Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. LÝ THUYẾT VỀ NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 1. Tổng quan về nhượng quyền kinh doanh 1. Khái niệm nhượng quyền Tại Việt Nam, nhượng quyền thương mại không còn là thuật ngữ xa lạ, nó được dịch nghĩa từ Tiếng Anh của từ franchise.
Hiểu một cách đơn giản, nhượng quyền thương mại là việc một cá nhân hoặc tổ chức được phép thực hiện các hoạt động kinh doanh và khai thác giá trị từ một thương hiệu do người khác làm chủ. Dưới đây là một số định nghĩa chính thức về nhượng quyền thương mại được công nhận và sử dụng phổ biến hiện nay. Theo định nghĩa của Hội Đồng Thương Mại Liên Bang Hoa Kỳ: “Nhượng quyền thương mại là một đồng hay thỏa thuận ít nhất giữa hai người, trong đó người mua nhượng quyền được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu. Hoạt động kinh doanh của người mua nhượng quyền phải tuân thủ theo kế hoạch hoặc hay hệ thống tiếp thị này, gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu.
Người mua nhượng quyền phải trả một khoản phí trực tiếp hoặc gián tiếp, gọi là phí nhượng quyền.” Tại Việt Nam, Luật thương mại của Quốc Hội nước Việt Nam số 36/2005/QH11 ngày 14/06/2005 thì “Nhượng quyền thương mại là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: (1) Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh” Dù có nhiều định nghĩa về nhượng quyền nhưng hầu hết các định nghĩa đều chỉ ra các thành phần cơ bản của nhượng quyền kinh doanh bao gồm: bên được nhượng quyền, bên nhượng quyền, chi phí nhượng quyền, mối quan hệ và các ràng buộc giữa bên được nhượng quyền và bên nhượng quyền. Bên được nhượng quyền Bên được nhượng quyền (franchisee) là cá nhân hay tổ chức phải chi trả một khoảng phí cho người nhượng quyền để có quyền: sử dụng nhãn hiệu, bán sản phẩm và dịch vụ, sử dụng hệ thống và quy trình vận hành của bên nhượng quyền. Trong thời gian nhượng quyền, bên được nhượng quyền không được tự ý thay đổi cách thức vận hành doanh nghiệp, chỉ được quyền sử dụng các cách thức hay mô hình theo thỏa thuận với bên nhượng quyền. Bên cạnh đó, người được nhượng quyền sử dụng vốn và các yếu tố cần thiết khác để vận hành doanh nghiệp nhưng phải đảm bảo tuân thủ hợp đồng nhượng quyền.
Bên nhượng quyền Bên nhượng quyền là đối tượng cung cấp: thông tin về hệ thống kinh doanh và cách thức vận hành, đào tạo và hỗ trợ, quyền sử dụng tên thương hiệu được nhận dạng, hướng dẫn các phương pháp phân phối và các hình thức hỗ trợ khác cho phía được nhượng quyền. Bên nhượng quyền sẽ kiểm soát bên được nhượng quyền thông qua các hoạt động như trên, dựa trên cơ sở của hợp đồng nhượng quyền. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các hình thức nhượng quyền kinh doanh 1.
Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh là hình thức mà bên nhận quyền không chỉ được phép sử dụng sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu và thương hiệu của bên nhượng quyền mà còn nhận quyền sử dụng toàn bộ cách thức khai thác kinh doanh của chủ thương hiệu (kế hoạch marketing, các hướng dẫn khai thác kinh doanh,…). Mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền rất chặt chẽ vì bên nhận nhượng quyền phải tuân thủ chặt chẽ các chuẩn mực của mô hình kinh doanh cũng như các quy định của chủ thương hiệu. Đây là hình thức được sử dụng phổ biến nhất trong ngành thức ăn nhanh, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ xe,… Ví dụ: McDonald’s, KFC, Pizza Hurt, Taco Bell, Choice Hotels,… 1. Nhượng quyền phân phối sản phẩm Nhượng quyền phân phối sản phẩm được hiểu một cách đơn giản là hình thức phân phối hoặc bán sản phẩm của bên nhượng quyền.
Theo đó, mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền là mối quan hệ nhà cung cấp và nhà phân phối. Với hình thức này, bên nhượng quyền cho phép bên được nhượng quyền bán các sản phẩm cụ thể thuộc thương hiệu, nhãn hiệu của nhà sản xuất thông qua một mạng lưới phân phối chọn lọc có tính giới hạn. Đồng thời, bên nhận nhượng quyền sẽ quản lý, điều hành cửa hàng nhượng quyền một cách độc lập hơn so với các hình thức khác và ít bị ràng buộc với các quy định thương hiệu. Một số ví dụ điển hình cho hình thức nhượng quyền này như: General Motors, Toyota, Exxon Mobile, Chevron, Pepsi Cola, Coca-cola,… 1.
Quan hệ giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền Theo Maureen Brookes, Levent Altinay (2011) mối quan hệ giữa người nhượng quyền và người nhận nhượng quyền là quan hệ đối tác chiến lược, trong đó hai bên cùng tạo dựng một môi trường hợp tác thông qua các tiêu chí lựa chọn của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 mỗi bên mà trọng tâm là nhằm tạo ra sự tương thích trong quá trình hợp tác. Brookes và Roper, n.d; Ryans và cộng sự, (1999) cho rằng để đạt được thỏa hiệp giữa các nhà nhượng quyền và bên nhận quyền, hai bên phải tiến hành những phân tích để đưa ra quyết định lựa chọn đối tác dựa trên: quan điểm của các nhà nhượng quyền và bên nhận quyền, cách tiếp cận, các tiêu chí và quy trình sử dụng cả bởi hai bên. Dưới đây là bảng phân tích chi tiết mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền dựa trên một số thành phần chính trong quá trình thực hiện nhượng quyền. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền Các thành Người nhượng quyền Người được nhượng quyền phần Lựa chọn Giám sát và chuẩn y, đôi khi Chọn địa điểm dưới sự chấp địa điểm quyết định thuận của người nhượng quyền Thiết kế Cung cấp thiết kế mẫu Chi trả và thực hiện thiết kế Người lao Đưa ra các khuyến cáo và đề Tuyển dụng, quản lý, và sa động xuất đào tạo thải Sản phẩm và Quyết định các dòng sản phẩm Bổ sung và điều chỉnh dưới sự dịch vụ và dịch vụ chuẩn y của người nhượng quyền Giá Chỉ có thể khuyến cáo về giá Xác định giá Mua hàng Xác định các tiêu chuẩn chất Đáp ứng các yêu cầu về chất hay cung lượng; cung cấp danh sách các lượng; phải mua hàng từ ứng nhà cung ứng; có thể yêu cầu những nhà cung ứng được chỉ người được nhượng quyền phải định; mua từ người nhượng quyền Quảng cáo Phát triển và điều phối các Chi trả cho các chương trình chương trình quảng cáo ở tầm cấp quốc gia; tuân thủ các yêu quốc gia; có thể yêu cầu mức cầu quảng cáo tại địa phương; chi phí quảng cáo tối thiểu ở cần có sự đồng thuận của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 cấp địa phương franchisor đối với các quảng cáo tại địa phương Kiểm soát Thiết lập các tiêu chuẩn chất Duy trì các tiêu chuẩn chất chất lượng lượng và buộc phải tuân thủ; lượng; đào tạo người lao động thực hiện giám sát; đào tạo để thự hiện các hệ thống chất franchisee lượng Hỗ trợ Cung cấp hệ thống hỗ trợ thông Điều hành hoạt động kinh qua hệ thống kinh doanh đã doanh hàng ngày dưới sự giám thiết lập sát của franchisor Thêm vào đó, hoạt động lựa chọn và hợp tác giữa bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền còn hướng đến việc đạt được mục tiêu chung của cả 2 bên, đây là điều cốt lõi để đạt được sự gắn kết lâu dài trong bất kì quan hệ hợp tác nào. Lợi ích và bất lợi của nhượng quyền kinh doanh 1. Lợi ích của nhượng quyền kinh doanh Đối với nhiều công ty, nhượng quyền được xem là một lựa chọn cho chiến lược tăng trưởng và phát triển.Sherman (2008) đã đưa ra một số lý do giải thích cho việc lựa chọn chiến lược này của các doanh nghiệp, trong đó bao gồm một số lợi ích mà nó mang lại như: - Hoạt động hiệu quả và phát triển quy mô - Tăng thị phần và tạo giá trị cho nhãn hiệu - Áp dụng hình thức nhượng quyền được xem là việc xây dựng một hệ thống tạo dựng lòng tin đối với khách hàng và sự trung thành của khách hàng. - Thâm nhập thị trường nhanh hơn với vốn đầu tư thấp hơn.
- Hướng đến đúng đối tượng khách hàng một cách hiệu quả hơn thông qua các hình thức hợp tác tuyên truyền và quảng cáo. - Bán sản phẩm và dịch vụ cho mạng lưới nhà phân phối tận tâm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Đáp ứng nhu cầu nhân sự nội bộ bằng những người có động cơ làm việc cao. - Chuyển trách nhiệm lựa chọn địa điểm, đào tạo nhân viên, quản lý nhân sự, quảng cáo và các vấn đề quản lý khác cho bên được nhượng quyền, với sự hỗ trợ và hướng dẫn của bên nhượng quyền. Có thể thấy, Andrew J.Sherman đã đưa ra hàng loạt lý do để các doanh nghiệp quyết định tiến hành nhượng quyền cho một bên khác hay nói cách khác đây là những lợi ích mà bên nhượng quyền nhận được khi áp dụng mô hình nhượng quyền.
Bên cạnh đó, đối với bên được nhượng quyền cũng nhận được không ít lợi ích với mô hình này. Cụ thể: - Tiếp cận một hệ thống kinh doanh đã qua kiểm định - Được đào tạo và hỗ trợ quản trị - Sự hấp dẫn của thương hiệu - Chất lượng chuẩn hóa của hàng hóa và dịch vụ - Các chương trình quảng cáo hiệu quả trên bình diện quốc gia - Thực hiện hỗ trợ từ bên nhượng quyền trong việc tiếp cận các nguồn tài chính - Các sản phẩm và mô thức kinh doanh đã được xác định - Quyền lực mua hàng tập trung - Hỗ trợ trong việc chọn địa điểm - Cơ hội thành công cao hơn việc thiết lập công ty mới hoàn toàn 1.