Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tư vấn thiết kế và xây dựng tại Việt Nam chịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Cùng với sự gia tăng thu nhập và mức sống của người dân đô thị, nhu cầu về không gian sống không chỉ dừng lại ở công năng cư trú cơ bản mà đòi hỏi cao về giá trị thẩm mỹ và tính tiện nghi. Ngành tư vấn thiết kế nội thất dần tách biệt rõ nét với kiến trúc công trình thuần túy, trở thành một lĩnh vực dịch vụ có dung lượng thị trường mở rộng nhanh chóng. Để duy trì thị phần và nâng cao hiệu quả hoạt động, các doanh nghiệp buộc phải hoạch định và thực thi các giải pháp marketing có tính hệ thống nhằm phát triển khách hàng mục tiêu.
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thị Thùy Linh (ngành Marketing, Trường Đại học Thương Mại) tập trung nghiên cứu thực trạng tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Xây dựng Đô thị Hà Nội (HANOI URBAN JSC). Doanh nghiệp này gặp nhiều trở ngại trong việc mở rộng và phát triển tập khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất, do các giải pháp marketing-mix hiện tại chưa đồng bộ, tỷ lệ duy trì khách hàng cũ thấp và khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng chưa đạt hiệu quả mong đợi.
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được cụ thể hóa qua 5 câu hỏi nghiên cứu:
- Khách hàng cá nhân nào của Công ty đang được phát triển và đối tượng khách hàng cá nhân nào cần được tập trung phát triển trong giai đoạn tiếp theo?
- Sự đa dạng của danh mục sản phẩm dịch vụ hiện tại đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay chưa và có khả năng thu hút khách hàng mới không?
- Mức giá hiện tại áp dụng cho các gói dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất của Công ty có phù hợp với thị trường và khách hàng mục tiêu không?
- Hoạt động phân phối và quy trình cung ứng dịch vụ tư vấn thiết kế của Công ty đã thực sự đạt hiệu quả chưa?
- Hoạt động xúc tiến thương mại đang được Công ty chú trọng vào công cụ nào và hiệu quả thực tế của từng công cụ ra sao?
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
- Phân tích và đánh giá thực trạng các giải pháp marketing-mix nhằm phát triển khách hàng cá nhân tại Hà Nội với dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất của Công ty Cổ phần Tư vấn và Xây dựng Đô thị Hà Nội giai đoạn 2014 – 2017.
- Đề xuất các giải pháp marketing-mix đồng bộ nhằm phát triển khách hàng cá nhân tại thị trường Hà Nội đối với dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất của Công ty đến năm 2020.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing-mix (4P: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) nhằm phát triển khách hàng cá nhân.
- Đối tượng khách hàng: Khách hàng cá nhân có nhu cầu tư vấn thiết kế nội thất nhà ở, căn hộ chung cư, biệt thự.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội (tập trung tại các quận Cầu Giấy, Ba Đình, Thanh Xuân, Đống Đa).
- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài là 8 tuần (từ ngày 26/02/2018 đến ngày 25/04/2018); dữ liệu thực trạng được thu thập và đánh giá giai đoạn 2014 – 2017; các giải pháp và định hướng được đề xuất có tầm nhìn đến năm 2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng
Khóa luận vận dụng các lý thuyết quản trị marketing dịch vụ căn bản của Philip Kotler (2007, 2009), tài liệu chăm sóc khách hàng của Tùng Linh (2005) cùng các nghiên cứu chuyên ngành liên quan:
- Marketing: Quá trình quản lý mang tính xã hội mà qua đó các cá nhân và tập thể nhận được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị.
- Marketing-mix: Tập hợp các biến số marketing có thể kiểm soát được (4P: Product - Sản phẩm, Price - Giá, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến thương mại) mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.
- Khách hàng cá nhân và phát triển khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân là các cá nhân có nhu cầu và khả năng thanh toán để sử dụng dịch vụ. Phát triển khách hàng cá nhân là hệ thống các biện pháp nhằm gia tăng số lượng khách hàng, duy trì sự gắn kết của khách hàng hiện tại, khai thác khách hàng tiềm năng để mở rộng thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận.
- 4 trạng thái phát triển khách hàng cá nhân: (1) Phát triển khách hàng hiện tại với sản phẩm mới; (2) Phát triển khách hàng mới với sản phẩm hiện tại; (3) Phát triển khách hàng mới với sản phẩm mới; (4) Phát triển khách hàng hiện tại với sản phẩm hiện tại.
- Khung phân tích môi trường marketing: Môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - luật pháp, tự nhiên - công nghệ, nhân khẩu học/dân cư) và Môi trường vi mô (nội tại: nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất; môi trường ngành: khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh trực tiếp).
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Tác giả kết hợp phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử với các phương pháp nghiên cứu thực nghiệm:
[Dữ liệu thứ cấp (Nội bộ & Bên ngoài)] + [Dữ liệu sơ cấp (Phỏng vấn sâu & Điều tra bảng hỏi)]
[Phân tích tổng hợp, Thống kê mô tả, So sánh số liệu]
[Đánh giá thực trạng Marketing-mix 4P & Đề xuất giải pháp phát triển KH cá nhân]
- Thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Dữ liệu nội bộ: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh (2014 – 2016), bảng cân đối kế toán, tài liệu cơ cấu tổ chức và quy chế hoạt động từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty.
- Dữ liệu bên ngoài: Số liệu thống kê dân số và tốc độ tăng trưởng kinh tế từ Tổng cục Thống kê và Cục Thống kê TP. Hà Nội năm 2017; các công trình khóa luận, luận văn marketing liên quan.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 03 nhà quản trị của Công ty Cổ phần Tư vấn và Xây dựng Đô thị Hà Nội bằng bảng câu hỏi mở nhằm đánh giá định hướng chiến lược, mục tiêu và khó khăn nội bộ trong triển khai marketing.
- Điều tra khảo sát bằng bảng hỏi: Phát 142 phiếu điều tra qua thư điện tử (email) tới danh sách khách hàng cá nhân đã để lại thông tin tư vấn tại Công ty; thu về 100 phiếu hợp lệ (tỷ lệ hợp lệ 70,42%). Cấu trúc phiếu gồm 13 câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng về danh mục sản phẩm, chính sách giá, quy trình cung ứng và các kênh xúc tiến.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm), phân tích tổng hợp định tính và phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối, tương đối qua các năm.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân của công ty kinh doanh
Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về marketing, marketing-mix, phát triển thị trường và phát triển khách hàng cá nhân. Tác giả phân tích cấu trúc 4 biến số marketing-mix trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ:
- Chính sách sản phẩm: Tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ tư vấn thiết kế và đa dạng hóa danh mục theo hai hướng: đa dạng hóa trên cơ sở sản phẩm chủ đạo và đa dạng hóa chủng loại trên cơ sở sản phẩm xương sống.
- Chính sách định giá: Xác lập cơ sở định giá dịch vụ dựa trên giá trị khách hàng nhận được, định giá theo giá trị gia tăng và định giá dựa trên mức độ cạnh tranh của thị trường.
- Chính sách phân phối: Đặc thù kinh doanh dịch vụ tư vấn đòi hỏi kênh phân phối trực tiếp; quy trình cung ứng trải qua 4 bước cơ bản: Lên ý tưởng quy trình -> Xây dựng kịch bản chi tiết -> Triển khai áp dụng -> Kiểm tra, giám sát và hoàn thiện.
- Chính sách xúc tiến thương mại: Xác định đối tượng nhận tin, xác lập mục tiêu truyền thông và doanh số, lập ngân sách xúc tiến (theo phương pháp phần trăm doanh thu hoặc theo mục tiêu nhiệm vụ) và lựa chọn phối thức 4 công cụ (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).
- Các yếu tố môi trường tác động: Phân tích chi tiết tác động của 5 nhân tố môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - luật pháp, tự nhiên - công nghệ, dân cư) và các nhân tố vi mô (năng lực tài chính, nhân sự, cơ sở vật chất, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) đến việc xây dựng giải pháp marketing.
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu và đánh giá thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân tại Hà Nội với dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất của Công ty Cổ phần Tư vấn và Xây dựng Đô thị Hà Nội
Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về năng lực kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing tại doanh nghiệp khảo sát:
- Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập ngày 27/11/2009, mã số thuế 0104270681, vốn điều lệ 2 tỷ đồng, người đại diện theo pháp luật là Giám đốc Nguyễn Ngọc Tài. Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc, Văn phòng, Phòng Thi công, Phòng Kế toán, Phòng Thiết kế, Phòng Kinh doanh - Kế hoạch Đầu tư. Bộ phận Marketing chưa được tách riêng mà trực thuộc Phòng Kinh doanh với 7 nhân sự.
- Kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016: Tình hình tài chính tăng trưởng liên tục qua các năm, phản ánh qua bảng tổng hợp số liệu kế toán:
| Chỉ tiêu |
Năm 2014 (triệu đồng) |
Năm 2015 (triệu đồng) |
Năm 2016 (triệu đồng) |
Chênh lệch 2015/2014 (%) |
Chênh lệch 2016/2015 (%) |
| Doanh thu thuần |
25.181 |
27.510 |
32.407 |
+9,24% |
+17,80% |
| Chi phí kinh doanh |
23.095 |
24.725 |
29.156 |
+7,05% |
+17,92% |
| Lợi nhuận sau thuế |
2.086 |
2.785 |
3.251 |
+33,50% |
+16,73% |
- Đặc điểm thị trường và khách hàng: Khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng 65% doanh thu của Công ty, tập trung chủ yếu tại các quận Cầu Giấy, Ba Đình, Thanh Xuân, Đống Đa; quy mô hợp đồng riêng lẻ có giá trị vừa và nhỏ nhưng số lượng hợp đồng lớn.
- Môi trường kinh doanh: Tốc độ tăng trưởng kinh tế Hà Nội năm 2017 đạt 8,5%, quy mô dân số 7.654,8 nghìn người; khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm ảnh hưởng đến độ bền vật liệu nội thất. Nhân sự công ty có 50 người, độ tuổi trung bình 34 tuổi (20% trên đại học, 40% đại học, 40% cao đẳng). Doanh nghiệp đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn như Phố Xinh, Nhà Vui, Nhà Xinh.
- Thực trạng Marketing-mix đối với khách hàng cá nhân:
- Sản phẩm: Tuyến sản phẩm dân dụng được cơ cấu thành 3 gói chính với 7 sản phẩm cụ thể:
- Gói C (Kiến trúc sáng tạo - đơn giản, hiện đại): Gồm C1 (Cơ bản - KTS 1 năm kinh nghiệm), C2 (Tiết kiệm - KTS 2-3 năm kinh nghiệm), C3 (Đầy đủ - KTS trên 3 năm kinh nghiệm), C4 (Tinh tế - KTS 3-5 năm kinh nghiệm, vật liệu bề mặt nhám).
- Gói E (Kiến trúc kinh nghiệm): Gồm E1 (Sắc sảo - KTS nhiều năm kinh nghiệm kết hợp KTS 3 năm kinh nghiệm) và E2 (Đẳng cấp - KTS nhiều kinh nghiệm kết hợp chuyên gia).
- Gói S (Viên Mãn - sản phẩm cao cấp kết hợp chuyên gia đầu ngành, vật liệu ánh sáng độc đáo).
Khảo sát: 67% khách hàng được hỏi đã từng sử dụng dịch vụ; hơn 35% đánh giá hài lòng về tính đa dạng của sản phẩm; 8,9% khách hàng đánh giá rất không hài lòng.
- Giá: Các sản phẩm gói C có mức giá cạnh tranh tương đương đối thủ. Tuy nhiên, các gói E và S bị định giá quá cao so với mặt bằng thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu.
- Phân phối: Kênh trực tiếp có quy trình bài bản nhưng các khâu thủ tục và thời gian bàn giao thực tế còn rườm rà.
- Xúc tiến thương mại: Ngân sách xúc tiến phụ thuộc vào tỷ lệ doanh số. Phối thức xúc tiến thực tế tập trung mạnh vào Xúc tiến bán (40%) và Bán hàng cá nhân (35%), trong khi Quảng cáo (15%) và Marketing trực tiếp (10%) chiếm tỷ trọng thấp. Các chương trình xúc tiến bán tiêu biểu: Giảm 25% phí thiết kế cho dự án Royal City (giảm thêm 10% hợp đồng thi công), Chương trình ưu đãi khủng (giảm 15%), Khuyến mại xây nhà mới cùng URBAN (giảm 30%). Khảo sát cho thấy trên 40% khách hàng đánh giá xúc tiến bán hấp dẫn; trên 50% khách hàng đánh giá cao trình độ và thái độ phục vụ của 7 nhân viên bán hàng cá nhân. Kênh quảng cáo (banner trên
noithatdep.net, Google Ads) và marketing trực tiếp (SMS, Email, catalogue qua hotline 02462928194) hoạt động đơn điệu, thiếu ngân sách duy trì.
- Hạn chế và nguyên nhân: Công ty chưa có bộ phận marketing chuyên biệt; định hướng phát triển khách hàng cũ với sản phẩm mới không phù hợp vì chu kỳ tiêu dùng nội thất nhà ở của khách hàng cá nhân rất dài; vốn điều lệ nhỏ (2 tỷ đồng) hạn chế việc đầu tư công nghệ đồ họa và nâng cấp cơ sở vật chất.
Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân tại Hà Nội với dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất của Công ty Cổ phần Tư vấn và Xây dựng Đô thị Hà Nội
Dựa trên phân tích thực trạng, tác giả đề xuất chuyển dịch định hướng chiến lược: Chuyển từ "phát triển khách hàng hiện tại với sản phẩm mới" sang "phát triển khách hàng cá nhân MỚI trên thị trường với sản phẩm MỚI", hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu 13 – 17%/năm và lợi nhuận 15 – 17%/năm đến năm 2020. Các nhóm giải pháp cụ thể gồm:
- Giải pháp về sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục theo chiều ngang, bổ sung các phong cách thiết kế mới (cổ điển, hiện đại xu thế, huyền bí, phong cách Hàn Quốc, sang trọng quý phái); tích hợp vật liệu tự nhiên, thân thiện môi trường (tre, trúc, đá thiên nhiên, nhựa dệt, giả da, kính nhiều lớp, gỗ tự nhiên). Giảm tỷ trọng đầu tư vào gói siêu cao cấp S, tập trung vào phân khúc chất lượng phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập khá.
- Giải pháp về giá: Điều chỉnh giảm mức giá của hai gói cao cấp E và S; áp dụng phương pháp định giá bám sát đối thủ cạnh tranh (ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủ); linh hoạt áp dụng chính sách chiết khấu giá theo tiến độ bàn giao của các dự án khu đô thị, chung cư mới trên địa bàn Hà Nội.
- Giải pháp về phân phối: Tối giản hóa quy trình cung ứng dịch vụ tư vấn; chuẩn hóa biểu mẫu thông tin thiết kế để rút ngắn thời gian xử lý và chờ đợi của khách hàng; đầu tư hệ thống máy tính cấu hình cao và phần mềm đồ họa chuyên dụng nhằm đẩy nhanh tiến độ xuất bản vẽ 3D.
- Giải pháp về xúc tiến thương mại:
- Thay đổi phương pháp xác lập ngân sách xúc tiến từ phương pháp "tính theo % doanh số" sang phương pháp "xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ" hoặc "tùy theo khả năng chi trả"; kiến nghị tăng thêm 2% tổng ngân sách xúc tiến.
- Điều chỉnh cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại:
| Công cụ xúc tiến thương mại |
Tỷ trọng ngân sách hiện tại |
Tỷ trọng ngân sách đề xuất |
| Quảng cáo |
15% |
10% |
| Xúc tiến bán hàng |
40% |
40% |
| Bán hàng cá nhân |
35% |
40% |
| Marketing trực tiếp |
10% |
10% |
- Chi tiết triển khai phối thức xúc tiến: Tăng cường khuyến mại cho khách hàng mới (giảm 10% chi phí thiết kế cho khách hàng ký hợp đồng lần đầu, giảm tới 25% cho căn hộ/nhà mới); đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho đội ngũ bán hàng; tái thiết kế thông điệp quảng cáo trực tuyến; chuẩn hóa hoạt động gửi catalogue điện tử qua email marketing.
- Kiến nghị hỗ trợ:
- Đối với Nhà nước: Duy trì ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát lạm phát, ổn định lãi suất cho vay doanh nghiệp; hoàn thiện khung pháp lý về bản quyền sở hữu trí tuệ trong thiết kế xây dựng và quy chuẩn hoạt động xúc tiến thương mại.
- Đối với Doanh nghiệp: Bố trí nguồn vốn nâng cấp trang thiết bị công nghệ; thành lập tổ marketing chuyên trách trực thuộc phòng kinh doanh; định kỳ tổ chức các khóa bồi dưỡng nghiệp vụ tư vấn cho nhân viên.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Khóa luận làm rõ bức tranh tài chính và vận hành của HANOI URBAN JSC giai đoạn 2014 – 2016: Doanh thu tăng từ 25.181 triệu đồng lên 32.407 triệu đồng; lợi nhuận tăng từ 2.086 triệu đồng lên 3.251 triệu đồng.
- Phân tích chi tiết cơ cấu khách hàng cá nhân (chiếm 65% doanh thu) và chỉ ra điểm nghẽn chiến lược: Doanh nghiệp đã sai lầm khi tập trung nguồn lực phát triển khách hàng cũ với sản phẩm mới, trong khi đặc thù dịch vụ nội thất có tần suất lặp lại tiêu dùng rất thấp.
- Cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể từ 100 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ: 67% khách hàng đã sử dụng dịch vụ; trên 35% hài lòng về sự đa dạng sản phẩm; 8,9% rất không hài lòng; trên 40% ưa thích khuyến mại giảm giá trực tiếp; trên 50% đánh giá cao năng lực đội ngũ bán hàng cá nhân.
Đóng góp thực tiễn và tính mới của đề tài
- Đóng góp cho doanh nghiệp: Đề tài xây dựng kế hoạch marketing-mix 4P hoàn chỉnh, định hướng lại tập khách hàng mục tiêu (tập trung tìm kiếm khách hàng mới), đề xuất điều chỉnh bảng giá các gói E và S, chuẩn hóa quy trình phân phối và tái phân bổ ngân sách xúc tiến (tăng bán hàng cá nhân lên 40%, giảm quảng cáo dàn trải xuống 10%).
- Tính mới: Đây là công trình nghiên cứu marketing đầu tiên và duy nhất đánh giá trực tiếp thực trạng phát triển khách hàng cá nhân trong mảng dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Xây dựng Đô thị Hà Nội trong giai đoạn 2014 – 2018.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế:
- Khóa luận chỉ giới hạn khảo sát trên mẫu 100 khách hàng cá nhân tại khu vực nội thành Hà Nội (chủ yếu ở 4 quận: Cầu Giấy, Ba Đình, Thanh Xuân, Đống Đa), chưa mở rộng phạm vi ra các huyện ngoại thành hoặc các tỉnh lân cận.
- Số liệu tài chính thứ cấp mới dừng lại ở năm 2016; các số liệu năm 2017 chủ yếu dựa trên ước tính và khảo sát định tính.
- Do hạn chế về thời gian thực tập (8 tuần), tác giả chưa tiến hành đo lường thực nghiệm hiệu quả tài chính sau khi áp dụng các giải pháp marketing đề xuất.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các phân khúc khách hàng tổ chức (văn phòng, khách sạn, nhà hàng); nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng đa kênh (omnichannel marketing) và ứng dụng các nền tảng thiết kế thực tế ảo trong quy trình cung ứng dịch vụ nội thất.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ tại các trường đại học khối kinh tế (đặc biệt là Đại học Thương Mại) cần tài liệu tham khảo về phương pháp luận nghiên cứu marketing-mix 4P ứng dụng cho doanh nghiệp dịch vụ kỹ thuật/xây dựng.
- Học viên, người làm đề tài nghiên cứu về giải pháp phát triển thị trường, mở rộng tập khách hàng trong các ngành hàng có chu kỳ mua sắm dài và giá trị dịch vụ cao.
- Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp tư vấn thiết kế, thi công nội thất quy mô vừa và nhỏ có thể tham khảo phương pháp phân bổ ngân sách xúc tiến và cách thức cấu trúc các gói sản phẩm dịch vụ (C, E, S).
Câu hỏi thường gặp
1. Tại sao doanh nghiệp cần chuyển hướng từ phát triển khách hàng hiện tại sang phát triển khách hàng cá nhân mới?
Theo phân tích của tác giả, dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất gắn liền với nhà ở, căn hộ, biệt thự mang tính chất sử dụng lâu dài và bền vững. Khách hàng cá nhân sau khi hoàn thiện nội thất nhà ở thường có chu kỳ tái sử dụng dịch vụ rất thấp (nhiều năm hoặc cả đời người). Do đó, chiến lược "phát triển khách hàng cũ bằng sản phẩm mới" không đem lại hiệu quả về mặt quy mô doanh số; doanh nghiệp bắt buộc phải chuyển trọng tâm sang tìm kiếm khách hàng cá nhân mới có nhu cầu nhận bàn giao nhà hoặc mua sắm căn hộ mới.
2. Danh mục sản phẩm tư vấn thiết kế nội thất dân dụng của Công ty gồm những gói nào và đặc điểm ra sao?
Danh mục được cấu trúc thành 3 gói chính với 7 sản phẩm:
- Gói C (Kiến trúc sáng tạo - đơn giản, hiện đại): Gồm C1 (Cơ bản), C2 (Tiết kiệm), C3 (Đầy đủ), C4 (Tinh tế), sử dụng kiến trúc sư từ 1 đến 5 năm kinh nghiệm.
- Gói E (Kiến trúc kinh nghiệm - sắc sảo, đẳng cấp): Gồm E1 (Sắc sảo) và E2 (Đẳng cấp), phối hợp giữa kiến trúc sư nhiều năm kinh nghiệm và chuyên gia.
- Gói S (Viên Mãn): Dòng sản phẩm đặc biệt cao cấp, kết hợp vật liệu cao cấp và đội ngũ chuyên gia hàng đầu.
3. Tình hình kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2014 – 2016 biến động như thế nào?
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty tăng trưởng liên tục: Doanh thu thuần năm 2014 đạt 25.181 triệu đồng, năm 2015 tăng lên 27.510 triệu đồng (+9,24%) và năm 2016 đạt 32.407 triệu đồng (+17,80%). Lợi nhuận sau thuế năm 2014 đạt 2.086 triệu đồng, năm 2015 đạt 2.785 triệu đồng (+33,50%) và năm 2016 đạt 3.251 triệu đồng (+16,73%).
4. Bảng phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại được đề xuất thay đổi như thế nào?
Tác giả đề xuất tái cơ cấu ngân sách cho 4 công cụ xúc tiến:
- Quảng cáo: Giảm từ 15% xuống 10%.
- Xúc tiến bán hàng: Duy trì ở mức 40%.
- Bán hàng cá nhân: Tăng từ 35% lên 40%.
- Marketing trực tiếp: Duy trì ở mức 10%.
Đồng thời, đề xuất tăng tổng ngân sách xúc tiến thương mại thêm 2% và chuyển sang áp dụng phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu - nhiệm vụ.
5. Dữ liệu khảo sát thực tế được thực hiện với quy mô mẫu ra sao và kết quả nổi bật là gì?
Tác giả đã phát 142 phiếu điều tra qua email tới các khách hàng cá nhân để lại thông tin tư vấn và thu về 100 phiếu hợp lệ. Kết quả ghi nhận 67% khách hàng đã sử dụng dịch vụ; trên 35% hài lòng về sự đa dạng sản phẩm nhưng có 8,9% rất không hài lòng; trên 40% đánh giá các chương trình xúc tiến bán là hấp dẫn; trên 50% đánh giá cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng cá nhân.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của Trương Thị Thùy Linh đã giải quyết toàn diện bài toán marketing-mix nhằm phát triển khách hàng cá nhân cho dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Xây dựng Đô thị Hà Nội. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa hệ thống lý luận marketing dịch vụ với dữ liệu khảo sát thực tế, tác giả đã chỉ rõ những bất cập trong việc định giá, quy trình cung ứng và sai lệch trong lựa chọn hướng phát triển khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp 4P đề xuất đến năm 2020 mang tính thực tiễn cao, cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp tái cơ cấu danh mục sản phẩm, tối ưu hóa ngân sách xúc tiến và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường Hà Nội.
