Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing mục tiêu của doanh nghiệp. I - Khái niệm, vai trò của Marketing mục tiêu đối với hoạt động quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. 1-Khái niệm và quá trình Marketing kinh doanh: 1.1 Khái niệm: Đây là một lĩnh vực rất phong phú và đa dạng bởi vì như phần trên đã trình bày, Marketing hãy cò đang trong quá trình vận động và phát triển do đó rất khó để đưa ra những định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về nó nói chung. Xuất phát từ vị trí, đặc trưng, đối tượng và nhiệm vụ của các công ty kinh doanh, ở đây dẫn ra một số các tiếp cận và thể hiện định nghĩa thích hợp nhất: 1-Viện Marketing Vương quốc Anh khái niệm Marketing theo góc độ tổ chức và chức năng “ Marketing được hiểu là một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và chuyển hoá sức mua của người tiêu dùng thành cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Theo góc độ vận hành chức năng, Marketing của công ty được hiểu là “ một quá trình quản trị công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lượng điều hành cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi.
2- Khái niệm của trường đại học George Town của Mỹ “Marketing bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định thị trường mục tiêu, chuẩn bị thông đạt thoả các thị trường đó”. 3- Khái niệm của học viện quản lý Marlaysia: “Marketing là một nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu mong muốn của nhòm khách hàng mục tiêu”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4- Khái niệm của Philip Kotler: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chực kiểm tra những khả năng câu khách của công ty cũng như các chính và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu” 5- Trong tư liệu thông tin nhanh “Marketing hoạt động thương mại” G. Audigier(Pháp) Theo góc độ tiếp cận thị trường công ty Marketing được hiểu là “Tông hợp những phương pháp mà công ty thực hiện nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát triển các thị trường (hay khách hàng ) của công ty ” Theo góc độ tiếp cận thuộc tính liên kết, điều hoà, phối hợp: Marketing được định nghĩa ;là “một nghệ thuật đồng quy các hoạt động kinh doanh của công ty với mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trong khuôn khổ các chính sách và giải pháp công nghệ hỗn hợp nhằm tối ưu hoá hiệu quả tổng quát của mỗi công ty trong mối quan hệ với thị trường của nó ”.
Quá trình Marketing kinh doanh. Quá trình Marketing kinh doanh là quá trình bao gồm: việc phân tích cơ hội về Marketin, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing có tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing”. Quá trình này được biểu diễn trên BH I-1 Phân tích các cơ Nghiên cứu và chọn Thiết kế các chiến hội Marketing lựa thị trường mục lược Marketing tiêu Tổ chức, thực thi Hoạch định các và kiểm tra các cố chương trình về gắng nỗ lựa và kết Marketing quả đạt được về Marketing BH I-1 Qui trình Marketing kinh doanh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Phân tích các cơ hội Marketing: Bất kỳ các lĩnh vực kinh doanh nào cũng có rất nhiều các cơ hội phát triển.
Để có thể đạt được mục tiêu phát triển của mình một cách tốt nhất, các công ty cần phải tiến hành phân tích đánh giá các cơ hội của mình bằng cách xây dựng một hệ thống thông tin Marketing đáng tin cậy nhằm đưa ra những cơ sở vững chắc cho quá trình này. +Nghiên cứu và chọn lựa thị trường mục tiêu: Từ việc dự báo và đánh giá sự hấp dẫn của các thị trường công ty tiến hành phân thị trường thành các đoạn thị trường chính, đánh giá chúng và chọn lựa các đoạn thị trường mà công ty phục vụ tốt nhất. + Thiết kế các chiến lược Marketing: Sau khi đã lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu công ty tiến hành hoạch định các chiến lược để có thể chiếm được vị thế như mong muốn trên thị trường. + Hoạch định các kế hoạch, chương trình Marketing: Tiếp theo các nhà quản trị Marketing còn phải vạch ra các chiến lược và chiến thuật về Marketing cho các sản phẩm riêng biệt.
“Chiến lược Marketing ở đây bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà quản trị Marketing mong muốn là nhờ chúng mà sẽ đạt được các mục tiêu của mình về kinh doanh và về Marketing trên một thị trường mục tiêu. Nó bao gồm các quyết định cơ bản về các chi phí Marketing hỗn hợp và về việc xác định vị trí của Marketing”. + Tổ chức, thực thi và kiểm tra sự cố gắng nỗ lực về Marketing: Một kế hoạch sẽ không là gì cả trừ phi nó được chuyển hoá thành công việc do đó công ty phải xây dựng một tổ chức về Marketing có đủ khả năng để thực thi kế hoạch về Marketing. Trong quá trình thực thi các kế hoạch về Marketing có rất nhiều điều bất ngờ có thể xảy ra nên công ty cần phải có một thủ tục kiểm tra phản hồi để bảo đảm chắc chắn là các mục tiêu về Marketing sẽ được đạt đến.
Khái niệm vị trí của Marketing mục tiêu trong quá trình Marketing kinh doanh.1 Khái niệm của Marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu là quá trình xác định các đoạn thị trường trung tâm, đặt mục tiêu cùng các nỗ lực marketing cho các phân đoạn được lựa chọn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing mục tiêu là kết quả của quá trình tư duy chiến lược thị trường bao gồm 3 giai đoạn: - Marketing khối lượng: sản xuất hàng loạt, phân phối toàn bộ và khuyếch trương một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trường. - Marketing sản phẩm đa dạng: sản xuất sản phẩm đa dạng về chủng loại nhằm cung ứng đa dạng cho khách hàng hơn là để hấp dẫn từng nhóm khách hàng khác biệt.2 Vị trí của Marketingmục tiêu trong Marketing kinh doanh.
Marketing mục tiêu chiếm một vị trí hết sức quan trọng trong quá trình Marketing. Nó là bước thứ hai trong quy trình nhưng nó lại bước đầu tiên trong quá trình đưa ra các tác động Marketing đến thị trường để có thể tận dụng các cơ hội Marketing một cách tốt nhất. Nó chỉ ra cho các nhà quản trị biết mình phải tác động vào đâu và cân phải tác động vào những gì. Tư tưởng của nó đóng vai trò hướng đạo trong toàn bộ quá trình Marketing kinh doanh 2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến Marketing mục tiêu.
Ta đã biết, Marketing mục tiêu là giai đoạn người bán phân biệt khúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các thị trường đó, phát triển sản phẩm là các chương trình Marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn. Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mắt công ty. Để xác định Marketing mục tiêu công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Sau đây, ta nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới việc xác lập thị trường mục tiêucủa công ty.
Môi trường vĩ mô: Về lý thuyết thì bất kỳ một tiêu thức phân loại nào của tập khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể dùng làm tiêu thức xác lập Marketing mục tiêu. Song xét ở môi trường vĩ mô, các tiêu thức cơ bản có ảnh hưởng đến việc xác lập Marketing mục tiêu đó là: yếu tố địa dư, yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý, yếu tố hnàh vi ứng xử… Môi trường vi mô: Xét về góc độ này khách là yếu tố đầu tiên liên quan trực tiếp đến việc xác lập Marketing mục tiêu cho công ty. Bởi nhu cầu tiêu dùng trên thị trường là rất phong phú và đa dạng, luôn có sự thay đổi nên yêu cầu sản phẩm làm ra LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cũng phải phong phú và biến động theo yêu cầu của khách hàng. Đánh giá và cải tiến liên tục quá trình xác định yêu cầu, mong muốn của khách hàng là một trong những khâu trọng yếu để đảm bảo sự thành và phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Bên cạnh đó các công ty cung ứng cũng ảnh hưởng tới việc xác lập Marketing mục tiêu. Cụ thể, bất cứ một công ty sản xuất nào cũng cần phải căn cứ vào yếu tố đầu vào để quyết định đầu ra trọng điểm nhằm mang lại lợi nhuận của công ty. Trong nền kinh tế hiện nay các nhà sản xuất không khó khăn gì trong việc lựa chọn cho mình những nhà cung ứng phù hợp cho công ty. Ngoài ra hai yếu tố cơ bản trên, các công ty cạnh tranh là đề tài quan trọng trong việc xác lập Marketing của mình.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển nó phải biết vươn lên trong thị trường, cụ thể nó phải biết đối thủ cạnh tranh ở mức nào từ đó có kế hoạch Marketing mục tiêu cho đơn vị mình sao cho dành được ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Các nhân tố nội tại : Để đáp ứng nhu cầu thị trường của công ty phải có đủ nguồn nhân lực với khả năng tối đa. Ta phải căn cứ vào nguồn lực của công ty mà đưa ra chương trình Marketing mục tiêu cho phù hợp. Nhiệm vụ cuối cùng của công ty là phải được tiến thành các mục tiêu cụ thể và có thể đạt được.
Các mục tiêu, các chiến lược kinh doanh có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích và được tiến hành ở ba mức độ : phát hiện khả năng mà công ty có thể tận dụng, phát hiện khả năng hợp nhất, phát hiện khả năng đang diễn ra ở ngoài ng 3. Vai trò và quá trình của Marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại và thuộc vào loại hình Marketing chiến lược. Mọi chiến lược kinh doanh định hướng thị trường đều được triển khai trên cơ sở Marketing mục tiêu.