## Tổng quan nghiên cứu

Dịch vụ Internet cáp quang (FTTx) tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong giai đoạn 2012-2016 với tốc độ tăng trưởng thuê bao lên đến 64,22% trong năm 2016. Thị phần dịch vụ Internet băng rộng cố định chuyển dịch rõ rệt, trong đó FTTx chiếm 70,44% thị phần, vượt trội so với xDSL chỉ còn 19,50%. Trung tâm điện thoại SPT, một đơn vị cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung cấp lớn như VNPT, Viettel và FPT Telecom. Mặc dù số lượng thuê bao FTTx của SPT tăng từ 3.268 năm 2012 lên 11.420 năm 2016, thị phần của SPT lại giảm từ 0,95% xuống còn 0,18% trong cùng giai đoạn.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT, nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân tồn tại. Mục tiêu cụ thể là đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đến năm 2020, giúp SPT nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng thị phần trên thị trường.

Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ năm 2013 đến 2016, bao gồm khảo sát khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của SPT. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học để Trung tâm điện thoại SPT cải thiện hoạt động marketing, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành viễn thông.

---

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng các lý thuyết và mô hình marketing dịch vụ hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình Marketing hỗn hợp 7P của Booms và Bitner (1981), bao gồm:

- **Product (Sản phẩm):** Dịch vụ Internet cáp quang với các cấp độ sản phẩm từ lợi ích cốt lõi đến sản phẩm tiềm năng.
- **Price (Giá):** Chiến lược định giá dựa trên chi phí, giá trị khách hàng và cạnh tranh.
- **Place (Kênh phân phối):** Các kênh phân phối trực tiếp và trung gian nhằm tiếp cận khách hàng hiệu quả.
- **Promotion (Chiêu thị):** Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, PR và bán hàng cá nhân.
- **People (Con người):** Nhân sự kỹ thuật, bán hàng và chăm sóc khách hàng có trình độ chuyên môn cao.
- **Process (Quy trình):** Quy trình cung cấp dịch vụ đảm bảo chất lượng và sự hài lòng khách hàng.
- **Physical Evidence (Yếu tố hữu hình):** Cơ sở vật chất, trang thiết bị và các yếu tố đại diện cho dịch vụ.

Ngoài ra, nghiên cứu còn dựa trên các lý thuyết về môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ, bao gồm các yếu tố doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, công chúng, cũng như các yếu tố dân số học, kinh tế, công nghệ, chính trị pháp luật và văn hóa.

### Phương pháp nghiên cứu

- **Nguồn dữ liệu:**
  - Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ Trung tâm điện thoại SPT, các báo cáo ngành viễn thông và Internet trong nước và quốc tế từ năm 2013 đến 2016.
  - Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện tháng 01 năm 2017.

- **Phương pháp phân tích:**
  - Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia để xác định các yếu tố marketing dịch vụ phù hợp với thực tiễn.
  - Nghiên cứu định lượng: Khảo sát khách hàng qua bảng câu hỏi dựa trên mô hình 7P, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS.

- **Cỡ mẫu và chọn mẫu:**
  - Cỡ mẫu khảo sát khách hàng được lựa chọn đại diện cho nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của SPT tại các quận trọng điểm của Thành phố Hồ Chí Minh.
  - Phương pháp chọn mẫu kết hợp giữa ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

- **Timeline nghiên cứu:**
  - Thu thập dữ liệu thứ cấp: 2013-2016.
  - Khảo sát sơ cấp: Tháng 01/2017.
  - Phân tích và đề xuất giải pháp: Quý I năm 2017.

---

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Tăng trưởng thuê bao FTTx của SPT:** Thuê bao FTTx tăng từ 3.268 năm 2012 lên 11.420 năm 2016, tương ứng mức tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 30-60%. Tuy nhiên, thị phần của SPT giảm từ 0,95% năm 2013 xuống còn 0,18% năm 2016 do sự phát triển nhanh hơn của các đối thủ lớn.

2. **Doanh thu dịch vụ FTTx tăng mạnh:** Doanh thu dịch vụ FTTx của SPT tăng từ 21,280 triệu đồng năm 2012 lên 73,316 triệu đồng năm 2016, chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng doanh thu dịch vụ băng rộng cố định.

3. **Chi phí marketing còn hạn chế:** Chi phí marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của SPT giai đoạn 2014-2016 chỉ chiếm khoảng 2,5% tổng chi phí, với ngân sách chủ yếu dành cho băng rôn, hoa hồng cộng tác viên và chăm sóc khách hàng, trong khi các hoạt động quảng cáo và nghiên cứu thị trường còn rất hạn chế.

4. **Khách hàng cá nhân chiếm ưu thế:** Tỷ trọng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ FTTx của SPT chiếm trên 78%, tập trung chủ yếu tại các quận Gò Vấp, Bình Thạnh, Tân Bình và Tân Phú, trong khi các khu vực ven đô thị còn nhiều tiềm năng phát triển.

### Thảo luận kết quả

- Sự tăng trưởng thuê bao và doanh thu dịch vụ FTTx của SPT phản ánh xu hướng chuyển dịch từ ADSL sang Internet cáp quang trên thị trường, phù hợp với nhu cầu sử dụng Internet tốc độ cao ngày càng tăng. Tuy nhiên, thị phần giảm cho thấy SPT chưa tận dụng hiệu quả các hoạt động marketing để cạnh tranh với các nhà cung cấp lớn có mạng lưới phân phối rộng và thương hiệu mạnh.

- Chi phí marketing thấp và tập trung vào các hình thức truyền thống như băng rôn, tờ rơi, cùng với thiếu mạng lưới đại lý phân phối, làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. So sánh với các đối thủ như VNPT, Viettel và FPT, SPT còn nhiều hạn chế về quy mô và chiến lược marketing.

- Khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn cho thấy SPT cần tập trung phát triển các gói cước và dịch vụ phù hợp với nhu cầu đa dạng của nhóm này, đồng thời mở rộng thị trường sang các khu vực đô thị hóa nhanh để tận dụng tiềm năng tăng trưởng.

- Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy yếu tố con người, quy trình và yếu tố hữu hình trong dịch vụ còn nhiều điểm cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

- Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ tăng trưởng thuê bao, cơ cấu doanh thu, phân bổ chi phí marketing và bản đồ phân bố khách hàng theo quận để minh họa rõ nét hơn các phát hiện.

---

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Tăng cường đầu tư cho hoạt động quảng cáo và nghiên cứu thị trường:** Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo đa phương tiện, sử dụng marketing trực tuyến và truyền thông xã hội để nâng cao nhận diện thương hiệu SPT, hướng tới mục tiêu tăng thị phần lên ít nhất 0,5% vào năm 2020. Chủ thể thực hiện: Trung tâm điện thoại SPT phối hợp với Công ty mẹ.

2. **Phát triển mạng lưới đại lý phân phối:** Xây dựng hệ thống đại lý tại các quận trọng điểm và khu vực đô thị hóa để mở rộng kênh phân phối, tăng khả năng tiếp cận khách hàng mới, dự kiến hoàn thành trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Trung tâm điện thoại SPT.

3. **Cải tiến chất lượng dịch vụ và quy trình chăm sóc khách hàng:** Đào tạo nâng cao kỹ năng nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng, cải tiến quy trình xử lý yêu cầu và khiếu nại nhằm nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng (KPI) lên trên 85% trong năm 2019. Chủ thể thực hiện: Bộ phận nhân sự và chăm sóc khách hàng SPT.

4. **Đa dạng hóa sản phẩm và gói cước:** Thiết kế các gói cước linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, đồng thời áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận kinh doanh và marketing SPT.

5. **Hợp tác với cơ quan quản lý nhà nước:** Đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng viễn thông và ưu đãi thuế cho các hoạt động marketing, nhằm giảm chi phí và tăng hiệu quả kinh doanh. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo SPT phối hợp với các cơ quan chức năng.

---

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông:** Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

2. **Chuyên viên marketing và kinh doanh trong ngành viễn thông:** Áp dụng mô hình 7P và các giải pháp thực tiễn để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và tăng trưởng doanh thu.

3. **Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing:** Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực marketing dịch vụ công nghệ cao.

4. **Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức chính sách:** Hiểu rõ thực trạng và thách thức của doanh nghiệp viễn thông trong việc phát triển dịch vụ Internet cáp quang, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

---

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao dịch vụ Internet cáp quang lại quan trọng trong thời đại hiện nay?**  
Dịch vụ Internet cáp quang cung cấp tốc độ truyền tải dữ liệu cao, ổn định và bảo mật, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về giải trí, làm việc và học tập trực tuyến của người dùng.

2. **Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang?**  
Bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, kênh phân phối rộng rãi, hoạt động quảng cáo và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

3. **SPT cần làm gì để cạnh tranh hiệu quả với các nhà cung cấp lớn?**  
Tăng cường đầu tư marketing, phát triển mạng lưới đại lý, cải tiến dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng.

4. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**  
Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS).

5. **Lợi ích của việc áp dụng mô hình marketing 7P trong dịch vụ Internet cáp quang là gì?**  
Giúp doanh nghiệp quản lý toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ, từ sản phẩm đến con người và quy trình, nâng cao chất lượng và sự hài lòng của khách hàng.

---

## Kết luận

- Dịch vụ Internet cáp quang tại Việt Nam, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang phát triển nhanh với xu hướng chuyển dịch từ ADSL sang FTTx rõ rệt.  
- Trung tâm điện thoại SPT có tiềm năng tăng trưởng nhưng đang gặp khó khăn trong việc gia tăng thị phần do hạn chế trong hoạt động marketing.  
- Mô hình marketing hỗn hợp 7P là cơ sở lý thuyết phù hợp để phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang.  
- Các giải pháp đề xuất tập trung vào tăng cường quảng cáo, phát triển kênh phân phối, cải tiến dịch vụ và hợp tác chính sách nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.  
- Tiếp tục nghiên cứu và triển khai các bước cải tiến trong giai đoạn 2017-2020 sẽ giúp SPT nâng cao vị thế trên thị trường và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.

**Hành động tiếp theo:** Trung tâm điện thoại SPT cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững.