Khóa luận tốt nghiệp đo lường tài sản thương hiệu anh ngữ ames qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố huế

Khóa luận phân tích đo lường tài sản thương hiệu AMES qua ý kiến khách hàng tại thành phố Huế, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Ngô Thị Ngoan
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Anh Ngữ AMES Qua Ý Kiến Khách Hàng Tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Quy trình nghiên cứu
• 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu
• 4.4. Phương pháp chọn mẫu
• 4.5. Thiết kế nghiên cứu
• 4.6. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
• 4.6.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
• 4.6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
• 5. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
• 1.1.3. Thành phần thương hiệu
• 1.1.4. Chức năng của thương hiệu
• 1.1.5. Vai trò của thương hiệu
• 1.2. Tài sản thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
• 1.2.2. Lợi ích của tài sản thương hiệu
• 1.3. Cơ sở thực tiễn và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.3.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker
• 1.3.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998)
• 1.3.3. Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)
• 1.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 1.3.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.4.2. Xây dựng thang đo
• 1.3.5. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế
• 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế
• 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế trong năm vừa qua
• 2.1.7. Tình hình sử dụng lao động tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018
• 2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES theo ý kiến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
• 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
• 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
• 2.2.1.5. Về khóa học đối tượng đang theo học
• 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 2.2.2.1. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm
• 2.2.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế
• 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
• 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế
• 2.2.5.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu
• 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận
• 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu
• 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu
• 2.2.6. Phân tích hồi quy
• 2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.6.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 2.2.6.4. Phân tích hồi quy
• 2.2.6.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES – HUẾ
• 3.1. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Huế
• 3.1.1. Thuận lợi, khó khăn
• 3.1.2. Phương hướng, mục tiêu cần đạt được để phát triển tài sản thương hiệu
• 3.2. Các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
• 3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng
• 3.2.3. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng
• 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Kiến nghị với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế có liên quan
• Kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ AMES Huế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu AMES

Đo lường tài sản thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá giá trị của một thương hiệu. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc hiểu rõ giá trị thương hiệu AMES qua ý kiến khách hàng tại Huế là cần thiết. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu AMES và tầm quan trọng của việc đo lường tài sản thương hiệu.

1.1. Khái Niệm Tài Sản Thương Hiệu Là Gì

Tài sản thương hiệu được định nghĩa là giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Nó bao gồm nhận thức của khách hàng, lòng trung thành và các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

1.2. Tại Sao Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Quan Trọng

Việc đo lường tài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu của mình, từ đó có thể đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu AMES

Mặc dù việc đo lường tài sản thương hiệu AMES rất quan trọng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng có thể ảnh hưởng đến kết quả đo lường.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Giáo Dục

Ngành giáo dục ngoại ngữ đang ngày càng trở nên cạnh tranh với nhiều trung tâm mới xuất hiện. Điều này tạo ra áp lực lớn cho AMES trong việc duy trì và phát triển thương hiệu.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu học tiếng Anh của khách hàng có thể thay đổi theo thời gian. Việc không nắm bắt kịp thời những thay đổi này có thể dẫn đến việc thương hiệu AMES không còn phù hợp với thị trường.

III. Phương Pháp Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu AMES

Để đo lường tài sản thương hiệu AMES, nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này bao gồm khảo sát ý kiến khách hàng và phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau.

3.1. Khảo Sát Ý Kiến Khách Hàng

Khảo sát ý kiến khách hàng là một trong những phương pháp chính để thu thập dữ liệu về tài sản thương hiệu. Điều này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu AMES.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Thứ Cấp

Phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu có sẵn cũng là một phương pháp hữu ích để đánh giá tài sản thương hiệu AMES.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tài Sản Thương Hiệu AMES

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tài sản thương hiệu AMES được đánh giá cao bởi khách hàng tại Huế. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng vào thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu.

4.1. Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ

Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ mà AMES cung cấp, điều này góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

4.2. Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu AMES là một yếu tố quan trọng, giúp thương hiệu duy trì vị thế trên thị trường.

V. Giải Pháp Nâng Cao Tài Sản Thương Hiệu AMES

Để nâng cao tài sản thương hiệu AMES, cần có các giải pháp cụ thể. Những giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường hoạt động marketing.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ là một trong những giải pháp quan trọng để nâng cao giá trị thương hiệu AMES.

5.2. Tăng Cường Hoạt Động Marketing

Tăng cường hoạt động marketing giúp thương hiệu AMES tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và củng cố hình ảnh thương hiệu.

VI. Kết Luận Về Tài Sản Thương Hiệu AMES Tại Huế

Tài sản thương hiệu AMES tại Huế có giá trị cao nhờ vào sự đánh giá tích cực từ khách hàng. Tuy nhiên, cần tiếp tục cải thiện và phát triển để duy trì vị thế cạnh tranh.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Tài Sản Thương Hiệu

Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thành công của AMES tại Huế.

6.2. Hướng Đi Tương Lai Của Thương Hiệu

Hướng đi tương lai của thương hiệu AMES cần tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, ngoại ngữ – đặc biệt là tiếng Anh – đã trở thành công cụ thiết yếu đối với học sinh, sinh viên và người đi làm nhằm nâng cao năng lực chuyên môn, tìm kiếm học bổng và mở rộng cơ hội việc làm. Nhu cầu học tập gia tăng dẫn đến sự xuất hiện của hàng loạt cơ sở đào tạo ngoại ngữ, làm gia tăng áp lực cạnh tranh trên thị trường giáo dục tư nhân. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khách hàng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu quen thuộc, có uy tín và cam kết chất lượng rõ ràng để giảm thiểu rủi ro khi đưa ra quyết định đăng ký khóa học.

Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES là thương hiệu đào tạo tiếng Anh với hơn 15 năm hình thành và phát triển, sở hữu mạng lưới 25 trung tâm trên toàn quốc. Tại Thừa Thiên Huế, chi nhánh Anh ngữ AMES Huế được thành lập từ năm 2015. Nhằm duy trì và củng cố vị thế trên thị trường giáo dục địa phương, ban lãnh đạo trung tâm cần nắm bắt cụ thể nhận thức, đánh giá thực tế của khách hàng đối với các thành tố cấu thành tài sản thương hiệu, từ đó xây dựng các giải pháp quản trị thương hiệu hiệu quả. Đề tài "Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế" được tác giả Ngô Thị Ngoan thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Đo lường tài sản thương hiệu của Anh ngữ AMES Huế qua đánh giá của khách hàng, tạo cơ sở thực nghiệm đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của đơn vị trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và tài sản thương hiệu.
   • Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu AMES dựa trên cảm nhận của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu AMES Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Giá trị tài sản thương hiệu AMES qua ý kiến của khách hàng tại thành phố Huế.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo tại Anh ngữ AMES Huế, bao gồm cả học viên trực tiếp và phụ huynh có con đang theo học.
• Phạm vi nội dung: Các yếu tố cấu thành và tác động đến tài sản thương hiệu AMES theo góc nhìn của khách hàng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019; toàn bộ đề tài được thực hiện từ ngày 16/9/2019 đến ngày 22/12/2019.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận tài sản thương hiệu theo quan điểm định hướng khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE). Tác giả tổng hợp các định nghĩa nền tảng về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế (ITA) và Philip Kotler. Về tài sản thương hiệu, tác giả đối chiếu hai trường phái tiếp cận: trường phái tài chính (Feldwick, 1996; Simon & Sullivan, 1993; Farquhar & ctg, 1991) và trường phái tâm lý học khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993; Washburn & Plank, 2002; Cobb-Walgren & ctg, 1995).

Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991), đồng thời có sự đối sánh với mô hình của Kevin Lane Keller (1998), mô hình Động năng thương hiệu của Millward Brown (1996) và nghiên cứu tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Mô hình đề xuất gồm 4 thành phần độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BAW)
• Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations - BAS)
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ)
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL)

Hệ thống thang đo chính thức gồm 22 biến quan sát được mã hóa chi tiết phục vụ cho nghiên cứu định lượng:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát
Nhận biết thương hiệu	BAW1	Tôi biết trung tâm Anh ngữ AMES Huế
	BAW2	Tôi biết logo của Anh ngữ AMES Huế
	BAW3	Tôi biết màu sắc đặc trưng của Anh ngữ AMES Huế
	BAW4	Tôi dễ dàng nhận biết Anh ngữ AMES Huế với các trung tâm khác
	BAW5	Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ
Liên tưởng thương hiệu	BAS1	Anh ngữ AMES Huế cung cấp đầy đủ khóa học cho mọi lứa tuổi
	BAS2	Anh ngữ AMES Huế là một trung tâm có uy tín
	BAS3	Các dịch vụ của Anh ngữ AMES Huế có chất lượng cao
	BAS4	Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết đảm bảo 100% đầu ra
Chất lượng cảm nhận	PQ1	Dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú
	PQ2	Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ
	PQ3	Giá cả hợp lý
	PQ4	Hình thức thanh toán thuận tiện
	PQ5	Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi
	PQ6	Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt
Lòng trung thành thương hiệu	BL1	Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu của tôi
	BL2	Trong tương lai tôi vẫn sẽ chọn Anh ngữ AMES Huế nếu có nhu cầu
	BL3	Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi, để họ cũng sử dụng dịch vụ của Anh ngữ AMES Huế
	BL4	Tôi trung thành với thương hiệu Anh ngữ AMES Huế
Tài sản thương hiệu	BE1	Nếu đặc tính sản phẩm của các thương hiệu khác giống với Anh ngữ AMES Huế, tôi vẫn thích Anh ngữ AMES Huế hơn
	BE2	Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như Anh ngữ AMES Huế, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ở AMES Huế
	BE3	Là lựa chọn thông minh khi sử dụng dịch vụ tại Anh ngữ AMES Huế

Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính thông qua tham khảo tài liệu chuyên môn, phỏng vấn chuyên gia quản lý/marketing tại AMES Huế và phỏng vấn thử 10 khách hàng để hoàn thiện câu chữ, cấu trúc bảng hỏi.
2. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tiếp và gửi bảng hỏi qua thư điện tử. Theo quy tắc của Hair (1998), kích thước mẫu cần tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát ($22 \times 5 = 110$). Tác giả đã tiến hành phát 125 phiếu điều tra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện để dự phòng sai sót.

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, thống kê số lượng học viên giai đoạn 2016 – 2018 do Phòng Kế toán – Nhân sự và Phòng Đào tạo trung tâm Anh ngữ AMES Huế cung cấp.
• Dữ liệu sơ cấp: 125 phiếu khảo sát hợp lệ từ học viên và phụ huynh tại AMES Huế.

Phương pháp xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Phương pháp thống kê tổng hợp và phương pháp so sánh số liệu giữa các kỳ hoạt động.
• Dữ liệu sơ cấp: Nhập liệu, làm sạch và phân tích trên phần mềm SPSS 20 và Microsoft Excel 2007. Các kỹ thuật thống kê bao gồm: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, tiêu chuẩn Kaiser (Eigenvalue > 1) và tiêu chuẩn tổng phương sai trích $\ge 50%$; phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương trình: $$\text{BE} = \alpha + \beta_1 \text{X}_1 + \beta_2 \text{X}_2 + \beta_3 \text{X}_3 + \beta_4 \text{X}_4$$ Trong đó: $\text{X}_1$ là Nhận biết thương hiệu, $\text{X}_2$ là Liên tưởng thương hiệu, $\text{X}_3$ là Chất lượng cảm nhận, $\text{X}_4$ là Lòng trung thành thương hiệu, $\text{BE}$ là Tài sản thương hiệu.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và tài sản thương hiệu

Chương này tập trung chuẩn hóa hệ thống cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu. Tác giả làm rõ các đặc điểm của thương hiệu như tính chất vô hình, giá trị ban đầu bằng không và được tích lũy dần theo thời gian thông qua các hoạt động đầu tư chất lượng và truyền thông. Thương hiệu cấu thành từ hai thành phần chính: thành phần chức năng (cung cấp công dụng, đặc trưng, chất lượng sản phẩm) và thành phần cảm xúc (mang tính biểu tượng, tạo lợi ích tâm lý).

Văn bản phân tích 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu:

1. Chức năng nhận biết và phân biệt: Giúp khách hàng nhận diện hàng hóa của doanh nghiệp so với đối thủ và hỗ trợ phân đoạn thị trường.
2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thể hiện xuất xứ, công dụng, đẳng cấp của sản phẩm.
3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thể hiện sự ưu việt, an tâm và là nền tảng hình thành lòng trung thành của khách hàng.
4. Chức năng kinh tế: Đại diện cho tài sản vô hình có khả năng mang lại dòng tiền và giá trị thặng dư khi chuyển nhượng.

Về phương diện thực tiễn, chương 1 trình bày bài học kinh nghiệm xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu từ hai đơn vị:

• Khách sạn Saigon Morin Huế: Phát triển kênh truyền thông đa dạng (website tích hợp đặt phòng, quảng cáo truyền hình trên HTVC, HTVT, TRT), đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ (Giấy chứng nhận số 30684 ngày 14/04/1999 của Cục Sở hữu trí tuệ) và gia nhập các hiệp hội nghề nghiệp quốc tế và trong nước (PATA, VCCI, Hiệp hội Du lịch Việt Nam).
• Hệ thống Anh ngữ AMA: Khai thác mô hình học Active Learning, đạt giải thưởng "Top 10 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam – Vietnam Leading Brands 2015" và đẩy mạnh các chương trình tài trợ cộng đồng.

Chương 2: Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá khách hàng tại thành phố Huế

Chương này trình bày chi tiết về thực trạng hoạt động của đơn vị nghiên cứu và phân tích số liệu thực nghiệm thu thập từ khách hàng.

1. Tổng quan đơn vị nghiên cứu

Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế có địa chỉ tại Tầng 3, tòa nhà 18 Lê Lợi, phường Vĩnh Ninh, TP. Huế. Đơn vị tiền thân là Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning thuộc Công ty Cổ phần Softech – Chi nhánh Huế (thành lập theo Giấy phép ĐKKD số 0400392263-002 ngày 20/01/2015 và Giấy phép thành lập số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015). Đến ngày 01/09/2016, đơn vị chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế theo Quyết định số 210/QĐ-SGD&ĐT của Sở GD&ĐT tỉnh Thừa Thiên Huế, vận hành theo mô hình nhượng quyền thương hiệu từ hệ thống AMES mẹ.

Đơn vị hoạt động theo triết lý giáo dục: "Học để Biết, Học để Làm, Học để Chung sống, Học để Tự lập". Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc chi nhánh quản lý trực tiếp 4 phòng ban: Phòng Tư vấn, Phòng Marketing, Phòng Đào tạo (gồm Học vụ, Giáo viên, Trợ giảng, AEKT Exam) và Phòng Kế toán – Nhân sự. Các sản phẩm đào tạo gồm: Tiếng Anh mầm non – thiếu nhi, Tiếng Anh thiếu niên (luyện thi chuẩn Cambridge: Starters, Movers, Flyers, KET, PET, FCE), Tiếng Anh giao tiếp (ứng dụng phương pháp Flipped Class trên nền tảng Google Classroom), Luyện thi chứng chỉ quốc tế (TOEIC, IELTS, B1, B2 theo mô hình Active English) và khóa học hè Amazing Summer.

2. Tình hình kinh doanh, đào tạo và lao động giai đoạn 2016 – 2018

Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm qua 3 năm:

Chỉ tiêu	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018
Tổng doanh thu (đồng)	3.690.008.000	4.684.333.000	5.013.373.500
Tăng trưởng doanh thu (%)	-	+26,95%	+7,02%
Tổng chi phí (đồng)	2.754.187.000	3.029.605.000	3.332.565.500
Lợi nhuận trước thuế (đồng)	935.821.000	1.654.728.000	1.680.808.000
Thuế phải nộp (đồng)	0	0	0
Lợi nhuận sau thuế (đồng)	935.821.000	1.654.728.000	1.680.808.000
Tăng trưởng lợi nhuận (%)	-	+76,82%	+1,58%

(Nguồn: Báo cáo Phòng Kế toán – Nhân sự AMES Huế; đơn vị áp dụng thuế suất ưu đãi 0% dành cho cơ sở giáo dục)

Quy mô học viên theo học tại trung tâm tăng trưởng đều đặn qua các năm:

STT	Khóa học	Năm 2016 (học viên)	Năm 2017 (học viên)	Năm 2018 (học viên)
1	Giao tiếp	250	275	302
2	Luyện thi IELTS	122	134	147
3	Luyện thi TOEIC	219	241	265
4	Luyện thi B1, B2	42	46	50
5	Tiếng Anh trẻ em lớp truyền thống	304	334	367
6	Tiếng Anh trẻ em lớp chủ động	256	281	309
Tổng cộng		1.193	1.311	1.440
Tốc độ tăng trưởng (%)		-	+9,89%	+9,84%

Tình hình nhân sự tính đến tháng 12/2018 ghi nhận tổng số 65 lao động:

• Cơ cấu giới tính: 11 nam (16,9%), 54 nữ (83,1%).
• Trình độ học vấn: 100% đạt trình độ Đại học trở lên (65 người). Giáo viên Việt Nam tốt nghiệp chuyên ngành sư phạm/tiếng Anh có chứng chỉ giảng dạy và chứng chỉ quốc tế (IELTS, TOEFL, TOEIC, C1); giáo viên bản ngữ đến từ Anh, Mỹ, Canada, Australia.
• Hình thức lao động: 45 nhân viên toàn thời gian (69,2%), 20 nhân viên bán thời gian (30,8%).

3. Phân tích mẫu khảo sát và kết quả đo lường định lượng

Mẫu điều tra chính thức gồm 125 đối tượng hợp lệ, chia thành 60 học viên đang theo học (48%) và 65 phụ huynh có con theo học tại trung tâm (52%).

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	46	36,8
	Nữ	79	63,2
Độ tuổi	Từ 16 – 22 tuổi	33	26,4
	Từ 23 – 30 tuổi	33	26,4
	Từ 31 – 45 tuổi	42	33,6
	Trên 45 tuổi	17	13,6
Nghề nghiệp	Học sinh, sinh viên	33	26,4
	Công chức nhà nước, tư nhân	33	26,4
	Buôn bán, kinh doanh	32	25,6
	Nội trợ, hưu trí, thất nghiệp	16	12,8
	Khác	11	8,8
Thu nhập	Dưới 10 triệu đồng	10	8,0
	Từ 10 – 25 triệu đồng	44	35,2
	Từ 25 – 40 triệu đồng	56	44,8
	Trên 40 triệu đồng	15	12,0

Quy trình phân tích định lượng trên SPSS được tác giả triển khai qua các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho các thang đo thành phần độc lập và biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích nhân tố với KMO và Bartlett's test); đánh giá điểm trung bình cảm nhận của khách hàng theo 4 nhóm yếu tố; phân tích tương quan Pearson; kiểm định hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị tài sản thương hiệu AMES Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES – Huế

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm và đánh giá thực trạng kinh doanh, tác giả chỉ ra các yếu tố thuận lợi, khó khăn và đề xuất 4 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu:

1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Xây dựng chính sách ưu đãi học phí cho học viên đăng ký các khóa tiếp theo, phát triển chương trình tích điểm khách hàng thân thiết, nâng cao chế độ chăm sóc sau bán hàng và tiếp nhận phản hồi từ người học.
2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng: Tiếp tục hiện đại hóa cơ sở vật chất, nâng cấp phòng học đa phương tiện, đa dạng hóa các gói khóa học linh hoạt, cải tiến phương thức thanh toán và kiểm soát chặt chẽ chất lượng giảng dạy của đội ngũ giáo viên bản ngữ lẫn Việt Nam.
3. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng: Định vị rõ nét cam kết chuẩn đầu ra 100% cho các khóa luyện thi chứng chỉ quốc tế, gia tăng các hoạt động ngoại khóa thực tế (như mô hình Flipped Class, Amazing Summer) gắn liền với hình ảnh năng động, chất lượng đào tạo chuẩn quốc tế.
4. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng: Tăng cường truyền thông qua các kênh số (mạng xã hội Facebook, website), phối hợp trao học bổng định kỳ tại các trường học trên địa bàn thành phố Huế vào các dịp đầu năm học, tăng cường nhận diện qua màu sắc và logo chuẩn hóa của hệ thống AMES.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp hệ thống số liệu thực nghiệm, kết quả quản trị và đóng góp thực tiễn:

• Phản ánh bức tranh tài chính và tăng trưởng thực tế: Giai đoạn 2016 – 2018, AMES Huế đạt mức tăng trưởng tổng doanh thu 35,86% (từ 3,69 tỷ đồng năm 2016 lên 5,01 tỷ đồng năm 2018). Lợi nhuận sau thuế tăng mạnh từ 935,82 triệu đồng năm 2016 lên 1,68 tỷ đồng năm 2018. Lượng học viên tăng trưởng đều đặn xấp xỉ 9,8%/năm, đạt 1.440 học viên vào năm 2018.
• Phác họa đặc tính tập khách hàng mục tiêu: Khảo sát thực nghiệm chỉ ra cơ cấu khách hàng tại AMES Huế có sự phân hóa rõ nét giữa đối tượng thụ hưởng trực tiếp (học viên chiếm 48%) và đối tượng chi trả, quyết định mua dịch vụ (phụ huynh chiếm 52%). Tỷ lệ khách hàng nữ chiếm ưu thế (63,2%) và nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 25 – 40 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất (44,8%).
• Đóng góp về mặt phương pháp luận và quản trị: Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng mô hình 4 thành tố tài sản thương hiệu của David A. Aaker (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu) áp dụng cho loại hình trung tâm đào tạo ngoại ngữ tại một thị trường đô thị cấp tỉnh (TP. Huế).
• Hệ thống kiến nghị thực thi: Đề xuất giải pháp can thiệp đồng bộ từ 4 phía: nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành, kèm theo các kiến nghị cụ thể cho Ban Giám đốc trung tâm Anh ngữ AMES Huế và các ban ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế liên quan đến công tác quản lý giáo dục ngoài công lập.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện hạn chế về thời gian và nhân lực, nghiên cứu chỉ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và tiếp cận khách hàng trực tiếp tại một trung tâm, chưa thể tiếp cận toàn diện theo danh sách tổng thể học viên.
• Hạn chế về quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 125$, còn khá khiêm tốn so với tổng quy mô hơn 1.400 lượt học viên theo học hàng năm của trung tâm.
• Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn tại thành phố Huế, thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra ngắn (tháng 10/2019 – 12/2019), chưa đánh giá được sự biến động nhận thức thương hiệu theo các mùa tuyển sinh khác nhau trong năm.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất (như phân tầng theo từng nhóm khóa học); mở rộng phạm vi khảo sát đối sánh với các thương hiệu trung tâm Anh ngữ cạnh tranh khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ: Tham khảo cách thức vận dụng mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker vào ngành dịch vụ giáo dục; quy trình thiết kế bảng hỏi với 22 biến quan sát chuẩn hóa; quy trình xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính.
• Nhà quản lý, cán bộ phụ trách Marketing tại các cơ sở giáo dục ngoài công lập: Tham khảo các bài học thực tế về quản trị nhượng quyền thương hiệu giáo dục, quản lý đội ngũ nhân sự giáo viên (100% Đại học) và cấu trúc phân bổ doanh thu theo mùa vụ đào tạo tại thị trường miền Trung.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường tài sản thương hiệu và gồm những biến số nào?
Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991). Mô hình gồm 4 biến độc lập: Nhận biết thương hiệu (5 biến quan sát BAW1–BAW5), Liên tưởng thương hiệu (4 biến quan sát BAS1–BAS4), Chất lượng cảm nhận (6 biến quan sát PQ1–PQ6), Lòng trung thành thương hiệu (4 biến quan sát BL1–BL4) tác động đến biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu (3 biến quan sát BE1–BE3). Tổng số biến quan sát là 22.

2. Cơ cấu đối tượng khảo sát trong nghiên cứu có đặc điểm gì đặc thù?
Mẫu khảo sát $N=125$ được phân thành hai nhóm: 60 học viên đang theo học trực tiếp (chiếm 48%) và 65 phụ huynh có con đang theo học tại các lớp thiếu nhi, thiếu niên (chiếm 52%). Mẫu có 63,2% là nữ giới (79 người) và 36,8% là nam giới (46 người); độ tuổi từ 31 – 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (33,6%); mức thu nhập phổ biến nhất là từ 25 – 40 triệu đồng (44,8%).

3. Tình hình tài chính và doanh thu của Anh ngữ AMES Huế giai đoạn 2016 – 2018 biến động như thế nào?
Doanh thu của AMES Huế tăng liên tục qua 3 năm: 3,69 tỷ đồng (2016), 4,68 tỷ đồng (2017) và 5,01 tỷ đồng (2018), tương ứng mức tăng trưởng chung giai đoạn đạt 35,86%. Lợi nhuận sau thuế đạt 935,82 triệu đồng năm 2016, tăng lên 1,65 tỷ đồng năm 2017 và 1,68 tỷ đồng năm 2018 (được áp dụng mức thuế suất 0% cho đơn vị giáo dục).

4. Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức của Anh ngữ AMES Huế có gì đáng lưu ý?
Trung tâm tiền thân là Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning thuộc Công ty CP Softech – Chi nhánh Huế (thành lập tháng 1/2015). Đến ngày 01/09/2016, trung tâm mua nhượng quyền thương hiệu và chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế theo Quyết định số 210/QĐ-SGD&ĐT của Sở GD&ĐT tỉnh Thừa Thiên Huế. Bộ máy tổ chức gồm Giám đốc chi nhánh và 4 phòng ban: Tư vấn, Marketing, Đào tạo và Kế toán – Nhân sự.

5. Cơ cấu nhân sự của AMES Huế tại thời điểm nghiên cứu có đặc điểm gì?
Tính đến tháng 12/2018, trung tâm có 65 lao động. Trong đó, lao động nữ chiếm 83,1% (54 người), nam chiếm 16,9% (11 người). 100% nhân viên có trình độ từ Đại học trở lên. Hình thức sử dụng lao động gồm 45 người làm việc toàn thời gian (69,2%) và 20 người làm việc bán thời gian (30,8%).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Thị Ngoan đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị tài sản thương hiệu và triển khai đo lường thực nghiệm tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế. Thông qua khảo sát 125 khách hàng và tổng hợp dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018, nghiên cứu đã phân tích thực trạng nhận thức của người học và phụ huynh đối với 4 thành tố: nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Các phân tích thực chứng là căn cứ khoa học giúp đơn vị định hình phương hướng và triển khai các giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu trên địa bàn thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thươn hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. SVTH: Ngô Thị Ngoan 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,.) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường.

Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,. Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. Đặc điểm thương hiệu - Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và giá trị của nó được hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.

- Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi, giới hạn của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay người tiêu dùng. - Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thể nhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trình quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi dù doanh nghiệp có kinh doanh thua lỗ. Thành phần thương hiệu - Thành phần chức năng: thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp chức năng cho khách hàng của thương hiệu.

Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa). SVTH: Ngô Thị Ngoan 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Hồ Sỹ Minh 1. Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.

Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.

Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng. cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhắm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu SVTH: Ngô Thị Ngoan 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.

Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thươn hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.

Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thươn hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng - Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. - Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng.

- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. - Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro: thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm họ giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm. SVTH: Ngô Thị Ngoan 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng.

Đối với doanh nghiệp - Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanh thu và lợi nhuận cao. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. - Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán được nhiều hơn.