Chương I : Cơ sở lý luận về marketing mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế Chương II: Thực trạng hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội Chương III: Đề xuất giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 13 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH QUỐC TẾ 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH 1. Định nghĩa về kinh doanh lữ hành Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tƣợng kinh tế – xã hội phổ biến. Hội đồng Lữ hành và Du lịch quốc tế (World Travel and Tourism Council – WTTC) đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vƣợt trên cả ngành sản xuất ô tô, thép, điện tử và nông nghiệp.
Để tạo thành ngành du lịch, phải có nhiều yếu tố, nhiều bộ phận (nhiều nhà sản xuất khác nhau) hợp thành, có thể phân chia thành 5 nhóm cơ bản sau: Hệ thống tài nguyên du lịch Hệ thống kinh doanh lƣu trú, ăn uống Hệ thống kinh doanh lữ hành Hệ thống giao thông, vận tải Các tổ chức, cơ quan quản lý du lịch Doanh nghiệp lữ hành, với tƣ cách là cầu nối giữa cung và cầu trong du lịch, là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu đƣợc trong sự phát triển du lịch hiện đại. Để làm cơ sở cho đề tài, tác giả muốn làm rõ các khái niệm liên quan tới hoạt động kinh doanh lữ hành: Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì thuật ngữ “Lữ hành” đƣợc hiểu nhƣ sau: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” [15] 14 Từ quy định này ta có thể hiểu kinh doanh lữ hành nhƣ sau: Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, thiết lập các chƣơng trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chƣơng trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chƣơng trình và hƣớng dẫn du lịch. Định nghĩa công ty lữ hành Đã tồn tại khá nhiều định nghĩa khác nhau về công ty lữ hành xuất phát từ các góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu công ty lữ hành. Mặt khác, bản thân hoạt động du lịch nói chung và lữ hành du lịch nói riêng có nhiều biến đổi theo thời gian.
Ở mỗi giai đoạn phát triển, hoạt động lữ hành du lịch lại có những hình thức và nội dung mới. Ở thời kỳ đầu tiên, các công ty lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung gian, làm đại lý bán sản phẩm của các nhà cung cấp nhƣ khách sạn, hàng không v.v… Khi đó thì các công ty lữ hành (thực chất là các đại lý du lịch) đƣợc định nghĩa nhƣ một pháp nhân kinh doanh chủ yếu dƣới hình thức là đại diện, đại lý các nhà sản xuất (khách sạn, hãng ô tô, tàu biển…) bán sản phẩm tới tận tay ngƣời tiêu dùng với mục đích thu tiền hoa hồng. Trong quá trình phát triển này, hình thức các đại lý du lịch vẫn liên tục đƣợc mở rộng và tiến triển. Khi đã phát triển ở một mức độ cao hơn so với việc làm trung gian thuần tuý, các công ty lữ hành đã tự tạo ra các sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng rẽ nhƣ: dịch vụ khách sạn, vé máy bay, ô tô, tàu thuỷ và các chuyến tham quan thành một sản phẩm (chƣơng trình du lịch) hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp.
Ở đây, công ty lữ hành không chỉ dừng lại ở ngƣời bán mà trở thành ngƣời mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. 15 Trong cuốn Từ điển “Quản lý du lịch, khách sạn và nhà hàng”, công ty lữ hành đƣợc định nghĩa rất đơn giản là các pháp nhân tổ chức và bán các chƣơng trình du lịch. Theo thông tƣ hƣớng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch, số 715/TCDL của Tổng cục Du lịch ban hành ngày 09/07/1994 thì doanh nghiệp lữ hành đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch” [27] Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch. Các công ty lữ hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách sạn, hãng hàng không, tàu biển, ngân hàng phục vụ chủ yếu khách du lịch của công ty lữ hành.
Lúc này, các công ty lữ hành không chỉ là ngƣời cung cấp du lịch mà trở thành ngƣời sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Từ đó có thể nêu một định nghĩa về công ty lữ hành nhƣ sau: "Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch".32] Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Vai trò của công ty lữ hành 16 Công ty lữ hành đƣợc coi là cầu nối giữa cung cầu trong du lịch và có một vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển ngành du lịch. Do đặc điểm của sản phẩm du lịch là vô hình, đáp ứng đồng thời nhiều nhu cầu của con ngƣời cùng một lúc, cùng một thời điểm nên hoạt động của công ty lữ hành giúp cho các khách hàng thoả mãn đƣợc nhu cầu nghỉ ngơi mà không tốn nhiều thời gian.
Hơn nữa, cũng giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong ngành du lịch bán đƣợc số lƣợng lớn và tập trung thông qua các công ty lữ hành. Công ty lữ hành thực hiện các hoạt động sau nhằm kết nối quan hệ cung - cầu trong du lịch: Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo thành mạng lƣới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trên cơ sở đó, rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch.
Tổ chức các chƣơng trình du lịch trọn gói. Các chƣơng trình này liên kết các dịch vụ tham quan với vận chuyển, lƣu trú, vui chơi giải trí v. thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách. Chƣơng trình du lịch trọn gói tạo cho khách du lịch sự an tâm, tin tƣởng vào thành công của chuyến du lịch.
Các công ty lữ hành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú từ các công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng v. đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của du khách. Những tập đoàn lữ hành, du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp phần quyết định tới xu hƣớng tiêu dùng du lịch trên thị trƣờng hiện tại và trong tƣơng lai. CÔNG TY LỮ HÀNH TRONG MỐI QUAN HỆ CUNG CẦU DU LỊCH [9,tr.35] Kinh doanh l-u tró, ¨n uèng.
(kh¸ch s¹n, nhµ hµng.) Kinh doanh vËn chuyÓn (hµng kh«ng, « t«.) Kh¸ch C¸c c«ng ty l÷ hµnh du lÞch Tµi nguyªn du lÞch (thiªn nhiªn, nh©n t¹o.) C¸c c¬ quan du lÞch vïng, quèc gia Đối với cầu du lịch - là khách du lịch khi sử dụng dịch vụ của các công ty lữ hành, thu đƣợc các lợi ích sau: Khi mua các chƣơng trình du lịch trọn gói, khách du lịch đã tiết kiệm đƣợc cả thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp xếp bố trí chuyến du lịch của họ. Khách du lịch sẽ đƣợc thừa hƣởng các tri thức và kinh nghiệm của các chuyên gia tổ chức du lịch tại các công ty lữ hành với các chƣơng trình vừa phong phú, hấp dẫn vừa có tính khoa học. Một lợi thế khác là mức giá thấp của các chƣơng trình du lịch. Các công ty lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá công bố của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, điều này đảm bảo cho các chƣơng trình du lịch luôn có mức giá "hấp dẫn" đối với khách du lịch.
Công ty lữ hành giúp cho khách du lịch cảm nhận đƣợc phần nào sản phẩm trƣớc khi họ quyết định mua và thực hiện tiêu dùng nó. Những ấn 19 phẩm quảng cáo và những lời hƣớng dẫn của các nhân viên bán hàng sẽ là những ấn tƣợng ban đầu về sản phẩm du lịch. Khách du lịch vừa có quyền lựa chọn vừa cảm thấy yên tâm và hài lòng với quyết định của chính bản thân họ. Các nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ du lịch thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với công ty lữ hành vì những lý do sau: Công ty lữ hành cung cấp những nguồn khách lớn, ổn định và có kế hoạch.
Mặt khác, trên cơ sở các hợp đồng ký kết giữa hai bên các nhà cung cấp đã chuyển bớt một phần những rủi ro có thể xảy ra tới các công ty lữ hành. Các nhà cung cấp thu đƣợc nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo, khuyếch trƣơng của công ty lữ hành. Đặc biệt đối với các nƣớc đang phát triển, khi khả năng tài chính còn hạn chế, thì mối quan hệ với các công ty lữ hành lớn trên thế giới là một phƣơng pháp quảng cáo hữu hiệu tới thị trƣờng du lịch quốc tế. Phân loại công ty lữ hành Có nhiều cách phân loại công ty lữ hành.
Mỗi một quốc gia lại có cách phân loại khác nhau phù hợp với điều kiện thực tế của hoạt động du lịch. Các tiêu thức thƣờng đƣợc dùng để phân loại bao gồm: Sản phẩm chủ yếu của công ty lữ hành. Phạm vi hoạt động của công ty lữ hành. Quy mô và phƣơng thức hoạt động của công ty lữ hành.
Quan hệ của công ty lữ hành với khách du lịch.