Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường và tiến trình mở rộng tự do hóa thương mại, ngành sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về áp lực cạnh tranh. Bên cạnh các doanh nghiệp lâu năm trong nước như Công ty Bánh kẹo Hải Hà, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đơn vị sản xuất lớn như Hải Châu, Bánh kẹo Tràng An, Đường Lam Sơn, Quảng Ngãi, Kinh Đô, cùng với luồng sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu đa dạng về mẫu mã và chất lượng. Đồng thời, yêu cầu chuẩn bị hội nhập Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (AFTA) đặt các doanh nghiệp sản xuất trong nước trước thách thức phải củng cố vị thế thị trường nội địa và mở rộng khả năng tiếp cận người tiêu dùng.

Đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng có tính thời vụ cao như bánh kẹo, các công cụ thuộc phối thức xúc tiến hỗn hợp—đặc biệt là quảng cáo và khuyến mại—đóng vai trò quan trọng nhằm kích thích sức mua, gia tăng độ nhận biết thương hiệu và định hình hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, việc hoạch định và triển khai các chương trình này tại Công ty Bánh kẹo Hải Hà vẫn còn bộc lộ những hạn chế nhất định về phân bổ ngân sách, lựa chọn phương tiện truyền thông và kiểm soát thị trường ngoài khu vực miền Bắc.

Đề tài khóa luận tập trung giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, phối thức xúc tiến bán hàng, bản chất, mục tiêu, phương pháp lập ngân sách, thiết kế nội dung, lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo và khuyến mại.
  2. Phân tích thực trạng tổ chức quản lý, danh mục sản phẩm, cơ cấu thị trường và kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2000 – 2002.
  3. Đề xuất các giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo và khuyến mại, hỗ trợ mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần của doanh nghiệp.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing với trọng tâm là các chương trình quảng cáo và khuyến mại trong phối thức xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp bánh kẹo.
  • Phạm vi không gian: Công ty Bánh kẹo Hải Hà (trụ sở tại số 25 Trương Định, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội) và hệ thống phân phối trên ba khu vực thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực tiễn và số liệu sản xuất kinh doanh được khảo sát tập trung vào các năm 2000, 2001 và 2002.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống luận điểm dựa trên nền tảng lý thuyết marketing hiện đại và quản trị truyền thông xúc tiến:

  • Khái niệm Marketing và Marketing-Mix: Sử dụng định nghĩa theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Vietnam Management Development Programme), xác định marketing là quá trình phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua 4 chính sách: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng (cổ động) bao gồm 5 công cụ: Quảng cáo, Khuyến mại, Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân và Quan hệ công chúng (PR). Trong đó, quảng cáo và khuyến mại được xác định là công cụ hữu hiệu nhất cho hàng tiêu dùng đại chúng.
  • Lý thuyết về Quảng cáo:
    • Bản chất: Truyền thông phi cá nhân, gián tiếp, đại chúng, có tính lan truyền và chi phí xác định.
    • Mục tiêu: Phân loại theo chu kỳ sống của sản phẩm gồm quảng cáo thông tin (giai đoạn thâm nhập/tạo nhu cầu ban đầu), quảng cáo thuyết phục/so sánh (giai đoạn cạnh tranh) và quảng cáo nhắc nhở (giai đoạn trưởng thành).
    • Xác lập ngân sách: Khái quát 4 phương pháp: (1) Tùy khả năng, (2) Phần trăm trên mức tiêu thụ/doanh số, (3) Ngang bằng cạnh tranh, (4) Căn cứ vào mục tiêu và công việc.
    • Sáng tạo nội dung: Đánh giá dựa trên 3 tiêu chí (hấp dẫn, độc đáo, đáng tin); triển khai theo các phong cách thể hiện (mẩu đời, lối sống, tâm trạng/hình ảnh, âm nhạc, biểu tượng nhân cách, chuyên môn kỹ thuật, bằng chứng khoa học, bằng cớ chứng minh) và 6 kiểu đặt tiêu đề (tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kê số 1-2-3, thế nào - cái gì - tại sao).
    • Phương tiện truyền thông: Phân tích hệ thống phương tiện truyền thống (báo, tạp chí, thư trực tiếp, truyền hình, phát thanh, biển hiệu pano) và phương tiện điện tử mới (telemarketing, truyền hình cáp, videotext, thư điện tử/email).
    • Phương pháp đánh giá quảng cáo: Đánh giá hiệu quả truyền thông bằng trắc nghiệm trước (đánh giá trực tiếp, trắc nghiệm cặp giấy, đo lường phản ứng tâm sinh lý trong phòng thí nghiệm như nhịp tim, huyết áp, độ giãn nở đồng tử, tiết mồ hôi) và trắc nghiệm sau (trắc nghiệm hồi tưởng, trắc nghiệm xác nhận theo thang đo Daniel Starch 1981 với 3 cấp độ: có ghi nhận, đã thấy và liên tưởng, đã đọc hầu hết). Đánh giá hiệu quả doanh số bằng phân tích lịch sử thống kê và thiết kế thực nghiệm.
    • Đạo đức quảng cáo: Quy chuẩn chống quảng cáo ngoa/dối trá, quảng cáo nhử mồi và vẽ vời.
  • Lý thuyết về Khuyến mại (Sales Promotion): Phân loại theo 3 đối tượng hưởng thụ gồm cổ động người tiêu dùng (hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, trưng bày tại điểm bán), cổ động thương mại (trợ cấp mua hàng, hàng miễn phí, tài trợ quảng cáo/trưng bày, thi đua tiệm buôn) và cổ động lực lượng bán lẻ/nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua doanh số). Quy trình triển khai xác định rõ các yếu tố: quy mô kích thích, điều kiện tham gia, phương tiện phân phát, thời điểm và thời hạn (tần số tối ưu 3 tuần/quý).

Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp phân tích - tổng hợp lý thuyết kết hợp phương pháp thống kê mô tả số liệu thứ cấp nội bộ thu thập từ Phòng Kinh doanh và các phòng ban quản lý của Công ty Bánh kẹo Hải Hà. Nghiên cứu thực hiện so sánh cơ cấu thị trường, sản lượng tiêu thụ và phân tích mô hình tổ chức bộ máy quản lý.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết của quảng cáo, khuyến mại

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm, quy trình và công cụ cốt lõi của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh:

  • Phân tích bản chất 5 công cụ xúc tiến bán hàng, chỉ ra lý do các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cần dựa chủ yếu vào quảng cáo và khuyến mại do tính chất đại chúng và hệ thống phân phối rộng khắp.
  • Chi tiết hóa quy trình đưa ra các quyết định lớn trong quảng cáo: xác định mục tiêu truyền thông và mục tiêu doanh số, lập ngân sách, thiết kế thông điệp truyền đạt, lựa chọn phương tiện truyền thông theo chỉ số chi phí tiếp cận 1.000 người và kiểm soát lịch trình phát sóng (quảng cáo liên tục so với quảng cáo theo nhịp/đợt).
  • Tổng hợp các ưu điểm và hạn chế của các phương tiện quảng cáo thông dụng qua bảng so sánh:
Phương tiện truyền thông Ưu điểm chính Nhược điểm chính
Quảng cáo trên báo Linh hoạt, kịp thời, tính phân biệt cao, độ tin cậy tốt. Thời gian tồn tại của tờ báo ngắn, chất lượng bản in thấp.
Quảng cáo trên tạp chí Tính lựa chọn cao về địa lý và độc giả, chất lượng in/màu sắc cao, uy tín, vòng đời kéo dài. Thời gian từ lúc quảng cáo đến khi mua hàng dài, chi phí có thể bị bỏ qua, không đảm bảo vị trí trang.
Thư gửi trực tiếp Linh hoạt, cá nhân hóa cao, chọn lọc độc giả chính xác, không bị đối thủ cạnh tranh trên cùng trang. Chi phí tương đối cao, dễ bị người nhận bỏ qua không đọc.
Quảng cáo truyền hình (TV) Kết hợp âm thanh và hình ảnh sống động, tốc độ thâm nhập cao, tiếp cận quy mô hộ gia đình. Chi phí cao, tính chọn lọc khán giả không cao, tình trạng quá tải chương trình thương mại làm giảm chú ý.
Đài phát thanh (Radio) Số lượng người tiếp cận lớn, chi phí thấp, phân biệt theo vùng địa lý và đối tượng linh hoạt. Chỉ dùng âm thanh, thông điệp lướt nhanh khó ghi nhớ, mức độ thu hút chú ý kém hơn truyền hình.
Biển hiệu / Pano ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, chi phí thấp, đặt cố định tại nơi đông người qua lại. Không có khả năng chọn lọc đối tượng khách hàng mục tiêu, hạn chế khả năng truyền tải nội dung sáng tạo.
  • Phân tích tiềm năng và rào cản của các phương tiện điện tử mới tại Việt Nam thời điểm nghiên cứu (Telemarketing, truyền hình cáp, Videotext, Email).
  • Khái quát hóa kỹ thuật kiểm tra hiệu quả quảng cáo trước - sau thực hiện và nguyên lý triển khai một chiến dịch khuyến mại hoàn chỉnh.

Chương 2: Thực trạng các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Hải Hà

Chương 2 phản ánh chi tiết lịch sử phát triển, mô hình vận hành và hiện trạng kinh doanh của đơn vị khảo sát:

  • Lịch sử hình thành và phát triển:
    • Tháng 11/1959: Tiền thân là cơ sở thực nghiệm nghiên cứu hạt chân châu (Topica) trực thuộc Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc (Bộ Nội thương).
    • Ngày 25/12/1960: Thành lập Xưởng miến Hoàng Mai, chuyên sản xuất miến từ đậu xanh phục vụ Hà Nội và vùng phụ cận.
    • Năm 1966: Đổi tên thành "Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà". Tháng 6/1970 đổi tên thành "Nhà máy thực phẩm Hải Hà", tiếp nhận phân xưởng kẹo Hải Châu (công suất 900 tấn/năm sản xuất kẹo nha và tinh bột).
    • Tháng 12/1976: Phê chuẩn mở rộng công suất lên 6.000 tấn/năm dưới sự quản lý của Bộ Lương thực và Thực phẩm. Năm 1977 đưa vào dây chuyền sản xuất kẹo chuối xuất khẩu tăng năng suất 6 lần.
    • Năm 1987: Đổi tên thành "Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà" (Bộ Công nghiệp và Công nghệ thực phẩm).
    • Năm 1992: Bộ Công nghiệp nhẹ ra Quyết định số 216CNN/TCLĐ đổi tên thành "Công ty Bánh kẹo Hải Hà".
    • Hoạt động liên doanh: Thành lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki năm 1993 (sản xuất kẹo cứng, snack, cookies, bánh tươi, kẹo cao su); liên doanh Hải Hà - Kameda năm 1995 (hoạt động không hiệu quả, giải thể tháng 11/1998); và liên doanh Hải Hà - Miwon.
  • Cơ cấu tổ chức bộ máy: Vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm 4 cấp quản lý: Tổng giám đốc, 3 Phó Tổng giám đốc (Kỹ thuật, Tài chính, Kinh doanh), các phòng ban nghiệp vụ (Kinh doanh, Kỹ thuật đầu tư và phát triển, KCS, Lao động tiền lương/Hành chính, Tài vụ, Kho & Phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm, Bảo vệ/Y tế/Nhà ăn) và các đơn vị sản xuất trực thuộc (Xí nghiệp kẹo mềm, Xí nghiệp kẹo cứng, Xí nghiệp Bánh, Xí nghiệp Phụ trợ, Xí nghiệp Thực phẩm dinh dưỡng, Nhà máy Bột Việt Trì).
  • Đặc điểm danh mục sản phẩm: Cơ cấu sản phẩm đa dạng gồm hơn 20 chủng loại bánh (Bích quy, Cracker, bánh xốp, bánh kem, bánh hộp thiếc cao cấp như Barrila, Sunflower...) và hơn 40 chủng loại kẹo (kẹo cứng gối/xoắn nhân hoa quả, kẹo mềm caramen, kẹo dẻo Jelly, Galaxy, Melody...). Chu kỳ sản xuất ngắn (3 - 4 giờ/ca), không phát sinh sản phẩm dở dang nhưng mang tính thời vụ rõ nét (tập trung cao điểm vào dịp Tết Nguyên đán).
  • Thực trạng thị trường và phân phối:
    • Tiêu thụ tập trung chủ yếu ở thị trường miền Bắc nhờ sự phù hợp về khẩu vị (ưa chuộng ngọt, mềm) và lợi thế địa lý. Thị trường miền Nam (ưa chuộng bánh kẹo sôcôla) và miền Trung chiếm tỷ trọng rất khiêm tốn.
Thị trường Năm 2000 - Sản lượng (Tấn) Năm 2000 - Tỷ trọng (%)
Miền Bắc 7.542 66,31%
Miền Trung (Số liệu ghi nhận trung gian) (Tỷ trọng trung bình)
Miền Nam 468 4,00%
Tổng cộng 10.572 100,00%
  • Hệ thống phân phối tổ chức theo 3 kênh: bán buôn, đại lý và bán lẻ; trong đó các kênh gián tiếp qua đại lý mang lại hiệu quả tiêu thụ cao nhất nhưng gây khó khăn trong việc kiểm soát giá bán thống nhất và gia tăng chi phí quản lý.

Kết quả và đóng góp

  • Đánh giá thực trạng hoạt động: Khóa luận làm rõ bức tranh tổng thể về năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2000 - 2002. Mặc dù doanh thu và sản lượng luôn duy trì vị trí dẫn đầu ngành, công ty vẫn tồn tại nhiều hạn chế:
    1. Cơ cấu tiêu thụ mất cân đối nghiêm trọng khi miền Bắc chiếm tới 66,31% (7.542 tấn), trong khi miền Nam – thị trường tiêu dùng lớn nhất cả nước – chỉ đạt 4,00% (468 tấn) do rào cản chi phí vận chuyển, bảo quản và khác biệt khẩu vị.
    2. Tính thời vụ cao làm giảm hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị trong các tháng thấp điểm, đẩy giá thành sản phẩm lên cao.
    3. Khả năng xuất khẩu còn rất hạn chế, thương hiệu chưa tạo được thói quen tiêu dùng vững chắc ở thị trường ngoài nước trước ngưỡng cửa hội nhập AFTA.
    4. Hệ thống phân phối phụ thuộc nhiều vào trung gian, làm hạn chế khả năng kiểm soát giá và phản ứng của thị trường.
  • Đóng góp về mặt giải pháp: Công trình xác định các định hướng then chốt mà doanh nghiệp cần triển khai:
    • Chuẩn hóa quy trình lập ngân sách xúc tiến bán hàng theo phương pháp mục tiêu - công việc thay vì ấn định cảm tính hoặc dựa thuần túy vào khả năng tài chính ngắn hạn.
    • Phối hợp đa phương tiện truyền thông (kết hợp truyền hình với báo chí và pano ngoài trời) để tối ưu hóa chi phí tiếp cận 1.000 khách hàng, tránh lãng phí ngân sách do sự bão hòa của quảng cáo truyền hình.
    • Thiết kế các chương trình khuyến mại có quy mô kích thích tối thiểu đủ hấp dẫn, kiểm soát chặt chẽ thời hạn thực hiện (duy trì nhịp độ khoảng 3 tuần trong một quý) và đẩy mạnh hỗ trợ thương mại cho các đại lý để mở rộng thị phần tại miền Trung và miền Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Các phân tích thực nghiệm và số liệu phân phối chi tiết trong tài liệu khảo sát chủ yếu tập trung vào giai đoạn năm 2000 và nguồn dữ liệu thống kê thứ cấp nội bộ; chưa phản ánh đầy đủ chuỗi dữ liệu định lượng về chi phí cụ thể cho từng đợt quảng cáo trên truyền hình hay ngân sách khuyến mại chi tiết theo từng dòng sản phẩm riêng biệt.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát định lượng hành vi người tiêu dùng tại các tỉnh phía Nam; ứng dụng thử nghiệm các phương pháp trắc nghiệm hồi tưởng hoặc thang đo Daniel Starch đối với các mẫu quảng cáo thực tế của công ty; nghiên cứu khả năng ứng dụng các công cụ truyền thông điện tử trực tuyến (Email, mạng thông tin) phù hợp với tốc độ phát triển công nghệ tại Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại khi nghiên cứu về thiết kế chiến dịch xúc tiến hỗn hợp cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Người nghiên cứu đề tài tương tự có thể tham khảo phương pháp luận phân loại mục tiêu quảng cáo, 4 phương pháp lập ngân sách, kỹ thuật trắc nghiệm tâm sinh lý trong phòng thí nghiệm và quy trình triển khai khuyến mại theo chu kỳ mua sắm.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong việc đánh giá ưu - nhược điểm của các phương tiện truyền thông đại chúng và cơ cấu tổ chức bộ máy trực tuyến - chức năng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tiền thân ban đầu của Công ty Bánh kẹo Hải Hà là đơn vị nào và được thành lập vào thời gian nào?
Tiền thân của công ty là cơ sở thực nghiệm nghiên cứu hạt chân châu (Topica), được Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc (thuộc Bộ Nội thương) thành lập vào tháng 11/1959. Sau đó, ngày 25/12/1960, Xưởng miến Hoàng Mai chính thức ra đời đánh dấu sự đi vào hoạt động của đơn vị.

2. Công ty chính thức mang tên "Công ty Bánh kẹo Hải Hà" dựa trên văn bản pháp lý nào?
Tên gọi "Công ty Bánh kẹo Hải Hà" được xác lập chính thức theo Quyết định số 216CNN/TCLĐ năm 1992 của Bộ Công nghiệp nhẹ.

3. Tỷ trọng sản lượng tiêu thụ giữa các vùng miền của Hải Hà trong năm 2000 thể hiện đặc điểm gì?
Theo số liệu Phòng Kinh doanh, năm 2000 công ty đạt tổng sản lượng tiêu thụ 10.572 tấn. Trong đó, thị trường miền Bắc chiếm ưu thế tuyệt đối với 7.542 tấn (tỷ trọng 66,31%), trong khi thị trường miền Nam chỉ đạt 468 tấn (tỷ trọng 4,00%).

4. Thang đo Daniel Starch (1981) được tác giả dẫn chứng trong đánh giá hiệu quả quảng cáo gồm những cấp độ nào?
Thang đo Starch dùng trong trắc nghiệm xác nhận gồm 3 cấp độ:

  • (a) Có ghi nhận: Tỷ lệ độc giả nhận ra đã từng thấy mẩu quảng cáo trên tạp chí.
  • (b) Đã thấy và liên tưởng: Tỷ lệ độc giả nhận ra ngay sản phẩm được quảng cáo qua mẩu tin.
  • (c) Đã đọc hầu hết: Tỷ lệ độc giả đã đọc hơn một nửa nội dung lời quảng cáo.

5. Về thời hạn triển khai một chương trình khuyến mại, tài liệu nêu tần số lý tưởng là bao lâu?
Theo tài liệu nghiên cứu được trích dẫn, tần số khuyến mại thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý, và thời hạn lý tưởng cần được xây dựng phù hợp với chu kỳ mua sắm bình quân của khách hàng nhằm duy trì tính thúc đẩy mua sắm.

Kết luận

Khóa luận đã tổng hợp toàn diện khung lý luận về xúc tiến thương mại, tập trung sâu vào hai công cụ cốt lõi là quảng cáo và khuyến mại đối với ngành hàng tiêu dùng đại chúng. Thông qua việc khảo sát thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và cơ cấu phân phối tại Công ty Bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2000 – 2002, công trình làm rõ sự phụ thuộc thị trường và các điểm nghẽn trong kiểm soát kênh phân phối. Các định hướng giải pháp được xây dựng gắn liền với thực tiễn, cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả truyền thông, tối ưu hóa ngân sách cổ động và chủ động ứng phó với áp lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế.