Tác động của Emotional Marketing lên Gen Z tại Hà Nội: Nghiên cứu ngành Fast Food

Khám phá tác động của marketing cảm xúc lên hành vi tiêu dùng của Gen Z tại Hà Nội. Nghiên cứu chuyên sâu về xu hướng và insights quan trọng.

• Tác giả: Nguyen Thuy Van
• Người hướng dẫn: Phd. Ta Huy Hung
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi; Help University
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: The Impact Of Emotional Marketing On Consumer Behavior Of Gen Z In Hanoi: A Case Study Of The Fast Food Industry.
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hanoi

Tóm tắt

I. Tổng Quan Emotional Marketing Ảnh Hưởng Gen Z Ở Hà Nội

Emotional marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thu hút Gen Z tại Hà Nội, đặc biệt trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Nghiên cứu của NGUYEN THUY VAN (2025) chỉ ra rằng, việc sử dụng các yếu tố cảm xúc như tình yêu, niềm vui, sự hứng khởi và hài hước có thể ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của thế hệ này. Các thương hiệu đồ ăn nhanh không chỉ cạnh tranh về giá cả và chất lượng sản phẩm, mà còn thông qua các chiến dịch marketing cảm xúc để tạo dựng sự kết nối với khách hàng. Gen Z là một thế hệ am hiểu công nghệ và có những giá trị riêng, đòi hỏi các thương hiệu phải xác thực và cá nhân hóa trong cách tiếp cận của mình. Việc xây dựng giá trị thương hiệu thông qua những câu chuyện brand storytelling hấp dẫn và phù hợp với giá trị của Gen Z là yếu tố then chốt để thành công. Các nền tảng social media marketing như TikTok marketing, Instagram marketing và video marketing đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông điệp marketing cảm xúc đến Gen Z consumers.

Thị trường đồ ăn nhanh tại Hà Nội đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các thương hiệu phải không ngừng đổi mới và sáng tạo trong các chiến lược marketing. Việc hiểu rõ Gen Z behavior và xu hướng đồ ăn nhanh hiện tại là yếu tố quyết định để xây dựng các chiến dịch marketing strategies for Gen Z hiệu quả. Các yếu tố như food delivery, convenience, healthy options, sustainable food, local flavors, global cuisine và affordable pricing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút Gen Z tại Hà Nội. Do đó, việc kết hợp emotional marketing với các yếu tố này có thể tạo ra một công thức thành công cho các thương hiệu đồ ăn nhanh tại thị trường này.

Một nghiên cứu của Gerald Zaltman từ Harvard Business School cho thấy rằng 95% quyết định mua hàng được thúc đẩy bởi cảm xúc (Zaltman, 2003). Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc emotional branding và personalized marketing trong việc emotional connection with brands. Các thương hiệu cần tạo ra những trải nghiệm khách hàng đáng nhớ và phù hợp với Gen Z values để xây dựng lòng trung thành lâu dài. Các chương trình loyalty programs và các hoạt động customer engagement sáng tạo cũng có thể giúp tăng cường sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng.

1.1. Tăng trưởng và Thách thức ngành Fast Food tại Việt Nam

Ngành đồ ăn nhanh tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong thập kỷ qua, nhờ vào sự gia tăng thu nhập khả dụng, đô thị hóa nhanh chóng và sự thay đổi trong sở thích tiêu dùng. Theo báo cáo của iPOS, thị trường F&B của Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng 10,9% vào năm 2024 so với năm trước, đạt giá trị thị trường vượt quá 655 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, thị trường cũng đối mặt với nhiều thách thức, như sự sụt giảm số lượng các cơ sở F&B trong nửa đầu năm 2024. Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải có vị thế thương hiệu mạnh và chiến lược hoạt động hiệu quả để duy trì tăng trưởng dài hạn.

1.2. Sở thích tiêu dùng Fast Food của người Việt

Sở thích của người tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi đáng kể, với đồ ăn nhanh ngày càng trở thành lựa chọn ưu tiên của người dân thành thị. Một khảo sát gần đây của Cốc Cốc vào tháng 10 năm 2023 cho thấy 45% người tiêu dùng Việt Nam ăn đồ ăn nhanh ít nhất một lần một tuần, với nhu cầu cao nhất ở độ tuổi 18-34. Chất lượng và hương vị món ăn vẫn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bên cạnh giá cả và sự tiện lợi.

1.3. Vai trò của Mạng xã hội và trải nghiệm cá nhân hóa

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định ăn uống của Gen Z. Thay vì dựa vào quảng cáo truyền thống, họ thường tìm kiếm nhà hàng thông qua các nền tảng như TikTok, Facebook, Instagram và Google Maps. Gen Z thích chụp ảnh và chia sẻ những món ăn đẹp mắt trên mạng xã hội, biến việc ăn uống thành một trải nghiệm được cá nhân hóa, thúc đẩy sự tương tác cộng đồng. Họ cũng ưu tiên trải nghiệm hơn giá cả, sẵn sàng chi tiền cho những trải nghiệm ẩm thực độc đáo và mới lạ phù hợp với lối sống năng động và sở thích cá nhân.

II. Tại Sao Emotional Marketing Quan Trọng Với Gen Z Hà Nội

Emotional marketing không chỉ đơn thuần là một xu hướng, mà là một yếu tố sống còn đối với các thương hiệu đồ ăn nhanh tại Hà Nội khi tiếp cận Gen Z. Thế hệ này không chỉ tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ chất lượng, mà còn mong muốn sự kết nối về mặt cảm xúc với thương hiệu. Họ quan tâm đến giá trị thương hiệu, tính xác thực, social responsibility và brand purpose. Do đó, các chiến dịch marketing cần phải thể hiện được những giá trị này để tạo dựng emotional connection with brands. Theo McKinsey & Company (2022), Gen Z không phải là người nhận thông tin thụ động, mà chủ động tìm kiếm những trải nghiệm được cá nhân hóa và xác thực. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải lắng nghe và thấu hiểu Gen Z values để xây dựng các chiến dịch marketing phù hợp.

Social media marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận Gen Z consumers. Các nền tảng như TikTok, Instagram và Facebook là nơi họ dành phần lớn thời gian của mình. Do đó, các thương hiệu cần tận dụng các công cụ và tính năng của các nền tảng này để tạo ra những nội dung content marketing hấp dẫn và video marketing sáng tạo. Influencer marketing cũng là một công cụ hiệu quả để lan tỏa thông điệp marketing cảm xúc đến Gen Z. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải lựa chọn những influencer phù hợp với giá trị thương hiệu và có tính xác thực cao. Các chiến dịch marketing cũng cần phải được thiết kế để khuyến khích customer engagement và tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường đồ ăn nhanh tại Hà Nội, emotional marketing có thể giúp các thương hiệu tạo ra sự khác biệt và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Các chiến dịch marketing thành công thường tập trung vào việc khai thác các yếu tố cảm xúc như niềm vui, sự thuộc về, sự hoài niệm và sự hứng khởi. Điều này có thể được thực hiện thông qua các câu chuyện brand storytelling hấp dẫn, các hoạt động cộng đồng ý nghĩa và các chương trình khuyến mãi sáng tạo.

2.1. Gen Z Tìm Kiếm Sự Kết Nối Cảm Xúc Không Chỉ Sản Phẩm

Gen Z không chỉ đơn thuần tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ chất lượng, mà còn mong muốn sự kết nối về mặt cảm xúc với thương hiệu. Họ quan tâm đến giá trị thương hiệu, tính xác thực, social responsibility và brand purpose. Do đó, các chiến dịch marketing cần phải thể hiện được những giá trị này để tạo dựng emotional connection with brands.

2.2. Tận Dụng Social Media để Tiếp Cận Gen Z Hà Nội

Social media marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận Gen Z consumers. Các nền tảng như TikTok, Instagram và Facebook là nơi họ dành phần lớn thời gian của mình. Các thương hiệu cần tận dụng các công cụ và tính năng của các nền tảng này để tạo ra những nội dung content marketing hấp dẫn và video marketing sáng tạo, lựa chọn những influencer phù hợp với giá trị thương hiệu và có tính xác thực cao.

2.3. Tạo Sự Khác Biệt Với Emotional Marketing

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường đồ ăn nhanh tại Hà Nội, emotional marketing có thể giúp các thương hiệu tạo ra sự khác biệt và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Các chiến dịch marketing thành công thường tập trung vào việc khai thác các yếu tố cảm xúc như niềm vui, sự thuộc về, sự hoài niệm và sự hứng khởi.

III. Phương Pháp Khơi Gợi Cảm Xúc Cho Gen Z Về Đồ Ăn Nhanh

Có nhiều phương pháp để các thương hiệu đồ ăn nhanh có thể sử dụng để khơi gợi cảm xúc cho Gen Z tại Hà Nội. Điều quan trọng là phải hiểu rõ Gen Z behavior và Gen Z values để lựa chọn phương pháp phù hợp. Một trong những phương pháp hiệu quả nhất là brand storytelling. Các thương hiệu có thể kể những câu chuyện hấp dẫn và xác thực về nguồn gốc, quy trình sản xuất hoặc các hoạt động cộng đồng của mình. Những câu chuyện này có thể giúp Gen Z cảm thấy sự kết nối và tin tưởng hơn vào thương hiệu. Một phương pháp khác là personalized marketing. Các thương hiệu có thể sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa các thông điệp marketing và các chương trình khuyến mãi cho từng khách hàng. Điều này có thể giúp Gen Z cảm thấy được quan tâm và đánh giá cao.

Influencer marketing cũng là một công cụ hiệu quả để khơi gợi cảm xúc cho Gen Z. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải lựa chọn những influencer có tính xác thực cao và phù hợp với giá trị thương hiệu. Gen Z thường không tin tưởng vào những quảng cáo truyền thống, nhưng họ lại tin tưởng vào những đánh giá và chia sẻ của những người mà họ ngưỡng mộ. Các hoạt động customer engagement sáng tạo cũng có thể giúp khơi gợi cảm xúc cho Gen Z. Các thương hiệu có thể tổ chức các sự kiện, cuộc thi hoặc các hoạt động trực tuyến để khuyến khích Gen Z tham gia và tương tác với thương hiệu. Điều này có thể giúp tạo ra những trải nghiệm khách hàng đáng nhớ và tăng cường sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch "Real Beauty Sketches" của Dove. Chiến dịch này đã khai thác một cách hiệu quả cảm xúc tự ti về ngoại hình của phụ nữ và khuyến khích họ yêu bản thân hơn. Chiến dịch này đã tạo ra một emotional connection with brands mạnh mẽ và giúp Dove định vị mình là một thương hiệu ủng hộ vẻ đẹp tự nhiên. Một ví dụ khác là chiến dịch "Choose Happiness" của Coca-Cola. Chiến dịch này đã kết nối thương hiệu với những khoảnh khắc vui vẻ và hạnh phúc trong cuộc sống, giúp Coca-Cola củng cố vị thế là một thương hiệu mang đến niềm vui cho mọi người.

3.1. Kể Chuyện Thương Hiệu Chân Thật và Gần Gũi Brand Storytelling

Các thương hiệu có thể kể những câu chuyện hấp dẫn và xác thực về nguồn gốc, quy trình sản xuất hoặc các hoạt động cộng đồng của mình. Những câu chuyện này có thể giúp Gen Z cảm thấy sự kết nối và tin tưởng hơn vào thương hiệu.

3.2. Cá Nhân Hóa Marketing Để Thấu Hiểu Gen Z Personalized Marketing

Các thương hiệu có thể sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa các thông điệp marketing và các chương trình khuyến mãi cho từng khách hàng. Điều này có thể giúp Gen Z cảm thấy được quan tâm và đánh giá cao.

3.3. Hợp Tác Với Influencer Uy Tín Tạo Độ Tin Cậy Influencer Marketing

Điều quan trọng là phải lựa chọn những influencer có tính xác thực cao và phù hợp với giá trị thương hiệu. Gen Z thường không tin tưởng vào những quảng cáo truyền thống, nhưng họ lại tin tưởng vào những đánh giá và chia sẻ của những người mà họ ngưỡng mộ.

IV. Ứng Dụng Emotional Marketing Case Study Đồ Ăn Nhanh ở Hà Nội

Để hiểu rõ hơn về cách emotional marketing được ứng dụng trong thực tế, có thể xem xét một số case study về các thương hiệu đồ ăn nhanh tại Hà Nội. Một ví dụ điển hình là KFC, một thương hiệu đã có mặt lâu năm tại thị trường Việt Nam. KFC thường xuyên tung ra các chiến dịch marketing tập trung vào việc kết nối gia đình và bạn bè. Các quảng cáo của KFC thường có hình ảnh các gia đình quây quần bên nhau thưởng thức gà rán, tạo ra một cảm giác ấm cúng và gần gũi. Điều này đã giúp KFC xây dựng được emotional connection with brands mạnh mẽ với nhiều thế hệ người Việt Nam, bao gồm cả Gen Z.

Một ví dụ khác là McDonald's, một thương hiệu đồ ăn nhanh quốc tế mới gia nhập thị trường Việt Nam. McDonald's đã sử dụng social media marketing một cách hiệu quả để tiếp cận Gen Z. McDonald's thường xuyên tổ chức các cuộc thi trên TikTok và Instagram, khuyến khích Gen Z tham gia và chia sẻ những khoảnh khắc vui vẻ của mình với McDonald's. Điều này đã giúp McDonald's tăng cường customer engagement và xây dựng sự kết nối với Gen Z. Ngoài ra, các thương hiệu địa phương như Lotteria cũng đang nỗ lực để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tạo ra những chương trình loyalty programs hấp dẫn.

Các chiến dịch thành công thường kết hợp nhiều yếu tố, từ việc hiểu rõ Gen Z values đến việc sử dụng các kênh marketing phù hợp và tạo ra những thông điệp xác thực và cá nhân hóa. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải không ngừng đổi mới và sáng tạo trong các chiến lược marketing của mình để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của Gen Z.

4.1. KFC Xây Dựng Kết Nối Gia Đình Tạo Cảm Giác Ấm Cúng

KFC thường xuyên tung ra các chiến dịch marketing tập trung vào việc kết nối gia đình và bạn bè. Các quảng cáo của KFC thường có hình ảnh các gia đình quây quần bên nhau thưởng thức gà rán, tạo ra một cảm giác ấm cúng và gần gũi. Điều này đã giúp KFC xây dựng được emotional connection with brands mạnh mẽ với nhiều thế hệ người Việt Nam, bao gồm cả Gen Z.

4.2. McDonald s Tiếp Cận Gen Z Qua Social Media Marketing

McDonald's đã sử dụng social media marketing một cách hiệu quả để tiếp cận Gen Z. McDonald's thường xuyên tổ chức các cuộc thi trên TikTok và Instagram, khuyến khích Gen Z tham gia và chia sẻ những khoảnh khắc vui vẻ của mình với McDonald's. Điều này đã giúp McDonald's tăng cường customer engagement và xây dựng sự kết nối với Gen Z.

4.3. Lotteria Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng

Các thương hiệu địa phương như Lotteria cũng đang nỗ lực để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tạo ra những chương trình loyalty programs hấp dẫn.

V. Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Cảm Xúc Đến Quyết Định Ăn Nhanh Gen Z

Nghiên cứu của NGUYEN THUY VAN (2025) đã chỉ ra rằng, các yếu tố cảm xúc như tình yêu, niềm vui, sự hứng khởi và hài hước có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của Gen Z trong lĩnh vực đồ ăn nhanh tại Hà Nội. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Structural Equation Modeling (SEM) để phân tích dữ liệu thu thập từ 250 người tham gia. Kết quả cho thấy rằng cả bốn yếu tố cảm xúc đều có đóng góp tích cực vào việc xây dựng Trust (sự tin tưởng) đối với các thương hiệu đồ ăn nhanh, trong đó sự hứng khởi có ảnh hưởng mạnh nhất. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò trung gian quan trọng của Trust, chứng minh rằng các chiến lược marketing cảm xúc có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng một cách hiệu quả bằng cách tăng cường brand credibility.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, Gen Z có những mô hình tiêu dùng riêng biệt, cho thấy rằng các chiến lược personalized marketing có thể mang lại kết quả tốt hơn. Điều này phù hợp với quan điểm rằng Gen Z đánh giá cao tính xác thực và sự cá nhân hóa trong các chiến dịch marketing. Các thương hiệu cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng đáng nhớ và phù hợp với Gen Z values để xây dựng lòng trung thành lâu dài. Các chương trình loyalty programs và các hoạt động customer engagement sáng tạo cũng có thể giúp tăng cường sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng.

Kết quả nghiên cứu của NGUYEN THUY VAN (2025) cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đó về emotional marketing và Gen Z behavior. Ví dụ, một nghiên cứu của McKinsey & Company (2022) đã chỉ ra rằng Gen Z không phải là người nhận thông tin thụ động, mà chủ động tìm kiếm những trải nghiệm được cá nhân hóa và xác thực. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các thương hiệu phải lắng nghe và thấu hiểu Gen Z values để xây dựng các chiến dịch marketing phù hợp.

5.1. Cảm Xúc Tích Cực Thúc Đẩy Niềm Tin Thương Hiệu Fast Food

Nghiên cứu chỉ ra rằng cả bốn yếu tố cảm xúc đều có đóng góp tích cực vào việc xây dựng Trust đối với các thương hiệu đồ ăn nhanh, trong đó sự hứng khởi có ảnh hưởng mạnh nhất.

5.2. Vai Trò Trung Gian Của Niềm Tin Kết Nối Cảm Xúc và Hành Vi

Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò trung gian quan trọng của Trust, chứng minh rằng các chiến lược marketing cảm xúc có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng một cách hiệu quả bằng cách tăng cường brand credibility.

5.3. Gen Z Ưa Chuộng Cá Nhân Hóa và Tính Xác Thực

Gen Z có những mô hình tiêu dùng riêng biệt, cho thấy rằng các chiến lược personalized marketing có thể mang lại kết quả tốt hơn. Điều này phù hợp với quan điểm rằng Gen Z đánh giá cao tính xác thực và sự cá nhân hóa trong các chiến dịch marketing.

VI. Kết Luận Emotional Marketing và Tương Lai Ngành Fast Food

Nghiên cứu của NGUYEN THUY VAN (2025) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của emotional marketing trong việc định hình hành vi tiêu dùng của Gen Z trong lĩnh vực đồ ăn nhanh tại Hà Nội. Bằng cách tận dụng các chiến lược marketing cảm xúc và xây dựng consumer trust, các thương hiệu đồ ăn nhanh có thể củng cố vị thế thị trường và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng trong dài hạn. Trong tương lai, các thương hiệu cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các chiến lược marketing của mình để đáp ứng nhu cầu và mong muốn ngày càng cao của Gen Z. Việc sử dụng các công nghệ mới như AI và VR có thể giúp các thương hiệu tạo ra những trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa và xác thực hơn.

Ngoài ra, các thương hiệu cũng cần quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường mà Gen Z quan tâm. Sustainable food và social responsibility ngày càng trở thành những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của Gen Z. Do đó, các thương hiệu cần thể hiện cam kết của mình đối với các vấn đề này để xây dựng giá trị thương hiệu và thu hút Gen Z consumers. Các chiến dịch marketing cũng cần phải được thiết kế để khuyến khích customer engagement và tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng.

Nhìn chung, tương lai của ngành đồ ăn nhanh tại Hà Nội sẽ phụ thuộc vào khả năng của các thương hiệu trong việc tận dụng emotional marketing và đáp ứng nhu cầu và mong muốn của Gen Z. Các thương hiệu cần phải là những người kể chuyện giỏi, những người sáng tạo nội dung hấp dẫn và những đối tác xác thực để xây dựng lòng trung thành của khách hàng và thành công trong thị trường cạnh tranh này.

6.1. Emotional Marketing Chìa Khóa Thành Công Dài Hạn

Bằng cách tận dụng các chiến lược marketing cảm xúc và xây dựng consumer trust, các thương hiệu đồ ăn nhanh có thể củng cố vị thế thị trường và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng trong dài hạn.

6.2. Ứng Dụng Công Nghệ Mới Để Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm

Việc sử dụng các công nghệ mới như AI và VR có thể giúp các thương hiệu tạo ra những trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa và xác thực hơn.

6.3. Cam Kết Với Các Vấn Đề Xã Hội và Môi Trường

Sustainable food và social responsibility ngày càng trở thành những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của Gen Z. Do đó, các thương hiệu cần thể hiện cam kết của mình đối với các vấn đề này để xây dựng giá trị thương hiệu và thu hút Gen Z consumers.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NGUYEN THUY VAN THE IMPACT OF EMOTIONAL BACHELOR OF BUSINESS (MARKETING) HELP UNIVERSITY MARKETING ON CONSUMER BEHAVIOR OF GEN Z IN HANOI: A CASE STUDY OF THE FAST FOOD INDUSTRY. NGUYEN THUY VAN BACHELOR IN MARKETING VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI BACHELOR OF BUSINESS (MARKETING) HELP UNIVERSITY APRIL 2025 APRIL 2025 2 THE IMPACT OF EMOTIONAL MARKETING ON CONSUMER BEHAVIOR OF GEN Z IN HANOI: A CASE STUDY OF THE FAST FOOD INDUSTRY BY NGUYEN THUY VAN Graduation Project Submitted to Vietnam National University, Hanoi – International School in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Marketing and Department of Business Studies, HELP University, in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Business (Marketing) Hons APRIL 2025 i ACKNOWLEDGEMENT First and foremost, I would like to express my deepest gratitude to my supervisor, PhD Ta Huy Hung, for his invaluable guidance, encouragement, and continuous support throughout the research process. His insightful feedback and expert advice have greatly contributed to the successful completion of this thesis. I would also like to extend my sincere appreciation to the International School - Hanoi National University for providing me with the necessary resources and a conducive learning environment to conduct my research.

The knowledge and skills acquired during my academic journey have been instrumental in shaping this study. Special thanks go to all the respondents who participated in the survey for this research. Their willingness to share their thoughts and experiences has been essential in gathering the data required for this study. Without their input, this research would not have been possible.

I am also deeply grateful to my family and friends for their unwavering support, patience, and encouragement. Their belief in my abilities and constant motivation have been a great source of strength during this challenging yet rewarding journey. Lastly, I extend my appreciation to all those who have contributed, directly or indirectly, to the completion of this thesis. Your support has been truly invaluable, and I am forever grateful.

Best regards, Nguyen Thuy Van ii BUSINESS DEPARTMENT BACHELOR OF BUSINESS MGT400 GRADUATION PROJECT DECLARATION FORM Name: Nguyen Thuy Van Student ID: 21070346 - E2300093 Programme of Studies: Marketing Title of Project/Dissertation: THE IMPACT OF EMOTIONAL MARKETING ON CONSUMER BEHAVIOR OF GEN Z IN HANOI: A CASE STUDY OF THE FAST FOOD INDUSTRY. Name of Supervisor(s): PhD. Ta Huy Hung Declaration: i. In accordance with the appropriate regulations, I hereby submit the above Graduation Project for examination and I declare that: ii.

I have read and understood the sections on Plagiarism found in the University’s “General Information to Students” Handbook and certify that the Graduation Project embodies the results of my own work. I have adhered to the ‘Harvard system of referencing’ or a system acceptable as per “The Referencing Guide” for referencing, quotations and citations in my Graduation Project. Each contribution to, and quotation in my Graduation Project from the work of other people has been attributed, and has been cited and referenced. I have not allowed and will not allow, anyone to copy my work with the intention of passing it off as his or her own work.

I am aware that I may have to forfeit the degree in the event that plagiarism has been detected after the award. Not withstanding the supervision provided to me by HELP University, I warrant that any alleged act(s) of plagiarism during my stay as registered student of the HELP University is entirely my own responsibility and HELP University and/or its employee shall under no circumstances iii whatsoever be under any liability of any kind in respect of the aforesaid act(s) of plagiarism. I am aware that my Graduation Project may be used by my supervisor(s and/or HELP University for further research or any collaborative work, and under no circumstances whatsoever would claim any rights to the said work. Signature: Date: iv LIST OF FIGURES AND TABLES Figure 1.1: Two systems thinking model .2: Impact of Emotional Response in Ads on Sales Volume .1: Partial Least Squares (PLS) Model .2: Factor Analysis Result .3: Common Method Bias Result .4: Convergent Validity Results .5: Discriminant Validity Results .7: Model Fit Results .8: Hypothesis Testing Results.

38 v LIST OF ABBREVIATIONS No. Abbreviations Full name 1 CFA Confirmatory Factor Analysis 2 CMB Common Method Bias 3 EFA Exploratory Factor Analysis 4 EKB Engel-Kollat-Blackwell 5 Gen Z Generation Z 6 GMV Gross Merchandise Value 7 HTMT Heterotrait-Monotrait Ratio 8 NFI Normed Fit Index 9 PLS Partial Least Squares 10 R² R Square 11 SEM Structural Equation Modeling 12 SOR Stimulus-Organism-Response 13 SRMR Standardized Root Mean Square Residual 14 VIF Variance Inflation Factor vi ABSTRACT THE IMPACT OF EMOTIONAL MARKETING ON CONSUMER BEHAVIOR OF GEN Z IN HANOI: A CASE STUDY OF THE FAST FOOD INDUSTRY. By NGUYEN THUY VAN April 2025 Supervisor: PhD. Ta Huy Hung This study examines the impact of Emotional Marketing on the consumption behavior of Generation Z in Hanoi, focusing on the fast food industry.

The research explores how four key emotional factors of Love, Happiness, Excitement, and Humor affect Trust in fast food brands and, in turn, influence consumer behavior. Using a quantitative approach, data was collected from 250 respondents through an online survey and analyzed using the Structural Equation Modeling (SEM) method via SmartPLS. The findings confirm that all four emotional factors positively contribute to building Trust in fast food brands, with Excitement having the strongest influence. Furthermore, the study highlights the crucial mediating role of Trust, demonstrating that emotional marketing strategies can effectively drive consumer behavior by fostering brand credibility.

The results suggest that fast food brands should prioritize emotionally engaging campaigns while simultaneously reinforcing customer trust through transparency, consistency, and product quality. From a practical perspective, this research provides valuable insights for fast food businesses aiming to enhance customer engagement and brand loyalty through Emotional Marketing. The study also identifies distinct consumption patterns among Generation Z, suggesting that personalized marketing strategies may yield better results. In conclusion, this study underscores the significance of Emotional Marketing in shaping consumer behavior among Generation Z in Hanoi’s fast food sector.

By leveraging emotionally driven marketing strategies and building consumer trust, fast food brands can strengthen their market position and foster long-term customer loyalty. Keywords: Emotional Marketing, Consumer Behavior, Generation Z, Trust, Fast Food, Hanoi vii TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT. iii LIST OF FIGURES AND TABLES. v LIST OF ABBREVIATIONS.

vii CHAPTER 1: INTRODUCTION .3 Significance of the study .4 Scope of study. 10 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.4 Emotion of Love .5 Emotion of Happiness .6 Emotion of Excitement .7 Emotion of Humor .1 The impact of Emotion of Love on Trust .2 The impact of Emotion of Happiness on Trust .3 The impact of Emotion of Excitement on Trust .4 The impact of Emotion of Humor on Trust .5 The impact of Trust on Consumer Behavior .6 The impact of Emotion of Love on Consumer Behavior .7 The impact of Emotion of Happiness on Consumer Behavior .8 The impact of Emotion of Excitement on Consumer Behavior .9 The impact of Emotion of Humor on Consumer Behavior. 25 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. 28 CHAPTER 4: RESEARCH RESULT .3 Type of family .4 Family Monthly Income .5 Frequency of Purchase of Fast food .2 Common method bias CMB.

Structural Model Assessment .4 Future Research Directions. 64 ix CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research Background The fast food industry in Vietnam The fast food industry in Vietnam has witnessed remarkable growth over the past decade, driven by rising disposable incomes, rapid urbanization, and shifting consumer preferences. According to a report by iPOS, Vietnam’s food and beverage (F&B) market is projected to grow by 10.9% in 2024 compared to the previous year, reaching a market value exceeding VND 655 trillion. This surge is largely attributed to the increasing middle-class population, an accelerated pace of life, and the widespread adoption of online food delivery services.

Despite the positive growth, the market also faces several challenges. In the first half of 2024, the number of F&B establishments across the country declined by 3.9%, with at least 30,000 outlets ceasing operations (Vỉrac, 2024). This trend highlights the competitive and volatile nature of the industry, where only businesses with strong brand positioning and effective operational strategies can sustain long-term growth. Vietnamese consumer preferences have evolved significantly, with fast food increasingly becoming a preferred choice among urban populations.

A recent survey conducted by Cốc Cốc in October 2023, involving 973 respondents, revealed that 45% of Vietnamese consumers eat fast food at least once a week, with the highest demand observed among individuals aged 18-34 (Coc Coc, 2024). Several key factors influence consumer choices in the fast food sector: Food quality and taste remain the most critical factors influencing purchasing decisions. Vietnamese consumers favor brands that consistently deliver flavorful and well-prepared meals. Pricing is another significant factor, especially for students and young professionals, who constitute a substantial portion of fast food consumers.

Convenience also plays a crucial role, with the expansion of online food delivery services making fast food more accessible. In urban centers such as Hanoi, Ho Chi Minh City, and Da Nang, online ordering is particularly popular during peak meal times, including lunch and dinner. 1 Gen Z has grown up alongside the rapid development of digital technology, which has significantly influenced their consumption habits, especially in the food industry. This generation tends to use online food ordering applications such as ShopeeFood, GrabFood, and TikTok Shop for greater convenience in purchasing food.

According to a report by CukCuk (2023), approximately 80% of Gen Z orders food through these platforms, prioritizing restaurants that offer fast delivery within 30 minutes or less. Additionally, they are highly responsive to promotional programs, discount vouchers, and free delivery offers to optimize their expenses with each order. Social media plays a crucial role in shaping Gen Z's dining decisions. Instead of relying on traditional advertisements, they often search for restaurants through platforms like TikTok, Facebook, Instagram, and Google Maps.

Food review videos and trending dishes on TikTok, such as salted coffee, floating noodles, or giant bubble tea, have a significant impact on their choices (CukCuk, 2023). Moreover, Gen Z enjoys taking photos and sharing aesthetically pleasing dishes on social media, turning dining into a personalized experience that fosters community engagement. Additionally, Gen Z prioritizes experiences over price when it comes to dining. They are willing to spend on unique and novel culinary experiences that align with their dynamic lifestyles and personal preferences.

Dishes inspired by various global cuisines, such as matcha a currently popular flavor—also attract significant interest from this generation (Bumblebee Agency, 2023). Several emerging trends are shaping Generation Z's consumption behavior in Vietnam’s fast food market. Online food delivery services have become a dominant channel for Gen Z consumers, who prioritize convenience and digital accessibility. This demographic frequently orders food through apps like GrabFood and ShopeeFood, with a preference for fast, affordable, and customizable meal options.

In 2023, the Vietnamese online food delivery market reached approximately 90 billion VND per day, with GrabFood holding 49% market share and ShopeeFood closely following with 45% (Minh, 2024). This underscores the importance for fast food brands to maintain a strong digital presence and engage in app-based promotions to attract Gen Z customers. Gen Z consumers appreciate familiar flavors with a modern twist. Fast food brands have responded by launching Vietnamese-inspired items, such as McDonald's Pho- 2 flavored Burger and KFC’s Garlic Fish Sauce Chicken, catering to local taste preferences.

Pizza brands like Pizza Hut and The Pizza Company have introduced toppings featuring grilled pork and fresh herbs, aligning with Gen Z’s preference for fusion cuisine. Gen Z's spending on fast food is rising, driven by urban lifestyles, social media influence, and digital marketing strategies.