CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp: 1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối 1.1 Định nghĩa [3, 9-10] Phân phối trong hoạt động kinh doanh là một khái niệm nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. [3, 9] Phân phối cũng được hiểu là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc… mà người tiêu dùng mong muốn.2 Vai trò phân phối:[5, 11] Họat động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu. Theo đó phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ xã hội. - Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội.
- Thực hiện đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế, kỹ thuật và tài chính của nhà sản xuất riêng lẻ. - Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi ngày càng cao, tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường. Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 4 Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHN Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, là chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách khuyến mại. Vì vậy, lựa chọn kênh phân phối sản phẩm là một nội dung cơ bản và chủ yếu của chính sách thương mại trong họat động kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường.3 Chức năng:[5, 13] Phân phối làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng, họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người tiêu dùng và dịch vụ đòi hỏi, do đó phân phối đảm bảo các chức năng sau: - Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược, mở rộng sự trao đổi.
- Cổ động: triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết phục về những sản phẩm tung ra. - Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, tồn kho, dự trữ hàng hóa. - Tài trợ: Huy động và phân chia chi phí cho toàn bộ hệ thống. - Chia sẻ rủi ro: Cùng chấp nhận và chia sẻ rủi ro trong họat đông phân phối.4 Các nhân tố tham gia vào quá trình phân phối: [5, 16] - Nhóm người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng: họ là những đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua.
- Nhóm người trung gian: tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản phẩm với những chức năng và mức độ chi phối thị trường khác nhau. - Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hỗ trợ phân phối. Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 5 Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHN 1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối. 18] Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng.2 Các dạng kênh phân phối [3.
26] Kênh phân phối chính là cách thức hay con đường vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo đó, kênh phân phối có 2 lọai là: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. - Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, không qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất Khách hàng - Kênh gián tiếp: Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối sỉ và lẻ.
Nhà sản xuất Trung gian Khách hàng Khâu trung gian có thể là: bán lẻ; bán sỉÎ bán lẻ; bán sỉÎbán buônÎbán lẻ. Như vậy để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng có 4 dạng tổng quát: Trực tiếp; Qua khâu bán lẻ; Qua khâu bán sỉ và bán lẻ; Qua khâu bán sỉ, bán buôn và bán lẻ.3 Vai trò của kênh phân phối [3, 28] - Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất - Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 6 Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHN - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất - Giúp cho cung cầu gặp nhau - Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất 1.4 Chức năng của kênh phân phối [3. 29] - Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá - Thương lượng: thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận với nhau về giá cả cũng như những điều kiện phân phối khác - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá - Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng - Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những nhu cầu của người mua - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.2 Cở sở lý thuyết việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm: 1.1 Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường [16] Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng. Nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả cao.
Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 7 Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHN dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. Về cơ bản nghiên cứu thị trường chia làm 2 loại: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: Chỉ cần dựa trên số lượng nhỏ mẫu điều tra. Nghiên cứu này nhằm trả lời các thắc mắc: - Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy - Ai, Cái gì, Ở đâu, Khi nào, Tại sao - Dựa trên số lượng nhỏ Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu này nhằm giải quyết các vấn đề - Đo lường - Phân khúc và so sánh - Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý Hình 1.1:Phương pháp nghiên cứu thị trường [ 16] Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 8 Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHN Để công tác nghiên cứu thị trường được tốt ta có thể sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu thị trường như sau: Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research) Thảo luận nhóm (focus group) Phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview) Phỏng vấn qua điện thoại (telephone interview) Khảo sát bằng thư tín (postal survey) Thử nghiệm trọng điểm (clinics & hall tests) Quan sát (observation) Một số kỹ thuật đặc biệt: Phân tích chọn lựa (trade-off analysis) Phân tích biểu đồ thương hiệu (brand mapping) Phân tích dạng phân khúc (segmentation) Quy trình nghiên cứu thị trường: Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu thị trường [16] Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 9 Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHN Bước 1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu Mô tả vấn đề Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ Lên kế hoạch về thời gian Bước 2 Thiết kế nghiên cứu Trong bước 2 này, công ty tiến hành nghiên cứu thị trường cần phải xác định cụ thể và chính xác những yếu tố sau: Phương pháp nghiên cứu Cách thức thu thập số liệu Công cụ nghiên cứu là gì Chọn những mẫu nghiên cứu Hình 1.3 :Quy trình thiết kế kế hoạch nghiên cứu thị trường [16] Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 10 Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHN Bước 3: Thu thập thông tin dữ liệu Có hai loại dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập. Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp từ những nguồn kh bư báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại.
Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh Hình 1.4 : Phương pháp thu nhập dữ liệu [16] Bước 4: Kiểm tra chất lượng Bước 5: Làm sạch mã hóa số liệu Bước 6: Nhập dữ liệu Bước 7: Xử lý và mã hóa số liệu Phân tích thống kê để đánh giá định lượng Phân tích nội dung để đánh giá định tính Bước 8: Làm báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 11 Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHN 1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu [15] Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn.