Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Minh Phương (Chuyên ngành Quản trị Marketing, Học viện Chính sách và Phát triển, năm 2026) được đặt trong bối cảnh thị trường công nghệ giáo dục (EdTech) đang trải qua giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu và tại Việt Nam:

  • Bối cảnh thị trường EdTech toàn cầu: Theo số liệu được tác giả dẫn giải từ các báo cáo chuyên ngành, quy mô thị trường EdTech thế giới đạt khoảng 155,42 tỷ USD vào năm 2024 và được dự báo đạt mức 598,82 tỷ USD vào năm 2032, tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 17,10% trong giai đoạn 2023–2032. Trong năm 2024, lĩnh vực này đã huy động được khoảng 2,4 tỷ USD thông qua 342 thương vụ đầu tư, trong đó các thị trường chủ lực tiếp tục là Mỹ, Ấn Độ và Trung Quốc.
  • Bối cảnh thị trường EdTech Việt Nam: Dẫn theo Sách trắng Công nghệ Giáo dục Việt Nam 2025 do EdTech Agency công bố và nghiên cứu của Bảo Nguyên (2025), Việt Nam hiện nằm trong nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng EdTech nhanh nhất thế giới và thuộc top 3 thị trường tiềm năng nhất khu vực Đông Nam Á (cùng với Singapore và Indonesia). Quy mô thị trường nội địa ước đạt khoảng 5 tỷ USD, tổng doanh thu năm 2024 đạt xấp xỉ 360 triệu USD với khoảng 750 doanh nghiệp hoạt động. Dự báo giai đoạn 2025–2026, thị trường duy trì tốc độ CAGR khoảng 11–13%. Riêng phân khúc giáo dục trực tuyến dự kiến đạt 397,5 triệu USD vào năm 2025 và tăng lên mức 11,8 triệu người dùng vào năm 2029 (CAGR 12,08% giai đoạn 2025–2029). Vốn đầu tư vào các startup EdTech trong nước năm 2024 ghi nhận xấp xỉ 200 triệu USD.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Tư vấn Đánh giá và Phát triển Giáo dục Edutalk – một doanh nghiệp khởi nguồn từ nền tảng công nghệ kết nối giáo dục – đã xây dựng được mạng lưới hoạt động với hơn 40 cơ sở trên toàn quốc. Tuy nhiên, tác giả chỉ ra rằng dịch vụ giáo dục vốn mang bản chất của một loại "hàng hóa niềm tin" (credence goods), nơi quyết định lựa chọn của người học phụ thuộc trực tiếp vào uy tín và giá trị tài sản thương hiệu. Thực tiễn vận hành tại Edutalk bộc lộ nhiều điểm nghẽn: sự thiếu đồng bộ giữa thông điệp truyền thông và trải nghiệm tại các điểm chạm; sự phụ thuộc quá lớn vào đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng (sales); và việc phát triển nhanh các thương hiệu thành viên khiến thương hiệu mẹ bị lu mờ. Điều này đặt ra yêu cầu cấp bách phải tái định vị và hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu để duy trì lợi thế cạnh tranh trước sự thay đổi hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z và Gen Alpha.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Tư vấn Đánh giá và Phát triển Giáo dục Edutalk.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
    2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và chiến lược phát triển thương hiệu (trọng tâm là chiến lược tái định vị) tại Edutalk giai đoạn 2023–2025.
    3. Đề xuất các nhóm giải pháp và kế hoạch thực hiện cụ thể nhằm chuẩn hóa, nâng cao uy tín và phát triển thương hiệu Edutalk trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Tư vấn Đánh giá và Phát triển Giáo dục Edutalk.
  • Phạm vi nội dung: Quy trình hoạch định, thực thi và các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Tư vấn Đánh giá và Phát triển Giáo dục Edutalk và hệ sinh thái các cơ sở, thương hiệu liên kết tại Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập, phân tích dữ liệu thực tế về hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu của công ty trong giai đoạn 2023–2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên việc tổng hợp các học thuyết quản trị thương hiệu kinh điển và các khung phân tích chuyên ngành:

  • Khung lý thuyết và khái niệm tiếp cận:

    • Khái niệm thương hiệu: Luận văn đối chiếu định nghĩa thương hiệu từ các tổ chức uy tín gồm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2025), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO, 2025), Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế (ITA) và quan điểm chuyên gia của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh (2018) về thương hiệu như một hình tượng trong tâm trí khách hàng và tập hợp các dấu hiệu phân biệt.
    • Tài sản thương hiệu (Brand Equity): Ứng dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1996) với 4 thành tố cốt lõi (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu) cùng khái niệm "Bản sắc mở rộng" (Extended Identity); kết hợp mô hình Kim tự tháp tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Kevin Lane Keller (2001, 2013) giải thích quá trình xây dựng nhận thức từ nhận biết, ý nghĩa, phản hồi đến thiết lập mối quan hệ cộng hưởng.
    • Quản trị bản sắc và định vị thương hiệu: Sử dụng lý thuyết Lăng kính bản sắc thương hiệu của Jean-Noël Kapferer (2012), khái niệm định vị thương hiệu của Marc Filser (1994) và các nghiên cứu của Đào Thị Minh Thanh và Nguyễn Quang Tuấn (2016).
    • Mô hình kiến trúc thương hiệu: Phân loại các mô hình thương hiệu theo Lê Phan Hải (2012) gồm: Thương hiệu hình ô (thương hiệu gia đình), Thương hiệu phụ (thương hiệu nguồn), Thương hiệu bảo trợ và Thương hiệu - sản phẩm (ngôi nhà thương hiệu / House of Brands).
    • Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu: Kế thừa cấu trúc hoạch định 4 nội dung từ giáo trình của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh (2018), bao gồm: (1) Phân tích bối cảnh môi trường kinh doanh (PEST, SWOT); (2) Xác lập mục tiêu chiến lược và định vị thương hiệu; (3) Dự kiến các biện pháp, nguồn lực thực hiện; (4) Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa.
    • Nhân tố ảnh hưởng: Vận dụng mô hình của Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự (2012) phân chia thành nhóm yếu tố bên trong (nhân lực, năng lực quản lý của ban lãnh đạo, quy mô - năng lực kinh doanh, năng lực cạnh tranh) và nhóm yếu tố bên ngoài (nhận thức khách hàng, tác động từ tổ chức/hiệp hội/bạn bè, chính sách pháp luật sở hữu trí tuệ).
    • Mô hình tư vấn thực tiễn 3C: Áp dụng mô hình Consult (Cố vấn) – Coach (Huấn luyện) – Control (Kiểm soát) do đơn vị tư vấn Wisdom Agency thiết kế trong dự án tái định vị của doanh nghiệp.

  • Phương pháp nghiên cứu:

    • Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk research): Thu thập, hệ thống hóa và phân tích các tài liệu lý luận học thuật, giáo trình quản trị thương hiệu, báo cáo thị trường EdTech từ các cơ quan nghiên cứu độc lập.
    • Phương pháp nghiên cứu tổng hợp và so sánh: Tổng hợp các chỉ số thực tế, đối chiếu dữ liệu vận hành nội bộ của doanh nghiệp với các nguyên lý lý thuyết marketing để rút ra nhận định khách quan.
    • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất số liệu từ báo cáo tài chính nội bộ, báo cáo nhân sự, dữ liệu quản trị lớp học, dữ liệu từ các nền tảng số (website, Facebook Ads, SEO, Email Marketing) và hệ thống văn bản quy chuẩn (Brand Guidelines) của Công ty Cổ phần Edutalk giai đoạn 2023–2025.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài:

  • Làm rõ các khái niệm: "thương hiệu", "phát triển thương hiệu" và "chiến lược phát triển thương hiệu". Tác giả đúc kết: Chiến lược phát triển thương hiệu là hệ thống các định hướng và quyết định dài hạn nhằm củng cố, gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua định vị, quản trị bản sắc, truyền thông và tối ưu trải nghiệm.
  • Phân tích 5 đặc điểm của chiến lược phát triển thương hiệu: Tính hệ thống và nhất quán; Tính dài hạn và kế thừa; Tính linh hoạt và khả năng thích ứng; Tập trung vào giá trị trải nghiệm và cảm xúc; Tính bảo chứng và giá trị cộng hưởng.
  • Khẳng định vai trò của chiến lược thương hiệu như chiếc kim chỉ nam định hướng kinh doanh, tạo lập sự khác biệt, gia tăng tài sản vô hình và giảm thiểu chi phí tiếp thị.
  • Trình bày các công cụ truyền thông marketing tích hợp (IMC) phục vụ phát triển thương hiệu: Quảng cáo, Quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), Digital & Social Media Marketing.
  • Chi tiết hóa quy trình hoạch định chiến lược theo PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh (2018) và phân tích các nhân tố chi phối bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp theo mô hình của Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự (2012).

Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Edutalk

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về cơ cấu, nguồn lực, kết quả kinh doanh và thực tế triển khai chiến lược thương hiệu tại Edutalk:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập từ dự án EdTech năm 2016, đăng ký kinh doanh chính thức ngày 05/02/2018 (MST: 0108157817), đại diện pháp luật là ông Hồ Văn Hoàn. Trụ sở tại số 70 đường Bờ Sông Sét, phường Tân Mai, quận Hoàng Mai, Hà Nội. Hệ thống sở hữu hơn 40 cơ sở, gần 1.200 nhân sự (khoảng 400 giáo viên) với 6 thương hiệu: IELTS Mentor, Ecoach, Cambridge Mentor, TOEIC Master, Sinh trắc vân tay Gen Z và Quantum Leap.

  • Cơ cấu tổ chức: Gồm 4 khối chức năng do 4 Giám đốc phụ trách:

    1. Khối Giám đốc Chiến lược: Ban Đổi mới sản phẩm, Công nghệ thông tin, Truyền thông nội bộ, Tài chính - Kế toán, Trợ lý.
    2. Khối Giám đốc Vận hành: Sản phẩm ngoại ngữ, Đào tạo, Nhân sự, Trung tâm hỗ trợ, Design, Cơ sở vật chất, Quản lý học viên, EduCenter.
    3. Khối Giám đốc Điều hành: Pháp lý, Phát triển thị trường tỉnh, Telesale, Đào tạo đặc biệt.
    4. Khối Giám đốc Kinh doanh: Brand Marketing, Hệ thống kinh doanh.

  • Quy trình kinh doanh dịch vụ: Thực hiện qua chuỗi 8 bước khép kín: (1) Thu hút học viên tiềm năng; (2) Tiếp nhận và đặt lịch hẹn tư vấn; (3) Kiểm tra đầu vào & kết nối khóa học/giảng viên/trung tâm phù hợp; (4) Học viên đăng ký trải nghiệm (online/offline); (5) Đăng ký & Thanh toán; (6) Triển khai giảng dạy và quản lý lớp học; (7) Đánh giá – đảm bảo chất lượng (NPS, CSAT); (8) Tái đăng ký và Giới thiệu.

  • Cơ cấu lao động doanh nghiệp giai đoạn 2023–2025:

Chỉ tiêu phân loại Năm 2023 (Người) Tỷ trọng 2023 (%) Năm 2024 (Người) Tỷ trọng 2024 (%) Năm 2025 (Người) Tỷ trọng 2025 (%)
Tổng số lao động 960 100,0 1.080 100,0 1.180 100,0
Theo giới tính:
- Nam 318 33,1 367 33,9 410 34,7
- Nữ 642 66,8 713 66,0 770 65,2
Theo trình độ học vấn:
- Trình độ khác 220 22,9 246 22,8 270 22,9
- Đại học 610 63,5 685 63,4 750 63,6
- Trên đại học 130 13,6 149 13,8 160 13,5
  • Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2023–2025:
Chỉ tiêu tài chính Năm 2023 Năm 2024 Tăng trưởng 2024/2023 (%) Năm 2025 Tăng trưởng 2025/2024 (%)
Chi phí (tỷ đồng) 181,2 210,0 +15,90% 245,0 +16,67%
Doanh thu (tỷ đồng) 238,6 305,0 +27,83% 390,0 +27,87%
Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) 25,4 33,5 +31,89% 44,0 +31,34%
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 20,2 26,8 +32,67% 35,2 +31,34%
  • Thực trạng chiến lược tái định vị thương hiệu:
    • Giai đoạn trước 2023: Edutalk hoạt động theo mô hình trung gian môi giới/đại lý khóa học tiếng Anh giá rẻ phục vụ sinh viên tại Hà Nội, vận hành phụ thuộc nặng nề vào lực lượng bán hàng cá nhân.
    • Áp lực tái định vị: Giảm thiểu rủi ro biến động nhân sự sales; giải quyết xung đột nhận diện khi các thương hiệu con (IELTS Mentor, Ecoach, TOEIC Keypass) lấn át thương hiệu mẹ; mở rộng thị phần toàn quốc hướng tới mốc doanh thu 1.000 tỷ đồng.
    • Triển khai mô hình 3C phối hợp cùng Wisdom Agency:
      • C1 - Consult (Cố vấn): Xác lập kiến trúc thương hiệu "House of Brands" (Edutalk là thương hiệu mẹ bảo trợ chiến lược, các thương hiệu con định vị theo từng phân khúc sản phẩm chuyên biệt); công bố tuyên ngôn định vị và slogan mới: "More than just talk".
      • C2 - Coach (Huấn luyện): Tổ chức chuỗi chương trình đào tạo in-house cho hơn 1.200 nhân sự chuyển đổi tư duy từ "bán hàng thuần túy" sang "bán hàng bằng giá trị thương hiệu".
      • C3 - Control (Kiểm soát): Xây dựng bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu (Brand Guidelines), chuẩn hóa mô hình booth truyền thông công nghệ tại các điểm tiếp xúc, áp dụng hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs/OKRs) định kỳ hàng tháng.
    • Kế hoạch truyền thông 3 giai đoạn: Giai đoạn 1 (Khởi động - Định hình nhận diện mới qua bảng màu gradient công nghệ, đổi mới giao diện website, ứng dụng Classup The Learning App, Ecoach Phụ huynh); Giai đoạn 2 (Thiết kế hệ sinh thái EdTech); Giai đoạn 3 (Duy trì và đo lường).

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Edutalk

Dựa trên mục tiêu mở rộng mạng lưới và gia tăng sức mạnh tài sản thương hiệu, tác giả đưa ra các định hướng và 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  • Định hướng chiến lược: Thiết lập tầm nhìn xây dựng Edutalk trở thành hệ sinh thái công nghệ giáo dục chuẩn mực, phục vụ mục tiêu doanh thu dài hạn 1.000 tỷ đồng.
  • Các nhóm giải pháp cụ thể:
    1. Củng cố vị thế thương hiệu mẹ để tạo sự cộng hưởng: Tăng cường sự hiện diện của thương hiệu Edutalk trong mọi ấn phẩm và cơ sở của các thương hiệu con nhằm phát huy tối đa hiệu ứng hào quang (halo effect).
    2. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng đa kênh (Omnichannel): Hoàn thiện tính năng và giao diện người dùng (UI/UX) trên hệ sinh thái ứng dụng số (Classup The Learning App, Ecoach Phụ huynh), đồng thời chuẩn hóa quy trình phục vụ tại hệ thống booth tư vấn trực tiếp.
    3. Xây dựng chiến lược "Chuyển đổi tư vấn viên thành chuyên gia": Tái cấu trúc chương trình đào tạo nội bộ, trang bị cho đội ngũ tuyển sinh kiến thức chuyên môn sâu về lộ trình học thuật thay vì kỹ năng bán hàng đơn thuần.
    4. Chiến lược Content Marketing trên mạng xã hội: Phân bổ nội dung đa kênh theo từng nhóm nhân sự và nền tảng (Facebook, TikTok, YouTube) gắn liền với các hoạt động tài trợ học bổng, chương trình học thuật ("Vũ Đài Trí Tuệ") và trách nhiệm xã hội.
    5. Tăng cường quản trị rủi ro thương hiệu và đo lường định kỳ: Thiết lập hệ thống theo dõi phản hồi trực tuyến (đặc biệt là các đánh giá tiêu cực trên kho ứng dụng di động), chuẩn hóa quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông và kiểm soát định kỳ chỉ số sức khỏe thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực nghiệm và dữ liệu chứng minh:
    • Khóa luận phản ánh bức tranh tài chính tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2023–2025: Doanh thu tăng từ 238,6 tỷ đồng lên 390 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế tăng từ 20,2 tỷ đồng lên 35,2 tỷ đồng; quy mô lao động mở rộng từ 960 người lên 1.180 người. Đội ngũ nhân sự có chất lượng chuyên môn cao với tỷ lệ đạt trình độ Đại học và Trên đại học duy trì ở mức gần 77% (năm 2025: 63,6% Đại học, 13,5% Trên đại học).
    • Đánh giá chi tiết kết quả bước đầu của chiến dịch tái định vị thương hiệu với thông điệp "More than just talk", việc chuyển đổi kiến trúc sang mô hình House of Brands và hiệu quả đào tạo chuyển đổi nhận thức cho hơn 1.200 nhân sự theo mô hình 3C.
  • Giải pháp và kiến nghị đề xuất:
    • Hệ thống hóa 5 nhóm giải pháp mang tính khả thi cao nhằm giải quyết trực diện các hạn chế: kết nối thương hiệu mẹ - thương hiệu con, số hóa trải nghiệm khách hàng, chuyên nghiệp hóa nhân sự tuyến đầu, đa dạng hóa nội dung số và quản trị rủi ro truyền thông.
  • Đóng góp của đề tài do tác giả tự xác định:
    • Về mặt lý luận: Vận dụng thành công các mô hình tài sản thương hiệu hiện đại (Aaker, Keller) và mô hình tư vấn 3C vào một doanh nghiệp dịch vụ giáo dục công nghệ cụ thể tại Việt Nam.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn tài liệu phân tích thực chứng có giá trị tham khảo cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Edutalk trong việc tối ưu hóa nguồn lực marketing, củng cố tài sản thương hiệu và làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp EdTech khác trên thị trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Thời gian và nguồn lực nghiên cứu: Tác giả thừa nhận do giới hạn về thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp và kinh nghiệm nghiên cứu cá nhân nên một số phân tích sâu về hành vi khách hàng dài hạn chưa được triển khai toàn diện.
    • Nguồn dữ liệu: Phân tích thực trạng phụ thuộc chủ yếu vào nguồn dữ liệu thứ cấp từ nội bộ Edutalk và các báo cáo ngành công khai giai đoạn 2023–2025; phạm vi địa bàn khảo sát thực tế tập trung chủ yếu vào các cơ sở khu vực miền Bắc, chưa bao quát toàn bộ hơn 40 cơ sở trên toàn quốc.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát diện rộng mẫu học viên và phụ huynh tại tất cả các tỉnh thành có chi nhánh của Edutalk để đo lường chính xác các chỉ số tài sản thương hiệu (nhận biết, lòng trung thành, liên tưởng thương hiệu).
    • Tiếp tục theo dõi, đánh giá tác động dài hạn của mô hình kiến trúc House of Brands đối với bài toán tối ưu chi phí tiếp thị khi doanh nghiệp thâm nhập vào các phân khúc đào tạo mới ngoài tiếng Anh.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tiếp nhận giá trị:
    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing: Tài liệu mẫu mực về phương pháp nghiên cứu thực trạng và xây dựng giải pháp phát triển thương hiệu cho một doanh nghiệp dịch vụ thực tế.
    • Nhà quản trị và chuyên viên Marketing trong lĩnh vực EdTech: Tham khảo quy trình tái định vị thương hiệu thực chiến, cách thức xử lý bài toán chuyển đổi mô hình từ "thuần sales" sang "bán hàng bằng thương hiệu".
    • Các đơn vị tư vấn chiến lược thương hiệu: Mô hình phối hợp 3C (Consult – Coach – Control) giữa doanh nghiệp và đơn vị tư vấn (Wisdom Agency) là bài học điển hình về chuyển giao năng lực quản trị nội bộ.
  • Các nội dung đáng tham khảo đặc biệt:
    • Bảng số liệu chi tiết về cơ cấu lao động (Bảng 2.1) và kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm liên tiếp 2023–2025 (Bảng 2.2).
    • Bản mô tả chi tiết quy trình kinh doanh dịch vụ giáo dục 8 bước (từ tiếp cận đến tái đăng ký).
    • Phương thức hoạch định tái định vị thương hiệu gắn liền với chuyển đổi giao diện số (UI/UX) và các điểm chạm thực tế (booth truyền thông).

Câu hỏi thường gặp

1. Động lực cốt lõi nào buộc Edutalk phải thực hiện chiến lược tái định vị thương hiệu từ năm 2023?
Doanh nghiệp buộc phải tái định vị do 3 nguyên nhân: (1) Mô hình cũ phụ thuộc quá lớn vào đội ngũ tư vấn viên bán hàng cá nhân, tạo ra rủi ro mất ổn định doanh số khi biến động nhân sự; (2) Sự lớn mạnh của các thương hiệu con (như IELTS Mentor, Ecoach) khiến thương hiệu mẹ Edutalk bị lu mờ, thiếu một kiến trúc thương hiệu liên kết; (3) Nhu cầu mở rộng mạng lưới hoạt động trên quy mô toàn quốc và hướng tới cột mốc doanh thu 1.000 tỷ đồng đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển mình từ một đại lý môi giới khóa học sang một hệ sinh thái công nghệ giáo dục toàn diện.

2. Mô hình 3C được áp dụng trong quá trình tái định vị tại Edutalk gồm những trụ cột nào?
Mô hình 3C do đơn vị tư vấn Wisdom Agency triển khai gồm 3 giai đoạn:

  • C1 - Consult (Cố vấn): Rà soát đối thủ, định hình lại 5 yếu tố cốt lõi, công bố slogan mới "More than just talk" và tái cấu trúc thương hiệu theo mô hình House of Brands.
  • C2 - Coach (Huấn luyện): Đào tạo nội bộ cho hơn 1.200 nhân sự về tư duy "bán hàng bằng giá trị thương hiệu" thay vì giảm giá khóa học.
  • C3 - Control (Kiểm soát): Ban hành Brand Guidelines, chuẩn hóa thiết kế booth truyền thông công nghệ và kiểm soát định kỳ chất lượng thực thi qua hệ thống KPIs/OKRs.

3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Edutalk được phân định như thế nào?
Bộ máy quản lý của công ty được chuyên môn hóa thành 4 khối chức năng chính do 4 Giám đốc điều hành: Khối Giám đốc Chiến lược (phụ trách đổi mới sản phẩm, CNTT, truyền thông nội bộ, tài chính - kế toán); Khối Giám đốc Vận hành (phụ trách đào tạo, học vụ, nhân sự, cơ sở vật chất, EduCenter); Khối Giám đốc Điều hành (phụ trách pháp lý, phát triển thị trường tỉnh, telesale, đào tạo đặc biệt); và Khối Giám đốc Kinh doanh (phụ trách Brand Marketing và hệ thống kinh doanh).

4. Tình hình kinh doanh và nhân sự của Edutalk trong giai đoạn 2023–2025 có những biến động cụ thể nào?
Trong giai đoạn 2023–2025, doanh thu của công ty tăng trưởng từ 238,6 tỷ đồng lên 305 tỷ đồng (2024) và đạt 390 tỷ đồng (2025); lợi nhuận sau thuế tăng tương ứng từ 20,2 tỷ đồng lên 26,8 tỷ đồng và 35,2 tỷ đồng. Quy mô lao động tăng từ 960 người lên 1.180 người, trong đó lao động nữ chiếm tỷ trọng áp đảo (khoảng 65–66%) và tỷ lệ nhân sự có trình độ Đại học cùng Trên đại học duy trì ở mức cao xấp xỉ 77%.

5. Hệ sinh thái sản phẩm và dịch vụ đào tạo của Edutalk hiện bao gồm những thương hiệu nào?
Tính đến thời điểm nghiên cứu, hệ sinh thái Edutalk sở hữu hơn 40 cơ sở với 6 thương hiệu phủ rộng: Trung tâm Anh ngữ IELTS Mentor, Nền tảng học tập online Ecoach, Trung tâm Tiếng Anh cho Trẻ em Cambridge Mentor, Trung tâm đào tạo Toeic (TOEIC Master / Keypass), Sản phẩm Sinh trắc vân tay Gen Z và Trung tâm đào tạo Quantum Leap.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Minh Phương đã giải quyết một cách có hệ thống bài toán hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Edutalk trong giai đoạn bản lề 2023–2025. Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa hệ thống lý thuyết quản trị thương hiệu kinh điển và dữ liệu vận hành thực chứng của doanh nghiệp, làm rõ quy trình chuyển dịch chiến lược thông qua mô hình 3C từ nền tảng môi giới thuần túy sang hệ sinh thái EdTech đa thương hiệu. Các nhóm giải pháp do tác giả đề xuất bám sát thực trạng hoạt động, mang lại giá trị ứng dụng rõ rệt cho công tác quản trị thương hiệu giáo dục trong kỷ nguyên số.