CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thươn hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. SVTH: Ngô Thị Ngoan 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,.) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường.
Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,. Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. Đặc điểm thương hiệu - Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và giá trị của nó được hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi, giới hạn của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay người tiêu dùng. - Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thể nhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trình quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi dù doanh nghiệp có kinh doanh thua lỗ. Thành phần thương hiệu - Thành phần chức năng: thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp chức năng cho khách hàng của thương hiệu.
Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa). SVTH: Ngô Thị Ngoan 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Hồ Sỹ Minh 1. Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng. cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhắm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu SVTH: Ngô Thị Ngoan 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thươn hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thươn hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng - Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. - Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. - Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro: thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm họ giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm. SVTH: Ngô Thị Ngoan 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng.
Đối với doanh nghiệp - Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanh thu và lợi nhuận cao. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. - Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán được nhiều hơn.
