CHƯƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ONLINE 1. Khái niệm Marketing Online Internet Marketing, Email Marketing, Quảng cáo trên mạng…là những ngôn ngữ thường gặp và đây cũng chính là hình thức Marketing online hay còn gọi là quảng cáo trực tuyến (E- marketing). Có nhiều cách hiểu Marketing Online, sau đây là một số khái niệm điển hình: Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet(Phillip Kotler).
Marketing Online bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000). Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA…còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động… 1. Phân tích môi trường Marketing 1.
Môi trường vĩ mô Áp dụng mô hình PEST (Political, Economic, Social, Technological) trong nghiên cứu môi trường vĩ mô để xác định các yếu tố tác động trong môi trường vĩ mô. Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và phải chịu các tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp. 5 YẾU TỐ THỂ CHẾ - LUẬT PHÁP YẾU TỐ KINH TẾ (Economic) (Political) - Thể chế chính trị - Thời kỳ kinh tế - Sự bình ổn chính trị - Sự phát triển, lạm phát và lãi suất - Tự do báo chí, Pháp luật - Tỷ lệ thất nghiệp, nguồn lao động, - Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, chi phí lao động luật doanh nghiệp, luật lao động, - Các chính sách kinh tế của chính luật chống độc quyền, chống bán phủ: Luật tiền lương cơ bản, các phá giá.
chiến lược phát triển kinh tế của - Chính sách: Các chính sách của nhà chính phủ, các chính sách ưu đãi cho nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh các ngành: Giảm thuế, trợ cấp. nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận - Triển vọng kinh tế trong tương hoặc thách thức với doanh nghiệp. lai:Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư. YẾU TỐ VĂN HÓA XÃ HỘI (Social) YẾU TỐ CÔNG NGHỆ (Technological) - Sự phát triển dân số - Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp - Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức vào nghiên cứu R&D khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống - Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ - Thu nhập trung bình, phân phối thu công nghệ lạc hậu nhập - Tác động của công nghệ thông tin, - Lối sống, học thức, các quan điểm internet đến hoạt động kinh doanh.
về thẩm mỹ, tâm lý sống - Ảnh hưởng của chuyển giao công - Điều kiện sống nghệ 1. Môi trường vi mô Đánh mục NHỮNG NHÀ CUNG ỨNG 6 Những người cung ứng là những cá nhân hay công ty cung cấp cho doanh nghiệp (và cả cho các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp) những nguồn vật tư, nguyên liệu (có thể gọi là đầu vào), để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ nhất định. Như vậy, sản phẩm cuối cùng của người này có thể là đầu vào của người kia. Các nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản xuất sản phẩm/dịch vụ.
NHỮNG MÔI GIỚI TRUNG GIAN Những môi giới trung gian bao gồm những cá nhân hay doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá hàng hóa/dịch vụ cho thị trường. Họ bao gồm: - Những môi giới thương mại: là những cá nhân hay doanh nghiệp phân phối và bán lẻ, tìm kiếm và/hoặc trực tiếp bán sản phẩm. - Những môi giới lưu thông hàng hóa: Các cá nhân hay tổ chức giúp lưu thông hàng hóa, vận chuyển từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết. - Những môi giới dịch vụ Marketing: Các cá nhân và tổ chức cung cấp các dịch vụ như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn marketing….giúp công ty có các định hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quả hơn cho sản phẩm của mình.
- Những môi giới tổ chức tín dụng- tài chính: Các tổ chức hỗ trợ đầu tư, các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm… KHÁCH HÀNG Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng mà doanh nhiệp cần quan tâm nghiên cứu kỹ: - Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân, hộ dân, tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng cho các nhu cầu tiêu dùng - Thị trường các nhà sản xuất: các khách hàng mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng như đầu vào của sản xuất. - Thị trường buôn bán trung gian: các cá nhân-tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để bán lại kiếm lời 7 - Thị trường Nhà nước: các cơ quan nhà nước mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng công cộng hay chuyển giao cho những người cần thiết - Thị trường quốc tế: tất cả các đối tương như trên nhưng ở các nước khác. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Có 4 loại cạnh tranh cơ bản: đó là các sản phẩm có thể đáp ứng các mong muốn mang tính cạnh tranh cho người tiêu dùng (các sản phẩm thay thế để thay đổi nhu cầu), các sản phẩm khác chủng loại mà đều có thể thỏa mãn một nhu cầu cụ thề, các sản phẩm cùng chủng loại để cùng đáp ứng nhu cầu đó, và cuối cùng là các nhãn hiệu cạnh tranh trong cùng một mặt hàng. Công tác marketing ở đây cần nghiên cứu và làm rõ các nhu cầu và mong muốn cụ thể của thị trường, hiểu được các đối thủ cạnh tranh theo từng loại, thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ trong việc phục vụ các nhu cầu ấy từ đó tìm ra các ưu thế cạnh tranh để quảng bá và tuyên truyền cho ưu thế ấy nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu.
Trong nhiều trường hợp, công ty cần tìm ra các thị trường ngách, các trận địa mà đối thủ bỏ trống hay chưa quan tấm tới, để tấn công. Phân tích ma trận SWOT SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths(Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ).Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Điểm mạnh ( Strengths) Cơ hội (Opportunities) Cho biết điểm mạnh, những lợi thế nổi trội - Cơ hội tốt đang ở đâu? và rõ ràng và trả lời các câu hỏi như: - Xu hướng đáng quan tâm nào công ty đã - Lợi thế của công ty là gì? biết? 8 - Công việc nào công ty làm tốt nhất? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công - Nguồn lực nào công ty cần, có thể sử nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong dụng? phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính - Ưu thế mà người khác thấy được ở công sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực ty là gì? hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúcthời trang., đến các sự kiện diễn ra trong khu vực. Điểm yếu (Weaknesses) Thách thức (Threats) Cho biết những mặt hạn chế, yếu điểm - Những trở ngại đang gặp phải? vàtrảlời các câu hỏi sau : - Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? - Có thể cải thiện điều gì? - Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về - Công việc nào công tythực hiện không tốt sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gìkhông? nhất? - Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với - Cần tránh điều gì? công ty hay không? - Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? - Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? 1.
Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Để đo lường và dự báo nhu cầu thị trường dựa vào cácphương pháp: Đánh giá nhu cầu hiện tại 9 Những người phụ trách Marketing sẽ dùng những phương pháp thực tế để ước tính nhu cầu hiện tại của thị trường và xác định tổng tiềm năng của thị trường, tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần. Ý kiến chuyên gia Các công ty cũng có được những dự báo do các chuyên gia thực hiện. Các chuyên gia ở đây bao gồm các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng, các cố vấn Marketing và các hiệp hội thương mại.
Phương pháp thử nghiệm thị trường Trong trường hợp người mua không dự tính việc mua sắm của mình một cách thận trọng hay các chuyên gia không có hay không đáng tin cậy, thì nên tiến hành thử nghiệm trực tiếp trên thị trường. Cách thử nghiệm trực tiếp trên thị trường đặc biệt thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm mới hay mức tiêu thụ sản phẩm cũ trong kênh phân phối mới hay tại địa bàn mới. Phân tích chuỗi thời gian Nhiều công ty chuẩn bị dự báo của mình căn cứ vào mức tiêu thụ trong quá khứ. Mức tiêu thụ quá khứ (Q) được phân tích thành bốn thành phần chủ yếu: xu hướng (T), chu kỳ (C), thời vụ (S), những sự kiện thất thường (E).
Phân tích thống kê nhu cầu Phân tích thống kế nhu cầu là một số biện pháp thống kê nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tế quan trọng nhất có tác động đến mức tiêu thụ và ảnh hưởng tương đối của chúng. Những yếu tố thường được phân tích nhiều nhất là giá cả, thu thập, dân số và khuyến mãi. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Mục tiêu của việc phân khúc thị trường 10 trong tiếp thịlà chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Các yếu tố để phân khúc thị trường: - Theo marketing truyền thống: Địa lý (thành thị, nông thôn, vùng miền khác nhau), Nhân chủng học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo), Tâm lý (cá tính, địa vị xã hội, phong cách sống), Hành vi (thói quen sinh hoạt, mua sắm, tiêu dùng.
- E-Marketing phân khúc thị trường: Người xem hàng hoá (viewers), Người mua hàng hoá (shoppers), Người tìm hiểu hàng hoá (seekers).