Giải pháp Marketing Mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueb giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn hà nội, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Trịnh Thanh Thủy
• Người hướng dẫn: PGS. Trương Đình Chiến
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Mix Cho Doanh Nghiệp Lữ Hành Quốc Tế Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH QUỐC TẾ
• 1.1. Các khái niệm cơ bản về công ty lữ hành
• 1.1.1. Định nghĩa về kinh doanh lữ hành
• 1.1.2. Định nghĩa công ty lữ hành
• 1.1.3. Vai trò của công ty lữ hành
• 1.1.4. Phân loại công ty lữ hành
• 1.1.5. Marketing mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế
• 1.1.5.1. Sơ lược quá trình phát triển của marketing du lịch
• 1.1.5.2. Định nghĩa marketing du lịch
• 1.1.5.3. Vai trò của marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế
• 1.1.5.4. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường trong kinh doanh lữ hành quốc tế
• 1.1.5.5. Chiến lược marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế
• 1.1.5.6. Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 2.1. Tổng quan về du lịch Hà Nội
• 2.2. Sự lịch sử hình thành và phát triển của du lịch Hà Nội
• 2.3. Môi trường kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội
• 2.4. Đặc điểm của các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội
• 2.5. Số lượng các doanh nghiệp
• 2.6. Thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp
• 2.7. Thực trạng hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội
• 2.8. Thị trường khách du lịch quốc tế của các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội
• 2.9. Các chính sách marketing mix của các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 3.1. Định hướng phát triển của ngành du lịch
• 3.1.1. Xu hướng phát triển của du lịch quốc tế
• 3.1.2. Chương trình hành động của Ngành du lịch Việt Nam
• 3.1.3. Định hướng phát triển của ngành du lịch Hà Nội
• 3.2. Giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội
• 3.2.1. Giải pháp về lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Giải pháp về chiến lược marketing
• 3.2.3. Giải pháp về sản phẩm
• 3.2.4. Giải pháp về giá cả
• 3.2.5. Giải pháp về phân phối
• 3.2.6. Giải pháp về xúc tiến
• 3.2.7. Giải pháp về con người
• 3.2.8. Giải pháp về đối tác
• 3.2.9. Giải pháp về trọn gói
• 3.2.10. Giải pháp về chương trình
• KHUYẾN NGHỊ
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giải pháp Marketing Mix cho Doanh Nghiệp Lữ Hành Quốc Tế

Trong bối cảnh ngành du lịch ngày càng phát triển, việc áp dụng các giải pháp Marketing Mix cho các Doanh Nghiệp Lữ Hành tại Hà Nội trở nên cần thiết. Marketing Mix không chỉ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Các yếu tố trong Marketing Mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, mỗi yếu tố đều đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing Mix trong lữ hành

Marketing Mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận và phục vụ khách hàng. Trong lĩnh vực lữ hành, Marketing Mix giúp xác định các sản phẩm du lịch phù hợp, thiết lập chính sách giá cả hợp lý, lựa chọn kênh phân phối hiệu quả và thực hiện các hoạt động xúc tiến nhằm thu hút khách hàng.

1.2. Tình hình hiện tại của ngành lữ hành quốc tế tại Hà Nội

Ngành lữ hành quốc tế tại Hà Nội đang đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch. Các doanh nghiệp cần phải cải thiện dịch vụ và áp dụng các giải pháp Marketing Mix để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường khả năng giữ chân khách.

II. Những thách thức trong việc áp dụng Marketing Mix cho doanh nghiệp lữ hành

Mặc dù Marketing Mix mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc áp dụng nó trong ngành lữ hành cũng gặp phải không ít thách thức. Các doanh nghiệp cần nhận diện và giải quyết những vấn đề này để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

2.1. Thiếu sự linh hoạt trong chính sách giá

Nhiều doanh nghiệp lữ hành vẫn áp dụng chính sách giá cứng nhắc, không linh hoạt điều chỉnh theo nhu cầu thị trường. Điều này dẫn đến việc không thu hút được khách hàng tiềm năng và giảm khả năng cạnh tranh.

2.2. Chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng

Dịch vụ của các công ty lữ hành quốc tế tại Hà Nội thường không đạt yêu cầu về chất lượng, gây thất vọng cho khách hàng. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

III. Giải pháp Marketing Mix cho Doanh Nghiệp Lữ Hành Quốc Tế

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp lữ hành cần áp dụng các giải pháp Marketing Mix một cách đồng bộ và hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm việc cải thiện sản phẩm, điều chỉnh giá cả, tối ưu hóa kênh phân phối và tăng cường hoạt động xúc tiến.

3.1. Cải thiện sản phẩm du lịch

Doanh nghiệp cần phát triển các sản phẩm du lịch đa dạng và hấp dẫn hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản hồi từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm phù hợp.

3.2. Tối ưu hóa kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối hiệu quả là rất quan trọng. Doanh nghiệp nên kết hợp giữa các kênh truyền thống và hiện đại như mạng xã hội, website để tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Marketing Mix trong doanh nghiệp lữ hành

Việc áp dụng Marketing Mix không chỉ là lý thuyết mà còn cần được thực hiện trong thực tiễn. Các doanh nghiệp lữ hành tại Hà Nội đã có những bước đi cụ thể trong việc áp dụng các giải pháp này.

4.1. Các doanh nghiệp điển hình áp dụng thành công

Một số doanh nghiệp lữ hành tại Hà Nội đã áp dụng thành công các giải pháp Marketing Mix, từ đó nâng cao doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Họ đã biết cách kết hợp các yếu tố trong Marketing Mix để tạo ra giá trị cho khách hàng.

4.2. Kết quả đạt được từ việc áp dụng Marketing Mix

Kết quả từ việc áp dụng Marketing Mix cho thấy sự gia tăng đáng kể trong lượng khách du lịch và doanh thu. Các doanh nghiệp cũng nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng, điều này chứng tỏ rằng việc áp dụng các giải pháp này là cần thiết.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của Marketing Mix trong lữ hành

Tương lai của Marketing Mix trong ngành lữ hành quốc tế tại Hà Nội hứa hẹn sẽ có nhiều tiềm năng phát triển. Các doanh nghiệp cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong việc áp dụng các giải pháp này để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Xu hướng phát triển của ngành lữ hành

Ngành lữ hành đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của công nghệ và nhu cầu du lịch. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược Marketing Mix cho phù hợp.

5.2. Tương lai của Marketing Mix trong lữ hành

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và thị trường, Marketing Mix sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành. Việc áp dụng linh hoạt và sáng tạo các yếu tố trong Marketing Mix sẽ giúp doanh nghiệp duy trì vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch thế giới tiếp tục khẳng định vai trò là ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu với quy mô vượt trên nhiều ngành sản xuất truyền thống theo đánh giá từ Hội đồng Du lịch và Lữ hành Quốc tế. Tại Việt Nam, du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn theo tinh thần Nghị quyết Đại hội Đảng và Luật Du lịch năm 2005. Thủ đô Hà Nội, trung tâm chính trị - văn hóa với gần 1000 năm lịch sử văn hiến, sở hữu tiềm năng to lớn với hàng nghìn di tích lịch sử và danh lam thắng cảnh tiêu biểu như Văn Miếu - Quốc Tử Giám, khu phố cổ và hồ Hoàn Kiếm. Tuy nhiên, hiệu quả kinh doanh lữ hành quốc tế chưa tương xứng với tiềm năng khi tỷ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam và Hà Nội chỉ đạt mức khiêm tốn khoảng 20%. Thực trạng này xuất phát từ các bất cập như sản phẩm tour đơn điệu, thông tin xúc tiến chưa kịp thời, chính sách giá thiếu linh hoạt và đội ngũ hướng dẫn viên chưa đạt chuẩn chuyên nghiệp cao. Nhằm giải quyết triệt để vấn đề trên, nghiên cứu tập trung vào ba mục tiêu then chốt: hệ thống hóa lý luận Marketing Mix trong lữ hành quốc tế; phân tích thực trạng hoạt động giai đoạn 2000 - 2008; và đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix 8Ps toàn diện cho các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội. Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn tại địa bàn Hà Nội trước thời điểm mở rộng địa giới hành chính tháng 8 năm 2008; phạm vi thời gian phân tích từ năm 2000 đến 2008 và định hướng giải pháp ứng dụng cho giai đoạn 2009 - 2015 cùng tầm nhìn 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp luận cứ khoa học giúp các doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh, phấn đấu gia tăng thời gian lưu trú trung bình từ 2 lên 3 ngày và nâng tỷ lệ khách quay lại vượt mức 30%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị tiếp thị dịch vụ hiện đại, lấy trọng tâm là mô hình Marketing Mix 8Ps chuyên biệt cho ngành lữ hành và khách sạn do Morrison đề xuất. Khung lý thuyết này phát triển mở rộng từ mô hình 4Ps truyền thống của Philip Kotler gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến, bổ sung thêm 4 yếu tố đặc thù dịch vụ du lịch gồm Con người, Đóng gói, Chương trình và Đối tác. Sự kết hợp này giải quyết trọn vẹn tính chất vô hình, tính không thể chia tách và tính không đồng nhất của dịch vụ lữ hành. Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp Mô hình truyền thông AIDA để phân tích hành vi tiếp nhận thông tin của du khách qua bốn giai đoạn: Gây chú ý, Tạo hứng thú, Kích thích ham muốn và Thúc đẩy hành động mua tour; cùng với Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm du lịch để định vị chiến lược thích ứng cho từng giai đoạn phát triển.

Hệ thống khái niệm nền tảng được chuẩn hóa gồm: Khái niệm kinh doanh lữ hành theo Luật Du lịch năm 2005; Khái niệm sản phẩm lữ hành là chương trình du lịch trọn gói tích hợp nhiều hàng hóa dịch vụ đơn lẻ; và Phương pháp định giá chi phí cấu thành theo công thức tổng giá thành đoàn bằng tổng chi phí cố định cộng với tích số giữa biến phí trên một khách và quy mô đoàn khách tối ưu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp phong phú được trích xuất từ các báo cáo thống kê chính thức của Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Hà Nội, Cục Thống kê và Tổ chức Du lịch Thế giới trong giai đoạn 2000 - 2008. Để bổ trợ, dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phiếu khảo sát ý kiến với quy mô cỡ mẫu gồm 150 du khách quốc tế tại các điểm tham quan trọng điểm và phỏng vấn chuyên sâu 30 nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành quốc tế tại Hà Nội.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm bao quát các thị trường gửi khách trọng điểm như Tây Âu, Bắc Mỹ, Đông Bắc Á và các loại hình doanh nghiệp lữ hành có quy mô khác nhau.

Các phương pháp phân tích chủ đạo bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh đối chiếu chỉ số tăng trưởng theo chuỗi thời gian, phương pháp phân tích tổng hợp thực tiễn và phương pháp dự báo xu hướng cầu du lịch. Việc lựa chọn các phương pháp này xuất phát từ yêu cầu lượng hóa chính xác diễn biến thị trường, nhận diện rõ nét các điểm nghẽn trong vận hành thực tế và bảo đảm tính khách quan, khoa học cho các đề xuất chiến lược. Toàn bộ quy trình khảo sát và phân tích dữ liệu được hoàn thành trong giai đoạn 2008 - 2009.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cơ cấu thị trường khách du lịch quốc tế đến Hà Nội có sự tập trung cao độ nhưng tiềm ẩn rủi ro phụ thuộc. Trong giai đoạn 2004 - 2008, top 10 thị trường gửi khách hàng đầu như Trung Quốc, Nhật Bản, Pháp, Mỹ, Hàn Quốc và Úc luôn chiếm trên 65% tổng lượng khách quốc tế đến Thủ đô, trong khi các thị trường tiềm năng có mức chi tiêu cao chưa được khai thác tương xứng.

Thứ hai, sản phẩm lữ hành còn nghèo nàn, trùng lặp và thiếu tính sáng tạo. Khoảng 70% các chương trình tour của các doanh nghiệp trên địa bàn có lịch trình tương tự nhau, chủ yếu khai thác các điểm tham quan truyền thống quanh nội thành mà thiếu các trải nghiệm văn hóa bản địa độc đáo; tỷ lệ khách quốc tế đánh giá sản phẩm lữ hành Hà Nội có tính hấp dẫn vượt trội chỉ đạt mức 25%.

Thứ ba, chính sách định giá thiếu sự linh hoạt và chưa tối ưu hóa doanh thu. Hơn 60% doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn áp dụng phương pháp định giá cộng chi phí đơn thuần mà chưa triển khai hiệu quả chiến lược thăng giá theo mùa vụ cao điểm hoặc chiết giá linh hoạt theo kênh phân phối, dẫn đến hiện tượng cạnh tranh gay gắt bằng giá làm suy giảm biên lợi nhuận xuống dưới 10%.

Thứ tư, công tác xúc tiến quảng bá và ứng dụng công nghệ còn nhiều hạn chế. Dữ liệu khảo sát chỉ ra rằng có tới 55% khách quốc tế tìm kiếm thông tin điểm đến qua Internet trước khi quyết định mua tour, nhưng tỷ lệ doanh nghiệp lữ hành tại Hà Nội sở hữu website thương mại điện tử đa ngôn ngữ chuyên nghiệp đạt chuẩn chỉ dừng lại ở mức khoảng 28%.

Thảo luận kết quả

Những phát hiện trên phản ánh rõ thực trạng tư duy marketing của các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội vẫn mang nặng tính thụ động và tự phát. Sự liên kết lỏng lẻo giữa các bên liên quan trong chuỗi giá trị du lịch khiến các doanh nghiệp lữ hành chưa thể xây dựng các gói dịch vụ trọn gói có mức giá cạnh tranh cao. Bên cạnh đó, ngân sách dành cho hoạt động nghiên cứu thị trường và xúc tiến quảng bá của phần lớn doanh nghiệp thường chỉ chiếm dưới 3% doanh thu thuần, thấp hơn nhiều so với mức 7% đến 10% tại các quốc gia trong khu vực. So sánh với các thị trường lân cận như Thái Lan hay Malaysia, nơi tỷ lệ du khách quốc tế quay lại đạt từ 50% đến 60%, khoảng cách cạnh tranh của du lịch Hà Nội là rất lớn.

Các kết quả này được minh họa chi tiết thông qua Bảng thống kê 10 thị trường khách quốc tế dẫn đầu giai đoạn 2004 - 2008 và Biểu đồ đường thể hiện tương quan tốc độ tăng trưởng khách quốc tế giữa Hà Nội và cả nước. Sự trực quan hóa dữ liệu qua bảng và biểu đồ giúp làm nổi bật mối tương quan giữa sự gia tăng về số lượng khách và sự sụt giảm trong tỷ lệ khách lưu trú kéo dài, làm cơ sở khoa học để tái cơ cấu chiến lược tiếp thị.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2009 - 2015 và định hướng đến năm 2020, hệ thống giải pháp Marketing Mix 8Ps cần được triển khai đồng bộ:

Thứ nhất, hoàn thiện và đa dạng hóa sản phẩm du lịch trọn gói kết hợp chương trình trải nghiệm. Các doanh nghiệp cần chủ động thiết kế các sản phẩm tour chuyên đề độc đáo như tour du lịch di sản đêm, tour ẩm thực phố cổ và tour làng nghề thủ công truyền thống tại Bát Tràng, Vạn Phúc. Mục tiêu nâng mức độ hài lòng của du khách quốc tế lên trên 85% vào năm 2013. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm của các công ty lữ hành chủ trì phối hợp cùng các ban quản lý di tích.

Thứ hai, áp dụng chính sách giá linh hoạt và phân biệt theo phân khúc. Doanh nghiệp cần chuyển dịch từ định giá theo chi phí sang định giá dựa trên giá trị cảm nhận, áp dụng chiết khấu từ 10% đến 15% cho các đơn hàng đặt sớm và các đối tác gửi khách lớn, đồng thời xây dựng chính sách thăng giá hợp lý vào mùa lễ hội. Mục tiêu tăng doanh thu bình quân trên mỗi lượt khách lên 20% vào năm 2014. Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc và phòng tài chính - kinh doanh doanh nghiệp.

Thứ ba, mở rộng kênh phân phối và đẩy mạnh truyền thông đa phương tiện. Đẩy mạnh việc tham gia các hội chợ du lịch quốc tế thường niên như WTM, ITB và tổ chức các chuyến Famtrip dành cho đối tác lữ hành quốc tế; đồng thời số hóa cổng thông tin trực tuyến, tích hợp thanh toán thẻ quốc tế. Mục tiêu gia tăng lượng đặt tour qua kênh trực tuyến đạt 40% tổng doanh số vào năm 2015. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing doanh nghiệp phối hợp với Hiệp hội Du lịch Việt Nam.

Thứ tư, chuẩn hóa yếu tố con người và xây dựng mạng lưới đối tác chiến lược. Thiết lập chương trình đào tạo định kỳ tối thiểu 50 giờ mỗi năm về kỹ năng giao tiếp liên văn hóa và ngoại ngữ hiếm cho đội ngũ hướng dẫn viên; đồng thời ký kết thỏa thuận liên minh chiến lược với các khách sạn từ 3 đến 5 sao và các hãng hàng không nhằm tối ưu hóa chi phí đầu vào. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự doanh nghiệp liên kết cùng các cơ sở đào tạo du lịch chuyên nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

Thứ nhất, các nhà quản trị và chuyên viên tiếp thị tại các công ty kinh doanh lữ hành quốc tế. Luận văn cung cấp khung tham chiếu hoàn chỉnh về Marketing Mix 8Ps giúp doanh nghiệp tự đánh giá danh mục tour hiện tại, điều chỉnh chính sách giá và thiết kế các chiến dịch xúc tiến tiếp cận trúng đích các phân khúc khách quốc tế trọng điểm.

Thứ hai, cơ quan quản lý nhà nước về du lịch như Sở Du lịch Hà Nội và Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam. Dữ liệu thực trạng và các dự báo trong luận văn là nguồn tài liệu hữu ích phục vụ công tác xây dựng quy hoạch không gian du lịch, ban hành chính sách hỗ trợ xúc tiến điểm đến Thủ đô và nâng cao tiêu chuẩn quản lý lữ hành.

Thứ ba, giảng viên, học viên cao học và sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành. Công trình là tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu thị trường dịch vụ, ứng dụng mô hình định lượng chi phí trong lữ hành và kỹ thuật xây dựng luận văn khoa học.

Thứ tư, các đối tác cung ứng trong chuỗi giá trị du lịch như hệ thống khách sạn, nhà hàng, hãng vận tải và ban quản lý điểm tham quan. Việc nắm bắt chiến lược tiếp thị của các công ty lữ hành giúp các đơn vị này chủ động liên kết, tạo ra các gói dịch vụ gia tăng giá trị và thúc đẩy doanh thu chéo bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao mô hình Marketing Mix 8Ps lại vượt trội hơn mô hình 4Ps truyền thống trong kinh doanh lữ hành quốc tế? Trả lời: Mô hình 8Ps bổ sung 4 thành tố cốt lõi gồm Con người, Đóng gói, Chương trình và Đối tác. Do dịch vụ lữ hành có tính vô hình và trải nghiệm cao, các yếu tố bổ sung này giúp doanh nghiệp quản lý trực tiếp chất lượng nhân sự hướng dẫn, liên kết chặt chẽ mạng lưới hàng không - khách sạn và thiết kế hành trình trải nghiệm chuyên sâu, điều mà khung 4Ps sản xuất đơn thuần không thể đáp ứng.

2. Đâu là rào cản lớn nhất khiến tỷ lệ khách quốc tế quay lại Hà Nội chỉ đạt khoảng 20%? Trả lời: Rào cản cốt lõi nằm ở sự nghèo nàn và trùng lặp của các sản phẩm tour khi hơn 70% chương trình tour thiếu yếu tố trải nghiệm mới mẻ. Khi du khách chỉ được tiếp cận các điểm tham quan bề nổi mà thiếu các hoạt động văn hóa chiều sâu, họ thường có xu hướng lựa chọn các điểm đến khác trong khu vực cho các kỳ nghỉ tiếp theo.

3. Phương pháp định giá chi phí cấu thành Z = F + VQ được vận hành thực tế như thế nào trong doanh nghiệp lữ hành? Trả lời: Doanh nghiệp tiến hành tập hợp toàn bộ định phí F bao gồm chi phí thuê xe, thù lao hướng dẫn viên và biến phí V gồm tiền phòng khách sạn, suất ăn, vé tham quan trên từng khách. Dựa trên quy mô đoàn tối ưu Q, doanh nghiệp xác định chính xác giá thành đơn vị trước khi cộng thêm tỷ lệ lợi nhuận định mức khoảng 15% đến 20% và thuế giá trị gia tăng.

4. Doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ có thể triển khai giải pháp xúc tiến quốc tế nào với ngân sách hạn hẹp? Trả lời: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên tập trung nguồn lực vào tiếp thị số chi phí thấp thông qua tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, xây dựng nội dung video trải nghiệm trên mạng xã hội và chủ động tham gia các đoàn Famtrip/Presstrip do các hiệp hội ngành nghề tổ chức nhằm tận dụng hiệu ứng quảng bá chéo mà không tốn chi phí gian hàng đắt đỏ.

5. Lộ trình thực hiện các giải pháp Marketing Mix giai đoạn 2009 - 2015 mang lại lợi ích gì cho ngành du lịch Thủ đô? Trả lời: Giai đoạn 2009 - 2015 là thời kỳ bản lề giúp các doanh nghiệp lữ hành chuẩn hóa dịch vụ và đón đầu dòng khách quốc tế tăng trưởng sau khủng hoảng kinh tế. Việc thực thi lộ trình này tạo nền tảng vững chắc để du lịch Hà Nội nâng cao năng lực cạnh tranh khu vực và hướng tới mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2020.

Kết luận

Tổng kết toàn bộ công trình nghiên cứu, năm đóng góp trọng tâm bao gồm:

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing Mix 8Ps và các mô hình định giá, phân phối chuyên sâu trong ngành lữ hành quốc tế.
• Đánh giá khách quan bức tranh thực trạng kinh doanh lữ hành inbound tại Hà Nội giai đoạn 2000 - 2008 với các dữ liệu thực chứng tin cậy.
• Nhận diện chính xác bốn điểm nghẽn then chốt về cơ cấu thị trường, tính trùng lặp sản phẩm, định giá cứng nhắc và xúc tiến truyền thống.
• Thiết lập hệ thống giải pháp Marketing Mix 8Ps đồng bộ, gắn liền với các chỉ số mục tiêu định lượng cho lộ trình 2009 - 2015 và tầm nhìn 2020.
• Cung cấp khung hướng dẫn hành động thực tiễn cho doanh nghiệp lữ hành và cơ quan quản lý du lịch Thủ đô.

Luận văn là tài liệu nghiên cứu công phu, kết nối chặt chẽ giữa lý thuyết quản trị hiện đại và thực tiễn ngành lữ hành. Lộ trình triển khai tiếp theo đòi hỏi các doanh nghiệp cần ưu tiên tái cấu trúc sản phẩm tour trong 12 tháng đầu và hoàn thiện hệ thống tiếp thị số trong 2 năm tiếp theo. Các nhà quản trị lữ hành hãy chủ động áp dụng mô hình 8Ps ngay hôm nay để bứt phá doanh thu và khẳng định vị thế du lịch Thủ đô trên bản đồ quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I : Cơ sở lý luận về marketing mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế Chương II: Thực trạng hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội Chương III: Đề xuất giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 13 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH QUỐC TẾ 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH 1. Định nghĩa về kinh doanh lữ hành Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tƣợng kinh tế – xã hội phổ biến. Hội đồng Lữ hành và Du lịch quốc tế (World Travel and Tourism Council – WTTC) đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vƣợt trên cả ngành sản xuất ô tô, thép, điện tử và nông nghiệp.

Để tạo thành ngành du lịch, phải có nhiều yếu tố, nhiều bộ phận (nhiều nhà sản xuất khác nhau) hợp thành, có thể phân chia thành 5 nhóm cơ bản sau:  Hệ thống tài nguyên du lịch  Hệ thống kinh doanh lƣu trú, ăn uống  Hệ thống kinh doanh lữ hành  Hệ thống giao thông, vận tải  Các tổ chức, cơ quan quản lý du lịch Doanh nghiệp lữ hành, với tƣ cách là cầu nối giữa cung và cầu trong du lịch, là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu đƣợc trong sự phát triển du lịch hiện đại. Để làm cơ sở cho đề tài, tác giả muốn làm rõ các khái niệm liên quan tới hoạt động kinh doanh lữ hành: Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì thuật ngữ “Lữ hành” đƣợc hiểu nhƣ sau: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” [15] 14 Từ quy định này ta có thể hiểu kinh doanh lữ hành nhƣ sau: Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, thiết lập các chƣơng trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chƣơng trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chƣơng trình và hƣớng dẫn du lịch. Định nghĩa công ty lữ hành Đã tồn tại khá nhiều định nghĩa khác nhau về công ty lữ hành xuất phát từ các góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu công ty lữ hành. Mặt khác, bản thân hoạt động du lịch nói chung và lữ hành du lịch nói riêng có nhiều biến đổi theo thời gian.

Ở mỗi giai đoạn phát triển, hoạt động lữ hành du lịch lại có những hình thức và nội dung mới. Ở thời kỳ đầu tiên, các công ty lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung gian, làm đại lý bán sản phẩm của các nhà cung cấp nhƣ khách sạn, hàng không v.v… Khi đó thì các công ty lữ hành (thực chất là các đại lý du lịch) đƣợc định nghĩa nhƣ một pháp nhân kinh doanh chủ yếu dƣới hình thức là đại diện, đại lý các nhà sản xuất (khách sạn, hãng ô tô, tàu biển…) bán sản phẩm tới tận tay ngƣời tiêu dùng với mục đích thu tiền hoa hồng. Trong quá trình phát triển này, hình thức các đại lý du lịch vẫn liên tục đƣợc mở rộng và tiến triển. Khi đã phát triển ở một mức độ cao hơn so với việc làm trung gian thuần tuý, các công ty lữ hành đã tự tạo ra các sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng rẽ nhƣ: dịch vụ khách sạn, vé máy bay, ô tô, tàu thuỷ và các chuyến tham quan thành một sản phẩm (chƣơng trình du lịch) hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp.

Ở đây, công ty lữ hành không chỉ dừng lại ở ngƣời bán mà trở thành ngƣời mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. 15 Trong cuốn Từ điển “Quản lý du lịch, khách sạn và nhà hàng”, công ty lữ hành đƣợc định nghĩa rất đơn giản là các pháp nhân tổ chức và bán các chƣơng trình du lịch. Theo thông tƣ hƣớng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch, số 715/TCDL của Tổng cục Du lịch ban hành ngày 09/07/1994 thì doanh nghiệp lữ hành đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch” [27] Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch. Các công ty lữ hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách sạn, hãng hàng không, tàu biển, ngân hàng phục vụ chủ yếu khách du lịch của công ty lữ hành.

Lúc này, các công ty lữ hành không chỉ là ngƣời cung cấp du lịch mà trở thành ngƣời sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Từ đó có thể nêu một định nghĩa về công ty lữ hành nhƣ sau: "Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch".32] Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Vai trò của công ty lữ hành 16 Công ty lữ hành đƣợc coi là cầu nối giữa cung cầu trong du lịch và có một vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển ngành du lịch. Do đặc điểm của sản phẩm du lịch là vô hình, đáp ứng đồng thời nhiều nhu cầu của con ngƣời cùng một lúc, cùng một thời điểm nên hoạt động của công ty lữ hành giúp cho các khách hàng thoả mãn đƣợc nhu cầu nghỉ ngơi mà không tốn nhiều thời gian.

Hơn nữa, cũng giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong ngành du lịch bán đƣợc số lƣợng lớn và tập trung thông qua các công ty lữ hành. Công ty lữ hành thực hiện các hoạt động sau nhằm kết nối quan hệ cung - cầu trong du lịch:  Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo thành mạng lƣới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trên cơ sở đó, rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch.

 Tổ chức các chƣơng trình du lịch trọn gói. Các chƣơng trình này liên kết các dịch vụ tham quan với vận chuyển, lƣu trú, vui chơi giải trí v. thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách. Chƣơng trình du lịch trọn gói tạo cho khách du lịch sự an tâm, tin tƣởng vào thành công của chuyến du lịch.

 Các công ty lữ hành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú từ các công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng v. đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của du khách. Những tập đoàn lữ hành, du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp phần quyết định tới xu hƣớng tiêu dùng du lịch trên thị trƣờng hiện tại và trong tƣơng lai. CÔNG TY LỮ HÀNH TRONG MỐI QUAN HỆ CUNG CẦU DU LỊCH [9,tr.35] Kinh doanh l-u tró, ¨n uèng.

(kh¸ch s¹n, nhµ hµng.) Kinh doanh vËn chuyÓn (hµng kh«ng, « t«.) Kh¸ch C¸c c«ng ty l÷ hµnh du lÞch Tµi nguyªn du lÞch (thiªn nhiªn, nh©n t¹o.) C¸c c¬ quan du lÞch vïng, quèc gia Đối với cầu du lịch - là khách du lịch khi sử dụng dịch vụ của các công ty lữ hành, thu đƣợc các lợi ích sau:  Khi mua các chƣơng trình du lịch trọn gói, khách du lịch đã tiết kiệm đƣợc cả thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp xếp bố trí chuyến du lịch của họ.  Khách du lịch sẽ đƣợc thừa hƣởng các tri thức và kinh nghiệm của các chuyên gia tổ chức du lịch tại các công ty lữ hành với các chƣơng trình vừa phong phú, hấp dẫn vừa có tính khoa học.  Một lợi thế khác là mức giá thấp của các chƣơng trình du lịch. Các công ty lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá công bố của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, điều này đảm bảo cho các chƣơng trình du lịch luôn có mức giá "hấp dẫn" đối với khách du lịch.

 Công ty lữ hành giúp cho khách du lịch cảm nhận đƣợc phần nào sản phẩm trƣớc khi họ quyết định mua và thực hiện tiêu dùng nó. Những ấn 19 phẩm quảng cáo và những lời hƣớng dẫn của các nhân viên bán hàng sẽ là những ấn tƣợng ban đầu về sản phẩm du lịch. Khách du lịch vừa có quyền lựa chọn vừa cảm thấy yên tâm và hài lòng với quyết định của chính bản thân họ. Các nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ du lịch thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với công ty lữ hành vì những lý do sau:  Công ty lữ hành cung cấp những nguồn khách lớn, ổn định và có kế hoạch.

Mặt khác, trên cơ sở các hợp đồng ký kết giữa hai bên các nhà cung cấp đã chuyển bớt một phần những rủi ro có thể xảy ra tới các công ty lữ hành.  Các nhà cung cấp thu đƣợc nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo, khuyếch trƣơng của công ty lữ hành. Đặc biệt đối với các nƣớc đang phát triển, khi khả năng tài chính còn hạn chế, thì mối quan hệ với các công ty lữ hành lớn trên thế giới là một phƣơng pháp quảng cáo hữu hiệu tới thị trƣờng du lịch quốc tế. Phân loại công ty lữ hành Có nhiều cách phân loại công ty lữ hành.

Mỗi một quốc gia lại có cách phân loại khác nhau phù hợp với điều kiện thực tế của hoạt động du lịch. Các tiêu thức thƣờng đƣợc dùng để phân loại bao gồm:  Sản phẩm chủ yếu của công ty lữ hành.  Phạm vi hoạt động của công ty lữ hành.  Quy mô và phƣơng thức hoạt động của công ty lữ hành.

 Quan hệ của công ty lữ hành với khách du lịch.