Chương 1 đã trình bày tổng quan về sự hình thành đề tài và mục tiêu, ý nghĩa, lợi ích và phương pháp nghiên cứu. Trong chương này sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết, giải thích các khái niệm cơ bản và xem xét các mô hình nghiên cứu đã tiến hành tại thị trường các nước khác nhau trong lĩnh vực thông tin di động, cũng như các mô hình đã được nghiên cứu tại Việt Nam, để đưa ra một mô hình nghiên cứu tại Đồng Nai, đồng thời giới thiệu các công cụ thống kê được sử dụng trong luận văn này để xử lý, diễn dịch kết quả và kiểm định mô hình. Sự trung thành của khách hàng: 2. Khái niệm: Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ [25].
Sự thỏa mãn và sự trung thành không thể thay thế cho nhau. Một khách hàng có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp có rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường hợp có nhiều sự lựa chọn) [18]. Mặc dù có nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình (trung thành nhãn hiệu). Nhưng kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này không có tính tổng quát hóa đối với sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ.
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” hoặc “Nhận thức” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Trang 9/69 Trong mục tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp tiếp cận khác. Các phương pháp tiếp cận Tiếp cận kiểu tích hợp được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ, Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng.
Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này [29]. Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được hiểu như là sự kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao dài hạn, mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp [33]. Tiếp cận kiểu rào cản Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction) và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) [28]. Khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và hợp đồng thuê bao dài hạn.
Tuy rằng kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan hệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ. Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng. Cụ thể một số khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp. Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác.Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản chuyển đổi” được đề nghị.
Hơn nữa các nghiên cứu khác còn chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh trong quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “Rào cản chuyển đổi [32]. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Trang 10/69 Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm Thỏa mãn & Trung thành, với sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu chỉnh mối quan hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau: Hình 2.1: Mô hình các khái niệm cơ bản [32] Thỏa mãn Duy trì khách hàng khách hàng Rào cản chuyển đổi: - Chi phí chuyển đổi - Quan hệ khách hàng - Sự hấp dẫn của mạng khác - Khôi phục dịch vụ 2. Mô hình tổng quát Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau theo kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày.
Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2: Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát [35] Chất lượng Khách hàng Khách hàng nhận thức thỏa mãn trung thành Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được xem là tiền đề của sự trung thành. Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố này khác biệt về khái niệm. Mặc dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn còn là đề tài tranh cãi trong những năm gần đây. Tuy vậy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một số lĩnh vực đã ủng hộ giả thuyết này với giá trị thực tiễn cao, kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách hàng có quan hệ chặt với sự trung thành dịch vụ.
Ngoài ra, chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng một cách có ý GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Trang 11/69 nghĩa lên sự trung thành của khách hàng, nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng [34]. Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau: Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao. Sự thỏa mãn của khách hàng: 2.
Khái niệm: Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng [45]. Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ. Một số nghiên cứu: Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm, nhưng hai khái niệm này lại có tác động mạnh với nhau [34].
Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của Spreng & Mackoy (1996) [45] đề cập đến quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn. Spreng & Mackoy chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn. Kết quả từ các nghiên cứu ở trên đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là các thành phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết được phát biểu như sau: chất lượng dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao; Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ như: nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhạy cảm về giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Trang 12/69 quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh công ty [23] Yếu tố cơ bản xác định sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất lượng dịch vụ của chính bản thân khách hàng [49]. Chất lượng dịch vụ: 2. Dịch vụ và một số đặc điểm: Hiện nay có nhiều định nghĩa dịch vụ.
Theo định nghĩa của Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner [49] thì: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện những hành vi, quá trình này nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” Dịch vụ có một số đặc điểm sau: Tính vô hình Không giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình) mang tính đồng nhất, có thể cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua.Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng không tách ly chúng được, nghĩa là chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ. Do đặc điểm này mà khách hàng rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất lượng như thế nào. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt.
Một dịch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nguyễn Tuấn Khanh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.