CHƯƠNG 1 CƠ SO LY LUAN VE MARKETING TRONG NGAN HANG THUONG MAI 1. TONG QUAN VE HOAT DONG MARKETING TRONG NGAN HANG THUONG MAI Ll Khai niệm về marketing ngân hàng, a. Các khái niệm về marketing Theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.23] ‘Theo CIM (The Chartered Institue of Marketing), Marketing la qua trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Theo AMA (American Marketing Association), Marketing li trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Tuy những quan điểm về marketing từ những cá nhân và tổ chức khác nhau có những sự khác biệt nhất định, do khác biệt về góc nhìn, nhưng chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy hai nền tảng cốt lỗi của marketing: sự thỏa mãn nhu cầu và sự trao đổi. Nói một cách rõ rằng, nhìn từ góc độ doanh nghiệp, marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao đổi, gọi là quá trình cung ứng giá trị, bao gồm ba giai đoạn: nghiên cứu giá trị, xây dựng giá trị và thông báo giá trị b. Khái niệm marketing ngân hàng. Theo Khuất Vũ Linh Nga, Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tô chức quản lý của một ngân hàng đẻ đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hang đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận.34] Theo định nghĩa của PGS.
Nguyễn Thị Minh Hiền thi: “Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng”.10] Trong nghiên cứu này, tác giả nhất trí sử dụng định nghĩa marketing ngân hàng của PGS. Nguyễn Thị Minh Hiền đã giới thiệu ở trên. Đặc điểm của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác.
Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm đề trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình marketing ngân hàng. “Tính vô hình: Để tăng tín hiệu tốt tác động đến khách hàng, hoạt động.
marketing buộc phải hướng tới các yếu tố có thể quan sát, cảm nhận được ngoài bản thân dịch vụ được cung ứng như: địa điểm cung ứng dịch vụ, nhân viên cung ứng dịch vụ, thời gian chờ đợi ~ _ Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing dich vu.32] - _ Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào nhân tố con người, là nhân tố không ồn định dẫn đến chất lượng dịch vụ không ôn định. - Tinh không lưu trữ được: Hoạt động marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhiệt độ mua như rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng. Marketing ngân hàng là hoạt động marketing hướng nội Marketing ngân hàng phức tạp hơn các lĩnh vực khác bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng SPDV ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng [18, tr.
Những biện pháp nhằm nâng cao hoạt động của toàn bộ nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn gọi là marketing hướng nội © Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung ứng cho nhau những sản phẩm dịch vụ cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mỗi quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng lẫn nhau cùng phát triển. Vai trò của marketing ngân hàng. Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không 10 ngừng của môi trường kinh doanh, đòi hỏi các ngân hàng phải điều chỉnh phù hợp với yêu cầu của thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh. Điều đó chỉ được thực hiện khi các ngân hàng phải có các biện pháp marketing năng động, sáng tạo, đúng hướng.
Marketing đang trở thành thiết yếu đối với mọi hoạt động của ngành ngân hàng. Vai trò của marketing trong. ngân hàng được thể hiện ở các nội dụng sau: Thứ nhất, marketing tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Bởi vì các ngân hàng cũng như các doanh nghiệp cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn để kinh doanh cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Đầu tiên, bộ phận marketing sẽ giúp các ngân hàng xác định được các loại SPDV mà ngân hàng. cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Đó là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó giải quyết định hướng, phương thức hoạt động, kết quả hoạt động cũng như khả năng cạnh tranh và vị thể trên thị trường. Thứ hai, marketing giúp cho ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng SPDV và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên thị trường.
Ta biết rằng, cung ứng SPDV ra thị trường có sự tham gia đồng thời ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận marketing có nhiều biện pháp khác nhau đề kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận do đó marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng tín dụng, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. Thứ ba, marketing giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng chính sách, lãi suất kích thích đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên cải tiến, nâng cao các hoạt động nghiệp vụ nhằm cung cấp " cho khách hàng những tiện ích, lợi ích sử dụng SPDV ngân hàng đó đem lại Để tạo được vị thế cạnh tranh thì bộ phận marketing thường phải tập trung giải quyết 03 vấn đề lớn Đầu tiên là phải tạo được tính độc đáo của SPDV.
Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường và khách hàng để rồi đem ra những SPDV độc đáo và có được sự khác biệt dé có thể đi vào nhận thức của khách hàng. Thứ hai là phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với ngân hàng khác. Việc tạo ra sự khác biệt là quan trọng nhưng để làm nỗi bật được sự khác biệt của SPDV cũng không kém phần quan trọng. Bởi vì mục tiêu chính vẫn là khách hàng.
Do đó phải có chiến lược xây dựng hoàn chỉnh để từ đó xây dựng được hình ảnh của SPDV trong tâm trí khách hàng. Để họ nhận thức được tầm quan trọng của SPDV đối với họ và có giá trị thực tế đối với họ Thứ ba là khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Bởi vì hệ thống ngân hàng có tính chất đồng bộ, làm cho các ngân hàng có thể sao chép SPDV của nhau. Do đó, để duy trì tính khác biệt thì ngân hàng phải có chính sách chống sao chép của các đối thủ cạnh tranh 1.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong ngân hàng a. Năng lực tài chính của ngân hàng Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thẻ thực hiện các kế hoạch, chiến lược marketing đã vạch ra. Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm lực tài chính vững mạnh để có thể trang bị công. nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị, thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cũng như để triển khai các chính sách marketing.
Đặc điểm tổ chức quản lý của ngân hàng Việc tổ chức, phân quyển cho các cấp trong hệ thống ngân hàng sẽ ảnh 12 hưởng đến quyết định marketing của các chỉ nhánh và đơn vị bên dưới. Tại các ngân hàng, tính thống nhất trong toàn hệ thống rất cao, hội sở chính sẽ quyết định hầu hết các chính sách marketing, các chỉ nhánh thường chỉ là cấp triển khai thực hiện các chính sách marketing, ít có khả năng xây dựng các chính sách marketing riêng cho chỉ nhánh do đặc điểm thống nhất chung của. Đặc điểm này dẫn đến việc khi triển khai các chính sách marketing tại các chỉ nhánh cần phải xác định rõ thẩm quyển của chỉ nhánh đến đâu. Chỉ nhánh được phép đưa ra quyết định trong các chính sách marketing đến mức độ nào sao cho vừa đảm bảo tính thống nhất của hệ thống.
song vẫn đảm bảo tính đặc thù cho mỗi thị trường cụ thể. © Hệ thống thông tin Ngân hàng có thể sử dụng các hệ thống thông tin với nhiều mục đích khác nhau. Trong hoạt động marketing, hệ thống thông tin sẽ giúp ngân hàng. đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của ngân hàng, đạt được lợi thế cạnh tranh.
Không chỉ giúp cho thông tin được truyền tải một cách thông suốt mà còn là phương tiện giúp cho ngân hàng lưu trữ thông tin lâu dài.