CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 1. Các khái niệm cơ bản về quảng cáo trực tuyến 1. Quảng cáo Các lý luận về quảng cáo được xem xét và nghiên cứu bắt nguồn từ những người hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo và nhu cầu, mong muốn, đặc điểm hành vi của người tiêu dùng. Quảng cáo được xem là một trong những phương thức truyền thông phổ biến hiện nay được nhiều doanh nghiệp ở đa dạng lĩnh vực lựa chọn.
Các chương trình quảng cáo là công cụ hữu hiệu cho sự cạnh tranh trong kinh doanh. Theo Armand Dayan chia sẻ trong cuốn Nghệ thuật quảng cáo (2001) “Có thể coi quảng cáo như là một trong những dạng truyền thông tin trong thương mại. Quảng cáo phải thông báo (về sự xuất hiện, giá cả, kích thước của hàng hóa,.) nhưng trước hết quảng cáo phải là kích thích sự mua sắm bởi đó là chức năng chính yếu của quảng cáo”. Các thông tin được truyền tải trong quảng cáo sẽ tạo ra những biến đổi đối với khách hàng, có thể theo hướng tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm và doanh nghiệp.
Xét về bản chất, quảng cáo là việc doanh nghiệp tự bỏ tiền ra để nói về mình và sản phẩm của mình. “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” (Philip Kotler, 1998). Các quảng cáo sẽ nói về lợi ích của khách hàng khi mua sản phẩm, của đối tác khi hợp tác cùng doanh nghiệp, của nhà đầu tư khi đổ tiền cho dự án. Sau đó nó cùng các công cụ truyền thông khác sẽ khiến họ có những hành động như tìm hiểu, mua hàng, dùng thử,… Quảng cáo giữ vai trò quan trọng đối với nhà sản xuất, nhà phân phối, đối với người tiêu dùng và đối với xã hội.
Xuất phát từ mong muốn của doanh nghiệp và đặc điểm hành vi của người dùng, quảng cáo trong mỗi giai đoạn marketing sẽ có những mục tiêu riêng cùng với những chỉ số đo lường đặc trưng. Ví dụ, đối với sản phẩm mới ra mắt, khi người dùng chưa biết hay có nhận thức gì về sản phẩm, quảng cáo nhằm mục đích tăng độ nhận biết đối với 6 công chúng. Và vai trò về tăng doanh số chưa được chú trọng nhất trong giai đoạn này. Tuy nhiên đến một giai đoạn khác, tùy cả vào biến động của thị trường, mục tiêu tăng doanh số nhờ các chương trình quảng cáo lại được đẩy mạnh.
Lúc này con số đánh giá hiệu quả không dừng lại ở lượt tiếp cận và tương tác, mà còn ở doanh thu bán hàng. Quảng cáo chịu nhiều ảnh hưởng và các quy định về lịch sử, văn hóa và pháp luật của mỗi thị trường. Dưới góc độ pháp lý, hoạt động quảng cáo được điều chỉnh bởi quy định pháp luật của mỗi quốc gia. Tại Việt Nam, theo điều 19 Luật Quảng cáo 2012 quy định rõ các nội dung quảng cáo phải đảm bảo trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và tiếp nhận quảng cáo.
Tại Anh, luật liên quan đến quảng cáo truyền hình quy định thời lượng quảng cáo được quản lý dưới nhiều góc độ khác nhau, chứ không chỉ tính trên tổng thời lượng phát sóng như luật pháp Việt Nam. Quảng cáo trực tuyến Theo định nghĩa của Harker (2008), quảng cáo trực tuyến (Online Advertising hay Internet Advertising) được xác định là các hình thức quảng cáo xuất hiện trên các kênh khác nhau từ Internet nhằm mục đích quảng bá thông tin về sản phẩm hay dịch vụ. Quảng cáo trực tuyến hay quảng cáo trên Internet là hình thức quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên cộng đồng mạng nhằm cung cấp thông tin, thúc đẩy xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, dịch vụ của công ty đến với khách hàng. Khách hàng có thể tương tác với quảng cáo để tìm hiểu thêm thông tin hoặc mua sản phẩm.
Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp tập trung vào khách hàng của mình, tiến hành các chương trình quảng cáo theo đúng với đặc điểm và nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc điểm của Quảng cáo trực tuyến là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo được hiển thị. Có thể lựa chọn tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm hoặc doanh nghiệp, so sánh các tính năng của sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này và nhà cung cấp khác, mua hàng,. 7 Quảng cáo trực tuyến giúp cho nhà cung cấp xác định và lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới.
Từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được chi phí, nâng cao hiệu suất của công việc kinh doanh. Số người dùng Internet tăng mạnh giúp doanh thu bán hàng từ Quảng cáo trực tuyến tăng mạnh trong đầu những năm 2010 và tiếp tục đà tăng cho đến nay. Tuy nhiên lĩnh vực này cũng gặp nhiều khó khăn do thay đổi thói quen tiêu dùng và thị hiếu của người dùng trên Internet. Sự khác biệt giữa quảng cáo trực tuyến và các hình thức quảng cáo truyền thống.
Quảng cáo truyền thống và trực tuyến đều mang đến những thông điệp về sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng, nhưng không dựa trên nền tảng internet mà là các phương tiện như báo giấy, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, các kênh truyền thông sử dụng sóng viễn thông truyền thống. Về năng lực nhắm đúng đối tượng khách hàng: ở Quảng cáo trực tuyến dễ dàng tiếp cận được tới nhiều khách hàng mục tiêu hơn bởi các thuật toán phân tích hành vi người dùng internet và số lượng người sử dụng và thời lượng sử dụng tăng mạnh trong nhiều năm gần đây. Về tần suất xuất hiện và tốc độ lan truyền, Quảng cáo trực tuyến cho phép các quảng cáo có thể xuất hiện liên tục, 24/7 và khả năng, tốc độ lan truyền rất nhanh. Quảng cáo truyền thống một số bị giới hạn về tần suất xuất hiện và tốc độ lan truyền bị hạn chế.
Về sự tương tác với người dùng, Quảng cáo trực tuyến có tính tương tác hai chiều giữa người dùng và doanh nghiệp, sự tương tác này cũng có thể diễn ra ngay lập tức khi quảng cáo được hiển thị. Trong khi đó các quảng cáo truyền thống lại không làm được điều đó, sự tương tác và phản hồi của khách hàng và người dùng cũng mất thời gian và khó khăn hơn. Về khả năng theo dõi và đo lường kết quả, Quảng cáo trực tuyến giúp doanh nghiệp dễ dàng biết ngay kết quả chiến dịch của mình về các thông số cụ thể như: lượt tiếp cận, lượt xem, lượt tương tác, số lượng khách hàng mua hàng,… Đối với quảng cáo theo hình 8 thức truyền thống, doanh nghiệp khó thống kê về các chỉ tiêu cũng như đánh giá về sự hài lòng của người xem cũng như tác động của quảng cáo đến hành vi mua hàng của khách hàng. Về chi phí, Quảng cáo trực tuyến được đánh giá giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hiệu quả hơn so với quảng cáo truyền thống.
Mặc dù có nhiều điểm khác biệt, hai hình thức quảng cáo này vẫn thường được sử dụng xen kẽ và phối hợp trong các chiến dịch truyền thông. Ví dụ đối với thời điểm bùng phát dịch bệnh, việc di chuyển của người dân bị hạn chế, các hình thức quảng cáo trực tiếp cũng gặp khó khăn và rõ ràng hiệu quả đạt được không cao. Trong khi đó, các quảng cáo trực tuyến lại được coi trọng và phát triển mạnh trong thời điểm này. Nhưng khi xã hội trở lại với cuộc sống “bình thường hóa”, các hình thức quảng cáo trực tiếp nhanh chóng tìm lại chỗ đứng và phát triển phối hợp cùng các hình thức quảng cáo trực tuyến tốt hơn, đặc biệt là lợi thế từ mạng xã hội.
Các hình thức Quảng cáo trực tuyến Có rất nhiều hình thức Quảng cáo trực tuyến, tuy nhiên có thể chia thành một số hình thức cơ bản như: Banner website, Thư điện tử, Mạng xã hội, Quảng cáo trên Công cụ tìm kiếm. Banner website (Web banner advertising) Về khái niệm, Banner website là hình thức quảng cáo bằng các hình ảnh, video hiển thị trên các trang web của bên thứ 3 như trang web thương mại điện tử, blog và trang web trực tuyến. Về đặc điểm, cụ thể trong mỗi trang web sẽ có các vị trí với các kích thước đặt hình ảnh hoặc video phù hợp để các nhà quảng cáo có thể giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ, thông điệp của doanh nghiệp nhằm thu hút sự chú ý của người dùng web. Theo nghiên cứu của Novak và Hoffman (1997), các banner website này được định nghĩa như là một 9 hình ảnh đồ họa hình chữ nhật nhỏ, có bao gồm các liên kết có mục đích, cung cấp thông tin cho người dùng, có các chỉ dẫn nếu người dùng muốn tìm hiểu thêm thông tin.
Đối với Banner website có một số hình thức cụ thể như: Biểu ngữ web tĩnh (1 hình ảnh tỉnh và một số văn bản), Biểu ngữ web động (nhiều hình ảnh và/hoặc video phát liên tiếp), Biểu ngữ web tương tác (cho phép người dùng tương tác: chạm vào nút hoặc chơi trò chơi), Biểu ngữ web có thể mở rộng (có thể mở rộng để hiển thị thêm thông tin khi nhấp vào), Biểu ngữ web đa phương tiện (chứa nhiều tính năng tương tác khác nhau như trò chơi, video hoặc hình ảnh 360 độ). Đây là một hình thức quảng cáo được sử dụng phổ biến vì hiệu quả mang lại cao: tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng và giá thành tương đối rẻ. Hiện nay, các banner hay Pop-up được sử dụng phổ biến và mang lại nhiều lợi ích đối với doanh nghiệp. Cụ thể với các thuật toán phân tích hành vi người dùng, nội dung các pop- up này có thể thay đổi và có thể thu thập được thói quen tìm kiếm hành vi người dùng hoặc thông tin liên lạc mà người dùng cung cấp.
Từ đó thuận tiện trong việc tư vấn và chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên các thuật toán này có sự phức tạp và yêu cầu chuyên môn nhất định, vì vậy đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ này tại các công ty dịch vụ quảng cáo uy tín. Bên cạnh đó việc các Pop-up hiển thị thường xuyên gây khó khăn và không ít phiền nhiễu cho người dùng trong quá trình trải nghiệm tìm kiếm thông tin trên các nền tảng. Thư điện tử (Email advertising) Về khái niệm, hình thức quảng cáo bằng thư điện tử có thể hiểu là việc nhà quảng cáo gửi các nội dung quảng cáo đến địa chỉ email cá nhân hoặc doanh nghiệp dựa trên nguồn dữ liệu khách hàng.