Chương 1 Tổng quan siêu thị Lotte Mart và vấn đề nghiên cứu Chương 2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ siêu thị Chương 3 Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ của Lotte Mart. Chương 4 Một số kiến nghị cho Lotte Mart nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Lời cảm ơn Tài liệu tham khảo Do kiến thức còn hạn chế cũng như kinh nghiệm và thời gian nên tác giả làm luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, tác giả mong nhận được sự đóng góp quý báu của Quý thầy Cô để tác giả hoàn thành bài luận văn cho thật tốt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 2. Chất lượng dịch vụ siêu thị 2.
Dịch vụ và dịch vụ siêu thị 2. Dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia thông qua việc tạo ra những giá trị đóng góp cho nền kinh tế ấy. Nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung vào nghiên cứu dịch vụ từ đầu thập niên 198011.
Đối với sản phẩm hữu hình thì người ta dễ dàng định nghĩa và đo lường chất lượng, nhưng đối với dịch vụ là những sản phẩm vô hình thì việc đánh giá chất lượng gặp nhiều khó khăn hơn. Điều này có thể lý giải dựa vào đặc tính của dịch vụ. Theo lý thuyết về marketing dịch vụ, dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời. Thứ nhất, tính vô hình, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình, không thể cân, đo, đong, đếm, thử nghiệm và kiểm định trước khi mua.
Vì tính vô hình này, dịch vụ đã gây ra nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, cho hoạt động marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ (Robinson, 1999)11. Do đó, để nhận biết dịch vụ thông thường phải thông qua những cơ sở vật chất kỹ thuật trong môi trường dịch vụ, chẳng hạn như các thiết bị, dụng cụ, ánh sáng, màu sắc và đặc biệt là con người có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Thứ nhì, tính không đồng nhất, đặc biệt là đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào ai cung cấp chúng, cung cấp khi nào, ở đâu và bằng cách nào.
Hay nói cách khác sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Việc yêu cầu chất lượng phục vụ đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó bảo đảm (Caruana và Pitt, 1997)11 với lý do những gì mà công ty dự định phục vụ cho khách hàng có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng có thể nhận được. Sau cùng là sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là không thể tách rời. Chất lượng dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đó đến người tiêu dùng.
Nếu dịch vụ có hàm lượng lao động cao, chất lượng xảy ra trong quá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002)12. Trong bối cảnh thị trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp nhìn chung có cùng trình độ về cơ sở hạ tầng, thiết bị công nghệ, sản phẩm đảm bảo chất lượng,… thì việc đầu tư vào những tiêu chí như trên không còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt và lợi thế riêng của doanh nghiệp nữa. Chỉ có yếu tố cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp, đó là nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho các khách hàng, tạo ra giá trị dành cho khách hàng và làm khách hàng hài lòng. Dịch vụ siêu thị Theo định nghĩa của Phillip Kotler13, “siêu thị (super market) là những cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn về diện tích mặt bằng, cũng như về doanh số bán hàng; bán lẻ ngành hàng thực phẩm và phi thực phẩm; có nhiều gian hàng được phân loại một cách khoa học và tiện dụng và đảm bảo nhu cầu tiêu dùng hàng ngày”.
Còn ở Việt Nam, theo cách hiểu phổ biến, siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, cơ sở vật chất tương đối hiện đại, bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, đồ dùng gia đình và các vật phẩm khác. Các khái niệm có thể có vài điểm khác nhau nhưng đều thống nhất ở chỗ siêu thị là loại hình bán lẻ văn minh, hiện đại, người mua hàng tự phục vụ mình. Loại hình này đã được hình thành và phát triển từ những năm 1930 ở Hoa Kỳ và sau đó trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Cho đến những năm 1990 ở Việt Nam loại hình bán lẻ này mới được du nhập vào.
Các đặc trưng của một siêu thị Về hàng hóa: Kinh doanh siêu thị yêu cầu có một danh mục hàng hóa rất đa dạng, lên tới hàng ngàn mặt hàng theo hai nhóm chính là “hàng thực phẩm” và “hàng phi thực phẩm”. Một siêu thị đúng nghĩa có thể đáp ứng hoàn toàn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong sinh hoạt hàng ngày. 11 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc Gia TPHCM -2008. 12 Liang, Corbit and Peszinsky (2008), Impacts of logistics service performance through it on overall tourist satisfaction and loyalty.
Royal Melbourne Institute of Technology University, 239-251 Bourke Street, Melbourne, VIC 3000, Australia. 13 Philip Kotler và Gary A., Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí Minh – 2004 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Về cơ sở hạ tầng: Cơ sở vật chất, hạ tầng của một siêu thị đòi hỏi nhiều yếu tố cao cấp hơn chợ về vị trí, mặt bằng, trang thiết bị… Về vị trí, các siêu thị thường được đặt ở các khu trung tâm mua sắm, thuận tiện giao thông đi lại. Về mặt bằng, các siêu thị phải đạt các tiêu chuẩn tối thiểu về diện tích bên trong siêu thị và có bãi giữ xe rộng rãi theo đúng quy định. Đặc biệt mỗi siêu thị còn phải có nội thất trang trí đẹp và được trang bị đầy đủ các phương tiện phục vụ bán hàng hiện đại như: hệ thống điều hòa nhiệt độ, máy tính tiền, hệ thống cấp đông… Về yếu tố tự phục vụ: Đây là đặc trưng nổi bật của siêu thị so với chợ truyền thống.
Khác với ở chợ, người tiêu dùng hoàn toàn quyết định việc lựa chọn mặt hàng, số lượng, chủng loại và tự đem hàng hóa ra quầy tính tiền. Điều này tạo tâm lý kích thích, khêu gợi sự chủ động và lòng ham muốn mua sắm của khách hàng vì không phải trả giá, và nếu có lựa hàng kỹ nhưng không mua cũng không sao vì không làm phiền lòng người bán. Về quy mô hoạt động: Siêu thị cần có quy mô tương đối lớn. Để hoạt động được trên cơ sở chi phí thấp, siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ được khối lượng hàng hóa lớn đủ để bù đắp được chi phí kinh doanh.
Ngày nay, khách hàng đến siêu thị mua sắm không chỉ để chọn mua những thứ cần thiết mà còn là một niềm vui thú, hoặc là dịp sinh hoạt cuối tuần của gia đình. Mặt khác, với tình hình nhiều siêu thị được hình thành, sự cạnh tranh giữa các siêu thị trên thị trường bán lẻ ngày càng sâu sắc. Do đó, các siêu thị không chỉ đơn giản có nhiều hàng hóa cho khách hàng, hoặc giá cả cạnh tranh nhau và cạnh tranh với chợ, mà còn phải biết nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị mình, để phục vụ khách hàng tốt hơn và có nhiều khách hàng trung thành hơn. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị 2.1 Chất lượng dịch vụ Theo Svensson14, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
Theo Lehtien15, chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Còn theo Parasuraman và các tác giả16, chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng thể hiện qua mô hình 10 thành phần sau: - Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ.
- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và thời gian mở cửa phù hợp cho khách hàng. - Lịch sự (courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. - Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc. - Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho họ tin cậy vào doanh nghiệp.
Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. - An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, cũng như độ bảo mật về thông tin. - Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên. - Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ.