũ là 12.000 VNĐ/cây.

5. Tổng ngân sách marketing dự toán cho các chương trình hành động năm 2023 là bao nhiêu? Tổng ngân sách dự toán chi tiết cho các hạng mục phát triển sản phẩm, truyền thông và xúc tiến bán hàng là khoảng 968.000.000 VNĐ, nằm trong hạn mức 1,2 tỷ VNĐ được đề xuất trích từ doanh thu thuần của doanh nghiệp.

Kết luận

Báo cáo dự án "Giải pháp chiến lược Marketing - Mix cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen tại Công ty CP Tập đoàn KIDO" đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc phân tích toàn diện môi trường kinh doanh và thực trạng vận hành 4P của doanh nghiệp. Các giải pháp đề xuất cho năm 2023 tập trung vào việc đổi mới hình thức sản phẩm, cải tiến chất liệu bao bì giữ nhiệt và triển khai các chiến dịch truyền thông tích hợp hướng mạnh vào giới trẻ Gen Z. Đây là công trình nghiên cứu mang tính thực tiễn cao, đóng góp kế hoạch hành động cụ thể giúp thương hiệu Merino củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu thị trường kem tại Việt Nam.