CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 1.1 Khái niệm Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường và đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của người nghiên cứu. Theo Philip Kotler (2012), kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty, tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Trương Đình Chiến (2008), kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường để người sử dụng cuối cùng có thể mua và sử dụng.2 Vai trò Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được lợi nhuận cao nhất.3 Chức năng Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất tới các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Kích thích tiêu dùng: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động quảng bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng.
Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.2 Thiết kế kênh phân phối1 Thiết kế kênh phân phối là tất cả hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Để xây dựng kênh phân phối hiệu quả và tránh xung đột giữa các thành viên kênh, cần phải có sự hợp tác giữa nhà sản xuất và kênh phân phối.
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt được. Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và cần phải xác định rõ ràng, định lượng. 1 Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Các dạng kênh phân phối 1.1 Kênh trực tiếp Nhà sản xuất, dịch vụ bán hàng, cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào. Gồm có các hình thức như bán, cung cấp đến tận nhà, bán, cung cấp theo đơn đặt hàng và bán, cung cấp qua các điểm giao dịch bán lẻ của nhà cung cấp.
Kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp, hàng hoá có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ, đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp.2 Kênh gián tiếp Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như ĐL, nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ. Kênh gián tiếp gồm có các kênh như kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt.2 Mô hình kênh phân phối 1.1 Mô hình cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân A B C D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Sơ đồ 1.1: Các kênh dành cho sản phẩm cá nhân LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Kênh A miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách hàng. Nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp từ nơi sản xuất tới khách hàng sử dụng cuối cùng. Kênh B miêu tả sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng.
Các nhà bán lẻ lớn thường lựa chọn loại kênh này vì nó cho phép họ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất. Kênh phân phối dài, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân là kênh C. Kênh này đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi tới nhà bán lẻ, sau đó mới tới khách hàng. Đây là mô hình phổ biến của các nhà sản xuất bán sản phẩm tới hàng triệu khách hàng thông qua nhiều nhà bán lẻ.
Dòng chảy của kênh D đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới ĐL, rồi đến nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng. Loại kênh này thường được sử dụng đối với mô hình kênh phân phối rộng lớn.2 Mô hình cho sản phẩm công nghiệp E F G H Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Đại lý Chi nhánh PP Chi nhánh PP Người sử dụng Người sử dụng Người sử dụng Người sử dụng Sơ đồ 1.2 : Các kênh dành cho sản phẩm công nghiệp Sơ đồ 1.2 chỉ ra 4 kênh được sử dụng nhiều nhất đối với các sản phẩm công nghiệp. Như đối với sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất đối với sản phẩm công nghiệp cũng phải cộng tác với nhiều nhà bán buôn hơn là một nhà bán buôn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Kênh E là kênh phân phối trực tiếp đối với sản phẩm công nghiệp.
Đối lập với sản phẩm tiêu dùng, hơn một nửa sản phẩm công nghiệp, đặc biệt là những trang thiết bị đắt tiền được phân phối qua kênh này vì khách hàng thường thích liên hệ trực tiếp với các nhà sản xuất. Trong kênh F, nhà phân phối công nghiệp thường bán các sản phẩm mang tính chất tiêu chuẩn như các công cụ sản xuất, công cụ vận hành. Một vài nhà phân phối công nghiệp vận hành nhiều dây chuyền sản phẩm. Các nhà phân phối khác lại vận hành một hoặc ít dây chuyền sản phẩm.
Những nhà phân phối công nghiệp này thường duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Kênh G sử dụng chức năng của nhà ĐL là các nhà trung gian mua sản phẩm từ các nhà sản xuất và bán lại cho các nhà trung gian khác để hưởng hoa hồng, chiết khấu. Những nhà ĐL này nắm giữ nguồn thông tin về kỹ thuật và thông tin thị trường, những thông tin này rất có ích đối với các nhà sản xuất. Kênh H thường được sử dụng đối với các nhà sản xuất có thị trường khách hàng rộng lớn, không có nhiều nguồn lực bán hàng.3 Yếu tố để chọn lựa mô hình kênh phân phối Để đưa ra quyết định lựa chọn loại kênh nào sử dụng cho sản phẩm tiêu dùng, các nhà sản xuất sẽ phải tính toán dựa trên chiến lược phát triển của doanh nghiệp, chi phí giá thành sản phẩm theo hướng tiết kiệm tối đa chi phí và đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường.
Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, mua như thế nào. Để trả lời các câu hỏi đó dựa vào phân tích các chỉ tiêu. Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng.
Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm như tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa mà kênh phân phối đảm nhận, tức là kênh phân phối đảm nhiệm thêm một phần chức năng chăm sóc khách hàng.3 Thành viên kênh phân phối Trong một kênh phân phối có 3 thành viên căn bản là người sản xuất, các trung gian thương mại2 và người tiêu dùng cuối cùng.1 Người sản xuất Người sản xuất bao gồm rất nhiều thành phần, thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp đến xây dựng và dịch vụ. Người sản xuất gồm vô số doanh nghiệp sản xuất số lượng lớn hàng hóa, dịch vụ và rất nhiều qui mô từ một người sản xuất cá thể đến các công ty, tập đoàn lớn với hàng vạn lao động.
