phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục nội dung của luận văn được chia làm 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở khoa học về quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo ngoài trời. Chƣơng 2: Thực trạng Quản lý Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo ngoài trời trên địa bàn thành phố Hà Nội. 9 Chƣơng 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI 1.
Khái quát về quảng cáo và quảng cáo ngoài trời 1. Khái niệm quảng cáo Quảng cáo xuất hiện cách đây hàng ngàn năm, từ khi nền kinh tế hàng hoá xuất hiện và phát triển. Dần theo thời gian, quảng cáo trở thành một thuật ngữ quen thuộc mà gần như ai cũng biết. Dù bạn là người tiêu dùng hay nhà sản xuất thì mỗi ngày bạn vẫn đang tiếp xúc với vô vàn thông tin quảng cáo.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo song có thể kết luận lại một số nội dung về khái niệm này như sau: Từ điển Oxford, Nhà xuất bản Đại học tổng hợp Oxford năm 1995 định nghĩa: “Quảng cáo là mô tả sản phẩm hay dịch vụ để thuyết phục người ta mua hay sử dụng”.1 Cụ thể hơn, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ, hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất thế giới đã định nghĩa “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.2 Từ điển Bách khoa thư Việt Nam trực tuyến của Viện Từ điển học và Bách khoa thư Việt Nam (Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam) định nghĩa, quảng cáo là “Tuyên truyền, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ hay hãng kinh doanh những hàng hoá, dịch vụ đó, nhằm tạo sự hấp dẫn và kích thích người mua để đẩy mạnh việc bán hàng hoá và thực hiện dịch vụ”. 3 1 Từ điển Oxford, Nhà xuất bản Đại học tổng hợp Oxford năm 1995 2 https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/quang-cao-vi-pham-dao-duc-trong-kinh-doanh-thuc- trang-va-giai-phap-309967.html, Ths Trần Thị Tuyết Nhi, 08/8/2021 3 Từ điển Bách khoa thư Việt Nam trực tuyến của Viện Từ điển học và Bách khoa thư Việt Nam (Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam) 10 Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 quy định Quảng cáo là “việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.4 Như vậy, có thể nói, quảng cáo là việc người có nhu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ của mình thông qua người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện cung ứng dịch vụ quảng cáo để chuyển tải sản phẩm quảng cáo đến người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo. Phân loại quảng cáo Dựa trên cá tiêu chí khác nhau, quảng cáo được phân loại thành những loại khác nhau như: * Theo tiêu chí mục đích quảng cáo, quảng cáo được chia thành hai loại: - Quảng cáo thương mại (commercial advertising): là người kinh doanh hay thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Nói một cách chi tiết hơn, thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ.
Mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. - Quảng cáo phi thương mại (noncommercital advertising): là hoạt động không nhằm mục đích thu lợi nhuận như thông tin tuyên truyền, cổ động mang tính chính trị, xã hội do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội thực hiện, hoạt động thông tin của các tổ chức cá nhân với mục tiêu tuyên 4 Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 ngày 21/6/2021, tr.1 11 truyền các thông điệp xã hội đến công chúng nhằm tác động tới tâm lý, nhận thức, ứng xử của công chúng cùng tham gia giải quyết những vấn đề bức xúc trong xã hội. * Theo tiêu chí vị trí quảng cáo, quảng cáo được chia làm 2 loại: - Quảng cáo ngoài trời: Như đã đề cập ở trên, quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo tác động trực tiếp đến người tiêu dùng khi họ bước ra khỏi ngôi nhà của họ. Quảng cáo ngoài trời có những đặc điểm khác biệt với các hình thức quảng cáo khác đó là quảng cáo ngoài trời không mang lại thông tin cho người nhận mà chính người nhận đến với quảng cáo, mặc dù họ xem xét khi đang tiến hành các hoạt động khác.
Người tiếp nhận quảng cáo hầu như không phải nỗ lực gì khi tiếp nhận quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo rất phong phú với nhiều hình dạng và kích thước khác nhau như: bảng quảng cáo một cột, băng-rôn, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo, quảng cáo tại các nhà chờ xe buýt, trên các phương tiện giao thông và thậm chí tại các sảnh nhà chờ tại sân bay cũng được xem là quảng cáo ngoài trời. - Quảng cáo trong nhà: là các hình thức quảng cáo người tiêu dùng tiếp cần được mọi lúc mọi nơi mà không nhất thiết phải bước ra khỏi ngôi nhà của họ như qua các phương tiện báo chí, thiết bị điện tử, radio, tivi… * Theo tiêu chí đối tượng khuếch trương trong quảng cáo, quảng cáo cũng được chia làm hai loại: - Quảng cáo phi sản phẩm: loại quảng cáo này nhắm vào việc “trau chuốt” hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp thuê quảng cáo hoặc khuếch trương hình ảnh, danh tiếng của tổ chức, công ty, cơ quan… nhằm ảnh hưởng khán giả về một đề tài nào đó chứ không thuyết phục họ mua sản phẩm. - Quảng cáo sản phẩm: là loại quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa đến đông đảo người tiêu dùng 12 * Theo tiêu chí hình thức trình bày quảng cáo, quảng cáo được chia làm bốn loại: - Quảng cáo trên báo chí, phương tiện điện tử và các thiết bị viễn thông như: quảng cáo trên báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử, quảng cáo trên các phương tiện điện tử (thư quảng cáo điện tử, tin nhắn điện tử), đặc điểm của loại hình quảng cáo này thường đưa ra thông tin về một vấn đề nào đó.
Thông báo có thể vì mục đích kinh tế trước mặt hoặc lâu dài (biểu diễn nghệ thuật, show ca nhạc, tuyển sinh du học, chương trình giảm giá mặt hàng cụ thể…), có thể không nhằm mục đích kinh tế (phòng chống dịch bệnh, cảnh báo lừa đảo, thông tin vệ sinh môi trường….) - Quảng cáo trên các sản phẩm in (sách, tài liệu dưới dạng sách), tài liệu kinh doanh (catalog, tờ rơi, áp phích), bản ghi hình (chương trình điện ảnh, nghệ thuật) thường chỉ để quảng cáo về chính sản phẩm được in đó và được giới hạn về số trang, số diện tích và thời lượng để quảng cáo. - Quảng cáo trong các chương trình hội nghị, hội chợ, triển lãm, sự kiện, đoàn người là loại quảng cáo thường được thực hiện trong khuôn khổ chương trình, sự kiện đó nhằm kích thích nhu cầu về nhãn hiệu, hàng hóa, dịch vụ được đề cập đến tại sự kiện, chương trình đó. - Quảng cáo trình bày là loại quảng cáo được trình bày, xây dựng, sắp đặt sáng tạo và công phu, chúng được đặt tại các vị trí đắc địa nhằm thu hút sự chú ý của công chúng. Loại quảng cáo này thường do các chủ quảng cáo là công ty, hiệp hội, các hãng quảng cáo chuyên nghiệp thực hiện.
Quảng cáo ngoài trời Hiệp hội quảng cáo Việt Nam đã định nghĩa quảng cáo ngoài trời: “Theo một khái niệm mới, quảng cáo ngoài trời được hiểu là out of home (OOH), tức là tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống. Theo khái niệm này, nhiều loại hình 13 quảng cáo dù là indoor nhưng vẫn được xếp vào outdoor, ví dụ quảng cáo trong thang máy, trong siêu thị, trong buồng điện thoại công cộng, rạp chiếu phim, sảnh của các toà nhà, trong nhà ga sân bay…” 5 Theo khái niệm này, không gian để thực hiện quảng cáo ngoài trời là rất rộng, bao gồm tất cả các hình thức quảng cáo với các loại hình dạng, kích thước khác nhau và được lắp đặt, dựng, để, treo tại các không gian công cộng và tác động trực tiếp đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà của họ. Hoạt động quảng cáo ngoài trời có những yếu tố, đặc điểm khác biệt so với loại hình quảng cáo trên các ấn bản phẩm, internet và truyền hình…, đây là hình thức quảng cáo có sử dụng cả hình ảnh động và hình ảnh tĩnh, chữ viết với kích thước bề thế tại các vị trí đắc địa như các đường phố lớn, khu trung tâm thương mại, nhà chờ xe buýt, các nhà ga, sảnh sân bay… tác động liên tục đến người tiêu dùng làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ. Quảng cáo ngoài trời là một hoạt động quảng bá sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các chủ thể nhằm mục đích sinh lợi hoặc không sinh lợi thông qua các phương tiện quảng cáo ngoài trời ở không gian công cộng.
Quảng cáo phải thông qua phương tiện trung gian để truyền tải thông tin đến các đối tượng, các phương tiện trung gian ở đây được xem là các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp lựa chọn để quảng bá hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của mình như: quảng cáo trên mạng internet, quảng cáo truyền hình, quảng cáo qua báo chí, quảng cáo trên các phương tiện vận tải, vật phẩm quảng cáo, quảng cáo ngoài trời (biển quảng cáo một cột, biển LED, biển hông tường nhà, biển mặt tiền nhà…). Tùy theo tính chất sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo mà khách hàng lựa chọn hình thức quảng cáo thích hợp cho sản phẩm của mình, chính 5 https://bizman.