Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Bản chất của chiến lược kinh doanh 1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh “Chiến lược là những phương tiện đạt tới các mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”. David, Khái luận về quản trị chiến lược, trang 20) Ngoài ra, có rất nhiều các khái niệm về chiến lược kinh doanh được các quản trị gia đưa ra. Chẳng hạn, theo Charles W.Jone thì “chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn theo phương thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”; hay theo Michael Porter, “chiến lược kinh doanh là sự sáng tạo ra vị thế độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt.
Chiến lược kinh doanh là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh là tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty”. Nhìn chung, khái niệm về chiến lược kinh doanh dù được diễn đạt như thế nào đi nữa thì vẫn bao hàm những nội dung chính sau: − Xác định các mục tiêu dài hạn và ngắn hạn của tổ chức; − Đưa ra các chương trình hành động tổng quát để đạt mục tiêu; − Lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ các nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó.2 Quản trị chiến lược Theo Fredr. David, “Quản trị chiến lược có thể định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra.
Như vậy, quản trị chiến lược sẽ tập trung vào việc phối hợp giữa hoạt động quản Footer Page 10 of 21. Header Page 11 of 21. 2 trị, tiếp thị, tài chính kế toán, sản xuất, nghiên cứu phát triển và hệ thống thông tin các lĩnh vực kinh doanh để đạt được mục tiêu của tổ chức.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp Chiến lược cho phép một doanh nghiệp năng động hơn thay vì chỉ phản ứng lại với môi trường hoạt động, với những sự kiện trong việc định hướng tương lai. Chiến lược cho phép một doanh nghiệp dự báo trước, sáng tạo ra và tác động với môi trường.
Do đó, doanh nghiệp có thể kiểm soát được hoạt động của mình. − Quá trình quản trị chiến lược giúp cho các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Doanh nghiệp có thể thấy rõ những cơ hội do thời cuộc mang lại, những yếu tố thuận lợi trong kinh doanh, nắm bắt cơ hội để đưa ra các kế hoạch, chính sách phát triển phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra; − Trong điều kiện môi trường kinh doanh luôn biến đổi, quản trị chiến lược giúp các nhà quản trị dự báo được những bất trắc, rủi ro sẽ xảy ra trong hiện tại và tương lai. Từ đó, dựa trên những tiềm lực của mình, doanh nghiệp sẽ chủ động đối phó với những tình huống bất trắc này; − Quản trị chiến lược giúp cho các nhà quản trị sử dụng có hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp và phân bổ chúng một cách hợp lý; − Ngoài ra, quản trị chiến lược giúp các nhà quản trị sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp và phân bổ chúng một cách có hợp lý; − Cuối cùng, quản trị chiến lược sẽ giúp phối hợp các chức năng trong tổ chức một cách tốt nhất trên cơ sở mục tiêu chung của tổ chức.
Như vậy, vai trò cơ bản của chiến lược kinh doanh là lập ra những chiến lược phát triển tốt hơn thông qua việc sử dụng phương cách tiếp cận hệ thống, hợp lý và logic. Tuy nhiên, sự đóng góp quan trọng hơn của chiến lược kinh doanh là quá trình hơn là một quyết định hay là chứng từ văn bản. Do đó, cách thức thực hiện chiến lược kinh doanh đặc biệt quan trọng. Footer Page 11 of 21.
Header Page 12 of 21.2 Quá trình quản trị chiến lược Quá trình thực hiện quản trị chiến lược gồm có ba giai đoạn sau: Giai đoạn thiết lập chiến lược: là quá trình phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định các cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm mạnh và điểm yếu từ bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược thay thế và lựa chọn chiến lược đặc thù để theo đuổi. Các vấn đề trong hình thành chiến lược bao gồm việc quyết định ngành kinh doanh nào mới có thể tham gia, ngành nào nên rút ra; việc phân phối tài nguyên; nên phát triển hoạt động hay mở rộng thị trường; liên kết hay hình thành một liên doanh và làm cách nào để tránh một sự nắm quyền khống chế của đổi thủ. Giai đoạn thực thi chiến lược (giai đoạn hành động): gồm có ba hoạt động cơ bản là thiết lập các mục tiêu hằng năm, đưa ra chính sách và phân phối nguồn tài nguyên. Giai đoạn đánh giá, kiểm tra chiến lược: đây là giai đoạn cuối cùng của quá trình quản trị chiến lược.
Nó bao gồm ba hoạt động chủ yếu là xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại, đo lường thành tích và thực hiện các hoạt động điều chỉnh. Tiến trình quản trị chiến lược được mô tả trong hình 1.1 dưới đây: Hình 1.1 – Tiến trình quản trị chiến lược Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp Phân tích môi Phân tích môi trường bên ngoài trường bên trong Chọn chiến lược thích nghi Thực hiện chiến lược Kiểm tra & đánh giá kết quả thực hiện Thông tin phản hồi Footer Page 12 of 21. Header Page 13 of 21. 4 Quá trình quản trị chiến lược là một quá trình năng động và liên tục.
Bất kỳ sự thay đổi của thành tố nào trong quá trình cũng đòi hỏi sự thay đổi trong một hoặc tất cả các thành tố khác. Do đó, các hoạt động của quá trình quản trị chiến lược cần được thực hiện liên tục. Quá trình quản trị chiến lược thực sự không bao giờ kết thúc mà luôn tiếp tục ở mức độ cao hơn. Trong thực tế, quá trình quản trị chiến lược không được phân chia rõ ràng và thực hiện chặt chẽ như đã chỉ ra trong tiến trình.
Các nhà chiến lược không thực hiện quá trình theo kiểu từng bước một mà có sự phối hợp lẫn nhau giữa các cấp bậc trong doanh nghiệp.1 Xác định chức năng nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp Đây là thành tố đầu tiên của quá trình quản trị chiến lược, làm nền tảng cho việc soạn thảo chiến lược.1 Chức năng nhiệm vụ Nhiệm vụ được thể hiện qua bảng báo cáo, lời tuyên bố ghi rõ các mục đích lâu dài của một tổ chức để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Bảng báo cáo nhiệm vụ kinh doanh cho thấy tầm nhìn dài hạn của một tổ chức liên hệ đến những cái mà họ muốn trở thành, những người mà họ muốn phục vụ. Một bản báo cáo nhiệm vụ tốt sẽ định rõ tính chất về mục đích của tổ chức, khách hàng, sản phẩm hay dịch vụ, thị trường, triết lý và công nghệ cơ bản. Theo Vern Mc Ginnis, một bảng báo cáo nhiệm vụ nên gồm có: − Xác định rõ tổ chức là gì? Và tổ chức đó mong muốn sẽ trở nên như thế nào? − Được giới hạn đủ để loại bỏ một số công việc kinh doanh và cũng đủ lớn để cho phép phát triển sự sáng tạo; − Phân biệt một tổ chức nào đó với các tổ chức khác; − Phục vụ với vai trò cơ cấu để đánh giá tất cả hoạt động tương lai và hiện tại; − Nêu ra đủ rõ ràng để tất cả các thành viên trong công ty đều có thể hiểu được.
Các bảng báo cáo nhiệm vụ có thể khác nhau chiều dài, nội dung, kích cỡ và nét đặc trưng riêng biệt, tuy nhiên hầu hết các chuyên gia và các viện sĩ chiến lược cho rằng bảng báo cáo nhiệm vụ nên có chín bộ phận hợp thành dưới đây: Footer Page 13 of 21. Header Page 14 of 21. 5 − Một là khách hàng. Ai là người tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp? − Hai là dịch vụ hay sản phẩm chính của doanh nghiệp là gì? − Ba là thị trường.
Doanh nghiệp cạnh tranh ở đâu? − Bốn là công nghệ. Công nghệ có là yếu tố quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp hay không? − Năm là sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi. Doanh nghiệp có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? − Sáu là triết lý. Đâu là niềm tin, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết lý của doanh nghiệp? − Bảy là tự đánh giá về mình.
Năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì? − Tám là mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng. Doanh nghiệp có quan tâm đến hình ảnh của mình trong công chúng không? − Cuối cùng là mối quan tâm đối với nhân viên. Thái độ của doanh nghiệp đối với nhân viên như thế nào? Chín tiêu chuẩn cơ bản này phục vụ như là cái sườn thích hợp cho việc đánh giá và viết bản báo cáo nhiệm vụ. Bản nhiệm vụ được thiết kế tốt là điều cần thiết để soạn thảo, thực hiện và đánh giá chiến lược.2 Mục tiêu Những mục tiêu có thể được định nghĩa như là những thành quả xác định mà một doanh nghiệp tìm cách đạt được khi theo đuổi nhiệm vụ chính xác của mình.
Mục tiêu là kết quả một trạng thái mong đợi sẽ có và cần phải có của một doanh nghiệp sau một thời gian nhất định. Mục tiêu chính là sự cụ thể hóa nhiệm vụ của doanh nghiệp.2 Phân tích môi trường Môi trường là những yếu tố, lực lượng, thể chế tồn tại tác động, ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường của doanh nghiệp gồm có môi trường bên trong và môi trường bên ngoài. Việc phân tích môi trường nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp; qua đó, doanh Footer Page 14 of 21.
Header Page 15 of 21. 6 nghiệp có thể vận dụng và phát huy những điểm mạnh, khắc phục và hạn chế những điểm yếu trong việc khai thác các cơ hội và né tránh các đe dọa do môi trường mang lại.