phần mở đầu, phần kết luận, và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Phân tích các nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN (ĐH Việt - Pháp) Chƣơng 4: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN (ĐH Việt – Pháp) giai đoạn 2015 – 2025 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Một số nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu về “Hiệu quả định vị thương hiệu của các trường đại học thuộc cộng đồng Hoa ngữ tại Singapore và Malaysia”do Kim – Choy Chung và cộng sự (2008) Khoa Marketing, Trƣờng Đại học Otago, New Zealand thực hiện. Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra ở đây là: Giá trị văn hóa tác động đến lựa chọn trƣờng học của sinh viên nhƣ thế nào; Cái gì là thông điệp hiệu quả nhất trong việc thu hút sinh viên Trung Quốc đến New Zealand; Những kênh truyền thông nào là hiệu quả cho việc quảng bá hình ảnh trƣờng đại học trong cộng đồng Hoa ngữ.
Bằng phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong quá trình phỏng vấn học sinh các trƣờng phổ thông và cao đẳng tại Singapore và Malaysia, nghiên cứu đã đƣa ra những phân tích đầy sức thuyết phục. (Kim – Choy Chung &ctg, 2008) Bài nghị luận “Định vị thƣơng hiệu qua ống kính của ngƣời tiêu dùng”của Fuchs Christoph (2008), Trƣờng Đại học Vienna. Nghiên cứu đã đƣa ra cơ sở lý luận về định vị và vai trò của định vị thƣơng hiệu; kết quả nghiên cứu định tính về tác động của các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu khác nhau; đƣa ra các đánh giá và bình luận về các kết quả nghiên cứu, đặc biệt chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu và điều kiện áp dụng của từng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu; chỉ ra các nhân tố tác động trực tiếp đến hiệu quả định vị thƣơng hiệu đứng từ góc độ ngƣời tiêu dùng. Đây là tài liệu tham khảo hữu hiệu cho tác giả trong quá trình xây dựng cơ sở lý luận và thiết kế nghiên cứu cho đề tài.
Một số nghiên cứu trong nước Luận văn thạc sỹ: “Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu Đạihọc Đông Á Đà Nẵng” năm 2014 của học viên Huỳnh Đức Thuận với đầy đủ cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu và chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu, cùng những phân tích về thực trạng hoạt động của Trƣờng Đại học 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Đông Á và các yếu tố liên quan đến hoạt động định vị thƣơng hiệu tại đây. Tuy nhiên các nghiên cứu trong luận văn này đều bằng phƣơng pháp định tính, xử lý dữ liệu thứ cấp nên tài liệu này chỉ mang tính chất tham khảo cho tác giả. (Huỳnh Đức Thuận, 2014) Luận văn thạc sỹ: “Xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung” năm 2012 của học viên Nguyễn Thanh Huệ, trƣờng Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã đƣa ra những cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học.
Tuy nhiên luận văn cũng chƣa xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu, các phân tích và đánh giá đều dựa trên tài liệu thứ cấp. Do vậy tài liệu này cũng chỉ mang tính tham khảo. (Nguyễn Thanh Huệ, 2012) Đề tài nghiên cứu về: “Mức độ hài lòng của sinh viên về hoạt động đào tạo theo học chế tín chỉ tại Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Huế” của tác giả Trần Thái Hòa đăng trên Tạp chí Khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012.Đề tài sử dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL) trong nghiên cứu và đánh giá cảm nhận của khách hàng.Nghiên cứu đã đƣa ra mô hình nghiên cứu chặt chẽ và thuyết phục mang tính tham khảo cao cho tác giả trong nghiên cứu. (Trần Thái Hòa, 2012) Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học của học sinh phổ thông trung học” của các tác giả Trần Văn Quí – Cao Hào Thi, Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia – Thành phố Hồ Chí Minh, đăng trên tạp chí Khoa học và Công nghệ, tập 12, số 15 – 2009.
Đề tài đã xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu sát với thực tế. Kết quả phân tích khảo sát 227 bảng trả lời của học sinh lớp 12 năm học 2008 – 2009 của 5 trƣờng Trung học phổ thông tại Quảng Ngãi cho thấy 5 yếu tố bao gồm cơ hội việc làm trong tƣơng lai; yếu tố đặc điểm cố định của trƣờng đại học; yếu tố về bản thân cá nhân học sinh; yếu tố về cá nhân có ảnh hƣởng đến quyết định của học sinh và yếu tố thông tin có sẵn ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học. Đây là tài liệu tham khảo hữu ích cho tác giả trong việc nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của ngƣời học, từ đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN trong giai đoạn tiếp theo. (Trần Văn Quý và Cao Hào Thi, 2009) 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Đề tài nghiên cứu khoa học: “Sử dụng thang đo SERVPERE để đánh giá chất lƣợng đào tạo đại học tại Trƣờng Đại học An Giang” của tác giả Ngu yễn Thành Long, Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang năm 2006.
Nội dung nghiên cứu và đánh giá của đề tài sâu sắc và đa chiều, từ việc tìm hiểu chất lƣợng cảm nhận và sự thỏa mãn, hài lòng chất lƣợng của sinh viên về nhà trƣờng. Những kết luận đƣợc đƣa ra dựa trên những nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERE, từ đó đƣa ra các đề xuất trong quản lý chất lƣợng đào tạo. Vào thời điểm thực hiện đề tài năm 2006, Đại học An Giang đƣợc coi là một trƣờng đại học non trẻ cũng tƣơng tự nhƣ vị thế hiện tại của Trƣờng Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội nhƣ hiện nay. Bởi vậy, tác giả coi đây là tài liệu tham khảo hữu ích trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình.
Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Với tốc độ toàn cầu hóa nhƣ hiện nay, thì khái niệm thương hiệu đã trở nên quen thuộc với hầu hết ngƣời tiêu dùng.Vậy thƣơng hiệu là gì?Trên thực tế có rất nhiều khái niệm về thƣơng hiệu trên thế giới. Dƣới góc độ Marketing – theo quan điểm truyền thống: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác” Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2002). Dƣới góc độ thƣơng mại: Thƣơng hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tƣợng về uy tín của doanh nghiệp trƣớc ngƣời tiêu dùng.
6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Một thƣơng hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong trên thƣơng mại, thậm chí gồm các các yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả (khi trong thƣơng hiệu có biểu trƣng hoặc hình vẽ đƣợc sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó). Dƣới góc độ sở hữu trí tuệ: Luật Sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam không nêu định nghĩa về thƣơng hiệu. Tuy nhiên thƣơng hiệu có thể hiểu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tƣợng sở hữu trí tuệ thƣờng đƣợc nhắc đến và đƣợc bảo hộ nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. [5] Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó đƣớc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Một số quan điểm khác về thƣơng hiệu: Trong cuốn “Lời hứa thƣơng hiệu”, Duane E.Knapp đã chỉ ra rằng: “Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tƣợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.” Thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lƣợng và 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com xuất xứ sản phẩm.Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc ủy quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức. Thƣơng hiệu (trade mark) là những dấu hiệu đƣợc các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thƣơng mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với ngƣời có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tƣ cách là chủ sở hữu hoặc ngƣời đăng kí thƣơng hiệu.
Nhƣ vậy, hiểu theo một cách toàn diện nhất, thƣơng hiệu là tổng hợp các yếu tố “hữu hình” và “vô hình” của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, tên gọi logo và “hình ảnh” theo thời gian đƣợc định vị trong tâm trí khách hàng.