CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ EBANKING 1.1 Chiến lược Marketing 1.1 Khái niệm chiến lược marketing Để tăng khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp phải nghiên cứu nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing để định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với khả năng hiện tại và triển vọng trong tương lai. Vậy có thể hiểu chiến lược marketing là: “Hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.
Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing” ( Theo Philip Kotler ). Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Trong đó có ba căn cứ chủ yếu sau: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như : chiến lược sản xuất và điều hành, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực… 1.2 Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing có vai trò quan trọng như sau: Giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, tìm cơ hội để mở rộng thị trường, tăng quy mô kinh doanh.
Giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ. 1 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nó còn là cầu nối giúp doanh nghiệp gần gũi hơn với khách hàng, thị trường, còn tạo điều kiện gắn kết mọi thành viên trong doanh nghiệp để cùng thực hiện mục tiêu đã định. Khi xây dựng chiến lược marketing cũng giúp doanh nghiệp thấy được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing của công ty 1.1 Phân tích môi trường marketing Phân tích môi trường marketing là cơ sở để xây dựng các mục tiêu của chiến lược marketing. Thông qua việc phân tích môi trường marketing để phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp đó là phân tích các yếu tố bên ngoài gồm các yếu tố thuộc phạm vi vĩ mô như chính trị pháp luật ( các văn bản pháp luật, chế độ chính sách ), kinh tế ( tài chính tiền tệ, lãi suất, lạm phát, tỷ giá.), điều kiện tự nhiên ( đất đai, khí hậu, tính chất mùa vụ, tài nguyên thiên nhiên, môi trường), mức độ công nghệ và môi trường văn hóa xã hội ( nhân khẩu, phong cách sống, thu nhập, nghề nghiệp, đặc trưng của nền văn hóa.) và các yếu tố thuộc môi trường ngành như : Thứ nhất, yếu tố khách hàng : Khách hàng và sức ép từ khách hàng có tác động mạnh đến sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng hàng đầu khi xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp muốn bán được nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình và tạo được niềm tin với họ. Phân tích nhu cầu khách hàng theo 3 mức độ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu tự nhiên: là nhu cầu cần thiết của con người về một sản phẩm nào đó, nó hình thành do trạng thái thiếu hụt về một sản phẩm nào đó.
Nó tùy thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp và chính bản thân người đó. 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nhu cầu mong muốn : là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với tính cách cá nhân, với trình độ văn hóa của mỗi người. Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và nhu cầu mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích, phát hiện nhu cầu khách hàng giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing phù hợp, nhằm tổ chức mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp hướng đến mục tiêu chung là đưa sản phẩm ra thị trường đáp ứng cao nhất nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
Thứ hai, yếu tố nhà cung ứng :Nhà cung ứng cũng là nhân tố quan trọng trong việc ra quyết định kinh doanh. Việc lựa chọn nhà cung ứng tốt đã là một thành công của doanh nghiệp. Riêng đối với các doanh nghiệp kinh doanh thuộc ngành chế biến, việc lựa chọn nhà cung ứng nguyên liệu cũng phải được lựa chọn kỹ hơn nhằm đảm bảo số lượng và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ ba, Đối thủ cạnh tranh : Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các sản phẩm không có khác biệt lớn, nên sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có và các đối thủ tiềm năng trong ngành vô cùng gay gắt.
Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành, nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được các đối sách đúng đắn trong tiêu thụ để giành thắng lợi trước các đối thủ. Các đối sách chủ yếu là về chất lượng sản phẩm, về giá và xúc tiến bán hàng .2 Phân tích nguồn lực doanh nghiệp Nguồn lực của doanh nghiệp phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan và có thể kiểm soát được để sử dụng nó tổ chức kinh doanh mang lại lợi nhuận, tất nhiên nguồn lực không phải là bất biến. Các nguồn lực đó là: Tiềm lực tài chính : Nguồn vốn doanh nghiệp đang có, nguồn vốn có thể huy động, quản lý- phân phối-sử dụng nguồn vốn. 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nguồn nhân lực : Con người là nhân tố quyết định cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Do vậy phải phân tích đánh giá nhân lực hiện có, dự báo nhu cầu nhân lực cho chiến lược kinh doanh tới. Để có nguồn nhân lực đáp ứng đúng yêu cầu kinh doanh, các nhà quản trị phải chú ý từ khâu tuyển chọn, bố trí, đào tạo và điều động sao cho hợp lý và có hiệu quả. Nguồn lực vô hình : đó là uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, hình ảnh của DN trong lòng khách hàng, mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng. Trình độ lãnh đạo, tổ chức quản lý điều hành : tài năng lãnh đạo của giám đốc doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, mức độ thực thi nhiệm vụ của cán bộ nhân viên, trình độ chuyên môn hóa trong toàn hệ thống quản lý doanh nghiệp.
Bản sắc văn hóa doanh nghiệp : Đó là phong thái, tính cách, mối quan hệ ứng xử của các thành viên trong doanh nghiệp với môi trường xung quanh và trong nội bộ doanh nghiệp. Nó thể hiện ở sự đồng tâm hiệp lực cùng hướng đến mục tiêu chung của doanh nghiệp.4 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1 Phân khúc thị trường Khi tiến hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng phải xác định thị trường của mình để nghiên cứu phát hiện cung cầu, giá cả, tính cạnh tranh của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ tung ra thị trường. Doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu thức sau để phân khúc thị trường : Phân khúc theo lợi ích : đó là lợi ích mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng sản phẩm. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong cùng một loại sản phẩm của người mua.
Phân khúc theo hành vi : tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng Phân khúc theo tiêu thức dân số, xã hội : giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo. 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Để phân khúc thị trường các doanh nghiệp thường kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau và tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể dự định thâm nhập vào một thị trường cụ thể. Đây là việc làm rất cần thiết nhưng mất thời gian và chi phí.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Năng lực của doanh nghiệp không phải là vô hạn và còn bị ảnh hưởng của môi trường bên ngoài, nên doanh nghiệp không đủ khả năng tham gia toàn bộ các phân khúc của thị trường. Do vậy doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tại thị trường đó có nhiều khách hàng có cùng nhu cầu, thị hiếu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ khác.
Khi tiến hành lựa chọn thị trường thường căn cứ : Phân khúc thị trường phù hợp với khả năng khai thác, đáp ứng của doanh nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Được biểu hiện ở mức độ tăng doanh số, lợi nhuận. Nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp và đủ khả năng đáp ứng triển khai các giải pháp kinh doanh để chiếm được thị phần nơi phân khúc thị trường đã chọn lựa.5 Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing cần đạt được và được xác định dựa trên những căn cứ sau: Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các kết quả từ phân tích môi trường marketing.
Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing. Có hai loại mục tiêu cần xác định đó là: Mục tiêu tài chính : tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng. Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó.6 Nội dung của chiến lược marketing Các thành phần cơ bản của marketing-mix: Marketing-mix có 4 thành phần cơ bản đó là : sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các thành phần cơ bản của marketing - mix 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, nên yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn.
Tuy nhiên không phải tất cả các công cụ trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn.