CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1.1Các vấn đề liên quan đến thương hiệu 1.1Khái niệm và vai trò của thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Để tìm hiểu rõ hơn về khái niệm thương hiệu và lý giải thuật ngữ về thương hiệu một cách chính xác nhất cần chú ý đến các quan điểm tiếp cận và các giả định về thương hiệu.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại, gộp chung thương hiệu và nhãn hiệu. Hay thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu, thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Nhãn hiệu đặc trưng cho sản phẩm thị trường, còn thương hiệu đặc trưng cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu (slogan), kiểu dáng, âm thanh, nhạc hiệu, v.v… Có quan điểm lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ bởi tính pháp lý của thương hiệu đó đã được pháp luật thừa nhận.
Rõ ràng theo quan điểm này thì những nhãn hiệu chưa được đăng ký thì không được coi là thương hiệu. Quan điểm này có phần không đúng với những giả định thương hiệu đã được đăng ký tại thị trường Việt Nam, nhưng chưa được đăng ký bảo hộ tại nước ngoài. Hay những nhãn hiệu theo chỉ dẫn địa lý đã tồn tại trên thị trường chưa đăng ký bảo hộ. Một quan điểm tiếp cận khác cho rằng: Thương hiệu chỉ dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ hàng hóa.
Như vậy, đối với những doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương hiệu và nhãn hiệu thì quan điểm này lại không chính xác. Hoặc khái niệm thương hiệu là thuật ngữ để chỉ các đối tượng sở hữu công nghiệp như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ… 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, khái niệm thương hiệu được định nghĩa trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Không những thế, thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp.
Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. thì đó mới chính là cách mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu đó đi sâu vào tâm trí khách hàng.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu a, Chức năng thương hiệu Nhiều người lầm tưởng thương hiệu chỉ để nhận biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác. Đặc biệt, trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì vai trò và chức năng của thương hiệu cực kỳ quan trọng. Một số chức năng cơ bản của thương hiệu: Chức năng nhận biệt và phân biệt: Đây là đặc trưng, điều kiện bảo hộ đầu tiên dễ nhận thấy nhất của thương hiệu, giúp cho người tiêu dùng có thể phân biệt được đâu là sản phẩm của doanh nghiệp, không chỉ là yếu tố chi phối người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp, nhà sản xuất dễ dàng phân định thị trường.
Mỗi thương hiệu sẽ đưa ra thông điệp, dấu hiệu khác nhau để đáp ứng được nhu cầu và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, dấu hiệu có nguy cơ bị làm giả tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng nên doanh nghiệp cần phải lưu ý. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thể hiện thông qua hình ảnh ngôn ngữ hoặc dấu hiệu nhằm đưa đến những thông tin hữu ích cho người tiêu dùng như về giá trị sử dụng, thông điệp về tính năng hay công dụng mà sản phẩm đó cung cấp. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Đó chính là đánh giá, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như sự khác biệt, lòng tin, sự an tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm.
Mức độ cảm nhận và lòng tin của khách hàng không tự dưng mà có, nó được hình thành từ các yếu tố thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Thông qua đánh giá về chất lượng, dịch vụ sẽ tạo nên được lòng tin từ phía khách hàng. Đây chính là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, giữ chân khách hàng gắn bó với doanh nghiệp. Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp có thể mang giá trị hiện tại hoặc tương lai.
Nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại góp phần giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị phần, thu hút đầu tư và gia tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, một thương hiệu nổi tiếng tạo giá trị cảm nhận, có được lợi thế cạnh tranh cao hơn trên thị trường. b, Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng Thương hiệu tạo dựng được hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trong mắt khách hàng và công chúng, nhằm thúc đẩy quá trình nhận biết, phân biệt nhanh chóng đưa ra được quyết định nhanh chóng lựa chọn nhãn hiệu của nhà cung cấp này thay vì nhà cung cấp khác. Thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cá nhân cho người tiêu dùng (thể hiện đẳng cấp).
Thực tế, sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu nổi tiếng tạo cảm giác sang trọng nổi bật. Thương hiệu là sự khẳng định về chất lượng, khách hàng có thể yên tâm sử dụng sản phẩm giảm thiểu rủi ro trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Chẳng hạn, hàng hóa sử dụng không tương xứng với chất lượng, không thoải mái khi tiêu dùng… tất cả những rào cản này sẽ được loại bỏ khi một thương hiệu đã được khẳng định. Đối với doanh nghiệp 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thương hiệu đại diện cho hình ảnh, niềm tin cam kết của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Ngoài ra, thương hiệu nắm vai trò quan trọng trong quá trình truyền thông cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tạo dựng được vị thế nhất định trên thị trường. Thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập thị trường, mở rộng và phát triển các nhãn hiệu khác của doanh nghiệp, tạo được lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệu suất kinh doanh. Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện sự khác biệt, nét nổi trội riêng của doanh nghiệp.2 Các thành tố thương hiệu 1.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình. Tên thương hiệu thường được chọn trong giai đoạn đầu phát triển công ty, trước khi tìm ra một tính cách thương hiệu hoặc định rõ thị trường mục tiêu.
Tên thương hiệu là sự diễn đạt ngôn ngữ quan trọng nhất đối với diện mạo công ty. Theo Philip Kotler, tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng. Nếu không có tên và biểu tượng của thương hiệu thì doanh nghiệp không thể làm cho khách hàng nhận ra thương hiệu của mình trước trăm ngàn các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh hoặc mua sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Vì thế, khi doanh nghiệp đặt tên thương hiệu sẽ hướng đến một tên thương hiệu dễ nghe, dễ nhớ sẽ được truyền thông và in sâu trong tâm trí khách hàng hơn.
Điển hình, sự liên tưởng thương hiệu sẽ được hình thành khi nhắc đến các sản phẩm mang thương hiệu tốt. khách hàng sẽ nghĩ ngay đến tên thương hiệu của doanh nghiệp đầu tiên.2 Biểu trưng (Logo) Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét. mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng, về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh.
Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp và cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp nhằm giúp người tiêu dùng gia tăng nhận biết về thương hiệu, khơi gợi liên tưởng của khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ liên quan đến doanh nghiệp.3 Khẩu hiệu(Slogan), nhạc hiệu và các thành tố khác. Câu khẩu hiệu (Slogan) là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Khẩu hiệu chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Do đó, câu khẩu hiệu phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá trị phổ biến rộng rãi, nó bổ sung tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn, dễ bảo lưu trong tâm trí. Khẩu hiệu không nhất thiết phải như biểu trưng hay tên thương hiệu mà có thể được thay đổi điều chỉnh tuỳ theo chiến lược marketing của doanh nghiệp, theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác. Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm.