Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kỷ nguyên số và sự phát triển của công nghệ thời kỳ 4.0, mạng xã hội đã trở thành kênh tương tác và tiếp thị trọng yếu của cộng đồng doanh nghiệp. Theo số liệu từ báo cáo Digital 2024 Global Overview của We Are Social và Hootsuite được tác giả trích dẫn, số lượng người sử dụng mạng xã hội trên toàn cầu đã vượt mốc 5,3 tỷ người (chiếm trên 66% dân số thế giới); tại Việt Nam, tỷ lệ này đạt khoảng 76 triệu người (hơn 75% dân số), trong đó nền tảng Facebook chiếm vị trí phổ biến hàng đầu. Cùng với sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng sau đại dịch COVID-19, Fanpage trên Facebook không chỉ đóng vai trò là kênh quảng cáo mà còn là công cụ xây dựng mối quan hệ trực tiếp, đóng vai trò như một cửa hàng trực tuyến phục vụ xúc tiến bán hàng.

Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường gặp trở ngại về năng lực nhân sự, kinh nghiệm kỹ thuật và nguồn lực để duy trì chất lượng nội dung cũng như quản trị tương tác thường xuyên. Thực trạng này thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ quản trị Fanpage chuyên nghiệp từ các đơn vị đại lý (agency) bên ngoài. Tại thị trường thành phố Huế, sự gia tăng nhanh chóng của các tổ chức cung cấp dịch vụ tiếp thị số đã tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu KIRA (Kira Creative Agency) sau giai đoạn thành lập và phát triển đang đối mặt với yêu cầu phải thấu hiểu chính xác nhận thức và đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ quản trị Fanpage nhằm nâng cao năng lực duy trì khách hàng và giữ vững thị phần.

Từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Phạm Hồng Hạnh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu tổng quát và các mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu tổng quát: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu KIRA; trên cơ sở đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng tổ chức đối với ngành dịch vụ.
    2. Xây dựng và kiểm định mô hình định lượng đánh giá mối quan hệ tác động giữa các thành phần giá trị cảm nhận lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
    3. Đề xuất nhóm giải pháp có căn cứ thực tiễn nhằm gia tăng giá trị cảm nhận, củng cố lòng trung thành và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage tại Công ty KIRA.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty KIRA.
  • Đối tượng khảo sát: Đại diện các khách hàng tổ chức đã và đang ký hợp đồng sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage do Công ty KIRA cung cấp.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn Thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 09/09/2024 đến ngày 30/11/2024; trong đó dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2021–2023 của Công ty KIRA và dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát trong giai đoạn tháng 11/2024 đến tháng 12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý thuyết tiếp cận từ góc độ marketing dịch vụ B2B (Business-to-Business), tập trung vào các khái niệm then chốt:

  • Khách hàng và khách hàng tổ chức: Dẫn chiếu định nghĩa của Schiffman và Kanuk (2010), Lovelock và Wirtz (2016), Kotler và Armstrong (2016). Khách hàng tổ chức được phân loại gồm ba nhóm thị trường: doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại và cơ quan/tổ chức chính quyền.
  • Đặc trưng của dịch vụ: Căn cứ quan điểm của Kotler và Armstrong (2004), Kotler và Keller (2006), Nguyễn Văn Thanh (2014) về 5 đặc tính cốt lõi: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng, tính không đồng nhất về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển giao quyền sở hữu.
  • Quản trị Fanpage và nhân sự quản trị: Dẫn chiếu nghiên cứu của Kaplan và Haenlein (2010) về vai trò của người quản trị mạng xã hội, phân tách thành 6 vai trò chức năng trên nền tảng gồm Quản trị viên (Admin), Biên tập viên (Editor), Người kiểm duyệt (Moderator), Nhà quảng cáo (Advertiser), Nhà phân tích (Analyst) và Người tùy chỉnh việc làm (Jobs Manager).
  • Giá trị cảm nhận và ý định hành vi: Tổng kết các mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), Anderson và Sullivan (1993), Butz và Goodstein (1990), Woodruff (1997), Petrick (2002). Ý định tiếp tục sử dụng tiếp cận theo Bhattacherjee (2001) và Parasuraman và Grewal (2000).
  • Mô hình nghiên cứu nền tảng:
    • Mô hình 5 thành phần của Sheth, Newman và Gross (1991): Giá trị chức năng, xã hội, cảm xúc, tri thức và điều kiện.
    • Thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) gồm 4 nhân tố: Chất lượng, cảm xúc, giá cả và xã hội.
    • Thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) áp dụng cho dịch vụ: Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng.
    • Thang đo GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) gồm 6 nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận.
    • Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2005) tại hệ thống Coop Mart và nghiên cứu của Phạm Thị Quỳnh Trang và Hồ Thị Hương Lan (2019) tại Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ khung thang đo GLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006) kết hợp SERV-PERVAL (Petrick, 2002), thiết lập 5 giả thuyết từ H1 đến H5 tác động cùng chiều (+) lên Ý định hành vi (YDHV):

  • H1: Giá trị chức năng của đội ngũ nhân viên (DNNV) tác động cùng chiều (+) lên YDHV.
  • H2: Giá trị chức năng của dịch vụ cung cấp (DVCC) tác động cùng chiều (+) lên YDHV.
  • H3: Giá cả cảm nhận (GCCN) tác động cùng chiều (+) lên YDHV.
  • H4: Giá trị cảm xúc (GTCX) tác động cùng chiều (+) lên YDHV.
  • H5: Danh tiếng (DT) tác động cùng chiều (+) lên YDHV.

Thang đo chính thức gồm 21 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Mã hóa Biến quan sát chi tiết Nguồn kế thừa
DNNV1 Nhân viên hiểu biết rõ về công việc, có khả năng hỗ trợ, tư vấn, đưa ra lời khuyên có giá trị Sanchez và cộng sự (2006)
DNNV2 Nhân viên có tác phong làm việc chuyên nghiệp, kỹ càng và thận trọng Sanchez và cộng sự (2006)
DNNV3 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu phát sinh của đối tác Sanchez và cộng sự (2006)
DNNV4 Nhân viên có thái độ thân thiện, hòa nhã, nhiệt tình và sẵn sàng lắng nghe đối tác Sanchez và cộng sự (2006)
DVCC1 Công ty tôi được cung cấp một dịch vụ Quản trị Fanpage đạt kết quả như mong đợi Sheth và cộng sự (1991)
DVCC2 Dịch vụ Quản trị Fanpage được tổ chức tốt, có sự phối hợp Kira và tổ chức Sheth và cộng sự (1991)
DVCC3 Mức độ chất lượng là chấp nhận được trong sự tương quan với các công ty cung cấp khác Sanchez và cộng sự (2006)
DVCC4 Chất lượng dịch vụ Quản trị Fanpage luôn được duy trì Sanchez và cộng sự (2006)
GCCN1 Dịch vụ nhìn chung là tốt so với mức giá mà chúng tôi phải trả Sanchez và cộng sự (2006)
GCCN2 Không có chi phí phát sinh thêm trong khi sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage Sanchez và cộng sự (2006)
GCCN3 Gói dịch vụ Quản trị Fanpage có mức giá cạnh tranh và phù hợp với nhiều nhóm khách hàng Petrick (2002)
GCCN4 Mức giá mà chúng tôi bỏ ra mua dịch vụ là phù hợp Petrick (2002)
GTCX1 Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ Roig và cộng sự (2006)
GTCX2 Tôi cảm thấy vui vẻ/thoải mái khi sử dụng dịch vụ Roig và cộng sự (2006)
GTCX3 Đội ngũ ở KIRA cho chúng tôi cảm giác rất tích cực Sweeney (1998)
DT1 Dịch vụ Quản trị Fanpage của công ty được nhiều khách hàng biết đến Petrick (2002)
DT2 Dịch vụ Quản trị Fanpage của công ty được khách hàng đánh giá cao Petrick (2002)
DT3 Đây là công ty có uy tín cao trên thị trường Petrick (2002)
YDHV1 Sẵn sàng sử dụng trong thời gian tới Parasuraman và Grewal (2000)
YDHV2 Có ý định duy trì sử dụng dịch vụ trong thời gian tới Parasuraman và Grewal (2000)
YDHV3 Sẽ giới thiệu dịch vụ cho ai có nhu cầu Parasuraman và Grewal (2000)

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

  • Phương pháp định tính: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp tại bàn kết hợp phỏng vấn sâu với các chuyên gia có am hiểu chuyên môn về dịch vụ quản trị Fanpage để hiệu chỉnh bảng hỏi.
  • Phương pháp định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế sẵn, kết hợp phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua Google Forms, Facebook, Gmail, Zalo.
  • Quy mô mẫu: Căn cứ tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $21 \times 5 = 105$ mẫu) và phân tích hồi quy đa biến ($50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu). Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát, kết quả thu về 105 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0/22 để thực hiện: thống kê mô tả tần số; kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test $\text{Sig.} \le 0,05$, hệ số tải $\ge 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội; kiểm định One-Sample T-test (giá trị kiểm định test value = 4) và kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm khoa học về dịch vụ, hành vi tiêu dùng B2B của khách hàng tổ chức và bản chất của giá trị cảm nhận. Tác giả phân tích cụ thể 5 đặc điểm khác biệt của sản phẩm dịch vụ so với hàng hóa hữu hình và làm rõ các khía cạnh vận hành thực tế của dịch vụ Quản trị Fanpage gồm: xây dựng kế hoạch nội dung, thiết kế đồ họa, biên tập bài viết, chạy quảng cáo Facebook Ads, theo dõi chỉ số tương tác và xử lý khủng hoảng truyền thông. Chương này cũng phân tích tổng quan các mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận kinh điển trên thế giới và tại Việt Nam, từ đó chứng minh tính thích hợp của việc tích hợp mô hình GLOVAL và SERV-PERVAL vào bối cảnh dịch vụ số. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, đưa ra hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu và bảng thang đo chuẩn hóa gồm 21 biến quan sát.

Chương 2: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Quản trị Fanpage tại Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, tình hình nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu KIRA (thành lập ngày 17/07/2017 theo ĐKKD, trụ sở tại Khu C Royal Park, TP. Huế). Cơ cấu bộ máy gồm 27 nhân sự văn phòng thuộc các bộ phận: Ban Giám đốc (2 Giám đốc điều hành, 1 Giám đốc sáng tạo), Phòng Marketing (1 trưởng phòng, 9 Content Marketing, 8 Graphic Designer, 1 Digital Marketing), Phòng Chăm sóc khách hàng (3 nhân viên Account), Phòng Kế toán (1 nhân sự) và Phòng Nhân sự (1 nhân sự). Các nhóm dịch vụ cung cấp gồm: Truyền thông - PR, Tổ chức sự kiện, Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, Sản xuất hình ảnh - TVC quảng cáo và Tiếp thị kỹ thuật số - SEO (trọng tâm là Quản trị Fanpage và Facebook Ads).

Bảng cơ cấu lao động của Công ty KIRA giai đoạn 2021 – 2023:

Chỉ tiêu Năm 2021 (Người) Tỷ lệ (%) Năm 2022 (Người) Tỷ lệ (%) Năm 2023 (Người) Tỷ lệ (%) So sánh 2022/2021 (%) So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động 20 100 23 100 25 100 +15,00 +8,69
Giới tính
- Nam 12 60,00 13 56,71 14 56,00 +8,33 +7,69
- Nữ 8 40,00 10 43,29 11 44,00 +25,00 +10,00
Độ tuổi
- Từ 20 đến 25 tuổi 12 60,00 14 60,87 16 64,00 +16,67 +14,29
- Trên 25 tuổi 8 40,00 9 39,13 9 36,00 +12,50 0,00
Trình độ đào tạo
- Đại học 20 100 23 100 25 100 +15,00 +8,70
- Cao đẳng 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty KIRA giai đoạn 2021 – 2023:

Chỉ tiêu Năm 2021 (Tr.đồng) Năm 2022 (Tr.đồng) Năm 2023 (Tr.đồng) Chênh lệch 2022/2021 (+/-) Tỷ lệ 2022/2021 (%) Chênh lệch 2023/2022 (+/-) Tỷ lệ 2023/2022 (%)
Tổng doanh thu 534,1 490,6 640,5 -43,5 -8,15 +149,9 +30,55
Tổng chi phí 504,7 462,0 585,0 -42,7 -8,46 +123,0 +26,60
Tổng lợi nhuận 29,4 28,6 55,5 -0,8 -2,72 +26,9 +94,06

Phần thực nghiệm tiến hành phân tích số liệu điều tra từ 105 khách hàng tổ chức. Các bước kiểm định bao gồm: kiểm định Cronbach's Alpha biến độc lập và phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích thành công các nhân tố đạt chuẩn), kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả hồi quy xác nhận cả 5 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và tác động cùng chiều lên ý định tiếp tục sử dụng. Tiếp đó, tác giả sử dụng kiểm định One-Sample T-test và đánh giá điểm trung bình để đo lường mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng đối với từng biến quan sát.

Chương 3: Các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage tại Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và định hướng phát triển của doanh nghiệp, Chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể tương ứng với mức độ tác động của từng nhân tố:

  1. Nhóm giải pháp về Giá trị chức năng của đội ngũ nhân viên: Hoàn thiện quy chế đào tạo kỹ năng chuyên môn; nâng cao tác phong làm việc chuyên nghiệp, cẩn trọng; tăng cường cơ chế tương tác và lắng nghe yêu cầu phát sinh từ khách hàng tổ chức.
  2. Nhóm giải pháp về Giá trị chức năng của dịch vụ cung cấp: Chuẩn hóa quy trình quản trị Fanpage; nâng cao chất lượng nội dung sáng tạo và thiết kế hình ảnh; đảm bảo tính đồng đều và duy trì ổn định hiệu quả tiếp cận thực tế theo đúng cam kết trong hợp đồng.
  3. Nhóm giải pháp về Giá cả cảm nhận: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, minh bạch bảng giá các gói dịch vụ; cam kết kiểm soát chi phí phát sinh; gia tăng các gói ưu đãi tương xứng với giá trị kinh tế mà khách hàng nhận được.
  4. Nhóm giải pháp về Giá trị cảm xúc: Tăng cường sự gắn kết, tạo dựng môi trường làm việc thân thiện, mang lại cảm giác an tâm và thoải mái cho người đại diện tổ chức đối tác trong suốt quá trình hợp tác.
  5. Nhóm giải pháp về Danh tiếng: Đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu cho chính KIRA Agency; truyền thông về các dự án hợp tác tiêu biểu; nâng cao vị thế và mức độ nhận diện thương hiệu trên thị trường tiếp thị số tại khu vực miền Trung.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa được mối quan hệ giữa các thành phần giá trị cảm nhận và ý định hành vi trong bối cảnh cung cấp dịch vụ B2B tại địa bàn Thành phố Huế.

  • Kết quả mô hình hồi quy: Kết quả nghiên cứu khẳng định cả 5 nhân tố độc lập đều có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Ý định hành vi (tiếp tục sử dụng dịch vụ). Thứ tự mức độ tác động giảm dần lần lượt là:

    1. Giá trị chức năng của đội ngũ nhân viên (DNNV) — tác động mạnh nhất.
    2. Giá trị chức năng của dịch vụ cung cấp (DVCC).
    3. Giá trị cảm xúc (GTCX).
    4. Giá cả cảm nhận (GCCN).
    5. Danh tiếng (DT).

  • Đóng góp thực tiễn và quản trị:

    • Khóa luận chỉ ra rằng đối với khách hàng tổ chức khi sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage, nhận thức về giá trị không chỉ thuần túy dựa vào chất lượng nội dung hay các chỉ số tương tác kỹ thuật, mà bị chi phối mạnh mẽ nhất bởi năng lực chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên và sự tương xứng về giá cả, uy tín doanh nghiệp.
    • Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu KIRA bộ dữ liệu thực chứng về đánh giá của khách hàng, phản ánh cụ thể những hạn chế còn tồn tại trong quy trình cung ứng dịch vụ giai đoạn 2021–2023.
    • Hệ thống 5 nhóm giải pháp được xây dựng trực tiếp dựa trên trọng số tác động của các nhân tố hồi quy, mang lại cơ sở khoa học để doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực nhân sự, định giá dịch vụ và cải thiện chính sách chăm sóc khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:

    • Quy mô mẫu dừng lại ở mức 105 khách hàng tổ chức hợp lệ, đạt ngưỡng tối thiểu theo yêu cầu kỹ thuật phân tích nhưng chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ thị trường khách hàng doanh nghiệp.
    • Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các tỉnh thành lân cận trong khu vực miền Trung.
    • Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp ngắn (từ tháng 11/2024 đến tháng 12/2024) có thể chịu ảnh hưởng bởi tính mùa vụ trong hoạt động tiếp thị cuối năm của các doanh nghiệp.
    • Mô hình chỉ tập trung xem xét 5 biến độc lập cấu thành giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến ý định hành vi, chưa đánh giá các yếu tố trung gian hoặc điều tiết khác như sự hài lòng, niềm tin thương hiệu hay rào cản chuyển đổi dịch vụ.

  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:

    • Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các thị trường lớn hơn (Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình...) và gia tăng kích thước mẫu khảo sát để nâng cao giá trị tổng quát hóa của mô hình.
    • Bổ sung vào mô hình các biến trung gian (như Mức độ hài lòng của khách hàng, Sự gắn kết thương hiệu) hoặc các biến kiểm soát về quy mô doanh nghiệp và thời gian sử dụng dịch vụ.
    • Nghiên cứu so sánh sự khác biệt trong cảm nhận giá trị giữa các gói dịch vụ hoặc giữa khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Truyền thông: Tham khảo khung lý thuyết chuyên sâu về quản trị dịch vụ B2B, quy trình thiết kế thang đo Likert thích ứng từ các mô hình học thuật quốc tế (GLOVAL, SERV-PERVAL) vào bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam.
  • Người làm nghiên cứu định lượng: Tham khảo quy trình xử lý dữ liệu hoàn chỉnh trên SPSS (tính cỡ mẫu tối thiểu cho EFA và Hồi quy, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test một mẫu).
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp tiếp thị số (Digital Marketing Agency): Ứng dụng kết quả phân tích về trọng số của đội ngũ nhân viên và chất lượng dịch vụ để chuẩn hóa quy trình làm việc với khách hàng tổ chức, xây dựng chính sách báo giá và kiểm soát chất lượng quản trị kênh mạng xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và có đáp ứng đủ điều kiện thống kê không?
Nghiên cứu tiến hành phát ra 120 phiếu và thu về 105 bảng khảo sát hợp lệ từ các khách hàng tổ chức. Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát: $21 \times 5 = 105$) và tiêu chuẩn phân tích hồi quy đa biến ($50 + 8 \times 5 = 90$).

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng?
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng "Giá trị chức năng của đội ngũ nhân viên" (DNNV) là nhân tố có tác động mạnh nhất và cùng chiều lên ý định hành vi của khách hàng, xếp trước các nhân tố: Giá trị chức năng của dịch vụ cung cấp, Giá trị cảm xúc, Giá cả cảm nhận và Danh tiếng.

3. Tình hình tài chính và doanh thu của Công ty KIRA biến động như thế nào trong giai đoạn 2021 – 2023?
Doanh thu công ty năm 2021 đạt 534,1 triệu đồng; năm 2022 giảm 8,15% xuống 490,6 triệu đồng; năm 2023 phục hồi và tăng trưởng mạnh 30,55% đạt 640,5 triệu đồng. Tổng lợi nhuận sau thuế năm 2023 đạt 55,5 triệu đồng, tăng 94,06% so với mức 28,6 triệu đồng của năm 2022.

4. Cơ cấu lao động tại Công ty KIRA có đặc điểm gì nổi bật?
Tổng quy mô lao động của công ty tăng từ 20 người (năm 2021) lên 25 người (năm 2023). Đội ngũ có cơ cấu trẻ với tỷ lệ nhân sự trong độ tuổi 20–25 chiếm ưu thế (từ 60% năm 2021 lên 64% năm 2023), và 100% nhân sự đều có trình độ đào tạo từ đại học trở lên qua các năm.

5. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát và được xây dựng từ những nguồn nào?
Thang đo chính thức gồm 21 biến quan sát (18 biến đo lường 5 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường ý định hành vi), được tổng hợp và hiệu chỉnh từ các thang đo chuẩn hóa của Sanchez và cộng sự (2006), Petrick (2002), Sheth, Newman và Gross (1991), Roig và cộng sự (2006), Sweeney (1998) cùng Parasuraman và Grewal (2000).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phạm Hồng Hạnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm thành công tác động của giá trị cảm nhận đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage tại Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu KIRA. Kết quả định lượng trên 105 khách hàng tổ chức chứng minh cả 5 nhân tố gồm đội ngũ nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm xúc, giá cả và danh tiếng đều có tác động cùng chiều lên hành vi duy trì hợp tác của khách hàng. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp gắn liền với thực tiễn sản xuất kinh doanh của KIRA Agency, đồng thời tạo nguồn tài liệu tham khảo có giá trị phương pháp luận cho các nghiên cứu tiếp thị dịch vụ B2B.