I. Toàn cảnh luận văn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn. Lòng trung thành này được xây dựng trên nền tảng của sự hài lòng của khách hàng. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này tập trung nghiên cứu sâu sắc mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị văn phòng Siêu Thanh chi nhánh Đà Nẵng. Nghiên cứu không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và sự hài lòng mà còn xác định các nhân tố cụ thể tác động đến trải nghiệm của khách hàng tổ chức trong ngành thiết bị văn phòng. Mục tiêu chính là xây dựng một mô hình đo lường chính xác, từ đó đề xuất các hàm ý chính sách thiết thực cho nhà quản trị. Việc hiểu rõ mong muốn của khách hàng và các yếu tố quyết định sự hài lòng giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Các mô hình nghiên cứu kinh điển như mô hình SERVQUAL của Parasuraman hay mô hình của Zeithaml và Bitner được sử dụng làm nền tảng lý thuyết. Tuy nhiên, đề tài đã tiến hành điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của thị trường máy photocopy và khách hàng tổ chức tại Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cung cấp một cái nhìn toàn diện, vừa có giá trị khoa học, vừa có ý nghĩa thực tiễn cao, làm cơ sở cho các chiến lược phát triển kinh doanh hiệu quả.
1.1. Tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng tổ chức
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc giữ chân khách hàng được xem là chìa khóa cho sự phát triển bền vững. Chi phí để thu hút một khách hàng mới thường cao hơn nhiều so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại. Đối với thị trường B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), đặc biệt là với khách hàng tổ chức, tầm quan trọng này càng được nhân lên. Khách hàng tổ chức thường có giá trị đơn hàng lớn, tần suất mua hàng ổn định và mối quan hệ kinh doanh mang tính lâu dài. Mất một khách hàng tổ chức không chỉ là mất đi một nguồn doanh thu mà còn có thể ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ cấp thiết. Sự hài lòng là tiền đề trực tiếp dẫn đến lòng trung thành, giúp doanh nghiệp không chỉ giữ được khách hàng mà còn biến họ thành những người ủng hộ, giới thiệu thương hiệu đến các đối tác khác.
1.2. Mục tiêu chính của luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh
Luận văn này được thực hiện với bốn mục tiêu nghiên cứu chính. Thứ nhất, xác định các mong muốn cụ thể của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm máy photocopy tại Công ty Siêu Thanh Đà Nẵng. Thứ hai, xây dựng và kiểm định một mô hình đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Thứ ba, đánh giá mức độ hài lòng thực tế của khách hàng đối với dịch vụ hiện tại của công ty. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, đề tài đưa ra các kiến nghị và hàm ý chính sách nhằm giúp ban lãnh đạo công ty có những giải pháp phù hợp để nâng cao sự hài lòng, qua đó tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Các mục tiêu này được giải quyết thông qua một quy trình nghiên cứu khoa học, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng.
1.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
Cơ sở lý luận của luận văn được xây dựng dựa trên các mô hình nghiên cứu uy tín trên thế giới. Nổi bật nhất là mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển (1988), đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng qua năm thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Bên cạnh đó, các mô hình khác như mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) cũng được tham khảo. Các nghiên cứu này cung cấp nền tảng vững chắc để xác định các biến số, xây dựng thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh cụ thể tại Công ty Siêu Thanh Đà Nẵng.
II. Thách thức khi đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn là một thách thức lớn đối với các nhà nghiên cứu và quản trị. Khái niệm chất lượng dịch vụ vốn mang tính vô hình và phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của mỗi cá nhân. Trong khi đó, sự hài lòng lại là một trạng thái cảm xúc phức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, yếu tố cá nhân và tình huống. Một trong những khó khăn lớn nhất là việc áp dụng các mô hình lý thuyết vào thực tiễn. Mô hình SERVQUAL dù rất phổ biến nhưng không phải lúc nào cũng phù hợp với mọi ngành nghề. Đặc biệt với các sản phẩm kỹ thuật như máy photocopy, các yếu tố như chất lượng sản phẩm và giá cả cạnh tranh có thể đóng vai trò quan trọng hơn một số thành phần dịch vụ truyền thống. Thêm vào đó, đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức cũng khác biệt so với khách hàng cá nhân, đòi hỏi một cách tiếp cận và bộ thang đo riêng biệt. Luận văn này đã nhận diện và tìm cách giải quyết những thách thức này bằng cách điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với đặc thù của Công ty Siêu Thanh Đà Nẵng.
2.1. Phân biệt sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng
Mặc dù có mối quan hệ chặt chẽ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm riêng biệt. Theo Zeithaml & Bitner (2000), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tập trung vào các thành phần cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ, mang tính nhận thức và khách quan hơn. Ngược lại, sự hài lòng là một khái niệm tổng quát hơn, là sự so sánh giữa kỳ vọng và kết quả nhận được, bao gồm cả các yếu tố cảm xúc. Chất lượng dịch vụ được xem là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự hài lòng. Hiểu rõ sự khác biệt này giúp nghiên cứu xác định đúng các biến độc lập (các thành phần chất lượng dịch vụ) và biến phụ thuộc (sự hài lòng chung), từ đó xây dựng mô hình quan hệ nhân quả một cách chính xác.
2.2. Khó khăn khi áp dụng mô hình SERVQUAL nguyên bản
Qua khảo sát sơ bộ và phỏng vấn chuyên gia tại Công ty Siêu Thanh Đà Nẵng, nghiên cứu nhận thấy việc áp dụng nguyên bản 5 thành phần của mô hình SERVQUAL là chưa hoàn toàn phù hợp. Cụ thể, hai yếu tố “Sự đồng cảm” (Empathy) và “Phương tiện hữu hình” (Tangibles) không thể hiện sự ảnh hưởng rõ rệt đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức trong lĩnh vực này. Khách hàng B2B thường quan tâm nhiều hơn đến hiệu quả, độ tin cậy của sản phẩm và tính chuyên nghiệp của đội ngũ kỹ thuật. Họ ít bị tác động bởi các yếu tố như trang phục nhân viên hay sự quan tâm chăm sóc cá nhân hóa. Đây chính là lý do luận văn đề xuất loại bỏ hai thành phần này để tập trung vào các yếu tố có tác động thực chất hơn.
2.3. Nhu cầu đặc thù của nhóm khách hàng tổ chức tại Đà Nẵng
Nhóm khách hàng tổ chức tại Đà Nẵng, đối tượng nghiên cứu chính của luận văn, có những nhu cầu rất đặc thù. Họ không chỉ mua một sản phẩm mà mua một giải pháp toàn diện cho hoạt động văn phòng. Nhu cầu của họ là nhu cầu thứ phát, phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh của chính họ. Do đó, họ yêu cầu cao về độ tin cậy của thiết bị, khả năng đáp ứng nhanh chóng khi có sự cố kỹ thuật, và năng lực tư vấn chuyên nghiệp từ nhà cung cấp. Ngoài ra, trong một thị trường cạnh tranh, yếu tố giá cả và chất lượng bản thân sản phẩm (ví dụ: máy photocopy Ricoh) trở thành tiêu chí so sánh quan trọng. Việc nắm bắt những nhu cầu đặc thù này là cơ sở để luận văn bổ sung hai nhân tố mới là “Chất lượng sản phẩm” và “Cạnh tranh về giá” vào mô hình nghiên cứu.
III. Phương pháp nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ
Để làm sáng tỏ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, luận văn đã áp dụng một quy trình nghiên cứu bài bản, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính, được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia, lãnh đạo công ty và một số khách hàng tiêu biểu. Mục đích của giai đoạn này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho thang đo, đảm bảo các yếu tố trong mô hình phản ánh đúng thực trạng tại Công ty Siêu Thanh Đà Nẵng. Dựa trên kết quả định tính và tổng quan lý thuyết, một mô hình nghiên cứu đề xuất đã được xây dựng. Mô hình này bao gồm các giả thuyết về tác động của các nhân tố như sự tin cậy, năng lực phục vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả đến sự hài lòng. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trên một mẫu khách hàng đủ lớn. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định các giả thuyết thông qua phân tích hồi quy.
3.1. Quy trình nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính. Giai đoạn 1 (Nghiên cứu định tính): Thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã khám phá các yếu tố mà khách hàng tổ chức thực sự quan tâm. Giai đoạn này giúp điều chỉnh thang đo từ các mô hình gốc (như mô hình SERVQUAL), loại bỏ các biến không phù hợp và bổ sung các biến mới có ý nghĩa. Giai đoạn 2 (Nghiên cứu định lượng): Một bảng câu hỏi chính thức được thiết kế và gửi đến các khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Dữ liệu được thu thập, làm sạch và sau đó được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS. Cách tiếp cận hỗn hợp này đảm bảo tính toàn diện và khoa học, giúp kết quả nghiên cứu vừa có chiều sâu về chất, vừa có độ tin cậy về lượng.
3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu điều chỉnh cho Siêu Thanh
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, luận văn đề xuất một mô hình nghiên cứu mới. Mô hình này kế thừa các thành phần cốt lõi từ mô hình SERVQUAL nhưng có sự điều chỉnh quan trọng. Cụ thể, mô hình gồm 5 nhân tố độc lập được giả thuyết là có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Năm nhân tố đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Cạnh tranh về giá, và (5) Chất lượng sản phẩm. Trong đó, hai nhân tố cuối cùng được bổ sung để phản ánh tầm quan trọng của giá và bản thân sản phẩm đối với khách hàng tổ chức trong ngành thiết bị văn phòng, một điểm khác biệt so với các dịch vụ tiêu dùng thuần túy.
3.3. Xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu chính
Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu để kiểm định mối quan hệ trong mô hình. Ví dụ: H1: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng; H2: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng; H3: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng. Mỗi nhân tố trong mô hình được đo lường bằng một tập hợp các biến quan sát (items) cụ thể, hình thành nên các thang đo. Các thang đo này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và được hiệu chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh của Công ty Siêu Thanh Đà Nẵng. Việc xây dựng giả thuyết và thang đo một cách rõ ràng là nền tảng cho việc phân tích dữ liệu và đưa ra các kết luận đáng tin cậy.
IV. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng
Kết quả phân tích định lượng từ dữ liệu khảo sát đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Siêu Thanh Đà Nẵng. Đầu tiên, các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy yêu cầu, đảm bảo dữ liệu phù hợp cho các phân tích sâu hơn. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để kiểm định cấu trúc của các thang đo. Kết quả EFA đã xác nhận các biến quan sát hội tụ đúng vào các nhân tố như mô hình đề xuất, đồng thời loại bỏ một số biến không đạt yêu cầu. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Kết quả hồi quy đã chỉ ra rằng tất cả các nhân tố đề xuất đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình cuối cùng đã được xác lập, cung cấp một bức tranh rõ nét về các yếu tố then chốt mà công ty cần tập trung để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
4.1. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach s Alpha và EFA
Phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tất cả các hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6, chứng tỏ các thang đo có độ tin cậy tốt. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng. Kết quả từ ma trận xoay (Rotated Component Matrix) cho thấy các biến quan sát được nhóm lại thành 4 nhân tố chính, có sự điều chỉnh nhỏ so với mô hình 5 nhân tố ban đầu. Cụ thể, hai nhân tố “Khả năng đáp ứng” và “Năng lực phục vụ” được gộp lại thành một nhân tố chung là “Năng lực phục vụ”. Các nhân tố còn lại là “Sự tin cậy”, “Cạnh tranh về giá”, và “Chất lượng sản phẩm” vẫn được giữ nguyên. Mô hình sau khi hiệu chỉnh bởi EFA trở nên tinh gọn và vững chắc hơn.
4.2. Phân tích hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng các nhân tố
Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng với biến phụ thuộc là “Sự hài lòng chung” và 4 biến độc lập là các nhân tố đã được xác định từ EFA. Kết quả phân tích cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu (hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt giá trị tốt), và các kiểm định về đa cộng tuyến, phương sai sai số không đổi đều cho kết quả đạt yêu cầu. Quan trọng nhất, kết quả cho thấy cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều (hệ số Beta dương) và có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) đến sự hài lòng của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, xếp theo thứ tự từ cao đến thấp, được thể hiện qua giá trị hệ số Beta chuẩn hóa, cung cấp cơ sở để công ty xác định các ưu tiên trong việc cải thiện dịch vụ.
4.3. Mô hình cuối cùng về các yếu tố quyết định sự hài lòng
Dựa trên toàn bộ kết quả phân tích, mô hình cuối cùng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Siêu Thanh Đà Nẵng được xác lập. Mô hình này khẳng định rằng, để làm hài lòng khách hàng tổ chức, công ty cần tập trung vào 4 khía cạnh chính: Sự tin cậy (thực hiện đúng cam kết, dịch vụ ổn định), Cạnh tranh về giá (giá cả hợp lý so với thị trường), Năng lực phục vụ (nhân viên chuyên nghiệp, xử lý vấn đề nhanh chóng), và Chất lượng sản phẩm (thiết bị hoạt động bền bỉ, ít lỗi). Đây là kết quả cốt lõi của luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, cung cấp một công cụ đo lường và quản lý hiệu quả cho doanh nghiệp.
V. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty Siêu Thanh
Từ kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, luận văn đã đề xuất những hàm ý chính sách và giải pháp cụ thể cho nhà quản trị tại Công ty Siêu Thanh Đà Nẵng. Các giải pháp này được xây dựng bám sát vào 4 nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng đã được xác định trong mô hình: sự tin cậy, năng lực phục vụ, cạnh tranh về giá, và chất lượng sản phẩm. Mục tiêu cuối cùng là biến những phát hiện học thuật thành các hành động chiến lược, giúp công ty cải thiện trải nghiệm khách hàng một cách toàn diện. Việc áp dụng các giải pháp này không chỉ giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức hiện tại mà còn góp phần thu hút khách hàng mới, củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường thiết bị văn phòng đầy cạnh tranh. Các kiến nghị tập trung vào việc cải tiến quy trình, đào tạo nhân sự, điều chỉnh chính sách giá và đảm bảo chất lượng nguồn cung sản phẩm, tạo ra một vòng tròn tích cực giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
5.1. Hàm ý chính sách cho nhà quản trị về sự hài lòng khách hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng khác nhau của từng nhân tố. Điều này hàm ý rằng nhà quản trị cần phân bổ nguồn lực một cách hợp lý. Cần ưu tiên đầu tư vào những yếu tố có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Công ty nên xây dựng một hệ thống đo lường sự hài lòng định kỳ, sử dụng bộ thang đo đã được kiểm định trong luận văn, để theo dõi hiệu quả của các chính sách và kịp thời phát hiện những thay đổi trong mong đợi của khách hàng. Việc biến việc đo lường sự hài lòng thành một chỉ số hiệu suất công việc (KPI) cho các bộ phận liên quan (kinh doanh, kỹ thuật, chăm sóc khách hàng) là một bước đi chiến lược.
5.2. Cải thiện yếu tố tin cậy và năng lực phục vụ của nhân viên
Để nâng cao Sự tin cậy, công ty cần đảm bảo thực hiện đúng và đầy đủ các cam kết với khách hàng, từ thời gian giao hàng, lắp đặt đến chế độ bảo hành. Quy trình xử lý sự cố kỹ thuật cần được chuẩn hóa để đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả. Về Năng lực phục vụ, việc đầu tư vào đào tạo là yếu tố then chốt. Cần tổ chức các khóa đào tạo thường xuyên để nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ kỹ thuật viên và kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống cho nhân viên kinh doanh. Việc trao quyền cho nhân viên để họ có thể giải quyết nhanh các vấn đề của khách hàng cũng góp phần quan trọng vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
5.3. Chiến lược cạnh tranh về giá và đảm bảo chất lượng sản phẩm
Đối với yếu tố Cạnh tranh về giá, công ty cần thường xuyên nghiên cứu thị trường để đưa ra các chính sách giá linh hoạt và phù hợp, đi kèm với các chương trình khuyến mãi, chiết khấu hấp dẫn cho khách hàng tổ chức lâu năm. Tuy nhiên, cạnh tranh về giá phải đi đôi với việc đảm bảo Chất lượng sản phẩm. Công ty Siêu Thanh Đà Nẵng cần tiếp tục duy trì vị thế là nhà phân phối chính thức của thương hiệu uy tín như Ricoh, đảm bảo nguồn hàng chính hãng, chất lượng ổn định. Việc cung cấp thông tin rõ ràng về các dòng máy, tính năng và thống kê các lỗi thường gặp để tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất cũng là một cách nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
VI. Hướng đi tương lai cho nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
Công trình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Siêu Thanh Đà Nẵng đã đạt được những mục tiêu đề ra. Luận văn đã thành công trong việc xây dựng một mô hình lý thuyết phù hợp với thực tiễn, xác định và đo lường các yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức. Kết quả nghiên cứu là một tài liệu tham khảo giá trị cho không chỉ ban lãnh đạo công ty mà còn cho các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. Tuy nhiên, như mọi công trình khoa học, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế nhất định. Việc nhận diện các hạn chế này và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo sẽ mở ra những cơ hội mới để làm sâu sắc hơn nữa sự hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng. Tương lai của lĩnh vực này có thể tập trung vào việc so sánh giữa các ngành, nghiên cứu theo chiều dọc để xem xét sự thay đổi theo thời gian, hoặc ứng dụng các công nghệ mới trong việc thu thập và phân tích dữ liệu trải nghiệm khách hàng.
6.1. Tóm tắt những kết quả nghiên cứu quan trọng nhất
Nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê giữa bốn yếu tố chính và sự hài lòng của khách hàng. Bốn yếu tố đó là: Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Cạnh tranh về giá, và Chất lượng sản phẩm. Mô hình này đã giải thích được một phần đáng kể sự biến thiên của sự hài lòng, cho thấy tính ứng dụng cao. Phát hiện này cung cấp một khuôn khổ rõ ràng để các nhà quản trị có thể tập trung nỗ lực cải tiến vào đúng những lĩnh vực mang lại hiệu quả cao nhất. Đây là đóng góp cốt lõi của luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này cho cả lý luận và thực tiễn.
6.2. Hạn chế của đề tài và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù đã nỗ lực, đề tài vẫn có một số hạn chế. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại chi nhánh Đà Nẵng của công ty, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ hệ thống hoặc các khu vực địa lý khác có thể bị hạn chế. Thứ hai, nghiên cứu được thực hiện tại một thời điểm nhất định, chưa phản ánh được sự thay đổi trong cảm nhận của khách hàng theo thời gian. Vì vậy, các hướng nghiên cứu trong tương lai có thể được mở rộng. Các nhà nghiên cứu có thể thực hiện một nghiên cứu tương tự trên quy mô toàn quốc, hoặc tiến hành một nghiên cứu theo chiều dọc để theo dõi sự hài lòng qua nhiều năm. Ngoài ra, việc so sánh mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau (ví dụ: doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, tổ chức giáo dục) cũng là một hướng đi đầy hứa hẹn.
