Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện Marketing tại CMS - Bùi Minh Thiện, ĐHKT HCM

Luận văn thạc sĩ kinh tế: Giải pháp tối ưu hóa hoạt động marketing tại Công ty TNHH Bao bì Hóa chất CMS để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Bùi Minh Thiện
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Đăng Liêm
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS)
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động Marketing tại Công ty Bao bì Hóa chất CMS

Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) là doanh nghiệp chuyên kinh doanh trong lĩnh vực hóa chất, bao bì và các sản phẩm liên quan. Công ty hoạt động trong bối cảnh thị trường hóa chất cạnh tranh gay gắt với nhiều thành phần kinh tế tham gia. Hoạt động Marketing tại CMS bao gồm các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Sản phẩm chính của công ty bao gồm hóa chất công nghiệp phục vụ ngành sơn, nhựa, cao su và nhiều ngành công nghiệp khác. Khách hàng mục tiêu của CMS là các công ty lớn như PV Paint, Nệm Vạn Thành, Petrolimex, Nippon, Jotun, Đồng Tâm cùng nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Thị trường hóa chất Việt Nam chịu ảnh hưởng sâu sắc từ cơ chế thị trường và chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Kim ngạch xuất nhập khẩu liên tục gia tăng tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho doanh nghiệp. CMS cần xây dựng chiến lược Marketing bài bản để duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Đặc điểm thị trường kinh doanh hóa chất tại Việt Nam

Thị trường hóa chất Việt Nam trải qua giai đoạn chuyển đổi mạnh mẽ từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường. Trước đây, mặt hàng hóa chất chủ yếu nhập khẩu từ Trung Quốc, Liên Xô cũ và một số quốc gia khác. Thực hiện đường lối đổi mới, Chính phủ ban hành nhiều chính sách khuyến khích mọi thành phần kinh tế tham gia kinh doanh xuất nhập khẩu. Kim ngạch xuất nhập khẩu gia tăng liên tục tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng hoạt động. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt khi nhiều công ty được phép kinh doanh mặt hàng hóa chất.

1.2. Giới thiệu về Công ty Bao bì Hóa chất CMS

CMS là công ty TNHH hoạt động trong lĩnh vực thương mại dịch vụ tiếp thị bao bì hóa chất. Công ty cung cấp đa dạng sản phẩm hóa chất công nghiệp cho nhiều ngành sản xuất như sơn, nhựa, cao su. Cơ cấu tổ chức của CMS được thiết lập để phục vụ hoạt động kinh doanh chuyên nghiệp. Danh mục sản phẩm của công ty đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường. CMS xây dựng quan hệ với nhiều khách hàng lớn trong và ngoài nước, bao gồm các tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp nội địa uy tín.

II. Phân tích thực trạng và vấn đề Marketing tại CMS

Hoạt động Marketing tại CMS trong giai đoạn 2010-2020 bộc lộ nhiều vấn đề cần khắc phục. Công tác nghiên cứu thị trường chưa được đầu tư đúng mức, dẫn đến thiếu thông tin về xu hướng và nhu cầu khách hàng. Phân khúc thị trường của CMS chủ yếu dựa theo khu vực ngành nghề sản xuất kinh doanh, bao gồm ngành hóa chất công nghiệp, sơn, nhựa, cao su. Chiến lược sản phẩm chưa phát huy hết tiềm năng khi chưa có sự khác biệt rõ nét so với đối thủ. Phương pháp định giá chủ yếu theo chiến lược bám sát đối thủ cạnh tranh, chưa tận dụng được lợi thế tạo giá trị gia tăng. Kênh phân phối còn hạn chế, chưa mở rộng được mạng lưới bán hàng đa dạng. Hoạt động chiêu thị thiếu đồng bộ, chưa có kế hoạch truyền thông thương hiệu dài hạn. Công ty chưa xây dựng được hệ thống đánh giá hiệu quả Marketing định kỳ. Những hạn chế này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và thị phần của CMS trên thị trường hóa chất cạnh tranh.

2.1. Điểm mạnh và cơ hội trong hoạt động Marketing của CMS

CMS sở hữu một số điểm mạnh nội bộ đáng kể. Công ty có đội ngũ nhân viên am hiểu thị trường hóa chất và mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Về cơ hội bên ngoài, thị trường hóa chất Việt Nam đang mở rộng do quá trình công nghiệp hóa diễn ra mạnh mẽ. Chính sách khuyến khích xuất nhập khẩu tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận nguồn hàng phong phú. Nhu cầu hóa chất công nghiệp tăng trưởng ổn định nhờ sự phát triển của ngành sản xuất.

2.2. Điểm yếu và thách thức trong chiến lược Marketing của CMS

CMS đối mặt với nhiều thách thức từ môi trường cạnh tranh bên ngoài. Sự gia nhập của nhiều công ty kinh doanh hóa chất làm giảm thị phần và áp lực giá cả. Sản phẩm hóa chất nhập khẩu từ nhiều quốc gia với chất lượng và giá cả cạnh tranh. Bên trong công ty, chiến lược Marketing chưa có sự định hướng rõ ràng và bài bản. Ngân sách đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường và quảng cáo còn hạn chế. Hệ thống thông tin Marketing chưa được xây dựng đầy đủ để hỗ trợ ra quyết định chiến lược.

III. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty CMS

Để hoàn thiện hoạt động Marketing, CMS cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Trước hết, công ty phải tăng cường nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu khách hàng và xu hướng ngành. Chiến lược sản phẩm cần tập trung tạo ưu thế cạnh tranh thông qua chất lượng và dịch vụ giá trị gia tăng. Về chiến lược giá, CMS nên áp dụng phương pháp định giá dựa trên giá trị mang lại cho khách hàng thay vì chỉ bám sát đối thủ. Kênh phân phối cần được mở rộng đa dạng hơn, kết hợp giữa kênh truyền thống và kênh trực tuyến. Hoạt động chiêu thị phải được xây dựng bài bản với kế hoạch truyền thông thương hiệu dài hạn. Công ty cần đầu tư vào hệ thống quản lý quan hệ khách hàng để chăm sóc và giữ chân khách hàng hiệu quả. Đào tạo nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên Marketing là giải pháp nền tảng. Cuối cùng, CMS phải xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả Marketing định kỳ để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

3.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm và giá tại CMS

Về chiến lược sản phẩm, CMS cần tiến hành đánh giá toàn diện danh mục sản phẩm hiện tại. Mỗi sản phẩm cần được phân tích dựa trên doanh số, lợi nhuận và thị phần. Công ty nên loại bỏ các sản phẩm kém hiệu quả, tập trung nguồn lực vào sản phẩm chủ lực. Chiến lược tạo ưu thế cho sản phẩm mới phải dựa trên nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu thị trường. Về chiến lược giá, CMS nên chuyển từ phương thức giá bám sát sang giá trung hòa hoặc giá dựa trên giá trị. Phương pháp định giá cần xem xét đầy đủ chi phí, mức độ co giãn của cầu và vị thế cạnh tranh.

3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối và chiêu thị tại CMS

CMS cần thiết kế kênh phân phối phù hợp với đặc thù sản phẩm hóa chất công nghiệp. Công ty nên đa dạng hóa phương thức phân phối, kết hợp bán hàng trực tiếp cho khách hàng lớn và phân phối qua đại lý cho thị trường rộng hơn. Quản lý kênh phân phối đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa công ty và các thành viên kênh. Về chiêu thị, CMS nên tăng cường tham gia hội chợ triển lãm ngành hóa chất để giới thiệu sản phẩm. Quan hệ công chúng và marketing trực tiếp cần được đẩy mạnh. Công ty cũng nên xây dựng website chuyên nghiệp và tận dụng marketing số.

IV. Kết luận và định hướng ứng dụng giải pháp Marketing cho CMS

Nghiên cứu về giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại CMS cho thấy tầm quan trọng của chiến lược Marketing tổng thể trong doanh nghiệp kinh doanh hóa chất. Các giải pháp đề xuất bao gồm hoàn thiện nghiên cứu thị trường, đổi mới chiến lược sản phẩm, điều chỉnh phương pháp định giá, mở rộng kênh phân phối và tăng cường hoạt động chiêu thị. Việc ứng dụng các giải pháp này đòi hỏi sự cam kết từ ban lãnh đạo và sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban trong công ty. CMS cần xây dựng lộ trình triển khai cụ thể, ưu tiên các giải pháp mang lại hiệu quả nhanh và chi phí thấp. Hệ thống đánh giá hiệu quả Marketing phải được thiết lập để đo lường kết quả và điều chỉnh kịp thời. Định hướng phát triển dài hạn, CMS nên hướng tới xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường hóa chất, tạo sự khác biệt thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng xuất sắc. Thành công trong Marketing sẽ giúp CMS tăng trưởng bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

4.1. Lộ trình triển khai và ưu tiên giải pháp Marketing

CMS nên xây dựng lộ trình triển khai theo ba giai đoạn. Giai đoạn ngắn hạn tập trung hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing và nâng cao năng lực nhân viên. Giai đoạn trung hạn triển khai các giải pháp về sản phẩm, giá cả và kênh phân phối. Giai đoạn dài hạn xây dựng thương hiệu mạnh và mở rộng thị trường mới. Ưu tiên hàng đầu là tăng cường nghiên cứu thị trường, vì đây là nền tảng cho mọi hoạt động Marketing khác. Mỗi giai đoạn cần có mục tiêu cụ thể, nguồn lực phân bổ hợp lý và tiêu chí đánh giá rõ ràng.

4.2. Dự báo hiệu quả và hướng phát triển bền vững cho CMS

Việc áp dụng các giải pháp Marketing hoàn thiện dự kiến mang lại nhiều kết quả tích cực cho CMS. Doanh thu và thị phần được cải thiện nhờ chiến lược sản phẩm và giá phù hợp hơn. Mối quan hệ khách hàng được củng cố thông qua hệ thống chăm sóc chuyên nghiệp. Thương hiệu CMS được nhận diện rộng rãi hơn trên thị trường hóa chất. Hướng phát triển bền vững đòi hỏi công ty liên tục cập nhật xu hướng thị trường, đầu tư vào công nghệ và đổi mới sáng tạo. CMS cần xây dựng văn hóa Marketing trong toàn tổ chức để đảm bảo sự phát triển lâu dài.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING 1. Lý thuyết về Marketing 1. Khái niệm Marketing 2 “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9). Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing.

Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình.

Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàn mua chúng.

Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem co bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.

Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu 5 chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như: con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình.

Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì đó.

Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình.

Không có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán. Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: 6 người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin.

Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.

Mục tiêu, vai trò và các chức năng của marketing kinh doanh 1. Mục tiêu của marketing kinh doanh Marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải đáp ứng những mục tiêu cụ thể, thứ nhất là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thứ hai là chiến thắng trong cạnh tranh, thứ ba là có lợi nhuận lâu dài. Vai trò của marketing kinh doanh Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khâu đầu tiên có nghĩa là nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường.

Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng. Khâu cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.

Chức năng của marketing kinh doanh Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường có nghĩa là một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Chức năng phân phối sản phẩm bao gồm toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng tiêu thụ thể hiện theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian).

Chức năng hỗ trợ là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng mạo hiểm đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động khách quan.

Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. 8 Chức năng điều hoà phối hợp đó là marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.

Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất. Quy trình marketing kinh doanh trong doanh nghiệp Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau: 1. Phân tích các cơ hội marketing Bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty.

Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không.