CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Chiến lược và các cấp độ của chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm và đặc điểm của chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm - Thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” được ứng dụng và sử dụng vào lĩnh vực kinh doanh từ đầu những năm 60 và tuỳ theo mục đích nghiên cứu cũng như từng giai đoạn phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế có những quan niệm khác nhau về chiến lược kinh doanh.
+ Theo Alfred Chandler: “Chiến lược kinh doanh là tiến trình định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh để phòng thủ”. + Theo nhóm tác giả Garry D.Bizzell trong cuốn “Chiến lược và sách lược kinh doanh” thì cho rằng: “Chiến lược được định ra như là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát dẫn dắt hoặc định hướng tổ chức đi đến mục tiêu mong muốn”. - Chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài, là một điều hết sức quan trọng và cần thiết đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Dựa vào chiến lược kinh doanh, các nhà quản lý có thể lập ra các kế hoạch cho những năm tiếp theo. Một chiến lược vững mạnh luôn cần đến khả năng, điều hành linh hoạt, sử dụng được các nguồn lực vật chất, tài chính và con người thích ứng. Các đặc điểm của chiến lược kinh doanh Một chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp phải đảm bảo bốn đặc trưng cơ bản đó là có tính định hướng dài hạn, tính mục tiêu, tính phù hợp và tính liên tục, trong đó: - Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra những mục tiêu và xác định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn (3 năm, 5 năm) 6 nhằm định hướng hoạt động cho doanh nghiệp trong một môi trường kinh doanh đầy biến động. - Tính mục tiêu: Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ bản những phương hướng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ và những chính sách nhằm thực hiện đúng mục tiêu đã đề ra.
- Tính phù hợp: Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đồng thời phải thường xuyên rà soát và điều chỉnh phù hợp với những biến đổi của môi trường. - Tính liên tục: Chiến lược kinh doanh phải được phản ánh trong suốt quá trình từ khâu xây dựng, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá đến việc điều chỉnh chiến lược. Vai trò của chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh và hợp tác có hiệu quả, phát huy lợi thế, tận dụng cơ hội nhằm tăng cường sức mạnh cho doanh nghiệp, phát triển thêm thị phần, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
- Bên cạnh đó, chiến lược kinh doanh còn giúp cho doanh nghiệp hạn chế được những bất trắc rủi ro đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định và phát triển. Phân loại chiến lược kinh doanh - Các chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết của Michael. Porter LỢI THẾ CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC Tính độc nhất theo Vị thế phí tổn thấp cảm nhận của khách hàng CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC Toàn ngành ĐẶC TRƯNG HÓA TỔNG CHI PHÍ THẤP Chỉ một phân đoạn CHIẾN LƯỢC TRỌNG TÂM cụ thể Sơ đồ 1.1: Mô hình 3 chiến lược phổ quát Nguồn: Michael. Porter, Chiến lược cạnh tranh, NXB trẻ,2009 + Chiến lược tổng chi phí thấp: Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sản xuất và cung ứng các sản phẩm và dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá bán 7 thấp hơn các đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp.
+ Chiến lược đặc trưng khác biệt hóa: Là chiến lược tạo được lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh với mục tiêu thỏa mãn các loại nhu cầu có tính độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp. + Chiến lược trọng tâm: Là chiến lược mà doanh nghiệp tập trung vào thị trường có ưu thế vượt trội hơn so với các đối thủ khác (ưu thế chi phí thấp hay khác biệt hóa sản phẩm). - Các chiến lược hợp tác theo Thomas Wheenlen & J. David Hunger + Chiến lược liên kết theo chuỗi giá trị (Concentration ) Chiến lược liên kết, liên doanh theo chiều dọc là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ việc liên kết giữa các khâu cung ứng tới khâu phân phối sản phẩm.
+ Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm (Concentric Diversification) Là chiến lược thích hợp nếu như doanh nghiệp có vị trí vững mạnh trong ngành nhưng sự cuốn hút hay tốc độ phát triển của ngành là không cao. Doanh nghiệp sẽ tập trung vào những khía cạnh mà mình có nhiều lợi thế và đem lại những giá trị khác biệt so với các doanh nghiệp khác. + Chiến lược liên đoàn, kết khối (Conglomerate Diversification) Đối với một ngành đang trong tình trạng suy thoái, sức cuốn hút của ngành không còn nữa. Doanh nghiệp thiếu các khả năng kết nối, phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình tới các ngành khác thì chiến lược hợp tác thích hợp hơn cả là chiến lược liên đoàn, kết khối.
Chiến lược này không những làm tăng dòng tiền thu được cho doanh nghiệp mà còn làm giảm thiểu những rủi ro do môi trường tác động. Trong chiến lược liên đoàn, kết khối cần phải chú trọng tới nguồn tài chính hơn là chú trọng điều phối sản phẩm - thị trường như là trong chiến lược đa dạng hóa đồng tâm. Các cấp độ chiến lược 1. Chiến lược cấp tổ chức (Organizational - level - strategy) Do bộ phận quản lý cao nhất của Công ty vạch ra để định hướng cho hoạt động của một tổ chức ở tầm vĩ mô, nó đưa ra 3 quyết định chiến lược cơ bản sau: Chiến lược định hướng, Chiến lược danh mục hoạt động/đầu tư, Chiến lược quản lý tổng thể.
Chiến lược cấp ngành/lĩnh vực hay chiến lược kinh doanh Là chiến lược chỉ liên quan tới hoạt động trong một ngành hay một lĩnh vực hoạt động của một tổ chức. Chiến lược cấp ngành bao gồm chiến lược cạnh tranh và chiến lược hợp tác. Chiến lược cạnh tranh là chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp dưới ba hình thức là chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung phân khúc thị trường. Ngược lại, chiến lược hợp tác thể hiện chủ yếu qua sự liên minh chiến lược giúp cho tổ chức có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược cấp chức năng (Funtional Strategy) Các chiến lược chức năng nhằm mục đích phát triển năng lực cốt lõi cho tổ chức từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Khi năng lực cốt lõi vượt trội hơn các đổi thủ khác thì năng lực đó gọi là năng lực vượt trội. Chiến lược cấp tổ chức Chiến lược cấp ngành (chiến lược kinh doanh) Chiến lược cấp chức năng Các kế hoạch tác nghiệp Sơ đồ 1.2: Sơ đồ phân cấp chiến lược của tổ chức Nguồn: PGS.Ngô Kim Thanh, Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Kinh tế quốc dân, 2011 1. Một số mô hình phân tích chiến lược kinh doanh 1.
Mô hình phân tích môi trường vĩ mô (PEST) Môi trường vĩ mô là các yếu tố nằm ngoài tổ chức, có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động SXKD của mọi doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô được xác lập bởi các yếu tố như: Chính trị và luật pháp - Các điều kiện kinh tế - môi trường văn hoá và xã hội - môi trường công nghệ. 9 - Phân tích môi trường chính trị - luật pháp (Polictical - Legal) Chính trị và pháp luật là yếu tố đầu tiên mà các nhà quản trị quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện cơ hội hoặc nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh.
- Phân tích Môi trường kinh tế (Economic) Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị. Những diễn biến của môi trường kinh tế chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến chiến lược của doanh nghiệp. - Môi trường văn hoá xã hội (Sociacultural) Môi trường văn hoá xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà chúng được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội.
- Môi trường công nghệ (Technological) + Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn. Công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao đồng thời tạo áp áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh tranh. + Áp lực tác động của sự phát triển công nghệ và mức chi tiêu cho sự phát triển công nghệ khác nhau theo ngành.
Đối với những ngành bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi kỹ thuật nhanh thì quá trình đánh giá những cơ hội và đe dọa mang tính công nghệ trở thành một vấn đề đặc biệt quan trọng của việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài.