CHƯƠNG 1. Phát biểu vấn đề nghiên cứu Trong thế kỉ 21, thế hệ Z (những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012) đang là nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn nhất đến nền kinh tế thế giới, bởi họ chiếm đa số lực lượng lao động và có mức thu nhập cao. Theo Global Payments (2021) thế hệ Z chiếm 72% lực lượng lao động trên thế giới vào năm 2029 và sẽ có thu nhập khoảng 33 ngàn tỉ USD vào năm 2030. Do được phát triển trong môi trường kỹ thuật số và có sự tiếp xúc sớm với công nghệ nên thế hệ Z có những nhận thức về giá trị khác biệt so với các thế hệ trước, bao gồm cả việc thanh toán cho các sản phẩm và dịch vụ đang (PwC, 2020).
Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá cả, mà còn quan tâm đến sự nhanh chóng, tiện lợi và linh hoạt của quá trình thanh toán (McKinsey, 2018). Tại Việt Nam, Nielsen (2020) cho biết có 78% người thuộc thế hệ Z cho biết họ sử dụng thanh toán điện tử ít nhất một lần mỗi tháng, so với 68% của thế hệ Y và 55% của thế hệ X. Đây là một minh chứng cho thấy thế hệ Z đang là động lực chính cho sự phát triển của thanh toán điện tử tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Do đó, việc nghiên cứu chuyên sâu về hành vi và nhận thức của người tiêu dùng thế hệ Z trong việc sử dụng thanh toán điện tử là rất cần thiết.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM được đề xuất bởi Davis (1989) làm khung lý thuyết để đánh giá hành vi sử dụng công nghệ của thế hệ Z. Mô hình TAM đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về thanh toán điện tử, nhưng chủ yếu tập trung vào các yếu tố nhận thức sự hữu ích và độ dễ dàng sử dụng. Gần đây, đã có một vài nghiên cứu bổ sung thêm các yếu tố như sự đổi mới của người tiêu dùng (Campbell và Singh, 2017; Singh và cộng sự, 2020), nhận thức rủi ro (Nguyen và Huynh, 2017) hay nhận thức giá trị (Yang và cộng sự, 2015). Nhưng các nghiên cứu này chưa có sự phân biệt giữa thế hệ Z so với các thế hệ khác, mà áp dụng cùng một mô hình cho tất cả các đối tượng.
Do đó, trong nghiên cứu này tác giả sẽ tập trung nghiên cứu về thế hệ Z và kết hợp cả ba yếu tố từ các nghiên cứu trước đó là nhận thức rủi ro, nhận thức 1 giá trị và sự đổi mới của người tiêu dùng vào mô hình TAM để có những phân tích chuyên sâu hơn về hành vi sử dụng thanh toán điện tử của thế hệ Z. Kết quả của nghiên cứu sẽ có đóng góp lớn đối với các doanh nghiệp trong việc thiết kế và cải tiến các sản phẩm và dịch vụ thanh toán điện tử phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng thế hệ Z. Đồng thời, việc nghiên cứu này cũng góp phần vào việc phát triển nền kinh tế số hóa và tăng cường tính cạnh tranh của Việt Nam trên thị trường quốc tế. Nhận thức được những điều trên, tác giả đã chọn đề tài “Nhận thức giá trị trong ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử của thế hệ Z” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử của thế hệ Z. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử của thế hệ Z. - Kiến nghị các giải pháp để nâng cao ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử của thế hệ Z. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử của thế hệ Z ? - Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử của thế hệ Z như thế nào ? - Các giải pháp nào nâng cao ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử của thế hệ Z ? 1.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử. - Đối tượng khảo sát: những người đã sử dụng hoặc có ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử thuộc thế hệ Z tại T. Ý nghĩa nghiên cứu Về mặt học thuật, nghiên cứu sẽ góp phần giới thiệu thang đo lường ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử ở Việt Nam. Bên cạnh đó, khẳng định sự cần thiết phải mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ TAM truyền thống trong nghiên cứu về công nghệ.
Đồng thời, nghiên cứu này cung cấp một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp trong việc nâng cao ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 tác giả trình bày tổng quan về các nội dung như cơ sở lý thuyết, các thuật ngữ và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu để tạo nền tảng cho nghiên cứu và mô hình của bài nghiên cứu. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu để thực hiện các bước tiếp theo. Thanh toán điện tử 2.
Định nghĩa "Thanh toán điện tử là bất kỳ hình thức chuyển tiền nào được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử " (Kalakota và Whinston, 1996). "Thanh toán điện tử có thể được qua hệ thống chuyển tiền điện tử, các hệ thống thanh toán bù trừ liên ngân hàng và hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử tài chính " (Parker và Swatman, 2002). Sự phát triển của thanh toán điện tử có thể chia thành ba giai đoạn chính: giai đoạn đầu tiên từ những năm 1960 đến những năm 1980, khi các hệ thống thanh toán điện tử chủ yếu dựa trên các thiết bị cơ học và điện tử như máy tính cá nhân, máy rút tiền tự động và thẻ tín dụng; giai đoạn thứ hai từ những năm 1990 đến những năm 2000, khi Internet và điện thoại di động bắt đầu phổ biến và tạo ra các hình thức thanh toán điện tử mới như thanh toán trực tuyến, thanh toán di động và tiền điện tử; và giai đoạn thứ ba từ những năm 2010 đến nay, khi các công nghệ mới như blockchain, trí tuệ nhân tạo và internet vạn vật xuất hiện và mang lại các cơ hội và thách thức cho thanh toán điện tử trong tương lai (Francis-Poulin, 2020). Lợi ích và hạn chế của thanh toán điện tử Các loại thanh toán khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng (Ferrao và Ansari, 2015).
Và sự đổi mới liên tục trong công nghệ thanh toán có liên quan trực tiếp với những thay đổi trong thói quen thanh toán của người tiêu dùng (Avni, 2015). Có thể nhận thấy điều này qua sự phát triển của một số loại thanh toán điện tử phổ biến 4 nhất hiện nay như: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, ví điện tử, thanh toán di động. Mỗi loại thanh toán điện tử ra đời đều có ưu và nhược điểm riêng, cụ thể được trình bày ở Bảng 2.1: Các loại thanh toán điện tử Loại Nguồn STT Khái niệm Lợi ích Hạn chế TTĐT tham khảo Thẻ ghi nợ là - Giảm phụ thuộc vào - Hạn chế chi tiêu Bezhovski TTĐT cho phép tiền mặt. vượt quá khả năng.
(2016) Thẻ ghi nợ người dùng thanh - Tiện lợi khi mua 1 (1966) toán bằng tiền sắm ở nhiều địa điểm. trong tài khoản - Chi phí giao dịch ngân hàng của họ thấp TTĐT dựa trên số - Tăng khả năng chi - Phải chịu lãi suất Bezhovski tiền vay từ công tiêu của khách hàng. cao nếu trễ hạn. Mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được đề xuất bởi Davis (1986), là sự điều chỉnh của mô hình TRA được điều chỉnh đặc biệt để mô hình hóa sự chấp nhận người dùng đối với hệ thống thông tin.
Theo Davis (1989), người dùng quyết định chấp nhận công nghệ dựa trên những nhận thức ảnh hưởng đến ý định và hành vi của họ. Ba yếu tố quan trọng trong mô hình TAM của Davis (1989) gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích và thái độ đối với việc sử dụng (Davis, 1989). Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989). Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà người dùng kỳ vọng rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không gây khó khăn cho họ (Davis, 1989).
Hệ thống công nghệ mới có tính dễ sử dụng cao và ít phức tạp sẽ có nhiều khả năng được người sử dụng tiềm năng chấp nhận và sử dụng (Davis, 1989). Mô hình được mô tả như Hình 2. Nhận thức sự hữu ích Các yếu tố Thái độ Ý định hành vi Sử dụng hệ thống bên ngoài Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis (1989) Theo Nguyen và cộng sự (2018), mô hình TAM được xây dựng dựa trên quan điểm của giả thuyết: thái độ của người dùng tác động đến sự chấp nhận hay từ chối sử dụng công nghệ thông tin; đồng thời nhận thức về tính dễ dùng và nhận thức về tính hữu ích tác động 6 đến thái độ của người dùng, và khi cho rằng công nghệ dễ sử dụng thì người dùng sẽ cảm nhận được tính hữu ích của công nghệ. Lý thuyết nhận thức rủi ro Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) được đề xuất bởi Bauer (1960) đề cập đến cách mà người tiêu dùng đánh giá và đối phó với rủi ro khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ (Bauer, 1960).
Theo lý thuyết TPR, rủi ro được định nghĩa là sự khác biệt giữa kết quả mong muốn và kết quả thực tế của một hành động hoặc quyết định (Bauer, 1960). Và để đánh giá rủi ro, người tiêu dùng dựa vào ba yếu tố chính: tính khả năng, tính nghiêm trọng và tính kiểm soát của rủi ro (Bauer, 1960). Tính khả năng là mức độ xảy ra của rủi ro, tính nghiêm trọng là ảnh hưởng của rủi ro đến người tiêu dùng và tính kiểm soát là khả năng người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro (Bauer, 1960). Lý thuyết TPR cũng phân loại rủi ro thành năm loại chính: rủi ro chức năng, rủi ro vật lý, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội và rủi ro tâm lý (Bauer, 1960).
Rủi ro chức năng liên quan đến hiệu quả hoặc chất lượng của sản phẩm và dịch vụ (Bauer, 1960).