Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh của thị trường bán lẻ, các doanh nghiệp chuyển dịch trọng tâm chiến lược tiếp thị từ quy trình nội bộ sang giá trị cảm nhận của khách hàng, xem đây là nguồn tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững (Woodruff, 1997; Tam, 2004). Về mặt lý thuyết, mức giá thấp có thể mang lại lợi ích kinh tế ban đầu, nhưng trên thực tế, mức giá quá thấp có khả năng khiến người tiêu dùng hoài nghi về chất lượng sản phẩm và suy giảm đánh giá thương hiệu. Khách hàng luôn thực hiện sự so sánh giữa tổng thể lợi ích nhận được và các khoản chi phí phải bỏ ra. Do đó, việc thấu hiểu các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận là cơ sở then chốt để doanh nghiệp xây dựng chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng.
Ngành dệt may là một trong những ngành sản xuất chủ lực của Việt Nam, đóng góp từ 12% đến 16% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước. Năm 2021, kim ngạch xuất khẩu toàn ngành đạt hơn 39 tỷ USD (tăng 11,2% so với năm 2020 và tăng 0,3% so với năm 2019), đưa Việt Nam vươn lên vị trí thứ hai thế giới về thị phần xuất khẩu dệt may sau khi vượt qua Bangladesh. Tuy nhiên, tại thị trường nội địa, các thương hiệu trong nước chịu sự cạnh tranh từ hơn 200 thương hiệu thời trang quốc tế ở nhiều phân khúc cùng áp lực từ các dòng sản phẩm may mặc giá rẻ nhập khẩu từ Trung Quốc và Thái Lan.
Công ty Cổ phần Thời trang YODY hoạt động với thông điệp "Look good . Feel good", định vị sản phẩm vừa đáp ứng thẩm mỹ bên ngoài vừa mang lại cảm nhận trải nghiệm bên trong. Để duy trì thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh tại khu vực miền Trung, đề tài "Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang YODY khu vực Đà Nẵng" được thực hiện nhằm lượng hóa các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu này.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng thể: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang YODY, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận cho hệ thống cửa hàng thời trang YODY tại thị trường Đà Nẵng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành bán lẻ thời trang.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang YODY khu vực Đà Nẵng.
- Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại thị trường mục tiêu.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang YODY khu vực Đà Nẵng và mức độ tác động của từng nhân tố ra sao?
- Các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp) có tạo ra sự khác biệt đối với giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang YODY hay không?
- Những giải pháp nào cần được triển khai để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của hệ thống YODY tại Đà Nẵng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm tại hệ thống cửa hàng thời trang YODY.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã và đang trực tiếp mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang YODY trên địa bàn TP Đà Nẵng.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 - 2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022.
- Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường giá trị cảm nhận của phân khúc khách hàng cá nhân (khách hàng lẻ).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu tổng hợp các quan điểm lý thuyết nền tảng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận:
- Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Tiếp cận theo định nghĩa của Kotler & Armstrong (2004), Zeithaml & Bitner (2000), Gronroos (1982), Parasuraman cùng cộng sự (1985, 1988), và Lewis & Mitchell (1990).
- Khái niệm giá trị cảm nhận: Kế thừa các định nghĩa của Zeithaml (1988) về sự đánh đổi giữa "nhận được" (benefits) và "bỏ ra" (sacrifices), Gale (1994), Butz & Goodstein (1996), Woodruff (1997), Petrick (2002), và Sanchez cùng cộng sự (2006).
- Các mô hình đo lường quốc tế: Mô hình 5 giá trị của Sheth cùng cộng sự (1991); thang đo PERVAL của Sweeney & Soutar (2001); thang đo SERVPERVAL của Petrick (2002); thang đo GLOVAL của Sanchez cùng cộng sự (2006); mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992).
- Các nghiên cứu thực nghiệm trong nước: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận tại thời trang Đan Châu (Đào Huỳnh Quyên, 2015); đánh giá cảm nhận khách hàng tại thời trang Foci (Trương Hồng Dũng, 2008); các nhân tố ảnh hưởng giá trị cảm nhận tại siêu thị Metro Nha Trang (Võ Thị Thúy Lợi & Quách Thị Khánh Ngọc, 2014); nghiên cứu tại chuỗi siêu thị Co.opmart TP.HCM (Nguyễn Thị Hồng Thắm, 2009).
Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên sự kết hợp thang đo SERVPERVAL (Petrick, 2002) và GLOVAL (Sanchez cùng cộng sự, 2006), bao gồm 6 biến độc lập với 6 giả thuyết nghiên cứu tác động cùng chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc:
- H1: Phản ứng cảm xúc tác động cùng chiều (+) đến Giá trị cảm nhận.
- H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều (+) đến Giá trị cảm nhận.
- H3: Danh tiếng tác động cùng chiều (+) đến Giá trị cảm nhận.
- H4: Chi phí bằng tiền tác động cùng chiều (+) đến Giá trị cảm nhận.
- H5: Chi phí giao dịch tác động cùng chiều (+) đến Giá trị cảm nhận.
- H6: Tính chuyên nghiệp của nhân viên tác động cùng chiều (+) đến Giá trị cảm nhận.
Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 27 biến quan sát (24 biến đo lường 6 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường nhân tố phụ thuộc) sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý tại hệ thống YODY khu vực Đà Nẵng nhằm điều chỉnh từ ngữ, cấu trúc các mục hỏi trong bảng câu hỏi sơ bộ cho phù hợp với đặc thù vận hành của chuỗi cửa hàng.
- Nghiên cứu định lượng:
- Xác định cỡ mẫu: Căn cứ theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (Hair cùng cộng sự, 1998; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát: $N_{\min} = 27 \times 5 = 135$. Tác giả phát ra 145 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Form để dự phòng sai số.
- Kết quả thu mẫu: Thu về 145 phiếu, loại bỏ 3 phiếu không hợp lệ, còn lại 142 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức (đạt tỷ lệ 97,93%).
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với khách hàng từ 18 tuổi trở lên từng mua sắm tại YODY Đà Nẵng.
- Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
- Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$).
- Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để xác định trọng số tác động của từng nhân tố và kiểm tra các vi phạm giả định (VIF, Durbin-Watson).
- Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định xác định (Test value = 3) để đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng.
Nguồn dữ liệu
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 142 khách hàng lẻ khảo sát trực tuyến và 10 cán bộ quản lý tại các cửa hàng YODY Đà Nẵng trong giai đoạn tháng 09/2022 – 12/2022.
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, tài liệu nội bộ do Phòng Nhân sự và Phòng Kinh doanh Công ty CP Thời trang YODY cung cấp (giai đoạn 2019 - 2021); dữ liệu từ Hiệp hội Dệt may Việt Nam, tài liệu lưu trữ tại Thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế và các tạp chí khoa học chuyên ngành.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn về đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang YODY khu vực Đà Nẵng
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, chất lượng dịch vụ bán lẻ và giá trị cảm nhận. Tác giả chỉ ra 4 đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ thời trang: (1) chỉ được đánh giá chính xác sau khi khách hàng đã trải nghiệm; (2) phụ thuộc vào các yếu tố vật chất như sản phẩm và không gian cửa hàng; (3) chịu ảnh hưởng trực tiếp từ đội ngũ nhân viên tiếp xúc; (4) đòi hỏi tính nhất quán cao về thời gian, địa điểm và thái độ phục vụ.
Tác giả so sánh các mô hình đo lường giá trị cảm nhận quốc tế và các nghiên cứu ứng dụng tại Việt Nam, từ đó lập luận việc lựa chọn 5 thành phần của mô hình SERVPERVAL (Petrick, 2002) kết hợp bổ sung thành phần "Tính chuyên nghiệp của nhân viên" từ mô hình GLOVAL (Sanchez cùng cộng sự, 2006). Nguyên nhân bổ sung nhân tố này xuất phát từ mô hình kinh doanh bán lẻ trực tiếp (Direct to Consumer - D2C) của YODY: công ty tự sản xuất và phân phối trực tiếp qua hệ thống cửa hàng độc quyền mà không qua trung gian đại lý, khiến sự tương tác của nhân viên bán hàng trở thành điểm chạm then chốt quyết định giá trị cảm nhận.
Về bối cảnh thực tiễn, chương 1 phân tích dung lượng thị trường thời trang Việt Nam đạt khoảng 68 tỷ USD/năm, sự phát triển của mô hình O2O (Online-to-Offline) và chiến dịch lắng nghe khách hàng "Bức tường Lông Ngỗng" mà YODY đã triển khai nhằm thu thập phản hồi từ cả nội bộ lẫn thị trường bên ngoài.
| Nhóm thang đo |
Mã hóa biến quan sát |
Nội dung biến quan sát chính |
Nguồn tham khảo |
| Phản ứng cảm xúc |
PUCX1 – PUCX4 |
Cảm giác vui vẻ, thoải mái, được chăm sóc, được tôn trọng |
Sweeney & Soutar (2001); Petrick (2002) |
| Chất lượng sản phẩm |
CLSP1 – CLSP4 |
Chất lượng ổn định, vượt trội, tin cậy, đáng tin cậy |
Petrick (2002) |
| Danh tiếng |
DT1 – DT4 |
Thương hiệu có danh tiếng tốt, nhiều người biết, tính thời trang, tín nhiệm chất lượng |
Petrick (2002) |
| Chi phí bằng tiền |
CPBT1 – CPBT4 |
Mức giá hợp lý, tương xứng chất lượng, giá rẻ so với đối thủ, nhiều khuyến mãi |
Sweeney & Soutar (2001); Petrick (2002) |
| Chi phí giao dịch |
CPGD1 – CPGD4 |
Dễ tìm sản phẩm, dễ nắm bắt khuyến mãi, không tốn nỗ lực, tiết kiệm thời gian |
Petrick (2002) |
| Tính chuyên nghiệp nhân viên |
NV1 – NV4 |
Hiểu rõ công việc, am hiểu sản phẩm, lời khuyên có giá trị, cập nhật xu hướng |
Sanchez cùng cộng sự (2006) |
| Giá trị cảm nhận tổng thể |
GTCN1 – GTCN3 |
Đáp ứng nhu cầu, lợi ích tương xứng chi phí, kết quả đạt mức kỳ vọng |
Sweeney & Soutar (2001); Petrick (2002) |
Chương 2: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang YODY khu vực Đà Nẵng
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty CP Thời trang YODY (tiền thân là thương hiệu Hi5 thành lập năm 2009, tái định vị thành YODY từ năm 2014, quy mô từ 38 cửa hàng năm 2016 mở rộng lên hơn 100 cửa hàng toàn quốc). Tại khu vực Đà Nẵng, công ty thiết lập 2 văn phòng điều hành chính tại số 909 Nguyễn Tất Thành (quận Thanh Khê) và số 68 Xô Viết Nghệ Tĩnh (quận Cẩm Lệ), quản lý toàn bộ hệ thống cửa hàng khu vực miền Trung.
Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 - 2021
Kết quả tài chính của YODY khu vực Đà Nẵng giai đoạn 2019 - 2021 phản ánh sự tăng trưởng nhanh về quy mô doanh thu song chịu áp lực chi phí mở rộng và tác động của đại dịch Covid-19 trong năm 2021.
| Chỉ tiêu |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Chênh lệch 2020/2019 (+/-) |
Tỷ lệ 2020/2019 (%) |
Chênh lệch 2021/2020 (+/-) |
Tỷ lệ 2021/2020 (%) |
| Tổng doanh thu (triệu VNĐ) |
356.141 |
657.342 |
883.468 |
+301.201 |
184,57 |
+226.126 |
134,40 |
| Tổng chi phí (triệu VNĐ) |
313.122 |
591.048 |
853.137 |
+277.926 |
188,76 |
+262.089 |
144,34 |
| Lợi nhuận trước thuế (triệu VNĐ) |
43.004 |
66.279 |
30.331 |
+23.275 |
154,12 |
-35.948 |
45,76 |
(Nguồn: Khóa luận tốt nghiệp, trích từ số liệu phòng Kinh doanh và phòng Nhân sự YODY)
Tổng doanh thu tăng liên tục qua các năm, từ 356.141 triệu VNĐ (2019) lên 883.468 triệu VNĐ (2021). Tuy nhiên, tổng chi phí cũng tăng mạnh (năm 2020 tăng 88,76% so với 2019; năm 2021 tăng 44,34% so với 2020) do đầu tư mở rộng cửa hàng diện tích lớn (cửa hàng YODY Điện Biên Phủ diện tích 800m²), tái định vị thương hiệu và nâng cấp hạ tầng công nghệ. Lợi nhuận trước thuế năm 2020 đạt 66.279 triệu VNĐ (tăng 54,12% so với 2019), nhưng năm 2021 sụt giảm còn 30.331 triệu VNĐ (giảm 54,24% so với 2020) do ảnh hưởng của các đợt bùng phát dịch Covid-19 tại Đà Nẵng.
Cơ cấu lao động giai đoạn 2019 - 2021
Quy mô nhân sự tăng trưởng từ 149 lao động (2019) lên 192 lao động (2020) và đạt 274 lao động (2021). Lao động nữ chiếm tỷ trọng áp đảo (61,74% năm 2019; 64,58% năm 2020; 61,31% năm 2021 với 168 người) do đặc thù ngành bán lẻ may mặc. Về trình độ chuyên môn, lao động có trình độ đại học chiếm ưu thế lớn (69,80% năm 2019; 68,75% năm 2020; 68,25% năm 2021 với 187 người), trình độ cao đẳng - trung cấp duy trì trên 21%, còn trình độ sau đại học và THPT chiếm tỷ lệ nhỏ.
Đặc điểm mẫu khảo sát và hành vi tiêu dùng (N = 142)
- Cơ cấu nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 69,0% (98 người), nam giới chiếm 31,0% (44 người). Nhóm tuổi tập trung nhiều nhất từ 18 đến 30 tuổi (73,9%, tương ứng 105 người), tiếp đến là 31 - 45 tuổi (22,5%, 32 người), nhóm 46 - 55 tuổi chiếm 3,5% và không có mẫu trên 55 tuổi. Nhóm nghề nghiệp gồm công nhân viên chức (52,8%), kinh doanh/buôn bán (15,5%), học sinh/sinh viên (14,1%), lao động phổ thông (11,3%). Trình độ học vấn cao đẳng - đại học chiếm 78,9%. Mức thu nhập phổ biến nhất là từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (60,6%), tiếp theo là 10 đến 15 triệu đồng/tháng (22,5%).
- Thương hiệu thay thế đã trải nghiệm: Ngoài YODY (100%), khách hàng từng mua sắm tại Việt Tiến (52,1%), Ninomaxx (37,3%), Blues Exchange (35,9%), FM Style (32,4%), Elise (21,8%), SIXDO (21,1%).
- Nguồn thông tin tiếp cận thương hiệu: Khách hàng biết đến YODY chủ yếu qua "Bạn bè, người quen giới thiệu" (80,3%), "Trang mạng xã hội, internet" (75,4%), "Truyền hình, báo chí" (40,8%), "Nhân viên tư vấn bán hàng, tiếp thị" (33,1%), "Hội chợ, hội thảo" (13,4%).
- Mức chi tiêu: Mức chi tiêu trung bình dưới 500.000 đồng cho mỗi lần mua sắm chiếm tỷ lệ 23,2%.
Chương 2 thực hiện các bước phân tích định lượng gồm: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội OLS và kiểm định One-Sample T-Test để xác định mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng thành phần giá trị cảm nhận.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang YODY khu vực Đà Nẵng
Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 xây dựng 6 nhóm giải pháp trọng tâm:
- Đẩy mạnh xây dựng danh tiếng: Gia tăng hoạt động truyền thông thương hiệu, nhấn mạnh tính thẩm mỹ, nâng cao mức độ nhận biết và uy tín chất lượng sản phẩm.
- Nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, kiến thức sản phẩm, khả năng tư vấn phối đồ và cập nhật xu hướng thời trang cho đội ngũ bán hàng trực tiếp.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Kiểm soát chặt chẽ chất lượng đường may, độ bền màu, form dáng và lựa chọn chất liệu vải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
- Xây dựng chính sách giá hợp lý: Đảm bảo tính tương xứng giữa mức giá và chất lượng, triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá minh bạch và đúng thời điểm.
- Nâng cao dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Tối ưu hóa không gian trưng bày để khách hàng dễ tìm kiếm sản phẩm, hoàn thiện chính sách đổi trả, bảo hành và rút ngắn thời gian thanh toán nhằm giảm chi phí giao dịch (thời gian, công sức).
- Gia tăng phản ứng cảm xúc của khách hàng: Cải thiện trải nghiệm tại điểm bán (âm nhạc, ánh sáng, nhiệt độ, thái độ ân cần) tạo cảm giác thoải mái, được tôn trọng và chăm sóc chu đáo.
Chương này cũng đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với Hiệp hội Dệt may Việt Nam (về hỗ trợ xúc tiến thương mại nội địa, kết nối chuỗi cung ứng nguyên phụ liệu) và Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Thời trang YODY (về định hướng đầu tư công nghệ, hoàn thiện hệ thống bán lẻ O2O).
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính từ dữ liệu nghiên cứu
- Về thực trạng kinh doanh: YODY khu vực Đà Nẵng duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu liên tục qua các năm (tổng doanh thu năm 2021 đạt 883.468 triệu VNĐ, tăng 148,07% so với năm 2019). Tuy vậy, biên lợi nhuận bị thu hẹp trong năm 2021 (lợi nhuận trước thuế giảm 54,24% so với năm 2020) do chi phí mở rộng mặt bằng diện tích lớn và biến động dịch bệnh.
- Về cơ cấu nhân sự: Đội ngũ nhân viên được mở rộng nhanh chóng từ 149 người năm 2019 lên 274 người năm 2021, trong đó tỷ lệ lao động nữ chiếm trên 61% và nhân sự có trình độ đại học chiếm hơn 68%.
- Về hành vi và nhận thức khách hàng: Khách hàng chủ lực của YODY tại Đà Nẵng là nữ giới (69,0%), độ tuổi trẻ từ 18 đến 30 tuổi (73,9%), làm việc trong khu vực công chức, văn phòng (52,8%) với mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (60,6%).
- Về kênh tiếp cận: Tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth qua bạn bè, người thân: 80,3%) và tiếp thị kỹ thuật số (mạng xã hội, internet: 75,4%) là hai kênh mang lại độ nhận diện cao nhất cho chuỗi cửa hàng.
Đóng góp của khóa luận
- Về mặt lý luận: Công trình đã hệ thống hóa và hiệu chỉnh thang đo đo lường giá trị cảm nhận bằng cách tích hợp mô hình SERVPERVAL (Petrick, 2002) với nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên từ mô hình GLOVAL (Sanchez cùng cộng sự, 2006). Thang đo điều chỉnh thành tố "chất lượng cảm nhận" thành "chất lượng sản phẩm" để phản ánh chính xác ngành hàng bán lẻ may mặc thời trang.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu thực chứng về đặc điểm khách hàng và hiệu quả vận hành của chuỗi bán lẻ YODY tại Đà Nẵng; đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp khả thi giúp doanh nghiệp cải thiện từng điểm chạm dịch vụ, tối ưu hóa chi phí giao dịch cho khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ nội địa và quốc tế.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua bảng hỏi trực tuyến Google Form, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng thời trang tại Đà Nẵng có thể bị hạn chế sai lệch nhất định.
- Hạn chế về quy mô và phạm vi: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 142 mẫu hợp lệ, tập trung tại thị trường thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian 4 tháng (09/2022 – 12/2022) và chỉ khảo sát đối tượng khách hàng cá nhân.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất trên phạm vi nhiều tỉnh thành thuộc khu vực miền Trung hoặc toàn quốc. Đồng thời, nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung phân tích tác động trung gian của giá trị cảm nhận đến mức độ hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại của khách hàng.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng học thuật: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Bán lẻ khi thực hiện đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, chất lượng dịch vụ hoặc hành vi người tiêu dùng trong ngành thời trang.
- Nội dung tham khảo nổi bật:
- Quy trình thiết kế và hiệu chỉnh bảng hỏi đo lường 27 biến quan sát kết hợp giữa hai khung lý thuyết SERVPERVAL và GLOVAL.
- Phương pháp luận xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS từ bước Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy OLS và One-Sample T-Test.
- Bộ dữ liệu thực tế về tình hình tài chính, biến động chi phí và cơ cấu nhân lực giai đoạn 2019 - 2021 của một chuỗi bán lẻ thời trang nội địa quy mô lớn.
- Đối tượng doanh nghiệp: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế cho các nhà quản lý bán lẻ, chuyên viên marketing ngành may mặc trong việc đánh giá các thành phần giá trị nhằm hoàn thiện dịch vụ khách hàng tại điểm bán.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố nào và được kế thừa từ các lý thuyết nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: (1) Phản ứng cảm xúc, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Danh tiếng, (4) Chi phí bằng tiền, (5) Chi phí giao dịch, (6) Tính chuyên nghiệp của nhân viên; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận của khách hàng. Mô hình được tác giả xây dựng dựa trên sự kế thừa khung đo lường SERVPERVAL của Petrick (2002) và bổ sung nhân tố "Tính chuyên nghiệp của nhân viên" từ thang đo GLOVAL của Sanchez cùng cộng sự (2006).
2. Cỡ mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức $N_{\min} = 27 \times 5 = 135$ mẫu (dựa trên quy tắc kích thước mẫu gấp 5 lần số biến quan sát trong phân tích EFA của Hair cùng cộng sự và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tác giả đã phát ra 145 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Form và thu về 142 phiếu hợp lệ (3 phiếu không hợp lệ bị loại bỏ), đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu để xử lý thống kê.
3. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của YODY khu vực Đà Nẵng giai đoạn 2019 - 2021 biến động ra sao?
Tổng doanh thu tăng liên tục: 356.141 triệu VNĐ (2019), 657.342 triệu VNĐ (2020) và 883.468 triệu VNĐ (2021). Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế sau khi tăng từ 43.004 triệu VNĐ (2019) lên 66.279 triệu VNĐ (2020) đã sụt giảm còn 30.331 triệu VNĐ trong năm 2021 (giảm 54,24% so với năm 2020) do chi phí mở rộng cửa hàng diện tích lớn và tác động tiêu cực của dịch Covid-19.
4. Mẫu khách hàng tham gia khảo sát tại YODY Đà Nẵng có những đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 142 khách hàng hợp lệ: nữ giới chiếm 69,0%; độ tuổi 18 - 30 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo 73,9%; công nhân viên chức chiếm 52,8%; trình độ học vấn cao đẳng - đại học chiếm 78,9%; mức thu nhập phổ biến từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 60,6%.
5. Những nguồn thông tin nào giúp khách hàng tiếp cận và biết đến thương hiệu YODY nhiều nhất?
Kết quả thống kê cho thấy hai kênh tiếp cận phổ biến nhất là "Bạn bè, người quen giới thiệu" với 80,3% (114 lượt lựa chọn) và "Trang mạng xã hội, internet" với 75,4% (107 lượt lựa chọn), tiếp theo là "Truyền hình, báo chí" (40,8%) và "Nhân viên tư vấn bán hàng, tiếp thị" (33,1%).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Thúy Trâm đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang YODY khu vực Đà Nẵng thông qua việc tích hợp thang đo SERVPERVAL và GLOVAL. Kết quả nghiên cứu phản ánh bức tranh toàn diện về hoạt động kinh doanh, cơ cấu nhân sự giai đoạn 2019 - 2021 cũng như nhận thức và hành vi của 142 khách hàng khảo sát thực tế. Trên cơ sở đó, công trình đề xuất 6 nhóm giải pháp đồng bộ từ chất lượng sản phẩm, đào tạo nhân sự, chính sách giá đến trải nghiệm tại điểm bán, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị bán lẻ thời trang.
