Factors affecting the satisfaction of festival visitors evidence from vietnam luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ phân tích Factors affecting the satisfaction of festival visitors evidence from vietnam luận văn thạc sĩ, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyen Van Tho
• Người hướng dẫn: Dr. Cao Hao Thi
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting The Satisfaction Of Festival Visitors: Evidence From Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Problem statement
• 1.2. Research objectives
• 1.3. Research questions
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research contribution
• 1.6. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEWS
• 2.1. Festivalscape
• 2.2. Satisfaction
• 2.3. Previous studies about festivalscape
• 2.4. Model of the research
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Item generation step
• 3.2. Quantitative pilot study
• 3.3. Quantitative main study
• 3.4. Methods of data analysis
• 3.4.1. Reliability measure by Cronbach’s Alpha analysis
• 3.4.2. Validity measure by EFA
• 3.4.3. Multiple regression analysis
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Filter the data
• 4.2. Exploratory Factor Analysis
• 4.2.1. System of testing for EFA
• 4.2.2. The results of EFA model
• 4.3. Testing of the fit level of model
• 4.4. Testing of regression coefficient
• 4.4.1. The hypothesis testing
• 4.4.2. Unstandardized regression coefficient
• 4.4.3. Standardized regression coefficient
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Implications of the study
• 5.2. Limitation and further research
• APPENDIX 1: QUESTIONAIRE – ENGLISH VERSION
• APPENDIX 2: QUESTIONAIRE – VIETNAMESE VERSION
• APPENDIX 3: THE DATA ANALYSIS RESULTS

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại lễ hội ở Việt Nam

Lễ hội ở Việt Nam không chỉ là dịp để người dân vui chơi mà còn là cơ hội để thu hút du khách trong và ngoài nước. Sự hài lòng của du khách tại các lễ hội phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại các lễ hội.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng của du khách tại lễ hội

Sự hài lòng của du khách tại lễ hội được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của họ với trải nghiệm mà họ nhận được. Điều này bao gồm cảm nhận về chất lượng dịch vụ, không gian lễ hội và các hoạt động diễn ra.

1.2. Tầm quan trọng của lễ hội trong ngành du lịch Việt Nam

Lễ hội đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch tại Việt Nam. Chúng không chỉ thu hút du khách mà còn giúp bảo tồn văn hóa và truyền thống của các dân tộc.

II. Các thách thức ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại lễ hội

Mặc dù lễ hội ở Việt Nam có nhiều tiềm năng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Những vấn đề này cần được nhận diện và giải quyết để nâng cao trải nghiệm của du khách.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên

Chất lượng dịch vụ tại lễ hội thường không đồng đều. Sự thiếu chuyên nghiệp của nhân viên có thể làm giảm trải nghiệm của du khách, dẫn đến sự không hài lòng.

2.2. Cơ sở hạ tầng và không gian lễ hội

Cơ sở hạ tầng không đồng bộ và không gian lễ hội không được tổ chức hợp lý có thể gây khó khăn cho du khách trong việc tham gia các hoạt động, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng.

III. Phương pháp cải thiện sự hài lòng của du khách tại lễ hội

Để nâng cao sự hài lòng của du khách, cần có những phương pháp cải thiện cụ thể. Các giải pháp này sẽ giúp tạo ra một môi trường lễ hội hấp dẫn và chuyên nghiệp hơn.

3.1. Đào tạo và nâng cao kỹ năng cho nhân viên

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng là rất cần thiết. Nhân viên chuyên nghiệp sẽ tạo ấn tượng tốt và nâng cao sự hài lòng của du khách.

3.2. Cải thiện cơ sở hạ tầng và không gian lễ hội

Đầu tư vào cơ sở hạ tầng và thiết kế không gian lễ hội hợp lý sẽ giúp du khách dễ dàng tham gia và tận hưởng các hoạt động, từ đó nâng cao sự hài lòng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về sự hài lòng của du khách

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách mà còn đưa ra các ứng dụng thực tiễn cho các nhà tổ chức lễ hội.

4.1. Các khuyến nghị cho nhà tổ chức lễ hội

Nhà tổ chức lễ hội cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm độc đáo cho du khách. Điều này sẽ giúp thu hút nhiều du khách hơn trong tương lai.

4.2. Kết quả nghiên cứu và tác động đến ngành du lịch

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách hiểu rõ hơn về nhu cầu của du khách, từ đó có những quyết định đúng đắn trong việc phát triển ngành du lịch.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho lễ hội ở Việt Nam

Lễ hội ở Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển du lịch. Tuy nhiên, cần có những cải cách và đầu tư hợp lý để nâng cao sự hài lòng của du khách. Tương lai của lễ hội sẽ phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách.

5.1. Tương lai của lễ hội và sự phát triển bền vững

Để phát triển bền vững, lễ hội cần được tổ chức một cách chuyên nghiệp và có kế hoạch. Điều này sẽ giúp thu hút du khách và bảo tồn văn hóa.

5.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong phát triển du lịch

Sự hài lòng của du khách là yếu tố quyết định trong việc phát triển du lịch. Cần có những chiến lược cụ thể để nâng cao trải nghiệm của du khách tại các lễ hội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch đang chứng kiến sự phục hồi và bứt phá mạnh mẽ, trở thành động lực kinh tế quan trọng tại các quốc gia đang phát triển thông qua việc tạo sinh kế và giảm nghèo. Tại Việt Nam, du lịch văn hóa giữ vị thế trụ cột với hơn 8.000 lễ hội truyền thống, tôn giáo và sự kiện hiện đại được tổ chức thường niên theo số liệu từ Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Sự đa dạng của 54 dân tộc anh em mang lại nguồn tài nguyên di sản phong phú, tạo tiền đề hình thành các thương hiệu lễ hội tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh tổng thể của du lịch Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, khi tỷ lệ du khách quay lại lần thứ hai ước tính chỉ dưới 25% do các hoạt động khai thác còn mang tính tự phát, đơn điệu và phụ thuộc nhiều vào cảnh quan tự nhiên sẵn có mà chưa đầu tư chiều sâu vào trải nghiệm.

Thực trạng tổ chức lễ hội tại nhiều địa phương bộc lộ các bất cập rõ nét như chương trình dàn trải, cơ sở hạ tầng thiếu đồng bộ giữa các vùng miền, và đội ngũ phục vụ còn thiếu tính chuyên nghiệp. Những hạn chế này tác động tiêu cực đến cảm nhận và sự gắn kết của người tham dự. Nghiên cứu của học viên Nguyễn Văn Thọ dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Cao Hào Thi tại Trường Kinh doanh Quốc tế thuộc Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện nhằm giải quyết trực tiếp vấn đề này. Đề tài tập trung xác định các nhân tố cấu thành cảnh quan lễ hội tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa, đồng thời lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Phạm vi nghiên cứu khảo sát các du khách từng tham dự 5 sự kiện lễ hội tiêu biểu gồm Festival Huế, Lễ hội Hoa Đà Lạt, Festival Biển Nha Trang, Lễ hội Du lịch Hạ Long và Cuộc thi Pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp lữ hành tối ưu hóa danh mục quản trị, nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng và thúc đẩy tỷ lệ quay trở lại điểm đến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Khung phân tích của luận văn được xây dựng trên nền tảng lý thuyết cảnh quan dịch vụ do Booms và Bitner khởi xướng năm 1982, sau đó được Bitner hoàn thiện năm 1992. Cảnh quan dịch vụ bao gồm 3 chiều kích vật lý cốt lõi: điều kiện môi trường xung quanh như nhiệt độ, ánh sáng, âm thanh; cách thức bố trí không gian cùng công năng sử dụng; và hệ thống biển báo, biểu tượng chỉ dẫn. Các yếu tố hữu hình này tác động trực tiếp đến phản ứng nhận thức, cảm xúc, hành vi tiếp cận của khách hàng trong không gian cung ứng dịch vụ.

Dựa trên nền tảng đó, Lee và cộng sự năm 2008 đã phát triển khái niệm cảnh quan lễ hội để phản ánh đặc thù của môi trường sự kiện văn hóa, mở rộng thành 7 chiều kích tác động: nội dung chương trình, phong cách nhân viên, cơ sở vật chất, chất lượng ẩm thực, quà lưu niệm, sự tiện lợi, và mức độ sẵn có của thông tin. Kết hợp với lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng theo Oliver năm 1993 cùng Kotler và Keller năm 2006, sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc nảy sinh khi so sánh giữa trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu. Nghiên cứu phân biệt giữa sự hài lòng tổng thể và sự hài lòng theo từng thuộc tính, khẳng định rằng đánh giá theo từng thuộc tính của cảnh quan lễ hội mang lại giá trị chẩn đoán thực tiễn vượt trội cho công tác quản lý sự kiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng kết hợp gồm 3 giai đoạn chuẩn mực nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học của thang đo:

1. Giai đoạn 1 thực hiện phỏng vấn sâu 3 chuyên gia là hướng dẫn viên kỳ cựu của Saigontourist để hiệu chỉnh bảng câu hỏi ban đầu dựa trên các nghiên cứu quốc tế của Lee và cộng sự năm 2008, Yoon và cộng sự năm 2010.
2. Giai đoạn 2 tiến hành khảo sát thử nghiệm trên nhóm tập trung 10 du khách nhằm tinh chỉnh từ ngữ và sàng lọc 29 biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
3. Giai đoạn 3 triển khai khảo sát chính thức kết hợp phỏng vấn trực tiếp tại hiện trường và thu thập dữ liệu trực tuyến qua thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đại diện cho hoàn toàn không đồng ý đến 5 đại diện cho hoàn toàn đồng ý.

Tổng số 173 phiếu khảo sát được thu thập từ du khách tham dự các lễ hội lớn. Sau quá trình rà soát và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức còn 162 quan sát. Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn các điều kiện phân tích thống kê: vượt mức tối thiểu 145 mẫu theo quy tắc của Bollen năm 1989 đối với phân tích nhân tố khám phá, và vượt mức tối thiểu 106 mẫu theo công thức của Tabachnick và Fidell năm 1991 đối với mô hình hồi quy 7 biến độc lập. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phân tầng theo 6 nhóm sự kiện đảm bảo độ phủ rộng và tính đại diện cao. Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS với hệ thống kiểm định gồm: hệ số tin cậy Cronbach's Alpha nhằm loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3; phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax với tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố từ 0.55 trở lên; và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố cảnh quan lễ hội đến sự hài lòng của du khách.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả từ 162 mẫu hợp lệ cho thấy cơ cấu nhân khẩu học du khách có 54.94% là nữ giới và 45.06% là nam giới. Nhóm tuổi từ 19 đến 35 chiếm tỷ trọng vượt trội với 69.14%, phản ánh lực lượng du khách tham gia lễ hội chủ yếu là giới trẻ năng động. Về phân bố địa lý, 52.47% du khách đến từ khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ. Đáng chú ý, 67.28% đối tượng khảo sát tiếp cận thông tin lễ hội qua Internet, trong khi kênh truyền miệng từ người thân và bạn bè chỉ chiếm 8.64%. Cuộc thi Pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng là sự kiện thu hút lượng người tham gia khảo sát đông nhất với 40.12%.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha lần 1 ghi nhận 6 thang đo đạt giá trị từ 0.704 đến 0.862, riêng thang đo Thông tin chỉ đạt hệ số 0.543 nên bị loại khỏi mô hình phân tích tiếp theo. Kết quả kiểm định EFA trên 27 biến quan sát còn lại cho thấy chỉ số KMO đạt 0.825, kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê Sig = 0.000, và tổng phương sai trích lũy kế đạt 67.194%. Trong ma trận xoay nhân tố, 4 biến quan sát gồm STA4 (hệ số tải 0.378), STA5 (hệ số tải 0.522), FOO2 (hệ số tải 0.515) và CON1 (hệ số tải 0.454) bị loại do không đạt ngưỡng ý nghĩa thực tiễn 0.55.

Kiểm định lại độ tin cậy sau khi tinh gọn xác nhận 6 nhân tố cấu thành cảnh quan lễ hội đạt chuẩn chất lượng cao:

• Nội dung chương trình với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.862
• Tiện ích cảnh quan đạt 0.831
• Sự tiện lợi đạt 0.835
• Chất lượng ẩm thực đạt 0.790
• Nhân sự phục vụ đạt 0.752
• Quà lưu niệm đạt 0.704
• Thang đo Sự hài lòng chung đạt độ tin cậy 0.841

Thảo luận kết quả

Mô hình hồi quy bội sau hiệu chỉnh chứng minh sự hài lòng của du khách chịu sự chi phối đồng thời của 6 nhân tố cảnh quan lễ hội. Dữ liệu thực nghiệm có thể được tổng hợp trực quan qua bảng ma trận xoay nhân tố và biểu đồ thanh ngang so sánh hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta của từng nhóm thành phần. Biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa P-P plot thể hiện các điểm quan sát bám sát đường chéo kỳ vọng, khẳng định giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Đồng thời, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều duy trì dưới mức 0.70 và hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 10, chứng minh mô hình hoàn toàn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Phát hiện về vai trò dẫn đầu của nhân tố Nội dung chương trình và Cơ sở vật chất hoàn toàn tương đồng với các kết luận của Lee và cộng sự năm 2008 cũng như Yoon và cộng sự năm 2010. Du khách tham dự lễ hội tại Việt Nam đặc biệt coi trọng tính mới lạ, các hoạt động trải nghiệm văn hóa bản địa đặc sắc và cách thức tổ chức bài bản. Ngược lại, kết quả này có sự khác biệt rõ rệt với nghiên cứu của Anil năm 2012 tại Thổ Nhĩ Kỳ, nơi ẩm thực được đánh giá là nhân tố tác động mạnh nhất còn nhân sự và thông tin hầu như không tạo ra ảnh hưởng. Sự khác biệt xuất phát từ quy mô tổ chức và kỳ vọng trải nghiệm: các đại lễ hội tại Việt Nam diễn ra trong không gian rộng lớn, đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng trình diễn nghệ thuật, điều kiện vệ sinh môi trường và thái độ ân cần, sẵn sàng hỗ trợ của đội ngũ phục vụ. Việc thang đo Thông tin bị loại bỏ phản ánh thực tế rằng du khách hiện nay chủ động tìm kiếm lịch trình qua mạng Internet từ trước chuyến đi, khiến các bảng chỉ dẫn tĩnh hay tờ rơi phát tay tại chỗ không còn đóng vai trò quyết định đến cảm nhận hài lòng chung.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao năng lực tổ chức lễ hội và gia tăng mức độ thỏa mãn của du khách:

1. Đổi mới cấu trúc nội dung và gia tăng hoạt động tương tác trải nghiệm: Ban tổ chức các lễ hội phối hợp cùng Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch các địa phương cần tái cơ cấu chương trình biểu diễn nghệ thuật, tăng cường không gian trình diễn văn hóa dân gian có sự tham gia trực tiếp của công chúng. Mục tiêu đặt ra là nâng tỷ lệ đánh giá xuất sắc về tính đa dạng và hấp dẫn của chương trình lên trên 85%, hoàn thiện kế hoạch chi tiết trước thời điểm khai mạc ít nhất 6 tháng.

2. Nâng cấp hạ tầng không gian và quy hoạch tiện ích đồng bộ: Doanh nghiệp sự kiện liên kết với chính quyền đô thị đầu tư nâng cấp hệ thống bãi đỗ xe thông minh, mở rộng thêm ít nhất 30% diện tích không gian nghỉ chân có mái che và cây xanh, đồng thời bố trí các cụm vệ sinh lưu động đạt chuẩn chất lượng cao. Các hạng mục nâng cấp hạ tầng cần được nghiệm thu hoàn tất trước ngày diễn ra sự kiện 30 ngày.

3. Chuẩn hóa quy trình đào tạo và phong cách phục vụ của nhân sự sự kiện: Các đơn vị quản lý lễ hội và công ty lữ hành tổ chức khóa tập huấn bắt buộc kéo dài 4 tuần cho toàn bộ đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên điều phối và tình nguyện viên. Khóa học tập trung rèn luyện kỹ năng giao tiếp ân cần, thái độ sẵn sàng hỗ trợ và phản xạ xử lý tình huống khẩn cấp, hướng tới mục tiêu đạt trên 90% phản hồi tích cực từ du khách về thái độ phục vụ.

4. Kiểm soát chất lượng ẩm thực đặc sản và đa dạng hóa sản phẩm lưu niệm: Ban Quản lý thị trường phối hợp cùng Hiệp hội Du lịch địa phương thiết lập quy chuẩn nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm, bắt buộc 100% gian hàng niêm yết giá công khai để xóa bỏ triệt để tình trạng chèo kéo, ép giá. Song song đó, khuyến khích các làng nghề truyền thống phát triển quà lưu niệm mang tính nhận diện văn hóa độc bản với mức giá hợp lý, kiểm tra định kỳ 2 lần mỗi ngày trong suốt thời gian diễn ra lễ hội.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách du lịch: Vụ Văn hóa Dân tộc, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam cùng Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tại các địa phương có thể sử dụng dữ liệu nghiên cứu để hoàn thiện khung tiêu chí quản lý chất lượng cho hơn 8.000 lễ hội thường niên, từ đó xây dựng chính sách phân bổ ngân sách hạ tầng hiệu quả.
• Doanh nghiệp tổ chức sự kiện và công ty lữ hành: Các nhà quản trị sự kiện có cơ sở khoa học vững chắc để thiết kế danh mục tour trải nghiệm phù hợp với thị hiếu của 69.14% phân khúc khách hàng trẻ trong độ tuổi 19-35, tối ưu hóa ngân sách truyền thông trực tuyến và nâng cao chất lượng phục vụ tại điểm đến.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học: Các nhà nghiên cứu thuộc khối ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing có thể sử dụng luận văn như tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận, quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, EFA và mô hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu hành vi khách hàng.
• Ban điều hành di tích và hiệp hội làng nghề truyền thống: Đội ngũ quản lý tại các điểm đến di sản có thể ứng dụng trực tiếp các giải pháp về kiểm soát ẩm thực, thiết kế bao bì sản phẩm lưu niệm và bố trí mặt bằng tiện ích nhằm gia tăng doanh thu dịch vụ bổ trợ.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào trong cảnh quan lễ hội tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách tại Việt Nam? Nội dung chương trình và Cơ sở vật chất là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến cảm nhận hài lòng của du khách. Các biến quan sát về tính đa dạng của sự kiện, sự chuẩn bị chu đáo trong khâu tổ chức và không gian lễ hội sạch sẽ, thoáng đãng đạt hệ số tin cậy rất cao (lần lượt là 0.862 và 0.831), khẳng định du khách đặc biệt ưu tiên chiều sâu trải nghiệm nghệ thuật và tiện nghi thực địa.

Vì sao nhân tố Thông tin bị loại khỏi mô hình nghiên cứu chính thức? Trong bước kiểm định độ tin cậy thang đo ban đầu, nhân tố Thông tin gồm hai biến quan sát về biển báo và tờ rơi chỉ đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0.543, thấp hơn ngưỡng chuẩn 0.70. Thực tế khảo sát cho thấy 67.28% du khách đã chủ động tìm hiểu đầy đủ lịch trình và sơ đồ lễ hội qua mạng Internet từ trước chuyến đi, khiến các ấn phẩm chỉ dẫn truyền thống tại hiện trường không còn tạo ra tác động đáng kể đến sự hài lòng.

Kích thước mẫu 162 du khách có đảm bảo độ tin cậy để đại diện cho tổng thể không? Cỡ mẫu 162 hoàn toàn đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn học thuật khắt khe. Cụ thể, quy mô này vượt mức tối thiểu 145 quan sát cần thiết cho phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 29 biến theo tiêu chuẩn của Bollen năm 1989 (n >= 5 * 29), đồng thời vượt xa ngưỡng 106 quan sát cho mô hình hồi quy 7 biến theo công thức của Tabachnick và Fidell năm 1991.

Làm thế nào để các nhà tổ chức áp dụng kết quả nghiên cứu vào cải thiện tiện ích lễ hội? Ban tổ chức cần tập trung quy hoạch lại khu vực nghỉ chân và bãi đỗ xe theo hướng thuận tiện, sạch sẽ, giải quyết các biến quan sát bị đánh giá thấp trong phân tích EFA như CON1. Cần gia tăng tối thiểu 30% diện tích không gian nghỉ ngơi có bóng mát và ứng dụng hệ thống biển chỉ dẫn điện tử tại các nút giao thông trọng điểm để giảm áp lực chen lấn trong giờ cao điểm.

Kết quả nghiên cứu này có điểm gì khác biệt so với các công bố quốc tế trước đây? Nghiên cứu khẳng định sự khác biệt về bối cảnh văn hóa khi chỉ ra ẩm thực và nhân sự tại lễ hội Việt Nam có mức độ tác động cân bằng với chương trình và cơ sở vật chất, khác với kết quả của Anil năm 2012 tại Thổ Nhĩ Kỳ vốn chỉ tập trung vào yếu tố ẩm thực, đồng thời củng cố tính phổ quát của mô hình cảnh quan lễ hội đa chiều do Lee và cộng sự đề xuất năm 2008.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình cảnh quan lễ hội gồm 6 nhân tố tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách nội địa tại Việt Nam: Nội dung chương trình, Tiện ích cảnh quan, Chất lượng ẩm thực, Nhân sự phục vụ, Quà lưu niệm và Sự tiện lợi.
• Quy trình nghiên cứu chuẩn mực đã xử lý 162 mẫu hợp lệ, đạt độ tin cậy thang đo từ 0.704 đến 0.862 và giải thích được 67.194% tổng phương sai trích trong phân tích nhân tố khám phá.
• Đóng góp khoa học cốt lõi là đã bản địa hóa thành công lý thuyết Festivalscape vào thực tiễn du lịch lễ hội Việt Nam, chứng minh sự dịch chuyển trong hành vi tìm kiếm thông tin của du khách thời đại số khi có tới 67.28% tiếp cận qua kênh Internet.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ kết hợp các chỉ tiêu định lượng cụ thể, hướng tới nâng cao trên 85% mức độ hài lòng về nội dung và 90% đánh giá tích cực về thái độ phục vụ trong các kỳ lễ hội giai đoạn 2026-2030.
• Các cơ quan quản trị văn hóa, doanh nghiệp lữ hành và nhà nghiên cứu học thuật hãy nhanh chóng khai thác toàn văn công trình nghiên cứu này để ứng dụng vào công tác hoạch định chiến lược và chuẩn hóa quy trình tổ chức sự kiện du lịch văn hóa bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Van Tho FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION OF FESTIVAL VISITORS: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. CAO HAO THI UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Van Tho FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION OF FESTIVAL VISITORS: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. CAO HAO THI ACKNOWLEGEMENTS I do personal believe that I would not have been successful in completing my thesis without the conscientious support, guidance and advice of many people. First of all, I would like to express my gratitude to Dr.

Cao Hao Thi for his quiet leadership, generous guidance and encouragement. Although faced many difficulties, his enthusiastic guidance provided me the useful knowledge which helped me to have directions for my study. Secondly, I want the supervisory board know how much I appreciate them for providing me with their available advices helped me to gain a better understanding of the subject and creating favorable conditions for me during period of the thesis. Furthermore, I would also like to express my deep gratitude to administrative offices of International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City for their administrative support, creating favorable conditions for me during the MBA course as well as during the time I do this research.

Besides, I would like to give my sincere thanks to people who helped me to complete the survey and sincere sharing my study topic. Last but not least, I would like to send the most special thanks to my family, who are my motivation, they supported me by their love and faith in my abilities which have helped me in my efforts to become a better researcher. i ABSTRACT The main purpose of this study is to investigate key factors that affecting the satisfaction of festival visitors in Vietnam. Based on the literature reviews, this study proposes a conceptual framework.

A quantitative study is applied via survey method by questionnaire with sample size investigated is 162 visitors who have ever attended festival in Vietnam to test theory, including their feeling and comments. Multiple linear regression analysis is chosen to find the relationship between the satisfaction of visitors at festival with festivalscape factors such as program content, staff, facility, food, souvenir, convenience and information. The results suggest that in order to have the satisfaction of tourists, it must focus on factors such as program content, facility, food, staff, souvenir, convenience. These findings complement theory about behavior of visitors attending festival, providing planners as well as administrators the way to design a festival effectively.

Keywords: festivalscape, visitors’ satisfaction, Vietnam. i TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEGEMENTS. ii TABLE OF CONTENTS.iii LIST OF ABBREVIATIONS.v LIST OF FIGURES. vi LIST OF TABLES.vii CHAPTER 1: INTRODUCTION.

4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEWS.3 Previous studies about festivalscape.15 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY.1 Item generation step.2 Quantitative pilot study.3 Quantitative main study.2 Methods of data analysis.1 Reliability measure by Cronbach’s Alpha analysis.2 Validity measure by EFA.3 Multiple regression analysis.24 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS.1 Filter the data.4 Exploratory Factor Analysis.1 System of testing for EFA.2 The results of EFA model.1 Testing of the fit level of model.2 Testing of regression coefficient.6 The hypothesis testing.1 Unstandardized regression coefficient.2 Standardized regression coefficient.43 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS.3 Implications of the study.4 Limitation and further research.50 APPENDIX 1: QUESTIONAIRE – ENGLISH VERSION.55 APPENDIX 2: QUESTIONAIRE – VIETNAMESE VERSION.59 APPENDIX 3: THE DATA ANALYSIS RESULTS.64 4 LIST OF ABBREVIATIONS KMO: Kaiser–Meyer–Olkin EFA: Exploratory Factor Analysis SPSS: Statistical Package Software for Social Science 5 LIST OF FIGURES Figure 2.1: Framework for Understanding Environment-User Relationships in Service Organizations.2: Program content and festival visitors’ satisfaction.3: Staff and festival visitors’ satisfaction.4: Facility and festival visitors’ satisfaction.5: Food and festival visitors’ satisfaction.6: Souvenirs and festival visitors’ satisfaction.7: Convenience and festival visitors’ satisfaction.8: Information and festival visitors’ satisfaction.3: Normal P-P plot of regression standardized residual.40 6 LIST OF TABLES Table 3.1: Factors and items summary.1: Coding the items of festivalscape factors.2: The profile of respondents.4: KMO and Bartlett’s test.5: Rotated component matrixa.6: The retest of reliability analysis.7: Model adjusted through reliability analysis and EFA.14: The importance level of factors.43 v CHAPTER 1: INTRODUCTION The first part of this chapter is the statement of tourism problem as well as the satisfaction of festival visitors. Then, this chapter shows the aims of the study in research objectives part and identifies the research questions. And finally, in turn, this chapter provides scope, contribution and structure of this research.1 Problem statement Nowadays, world tourism industry begins to have the sign of prosperity and its recovery speed is faster than any other economic industry. In developing countries, tourism has been recognized as a motivation for economic development and contribute to poverty reduction and employment creation.

Tourism means not only enjoying the scenic, the world natural heritage but also finding out, exploring indigenous cultures via famous festivals filled with cultural particularities of each region, each country. Besides, organizing festival is a method of tourist’s returning because it is the top attention of countries which are focusing on promoting the development of “smokeless industry”. To have that returning decision, the tourists, first of all, must feel satisfied with that festival. Therefore, studying about factors affecting the satisfaction of festival tourists has been researched by many researchers in around the world for many years such as Lee et al.

(2008), Özdemir & Çulha (2009), Yoon et al. In Vietnam, we cannot deny that “smokeless industry” has been confirmed its important position in the national economy. However, overall Vietnam tourism industry is still not competitive enough on the international market, many visitors admired the beautiful landscape in Vietnam but just a few of them return the second time. According to recent interviews, almost tourists need something more than just scenic, we only exploit the natural what available in Vietnam but not do anything to make them more beautiful, more attractive.

Therefore, besides traditional tourism elements such as scenic spots, world natural heritage, Vietnam’s tourism industry has organized many festivals which contain 1 cultural characteristics of each regions of the country for tourists to explore the culture of the indigenous people. In Online Conference for summarizing the management and organization of the festivals in 2013, Ministry of Culture and Information of Vietnam mentions that every year, there are more than 8000 festivals in Vietnam. They include: traditional folk festivals, religious festivals and many festivals imported from abroad. Among these diverse festivals, there are many festivals attracted a lot of tourists across the country as well as oversea such as Hue Festival, Da Lat Flower Festival, Ha Long Tourism Festival, Da Nang International Fireworks Festival.

The festivals contained characteristics of each locality not only introduce to foreign visitors a Vietnam which is dynamic, modern but rich in cultural traditions, diversifying the types of tourism products but also help Vietnamese tourists learn more about the abundant and diversity cultural of their hometown. Besides positives, festivals in Vietnam still exist the obvious weakness, which is about the quality of performance organization, products sold in festivals as well as service demands of tourists. In fact, the plans of organizing festivals are too widespread, lack of government’s management, lead to the triteness for the sense of festivals. Moreover, although the infrastructure system has been invested to upgrade, it is still lack of uniformity among regions, and tourist sites.

The labor resources are numerous but still have weak constraint qualification. Besides, there are many other problems caused by the shortage of profession in all preparing steps, inconsistence in organizing. Those problems certainly make tourists afraid to visit and return because the factors about the profession in performance organization, staffs’ qualification as well as quality of products have direct or indirect effects on the satisfaction of tourists. With the actual situation stated above, remedies are necessary for the development of Vietnam’s tourism.

In other words, finding out the factors affecting the satisfaction of domestic tourists is extremely important, because before making the tourists all over the world impressed, the background of history, the diversity and richness of the culture have to be judged perfectly by Vietnamese. Therefore, government and the representative of functional departments have been 2 proposed a series of measures to improve those problems, they urged businesses to invest, build, manage and train the friendly, professional organizing staff of the festival to attract tourists. These actions has proved that government and tourism investors really care and desire to improve dispensable problems and therefore they can impulse Vietnam tourism through the festivals which are deeply imbued with the national identity. However, there is none (or very few) researches focus on discovering factors that effect on the attitude related to satisfaction of domestic tourists to the cultural festival.2 Research objectives To help planners and tourism enterprises to have more basis to set out the strategic plan for the tourism market as well as implement the theories in this field, the aim of this study is to:  Determine factors which affecting to the visitors’ satisfaction when enjoying festivals in Vietnam.

 Determine strength of relationship between these factors and the visitors’ satisfaction.3 Research questions Basing on above analyzed issues, to clarify factors affecting the satisfaction of festival tourists, this study will try to answer the questions:  What are the factors impact to the visitors’ satisfaction when enjoying festivals in Vietnam?  How do those factors effect on the visitors’ satisfaction when enjoying festivals in Vietnam? 3 1.4 Research scope Vietnam is a multi-nationality country with 54 ethnic groups so there are many festivals filled with cultural particularities of each region organized every years. This means it is completely unfeasible to survey tourists’ comments at all festivals all over the country. Therefore, the surveyed object is tourists attended the most famous festivals of Vietnam such as Hue Festival, Da Lat Flower Festival, Nha Trang Sea Festival, Ha Long Tourism Festival, Da Nang International Fireworks Festival and some other festivals.5 Research contribution Basically, this study demonstrates that factors affecting the satisfaction of festival tourists has been recognized as an important motivation for tourism market development of our country because of its several benefits. The analysis of the tourists’ satisfaction at festivals will help investors and tourism enterprises to arrange as well as redefine their portfolio then have more basis to set out the strategic plan for the tourism market, the contribution to the field is threefold.

The first one is, determine factors which affecting to the visitors’ satisfaction at festival, this may help tourism marketers to understand their customers’ demand. Second, analyzing the influences of these factors as well as discovering the relationship between the policy elements of festivals with the visitors’ satisfaction can help tourism planners to propose organization plans to overcome the shortcomings which affect demand of domestic tourists. And finally, the recommendations are suggested to improve the visitors’ satisfaction when enjoying festivals in Vietnam. In addition, this study implements theories in this field-satisfaction research.

The findings should strengthen knowledge about tourist’s standard requirements about festivals they enjoyed in Vietnam.6 Research structure 4 This study includes five chapters: 5  The first chapter is “Introduction” which includes comprising problem statement, research objectives, research questions, research scope, research contribution and structure of research.  The second is “Literature reviews”, this chapter summarizes concepts, theories, experiences and previous researches about the elements that affect to the satisfaction of festival visitors in Vietnam then gives research model includes hypotheses and conceptual framework used for the research.  The next chapter is “Research methodology” which introduces about the research process, data collection and the methods of data analysis.  The fourth is “Data analysis” chapter which reports the analysis results from collected data via the surveys.

 Finally, the last chapter is “Conclusions and recommendations” discussing about research results from “data analysis” chapter and giving the recommendations. 6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEWS This chapter introduces about (1) festivalscape concept, the theories about (2) satisfaction.