CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC TIỄN VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG THỜI TRANG YODY KHU VỰC ĐÀ NẴNG 1.Khái niệm về Khách hàng: Khách hàng (customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.Khái niệm về dịch vụ Cho đến hiện tại, dịch vụ là một khái niệm chưa có định nghĩa thống nhất được sử dụng rộng rãi trong phạm vị toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt cũng như sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ đã khiến cho việc đưa ra một định nghĩa thống nhất về nó trở nên khó khăn. Theo Kotler & Armstrong (2004) “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì.” Còn theo Zeithaml & Bitner (2000) “dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” Từ các định nghĩa trên, ta có thể kết luận rằng dịch vụ là một giao dịch trong đó hàng hóa phi vật chất được chuyển từ người bán sang người mua. Dịch vụ chỉ tồn tại trong khi nhà cung cấp đang phân phối nó và khách hàng đang sử dụng nó.
SVTH: Huỳnh Thị Thúy Trâm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên Không có sự chuyển giao quyền sở hữu khi một công ty cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ngoài ra, dịch vụ cũng không thể vận chuyển hoặc lưu trữ. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Cũng giống như khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ cũng khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi.
Bởi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào. Bên cạnh đó, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ như: Theo Gronroos (1982), “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.” Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.” Còn theo Lewis và Mitchell (1990) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng Theo Parasuraman và cộng sự (1988), lại định nghĩa Chất lượng dịch vụlà mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Khái niệm về thời trang và đặc điểm về chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ thời trang.Khái niệm về thời trang Thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường mặc những bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó, nhưng khái niệm này lại thường là chỉ tới một sự biểu hiện cá nhân thông qua trang phục.
Những từ như “hợp thời trang” hay “không hợp thời trang” là từ dùng để diễn tả một ai đó hợp hay không hợp với trào lưu biểu hiện thịnh hành. Trong tiếng Anh, từ “fashion” bắt nguồn từ gốc tiếng Pháp là “à la facon de”nghĩa là “theo kiểu cách của…”. và những thể loại lẫn lĩnh vực “ theo kiểu cách của” không chỉ chủ yếu là trang phục, mà còn cơ bản là trang điểm, trang sức, trang SVTH: Huỳnh Thị Thúy Trâm 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên bị và cả những đường hướng trang trí, trang hoàng cho hoàn toàn nhất quán làm nổi trội cả một tổng thể được nhắc đến (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2015) Khái niệm thời trang thường được hiểu theo nghĩa tích cực, dùng để biểu tả vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách.
Đôi khi khái niệm này cũng có nghĩa tiêu cực như để mô tả một trào lưu nhất thời. Việc nhận định khái niệm về thời trang còn tuỳ thuộc vào thời đại, cách sống, cách nghĩ của mỗi xã hội và mỗi cá nhân; song vượt lên tất cả là các yếu tố khẳng định bản thân thông qua việc lựa chọn các trang phục phù hợp.Đặc điểm về chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ thời trang Cũng như đặc điểm của chất lượng dịch vụ khác trong ngành bán lẻ khác đối với ngành bán lẻ thời trang cũng thế: - Thứ nhất, chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá một cách chính xác nhất dựa vào khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ. - Thứ hai, chất lượng dịch vụ cũng phụ thuộc nhiều vào chất lượng của những yếu tố vật chất cấu tạo nên như chất lượng sản phẩm,cơ sở vật chất tại cửa hàng,… - Thứ 3, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi đội ngũ nhân viên cung cấp về dịch vụ. - Thứ 4, chất lượng dịch vụ đòi hỏi tính nhất quán cao đối với thời gian, địa điểm cũng như là thái độ phục vụ của tất cả các nhân viên trong quá trình tiếp xúc với khách hàng.
Tính nhất quán này được thể hiện trong toàn bộ giai đoạn của quá trình cung cấp dịch vụ 1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ lâu khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, trong những năm gần đây nước ta cũng đã có một số nghiên cứu về vấn đề này ở các lĩnh giáo dục, thời trang và siêu thị bán lẻ.
Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại vẫn chưa có một khái niệm tổng quát nào về giá trị cảm nhận. Theo Sanchez & cộng sự (2006) cho rằng “giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian”. Chính vì vậy mà đến bây giờ đã có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận được đưa ra: SVTH: Huỳnh Thị Thúy Trâm 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng phổ biến nhất là của Zeithaml thực hiện vào năm 1988 có bốn định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng: “giá trị là giá cả thấp”, “giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm”, “giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá mà tôi phải trả”, “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”.
Từ kết quả này, Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Theo Butz và Goodstein (1996) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Gale thực hiện nghiên cứu vào năm 1994 lại định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm. Còn đối với Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng hay gây trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng.
Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được thông qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng tới mục tiêu. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Tuy nhiên dù định nghĩa theo cách nào chúng đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.
Theo quan điểm của Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh). Sự hy sinh ở đây không chỉ là chi phí bằng tiền mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ gọi là giá cả hành vi đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, SVTH: Huỳnh Thị Thúy Trâm 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Từ đó có thể rút ra “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ”. Đo lường giá trị cảm nhận 1.Thành phần giá trị cảm nhận Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một nhân tố dự báo đáng tin cậy về hành vi tiêu dùng của khách hàng và ý định mua của họ. Các nhà tâm lý học cũng đã phân tích rằng cảm xúc chi phối quyết định mua hàng.