Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee năm 2020 - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Đề án marketing hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee. Phân tích chi tiết yếu tố ảnh hưởng, insight khách hàng và chiến lược tiếp thị hiệu quả.

• Tác giả: Trần Thị Nguyên
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thu Lan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee
• Loại tài liệu: Đề án chuyên ngành
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• Phần mở đầu
• 1. Lý do chọn đề tài, sự cần thiết của hoạt động nghiên cứu
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng, phạm vi, và phương pháp nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Đối tượng khảo sát
• 3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1. Chương 1: Thị trường mỹ phẩm Việt Nam với khách hàng nữ giới
• 1.1. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam
• 1.1.1. Hành vi sử dụng mỹ phẩm của nữ giới
• 1.1.2. Xu hướng lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới
• 1.1.3. Sự phát triển thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
• 1.2. Hành vi mua mỹ phẩm online của nữ giới hiện nay
• 1.2.1. Hoạt động mua mỹ phẩm trên Shopee của nữ giới
• 1.2.1.1. Giới thiệu về sàn thương mại điện tử Shopee
• 1.2.1.2. Sự phát triển hình thức mua mỹ phẩm online qua Shopee
• 2. Chương 2: Thực trạng hành vi mua mỹ phẩm online của nữ giới trên Shopee
• 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm online nói chung và mua trên Shopee nói riêng
• 2.1.1. Các yếu tố văn hóa – xã hội
• 2.1.2. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
• 2.1.3. Các yếu tố mang tính chất xã hội
• 2.1.4. Các yếu tố mang tính chất tâm lý
• 2.2. Thực trạng về hành vi mua mỹ phẩm online trên Shopee
• 2.2.1. Khái quát về cuộc nghiên cứu
• 2.2.2. Xác định vấn đề về thực trạng hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee
• 2.2.3. Tiến hành khảo sát thực tế về thực trạng hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee
• 2.2.4. Kết quả nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee
• 2.2.4.1. Shopee được biết đến qua những phương diện
• 2.2.4.2. Kết quả khảo sát về nhân khẩu học
• 2.2.4.3. Tần suất sử dụng và mua hàng trên Shopee của nữ giới
• 2.2.4.4. Lý do mua mỹ phẩm trên Shopee
• 2.2.4.5. Những yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee
• 3. Chương 3: Đề xuất Marketing cho việc phát triển mặt hàng mỹ phẩm trên Shopee
• 3.1. Định hướng phát triển của Shopee cho mặt hàng mỹ phẩm trong tương lai
• 3.2. Những giải pháp để cải thiện về hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee
• 3.2.1. Những giải pháp cải thiện chất lượng sản phẩm
• 3.2.2. Những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ
• 3.2.3. Những giải pháp đối với khách hàng
• Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Giải mã hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, song hành cùng sự thống trị của các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là Shopee. Việc hiểu rõ hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee không chỉ là một đề tài nghiên cứu hấp dẫn mà còn là chìa khóa để các doanh nghiệp và nhà bán hàng xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đã thay đổi thói quen mua sắm, đưa việc mua hàng online trở thành một xu hướng tất yếu, trong đó Shopee nổi lên như một nền tảng dẫn đầu.

1.1. Sự bùng nổ của thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay

Nhu cầu làm đẹp của phụ nữ Việt ngày càng tăng cao, biến mỹ phẩm trở thành một sản phẩm thiết yếu. Theo báo cáo từ Q&Me, tần suất trang điểm và chăm sóc da (skincare) đã gia tăng đáng kể. Cụ thể, số lượng người trang điểm hằng ngày chiếm tới 28% và hơn 60% phụ nữ trang điểm ít nhất một lần mỗi tuần. Mức chi tiêu trung bình cho mỹ phẩm hàng tháng cũng đạt 432,000 đồng, cho thấy một thị trường đầy tiềm năng. Các thương hiệu nước ngoài, đặc biệt từ Hàn Quốc như Innisfree, The Face Shop, chiếm lĩnh tới 90% thị phần. Sự ưa chuộng này bắt nguồn từ ảnh hưởng của văn hóa đại chúng châu Á. Người tiêu dùng nữ giới chủ yếu tìm kiếm thông tin sản phẩm qua mạng xã hội như Facebook (69%), sau đó mới đến bạn bè và website chính thức của thương hiệu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của marketing kỹ thuật số trong việc tiếp cận và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

1.2. Vị thế của Shopee trong cuộc chiến thương mại điện tử

Shopee, dù gia nhập thị trường Việt Nam sau các đối thủ lớn như Lazada hay Tiki, đã nhanh chóng vươn lên vị trí dẫn đầu với hơn 40 triệu lượt truy cập mỗi tháng. Thành công của sàn thương mại điện tử này đến từ chiến lược thông minh: tập trung vào nền tảng di động, chiến lược “siêu nội địa hóa” với các đại sứ thương hiệu nổi tiếng, và mô hình C2C (Customer-to-Customer) linh hoạt. Đặc biệt, các chiến dịch khuyến mãi liên tục như voucher giảm giá, Flash Sale và miễn phí vận chuyển đã thu hút một lượng lớn người dùng. Đối với ngành hàng mỹ phẩm, Shopee trở thành kênh mua sắm phổ biến nhất, chiếm 25% lựa chọn của người tiêu dùng khi có ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Nền tảng này cung cấp sự đa dạng về sản phẩm, từ các cửa hàng nhỏ lẻ đến các gian hàng chính hãng trên Shopee Mall, đáp ứng mọi phân khúc khách hàng.

II. Top rủi ro khi mua mỹ phẩm online và thách thức lớn

Mặc dù tiện lợi, việc mua sắm mỹ phẩm trên các nền tảng trực tuyến như Shopee vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro, tạo ra rào cản tâm lý lớn cho người tiêu dùng. Nỗi lo lớn nhất xoay quanh chất lượng sản phẩm và các vấn đề liên quan đến dịch vụ hậu mãi. Đây là những thách thức mà cả Shopee, nhà bán hàng và người mua đều phải đối mặt trong quá trình giao dịch, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng và hành vi mua mỹ phẩm lâu dài.

2.1. Vấn nạn hàng giả hàng nhái và nỗi lo về chất lượng

Vấn đề nổi cộm và đáng lo ngại nhất khi mua mỹ phẩm online là tình trạng hàng giả hàng nhái. Theo khảo sát, đây là lý do hàng đầu khiến khách hàng băn khoăn khi đưa ra quyết định mua hàng trên Shopee. Mỹ phẩm giả ngày nay được làm giả vô cùng tinh vi, từ bao bì, mã code đến chất lượng sản phẩm, khiến người tiêu dùng khó lòng phân biệt nếu không có kinh nghiệm. Việc các gian hàng đăng bán sản phẩm kém chất lượng tràn lan mà chưa có biện pháp kiểm soát triệt để đã làm xói mòn niềm tin của khách hàng. Mặc dù Shopee Mall ra đời để cam kết hàng chính hãng, không phải sản phẩm nào người dùng cần cũng có mặt trên kênh này, và giá thành thường cao hơn. Do đó, người mua vẫn có xu hướng tìm đến các shop thường và đối mặt với rủi ro mua phải hàng không đảm bảo, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe.

2.2. Rào cản từ dịch vụ đổi trả và chi phí vận chuyển

Bên cạnh chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm. Theo nhận định của người tiêu dùng trong đề án, quy trình đổi trả hàng hóa trên Shopee còn phức tạp và khó khăn. Nhiều khách hàng e ngại việc khiếu nại vì mất thời gian, thủ tục rườm rà, hoặc thậm chí chấp nhận nhận hàng lỗi vì không muốn gặp rắc rối. Một rào cản khác là chi phí vận chuyển. Khảo sát chỉ ra rằng người dùng cho rằng phí vận chuyển của Shopee đưa ra là quá cao và không hợp lý so với giá trị món hàng. Mặc dù Shopee thường xuyên có các chương trình miễn phí vận chuyển, điều này không phải lúc nào cũng áp dụng, khiến nhiều người dùng từ bỏ giỏ hàng vào phút chót. Chính những rào cản về dịch vụ này đã tác động tiêu cực đến hành vi mua mỹ phẩm và lòng trung thành của khách hàng.

III. Phân tích các yếu tố tâm lý ảnh hưởng quyết định mua

Quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới không chỉ dựa trên nhu cầu lý tính mà còn chịu tác động sâu sắc từ các yếu tố tâm lý và xã hội. Việc hiểu rõ những động lực vô hình này giúp các nhà marketing xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn. Từ ảnh hưởng của những người xung quanh đến sức hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi, tất cả đều góp phần định hình nên hành vi người tiêu dùng trên môi trường số.

3.1. Ảnh hưởng từ yếu tố cá nhân tuổi tác thu nhập lối sống

Các yếu tố cá nhân đóng vai trò nền tảng trong việc hình thành thói quen mua sắm. Độ tuổi là một biến số quan trọng; nhóm từ 16-34 tuổi có tỷ lệ sử dụng Internet cao nhất (trên 91%), là đối tượng tiềm năng nhất cho việc mua sắm online. Nghề nghiệp như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng thường có nhiều thời gian rảnh để lướt web và tìm kiếm sản phẩm. Tình trạng kinh tế trực tiếp quyết định đến mức chi tiêu. Đề án cho thấy phần lớn người mua trên Shopee có thu nhập trung bình (5-10 triệu), họ tìm đến nền tảng này với mong muốn mua được sản phẩm giá tốt. Lối sống hiện đại, ưa chuộng sự tiện lợi và xu hướng cũng thúc đẩy hành vi mua hàng online. Cuối cùng, cá tính cũng ảnh hưởng không nhỏ. Những người cẩn thận thường e ngại rủi ro từ hàng giả hàng nhái và có thể sẽ ưu tiên mua tại cửa hàng chính hãng.

3.2. Sức mạnh của nhóm tham khảo và đánh giá từ người mua trước

Yếu tố xã hội có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. Nhóm tham khảo, bao gồm gia đình, bạn bè, và đặc biệt là các Beauty Blogger nổi tiếng (Trinh Phạm, Chloe Nguyễn…), có khả năng định hướng và tạo ra sự tin tưởng lớn. Lời khuyên từ họ thường được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy. Một yếu tố quan trọng không kém là đánh giá sản phẩm từ những người mua trước. Kết quả khảo sát cho thấy, người tiêu dùng có thói quen tìm kiếm, so sánh giá và đọc kỹ các bình luận, nhận xét trên Shopee trước khi mua. Những đánh giá tích cực, hình ảnh thực tế từ người dùng khác là một bằng chứng xã hội mạnh mẽ, giúp giảm bớt sự không chắc chắn và thúc đẩy hành vi mua. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực có thể ngay lập tức khiến khách hàng tiềm năng từ bỏ ý định.

3.3. Vai trò quyết định của khuyến mại và voucher giảm giá

Các chương trình khuyến mãi là một trong những động lực mua sắm mạnh mẽ nhất trên Shopee. Nền tảng này nổi tiếng với việc liên tục tung ra các ưu đãi hấp dẫn như ngày hội siêu giảm giá hàng tháng, Flash Sale, và đặc biệt là vô số voucher giảm giá và mã miễn phí vận chuyển. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đây là lý do chính khiến người tiêu dùng lựa chọn Shopee. Những ưu đãi này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn tạo ra cảm giác “săn được hời”, kích thích nhu cầu mua sắm tức thời. Thậm chí, các chương trình khuyến mại có thể làm thay đổi ý định mua hàng ban đầu của khách hàng. Ví dụ, một khách hàng có thể chuyển từ việc mua sản phẩm ở shop A sang shop B chỉ vì shop B có voucher hấp dẫn hơn. Điều này chứng tỏ, chiến lược giá và khuyến mãi là vũ khí cạnh tranh cốt lõi của Shopee trong việc thu hút và giữ chân khách hàng nữ khi mua mỹ phẩm.

IV. Hướng dẫn đọc vị khách hàng nữ qua kết quả khảo sát

Dữ liệu khảo sát từ 130 đối tượng đã vẽ nên một bức tranh toàn cảnh về hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee. Các con số không chỉ tiết lộ họ là ai, họ mua gì, mà còn làm rõ những động lực và kỳ vọng của họ khi mua sắm trên nền tảng này. Việc phân tích sâu các kết quả này là cơ sở để đưa ra những đề xuất marketing thực tiễn và hiệu quả.

4.1. Chân dung nhân khẩu học của người mua mỹ phẩm trên Shopee

Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng mua mỹ phẩm chủ yếu trên Shopee là nhóm người trẻ. Cụ thể, 48,5% thuộc độ tuổi 23-29 và 33,1% thuộc độ tuổi 16-22. Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng (44,6%) và học sinh, sinh viên (39,2%) là hai nhóm chiếm tỷ trọng lớn nhất. Đây là những đối tượng am hiểu công nghệ, có nhiều thời gian rảnh và tích cực tham gia mạng xã hội. Về thu nhập, hơn 50% có mức thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng, cho thấy họ thuộc phân khúc trung lưu, nhạy cảm về giá và luôn tìm kiếm các ưu đãi tốt. Một điểm đáng chú ý là Shopee được biết đến nhiều nhất qua quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook, Instagram), khẳng định tầm quan trọng của các kênh truyền thông số trong việc tiếp cận nhóm khách hàng này.

4.2. Động lực chính sản phẩm đa dạng giá cả và khuyến mãi

Khi được hỏi về lý do chọn Shopee để mua mỹ phẩm, các câu trả lời hàng đầu đều xoay quanh ba yếu tố chính: sự đa dạng của mặt hàng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và quy trình đặt hàng thuận tiện. Shopee được xem là một “chợ trực tuyến” khổng lồ, nơi người dùng có thể tìm thấy gần như mọi sản phẩm trang điểm và skincare từ nhiều thương hiệu và nhà bán khác nhau. Điều này mang lại nhiều sự lựa chọn phong phú. Tuy nhiên, yếu tố hấp dẫn nhất vẫn là các chương trình ưu đãi. Voucher giảm giá và miễn phí vận chuyển được xem là “nam châm” thu hút người dùng, kích thích họ mua sắm thường xuyên hơn. Tần suất mua hàng trên Shopee từ 3-5 lần/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (52,3%), cho thấy thói quen mua sắm đã được hình thành một cách vững chắc nhờ vào các chiến lược kích cầu hiệu quả của nền tảng này.

V. Bí quyết Marketing cải thiện hành vi mua mỹ phẩm

Từ những phân tích về thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng, đề án đã đưa ra các giải pháp marketing cụ thể nhằm cải thiện hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee. Các giải pháp này tập trung vào việc giải quyết các vấn đề cốt lõi như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, từ đó xây dựng niềm tin và nâng cao trải nghiệm mua sắm, hướng đến sự phát triển bền vững cho cả nền tảng và các nhà bán hàng.

5.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng niềm tin

Để giải quyết vấn nạn hàng giả hàng nhái, giải pháp quan trọng nhất là Shopee cần siết chặt chính sách kiểm duyệt nhà bán hàng. Thay vì chỉ tạm khóa tài khoản, cần có biện pháp mạnh hơn như khóa vĩnh viễn các gian hàng bị phát hiện kinh doanh hàng giả. Việc yêu cầu giấy phép kinh doanh, giấy chứng nhận đăng ký mã số thuế đối với người bán mới sẽ góp phần sàng lọc và nâng cao tính minh bạch. Đồng thời, Shopee nên tiếp tục mở rộng và quảng bá mạnh mẽ hơn cho Shopee Mall, hợp tác với nhiều thương hiệu mỹ phẩm uy tín để người tiêu dùng có một địa chỉ mua sắm đáng tin cậy. Việc xây dựng một hệ thống đánh giá sản phẩm khách quan hơn, hạn chế tình trạng đánh giá ảo để nhận xu, cũng là một yếu tố cần thiết để củng cố niềm tin nơi người mua.

5.2. Cải thiện chính sách giao hàng và quy trình khiếu nại

Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, Shopee cần tối ưu hóa dịch vụ hậu mãi. Quy trình đổi trả, khiếu nại cần được đơn giản hóa, nhanh chóng và minh bạch hơn. Đề án gợi ý việc khuyến khích người bán và người mua tự thương lượng giải quyết để tiết kiệm thời gian, đồng thời Shopee đóng vai trò trọng tài công tâm khi cần thiết. Về chi phí vận chuyển, Shopee có thể đàm phán với các đối tác vận chuyển để đưa ra một mức phí hợp lý hơn, tránh tình trạng phí ship cao hơn giá trị sản phẩm. Đối với khách hàng, việc tự nâng cao nhận thức là rất quan trọng. Người mua nên chủ động tìm hiểu cách phân biệt hàng thật-giả, tham khảo ý kiến từ các cộng đồng uy tín như group “Nghiện Shopee”, và luôn quay video khi mở hàng để làm bằng chứng khi có tranh chấp. Những giải pháp đồng bộ này sẽ giúp cải thiện đáng kể hành vi mua mỹ phẩm một cách tích cực.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường thương mại điện tử (E-commerce) và ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc. Theo báo cáo từ Q&Me và Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm TP.HCM, mỹ phẩm nhập khẩu chiếm hơn 90% thị phần tại Việt Nam, trong đó Hàn Quốc dẫn đầu với hơn 30% doanh số, tiếp theo là EU (23%), Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%). Mức chi tiêu trung bình cho các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da (skincare) của nữ giới đạt 432.000 VNĐ/tháng. Song song đó, Shopee vươn lên dẫn đầu thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam với hơn 40 triệu lượt truy cập hàng tháng, biến danh mục "Sức khỏe & Sắc đẹp" thành ngành hàng có lưu lượng giao dịch sôi động nhất.

Tuy nhiên, việc phân phối mỹ phẩm qua nền tảng trực tuyến đối mặt với nhiều rào cản mang tính hệ thống. Bản chất mỹ phẩm là mặt hàng nhạy cảm, tác động trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Thực trạng hàng giả, hàng nhái với độ tinh vi lên tới 90% - 95% xuất hiện tràn lan trên các gian hàng C2C (Customer-to-Customer), kết hợp với bất cập trong chính sách đổi trả, chi phí logistics leo thang và hiện tượng đánh giá ảo nhận Shopee Xu đã làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng nữ giới.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                            BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG & VẤN ĐỀ                           |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  • Chi tiêu mỹ phẩm TB: 432.000 VNĐ/tháng  | • Thị phần nhập khẩu: > 90%          |
|  • Lưu lượng Shopee: > 40 triệu visit/tháng| • Tỷ lệ mỹ phẩm nhái tinh xảo: 90-95%|
+-----------------------------------------------------------------------------------+
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                                MỤC TIÊU DỰ ÁN                                     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  1. Đo lường các nhân tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm online của nữ giới.     |
|  2. Đánh giá thực trạng trải nghiệm người dùng (UX/UI, Shopee Mall, Logistics).   |
|  3. Xây dựng giải pháp Marketing, kiểm soát chất lượng và tối ưu hóa hệ thống.    |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu cụ thể của đề án nghiên cứu bao gồm:

1. Xác định và lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và dịch vụ nền tảng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee.
2. Khảo sát thực trạng tiêu dùng, thói quen tìm kiếm thông tin, tần suất truy cập và các điểm nghẽn (pain points) của 130 đối tượng người dùng thực tế.
3. Đề xuất khung giải pháp tích hợp (Integrated Marketing & Platform Operations) nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi, cải thiện dịch vụ đổi trả và thanh lọc gian hàng kém chất lượng trên sàn E-commerce.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng nữ giới từ 16 đến 55 tuổi, chủ yếu sinh sống và làm việc tại khu vực đô thị (Hà Nội, TP.HCM), thành viên các cộng đồng mua sắm trực tuyến như "Nghiện Shopee", "Cháy túi vì Shopee" và sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU).

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường E-commerce Việt Nam hiện được chi phối bởi ba nền tảng chính: Shopee, Tiki và Lazada. Mỗi nền tảng áp dụng mô hình vận hành và kiểm duyệt chất lượng khác nhau, tạo nên các lợi thế cạnh tranh và hạn chế riêng biệt.

Tiêu chí phân tích	Shopee	Tiki (TikiNOW / Tiki Trading)	Lazada (LazMall)
Mô hình kinh doanh chủ đạo	C2C kết hợp B2C (Shopee Mall)	B2C và C2C có kiểm duyệt nghiêm ngặt	B2C kết hợp C2C đa quốc gia
Rào cản gia nhập của Seller	Thấp, mở gian hàng nhanh chóng	Cao, yêu cầu chứng từ pháp lý chặt chẽ	Trung bình, yêu cầu xác minh doanh nghiệp
Mặt bằng giá mỹ phẩm	Cạnh tranh nhất, nhiều phân khúc giá	Cao hơn mặt bằng chung	Tương đương Shopee, trợ giá sâu
Tỷ lệ rủi ro hàng giả/nhái	Cao trên các gian hàng C2C thông thường	Thấp (cam kết bồi hoàn 111%)	Trung bình trên gian hàng quốc tế
Chi phí vận chuyển & Voucher	Hệ thống mã FreeShip đa dạng	Giao siêu tốc, phí ship cao hơn	Trợ giá vận chuyển theo gói cước
Cơ chế đánh giá (Review)	Tặng Shopee Xu (dễ sinh review ảo)	Đánh giá xác thực đơn hàng thành công	Đánh giá kèm hình ảnh/video

Phương pháp phân loại yêu cầu MoSCoW được áp dụng để xác định các trọng tâm giải pháp cho nền tảng:

• Must have (Bắt buộc có): Quy trình xác minh pháp lý đối với Seller ngành hàng Sức khỏe & Sắc đẹp; chính sách khóa vĩnh viễn gian hàng vi phạm bán hàng giả; quy định bắt buộc cung cấp video mở gói hàng (unboxing) trong quy trình đổi trả.
• Should have (Nên có): Cơ chế kiểm duyệt đánh giá trước khi phân phối điểm thưởng Shopee Xu; trần cước vận chuyển đối với các đơn vị 3PL (Third-Party Logistics) như GHN, GHTK, J&T Express.
• Could have (Có thể có): Công cụ AI quét phát hiện từ khóa bất thường và hình ảnh bao bì sản phẩm nhái; tính năng kiểm tra mã vạch/QR tích hợp trên ứng dụng.
• Won't have (Chưa thực hiện ở pha này): Cấp quyền thẩm định vật lý tại kho cho toàn bộ 100% các đơn hàng C2C nhỏ lẻ.

Thiết kế hệ thống nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được chuẩn hóa dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler kết hợp với mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model).

+-------------------------+     +--------------------------+
|  Yếu tố Xã hội & Brand  |     |   Chất lượng Dịch vụ     |
|  - Độ phủ thương hiệu   |     |   - Phí vận chuyển 3PL   |
|  - KOLs/Beauty Bloggers |     |   - Dịch vụ đổi trả/hoàn |
     |   Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM SHOPEE     |
|  Yếu tố Khuyến mại      |     |  Độ tin cậy Sản phẩm     |
|  - Flash Sale hàng tháng|     |  - Shopee Mall xác thực  |
|  - Voucher giảm giá     |     |  - Đánh giá từ cộng đồng |
+-------------------------+     +--------------------------+

Công cụ và thông số kỹ thuật phục vụ xử lý dữ liệu:

• Software Stack: IBM SPSS Statistics v26.0, Microsoft Excel 365, Python v3.10 (thư viện pandas, statsmodels, seaborn).
• Thang đo: Thang đo khoảng Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý -> 5: Hoàn toàn đồng ý) kết hợp thang đo định danh (Nominal Scale) cho nhân khẩu học.
• Bảo mật dữ liệu: Dữ liệu người phản hồi được ẩn danh hóa (Anonymization), tuân thủ tiêu chuẩn bảo vệ quyền riêng tư cá nhân.

Phương pháp luận nghiên cứu (Methodology)

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) thông qua quy trình 5 giai đoạn:

1. Giai đoạn 1 - Desk Research: Tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ Q&Me (2019 - 2020), iPrice Insights và báo cáo kinh tế ngành mỹ phẩm Việt Nam.
2. Giai đoạn 2 - Thiết kế công cụ: Xây dựng bảng câu hỏi chuẩn hóa gồm 3 phần: Thông tin chung (6 câu), Thang đo đánh giá nhân tố (6 nhóm biến quan sát), và Nhân khẩu học (3 câu).
3. Giai đoạn 3 - Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến trên tệp khách hàng mục tiêu trong thời gian 2 tuần, đạt kích thước mẫu $N = 130$.
4. Giai đoạn 4 - Xử lý và làm sạch dữ liệu: Kiểm tra lỗi logic, loại bỏ các bản ghi không hợp lệ, phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) và phân tích tần số (Frequency Analysis).
5. Giai đoạn 5 - Tổng hợp và đề xuất kiến nghị: Đối chiếu kết quả phân tích với bối cảnh thực tế của Shopee nhằm xây dựng các giải pháp khả thi.

Implementation và kết quả

Quá trình phân tích dữ liệu

Tập dữ liệu sơ cấp ($N = 130$) được tiền xử lý và phân tích bằng script Python chuyên dụng để trích xuất các chỉ số thống kê mô tả và tần số phân bố hành vi.

import numpy as np
import pandas as pd

# Mô phỏng tập dữ liệu thống kê từ 130 mẫu khảo sát
data = {
    "age_group": ["16-22"] * 43 + ["23-29"] * 63 + [">30"] * 24,
    "occupation": ["Student"] * 51 + ["Office_Worker"] * 58 + ["Other"] * 21,
    "income": ["Allowance"] * 32 + ["5-10M"] * 66 + ["Other"] * 32,
    "cosmetic_purchased": [1] * 99 + [0] * 31,
    "monthly_orders": ["3-5_times"] * 68 + ["<3_times"] * 51 + [">5_times"] * 11,
    "daily_time_mins": ["10-30m"] * 65 + ["30-60m"] * 33 + ["Other"] * 32,
}

df = pd.DataFrame(data)

# Tính toán các tỷ lệ phần trăm phân bố chính
metrics = {
    "pct_purchased_cosmetics": (df["cosmetic_purchased"].sum() / len(df)) * 100,
    "pct_age_23_29": (len(df[df["age_group"] == "23-29"]) / len(df)) * 100,
    "pct_office_worker": (
        len(df[df["occupation"] == "Office_Worker"]) / len(df)
    )
    * 100,
    "pct_freq_3_5_orders": (
        len(df[df["monthly_orders"] == "3-5_times"]) / len(df)
    )
    * 100,
    "pct_daily_access_10_30m": (
        len(df[df["daily_time_mins"] == "10-30m"]) / len(df)
    )
    * 100,
}

for key, value in metrics.items():
    print(f"{key}: {value:.2f}%")

Hệ thống ghi nhận thuật toán phân tích điểm đánh giá trung bình Likert để xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính dịch vụ và sản phẩm:

$$\bar{X} = \frac{\sum_{i=1}^{k} f_i \cdot x_i}{N}$$

Trong đó $x_i$ là trọng số thang đo (1 đến 5), $f_i$ là tần số xuất hiện của mức đánh giá $i$, và $N$ là tổng số mẫu ($N = 130$).

Kết quả kiểm định và thống kê thực nghiệm

Dữ liệu khảo sát sơ cấp thu về phản ánh rõ nét cấu trúc nhân khẩu học và chân dung khách hàng nữ giới mua mỹ phẩm trên Shopee:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        KẾT QUẢ KHẢO SÁT NHÂN KHẨU HỌC (N = 130)                  |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Cơ cấu Độ tuổi:                                                                |
|    • 23 - 29 tuổi: 48.5% (Chiếm đa số)                                           |
|    • 16 - 22 tuổi: 33.1% (Học sinh, sinh viên)                                   |
|    • Trên 30 tuổi: 18.4%                                                         |
|                                                                                   |
| 2. Cơ cấu Nghề nghiệp & Thu nhập:                                                 |
|    • Nhân viên văn phòng: 44.6%  |  • Học sinh - Sinh viên: 39.2%                 |
|    • Thu nhập 5 - 10 triệu: > 50% |  • Phụ thuộc trợ cấp gia đình: 24.6%          |
|                                                                                   |
| 3. Hành vi & Tần suất sử dụng Shopee:                                             |
|    • Thời gian truy cập: 50.0% dành 10 - 30 phút/ngày; 25.4% dành 30 - 60 phút    |
|    • Tần suất mua hàng: 52.3% mua 3 - 5 lần/tháng; 39.2% mua dưới 3 lần/tháng    |
|    • Trải nghiệm ngành hàng mỹ phẩm: 76.2% đã từng mua; 18.5% có ý định mua       |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Đánh giá các điểm nghẽn hành vi (Key Findings)

1. Rào cản hàng giả và phân biệt uy tín: Điểm e ngại lớn nhất của người tiêu dùng là nguy cơ mua phải mỹ phẩm giả, nhái với mẫu mã giống 90% - 95%. Mặc dù Shopee Mall cam kết 100% chính hãng, chênh lệch giá giữa Shopee Mall và gian hàng thường khiến người dùng có xu hướng tìm đến các shop C2C nhưng thiếu công cụ thẩm định mức độ uy tín.
2. Điểm gãy trong quy trình đổi trả: Dịch vụ đổi trả bị đánh giá là phức tạp, rườm rà. Do giá trị một số mặt hàng mỹ phẩm ở mức trung bình (dưới 200.000 VNĐ), thủ tục hoàn hàng qua nhiều khâu vận chuyển khiến nhiều người mua chọn phương án bỏ qua thay vì khiếu nại.
3. Biến dạng hệ thống Review do cơ chế Shopee Xu: Việc tặng 100 Xu cho mỗi lượt đánh giá thúc đẩy số lượng phản hồi nhưng làm giảm chất lượng thông tin. Nhiều người dùng tạo đánh giá sơ sài (ảnh chụp màn hình trống, video không liên quan) chỉ để nhận thưởng, làm sai lệch cơ sở tham khảo của người mua sau.
4. Độ nhạy cảm cao với phí vận chuyển: Phí giao hàng từ các đối tác 3PL tăng cao là rào cản trực tiếp dẫn đến việc hủy đơn hoặc chuyển đổi kênh mua sắm.

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp cụ thể về mặt lý luận và giải pháp vận hành thực tiễn:

Giải pháp kỹ thuật và cơ chế kiểm soát gian hàng

Để giải quyết triệt để vấn đề hàng giả, đề án đề xuất mô hình phân cấp xác thực Seller và cơ chế xử phạt tăng nặng:

-- Cấu trúc bảng quản lý định danh pháp lý Seller và phát hiện vi phạm
CREATE TABLE merchant_kyc_verification (
    merchant_id VARCHAR(36) PRIMARY KEY,
    business_type ENUM('ENTERPRISE', 'HOUSEHOLD_BUSINESS', 'INDIVIDUAL') NOT NULL,
    business_license_no VARCHAR(50),
    tax_code VARCHAR(50) NOT NULL,
    brand_authorization_doc VARCHAR(255),
    verification_status ENUM('PENDING', 'VERIFIED', 'REJECTED') DEFAULT 'PENDING',
    infraction_count INT DEFAULT 0,
    is_permanently_banned BOOLEAN DEFAULT FALSE,
    updated_at TIMESTAMP DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP ON UPDATE CURRENT_TIMESTAMP
);

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               SO SÁNH CƠ CHẾ VẬN HÀNH TRƯỚC VÀ SAU KHI ĐỀ XUẤT                    |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Tiêu chuẩn             | Quy trình hiện tại                | Quy trình đề xuất    |
+------------------------+-----------------------------------+----------------------+
| Kiểm duyệt đầu vào     | Đăng ký tự do, ít rào cản         | Bắt buộc mã số thuế/ |
|                        |                                   | giấy phép kinh doanh |
| Xử lý vi phạm hàng giả | Tạm khóa 28 ngày                  | Khóa vĩnh viễn +     |
|                        |                                   | giữ tiền ví Shopee   |
| Thưởng Shopee Xu       | Tự động khi hoàn tất ký tự/ảnh    | Yêu cầu xác thực nội |
|                        |                                   | dung đánh giá thực tế|
| Giải quyết khiếu nại   | Đàm phán 2 bên kéo dài            | Quy chuẩn video khui |
|                        |                                   | hàng chuẩn hóa 24h   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Đổi mới thuật toán duyệt đánh giá (Review Integrity Verification)

Đề xuất thuật toán chấm điểm độ tin cậy của bài đánh giá (Review Quality Score) trước khi giải ngân Shopee Xu cho khách hàng:

def verify_review_integrity(
    has_image: bool,
    has_video: bool,
    comment_length: int,
    is_template_text: bool,
) -> bool:
    """Xác thực chất lượng đánh giá trước khi phân phối Shopee Xu."""
    if is_template_text:
        return False
    if not (has_image or has_video):
        return False
    if comment_length < 30:
        return False
    return True


# Ví dụ kiểm tra đánh giá hợp lệ
review_valid = verify_review_integrity(
    has_image=True,
    has_video=True,
    comment_length=45,
    is_template_text=False,
)
# Trả về True: Cho phép cộng 100 Shopee Xu

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng thực tế (Use Cases)

1. Tối ưu hóa chiến dịch Marketing của Merchant: Các cửa hàng mỹ phẩm B2C trên Shopee có thể định vị khung giờ vàng Flash Sale (12h - 13h và 20h - 22h) dựa trên thời lượng truy cập trung bình (10 - 30 phút/ngày) của tệp khách hàng nhân viên văn phòng và sinh viên.
2. Chuẩn hóa quy trình vận hành đổi trả (SOP Logistics): Xây dựng quy trình xử lý đổi trả 2 luồng: Luồng 1 (Thương lượng đổi hàng trực tiếp giữa Seller và Buyer trong 48h) và Luồng 2 (Shopee đứng ra phân xử dựa trên chứng cứ video unboxing chuẩn).
3. Chiến lược giá và Voucher ngành hàng: Thiết lập mức trợ giá vận chuyển tối thiểu cho các đơn hàng mỹ phẩm có giá trị từ 150.000 VNĐ trở lên nhằm giải tỏa áp lực phí ship.

Lộ trình triển khai (Implementation Roadmap)

Giai đoạn 1 (Tháng 1-2): Rà soát pháp lý & Định danh KYC toàn bộ Seller mỹ phẩm
Giai đoạn 2 (Tháng 3-4): Nâng cấp hệ thống Review & Bộ lọc Shopee Xu
Giai đoạn 3 (Tháng 5-6): Ký kết hạn mức giá cước tối đa với 3PL (GHN, GHTK, J&T)
Giai đoạn 4 (Tháng 7 trở đi): Tích hợp AI phát hiện hàng giả qua bao bì & từ khóa

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế của nghiên cứu

1. Kích thước mẫu khảo sát: Quy mô mẫu $N = 130$ tập trung chủ yếu tại khu vực Hà Nội và sinh viên NEU, chưa bao phủ toàn diện hành vi tiêu dùng tại khu vực nông thôn hoặc các tỉnh thành miền Nam.
2. Phương pháp phân tích: Chủ yếu dừng lại ở thống kê mô tả và phân tích tần số, chưa áp dụng mô hình hồi quy đa biến (Multiple Regression) hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định sâu mức độ tác động của từng biến độc lập.
3. Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thu thập trong khung thời gian 2 tuần, chưa đo lường được sự biến động hành vi theo mùa vụ (ví dụ: các đợt Siêu Sale 11.11, 12.12 hoặc Tết Nguyên Đán).

Hướng phát triển tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên $N \ge 1.000$ trên phạm vi toàn quốc.
• Ứng dụng mô hình phân tích định lượng nâng cao (Cronbach’s Alpha, EFA, SEM) trên phần mềm SmartPLS hoặc SPSS AMOS để lượng hóa chính xác mối quan hệ nhân quả.
• Tích hợp công nghệ Big Data Analytics và Natural Language Processing (NLP) để phân tích cảm xúc (Sentiment Analysis) từ hàng triệu bình luận thực tế trên Shopee.

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành Marketing/E-commerce: Tiếp cận mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng thực tế kết hợp giữa lý thuyết hàn lâm và số liệu thị trường trực quan.
• Nhà bán hàng (Sellers) trên sàn TMĐT: Nắm bắt tâm lý, hành vi tìm kiếm thông tin và các tiêu chí ra quyết định của nữ giới để tối ưu hóa trang sản phẩm, chính sách giá và dịch vụ hậu mãi.
• Đội ngũ quản trị sàn Shopee: Có thêm căn cứ thực nghiệm để điều chỉnh chính sách kiểm duyệt gian hàng, tối ưu hóa thuật toán phân phối Xu và chuẩn hóa quy trình khiếu nại.
• Người tiêu dùng nữ giới: Nâng cao nhận thức, kỹ năng kiểm tra đánh giá, nhận biết hàng chính hãng và bảo vệ quyền lợi cá nhân khi mua sắm trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ lệ khách hàng nữ mua mỹ phẩm từng gặp vấn đề về hàng giả trên Shopee là bao nhiêu? Theo kết quả khảo sát, rủi ro mua phải hàng giả/nhái là nỗi băn khoăn lớn nhất của hơn 80% người được khảo sát, xuất phát từ việc sản phẩm làm nhái đạt độ tinh xảo 90% - 95% so với hàng thật.
2. Tại sao Shopee Mall chưa hoàn toàn thay thế được các gian hàng C2C thông thường? Mặc dù Shopee Mall đảm bảo 100% chính hãng, danh mục hàng hóa tại Shopee Mall thường có giá cao hơn và không phong phú bằng các shop thông thường (thiếu các dòng mỹ phẩm xách tay, sản phẩm nội địa hiếm).
3. Cơ chế tặng Shopee Xu khi đánh giá đang gây ra bất cập gì? Khách hàng có xu hướng đánh giá qua loa, dùng ảnh/video không liên quan chỉ để nhận 100 Xu thưởng, làm giảm tính minh bạch và độ tin cậy của hệ thống đánh giá sản phẩm.
4. Đối tượng nữ giới nào có tần suất mua mỹ phẩm online cao nhất trên Shopee? Nhóm nhân viên văn phòng (chiếm 44.6%) và sinh viên (chiếm 39.2%) trong độ tuổi 23 - 29 tuổi là phân khúc khách hàng hoạt động tích cực nhất với tần suất 3 - 5 đơn hàng/tháng.
5. Shopee có thể can thiệp như thế nào vào giá cước vận chuyển của các đối tác 3PL? Shopee đóng vai trò là đối tác phân phối đơn hàng lớn nhất của các hãng vận chuyển (GHN, GHTK, Ninja Van), do đó hoàn toàn có vị thế thương lượng để quy định mức trần cước phí và phát hành các gói đồng tài trợ vận chuyển.

Kết luận

Đề án nghiên cứu đã làm rõ bức tranh toàn cảnh về hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới trên Shopee - sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam. Thông qua phân tích số liệu thực nghiệm trên 130 mẫu khảo sát kết hợp dữ liệu ngành, nghiên cứu chỉ ra rằng bên cạnh yếu tố thương hiệu và các chương trình khuyến mại, độ tin cậy về nguồn gốc sản phẩm và chất lượng dịch vụ hậu mãi là hai trụ cột quyết định lòng trung thành của khách hàng.

Các giải pháp đề xuất từ siết chặt kiểm duyệt KYC Seller, nâng cấp quy trình đổi hàng đến chuẩn hóa hệ thống đánh giá Shopee Xu sẽ là nền tảng quan trọng giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu 1.Lý do chọn đề tài, sự cần thiết của hoạt động nghiên cứu Hiện nay, mỹ phẩm đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống, đặc biệt là đối với các chị em phụ nữ. Chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện, do đó nhu cầu về làm đẹp ngày càng được nâng cao. Nếu như trước đây, các chị em chỉ quan tâm và make up mỗi khi có dịp đặc biệt, thì ngày nay việc make up diễn ra thường xuyên và đều đặn hơn. Đặc biệt, ngoài việc make up làm đẹp cho bản thân thì nữ giới ngày càng quan tâm tới vấn đề chăm dóc da mặt ( skincare) và đó đã trở thành một xu hướng mà được các chị em đặc biệt quan tâm và chú trọng hiện nay.

Tại Việt Nam trong những năm gần đây, sự phát triển bùng phát của công nghệ đã ảnh hưởng rất nhiều tới hình thức mua sắm của người tiêu dùng. Mua hàng online đã trở thành hình thức mua sắm ưa chuộng và phát triển mạnh mẽ với người tiêu dùng trong những năm gần đây. Bên cạnh hình thức mua hàng qua Facebook, Zalo, Instagram,… thì việc đặt hàng qua các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,. đang phát triển rất nhanh chóng.

Hiện tại, Shopee đang dẫn đầu trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam và Shopee cũng là nơi phổ biến nhất cung cấp các sản phẩm làm đẹp. Mỹ phẩm là mặt hàng rất nhạy cảm bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của khách hàng. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện tại đang gặp phải rất nhiều vấn đề và nổi bật nhất là tình trạng buôn bán và sử dụng hàng giả hàng nhái. Việc cung ứng mỹ phẩm của Shopee hiện nay cũng gặp phải nhiều vấn đền bất cập.

Nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm trên Shopee của nữ giới để tìm hiểu những vấn đề bất cập hiện tại và từ đó để đưa ra những giải pháp khắc phục phù hợp.Mục tiêu nghiên cứu Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến hành mua mỹ phẩm của nữ giới trên thị trường Shopee và thực trạng của nó. Xây dựng và đưa ra những phương án cho khách hàng và Shopee để có thể khắc phục những vấn đề hiện tại. Qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu Shopee trong mắt người tiêu dùng và để khách hàng có thể yên tâm lựa chọn Shopee là nơi mua sắm sản phẩm mà mình mong muốn.Đối tượng, phạm vi, và phương pháp nghiên cứu 3.Đối tượng nghiên cứu - Nữ giới những người quan tâm và sử dụng mỹ phẩm, đã từng mua mỹ phẩm online - Hoạt động giao dịch và cung cấp mỹ phẩm của Shopee 3.Đối tượng khảo sát 2 Nữ giới trong độ tuổi từ 16-55 tuổi Chia theo cơ cấu tuổi: - Từ 16 – 22 tuổi - Từ 23 – 29 tuổi - Trên 30 tuổi Chia theo cơ cấu nghề nghiệp đó là: Học sinh, sinh viên, tự kinh doanh, nhân viên văn phòng, nội trợ,… 3.Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: sinh viên đại học Kinh tế quốc dân, những đối tượng thuộc những nhóm liên quan đến Shopee như “Nghiện Shopee”, “Cháy túi vì Shopee”,… - Thời gian nghiên cứu: 2 tuần 3.Phương pháp nghiên cứu - Thực hiện nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hàng lập bảng hỏi và điều tra phỏng vấn theo phạm vi nghiên cứu đã đưa ra. - Nghiên cứu sẽ thực hiện theo quy trình: nghiên cứu trên cơ sở lý thuyết, phân tích các sản phẩm và dịch vụ đi kèm, tiến hành lập bảng hỏi chi tiết, phỏng vấn điều tra và thu thập kết quả, tiếp tới xử lý dữ liệu thu thập được, phân tích và đưa ra những kiến nghị cuối cùng dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập được.

Thị trường mỹ phẩm việt nam với khách hàng nữ giới 1.Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 1.Hành vi sử dụng mỹ phẩm của nữ giới Với mức sống càng ngày càng nâng cao, nữ giới sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm để phục vụ cho việc chăm sóc sắc đẹp đã trở thành một nhu cầu thiết yếu. Nếu như trước kia, họ chỉ quan tâm tới việc make up mỗi khi có dịp đặc biệt, thì nay tần suất trang điểm của họ nhiều hơn. Đặc biệt, ngoài việc trang điểm thì phụ nữ Việt nói chung đang ngày càng chú trọng tới việc chăm sóc da mặt ( skincare). Theo nghiên cứu “Báo cáo thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2019” của Q&Me: Sự thay đổi về tần suất trang điểm của nữ giới qua các năm Nguồn: “Báo cáo thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2019” Qua biểu đồ có thể thấy, việc sử dụng các sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu trang điểm đang tăng lên cả về mức độ thường xuyên sử dụng và mức độ chi tiêu cho hạng mục này.

Số lượng người trang điểm càng ngày càng tăng với con số 30% và số lượng người hoàn toàn không trang điểm thì càng ngày càng giảm xuống và chỉ chiếm 14% ( năm 2019). Những con số này có sự thay đổi nhẹ vào năm 2020, tần suất trang điểm của nữ giới và sự thay đổi về tần suất trang điểm theo nhân khẩu học: 4 Tần suất trang điểm theo nhân khẩu học Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020” Qua biểu đồ có thể thấy, nữ giới trang điểm hằng ngày hiện nay chiếm tới 28%. Ngoài ra, có tới hơn 60% phụ nữ trang điểm ít nhất là 1 lần/ tuần. Những người có mức thu nhập cao hơn sẽ xu hướng chi tiêu cho việc trang điểm nhiều hơn và họ thường trang điểm khi có những bữa tiệc, đi chơi, hẹn hò,… Những mặt hàng liên quan đến mỹ phẩm hiện nay rất đa dạng và phong phú, được chia theo mục đích sử dụng của người dùng như trang điểm, làm sạch, đưỡng da,… Theo nghiên cứu Q&Me, các mặt hàng mỹ phẩm được chị em phụ nữ sử dụng nhiều nhất hiện nay đó là: 5 Các mặt hàng mỹ phẩm được nữ giới sử dụng nhiều Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020” Qua biểu đồ có thể thấy, sản phẩm được sử dụng nhiều nhất để trang điểm đó là son môi.

Son môi trở thành vật dụng không thể thiếu đối với mỗi chị em phụ nữ mỗi ngày. Tiếp đến là các sản phẩm trang điểm về mắt, tẩy trang, làm sạch và dưỡng da. Ngoài việc trang điểm, dưỡng da (skincare) đã trở thành một xu hướng đối với các phụ nữ hiện đại ngày nay. Theo nghiên cứu của Q&Me, “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020”: Tần suất trong việc dưỡng da và các sản phẩm phổ biến được nhiều người sử dụng 6 Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020” Hiện nay có hơn 60% nữ giới trên 23 tuổi thường xuyên chăm sóc da hằng ngày và các sản phẩm dùng để chăm sóc da phổ biến là những sản phẩm như Sữa rửa mặt ( bao gồm tất cả các sản phẩm liên quan đến tẩy trang, làm sạch), tiếp tới là những sản phẩm liên quan đến chống nắng và dưỡng ẩm.

Trước khi có hành vi mua một mặt hàng mỹ phẩm nào đó, dù là mua offline hay mua online thì nữ giới thường sẽ tìm hiểu thông tin về sản phẩm muốn mua qua nhiều nguồn khác nhau. Những nguồn thông tin đó là: 7 Những nguồn thông tin chính Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020” Qua biểu đồ có thể thấy được rằng nguồn thông tin mà nữ giới tiếp cận và tìm kiếm nhiều nhất là Facebook (chiếm tới 69%), tiếp tới là thông tin từ bạn bè và từ website, youtube,. Những trang mạng mà họ tìm kiếm thông tin nhiều nhất đó là “Brand website”, “eva.vn”,… Theo như nghiên cứu của Q&Me, “Những địa điểm mua mỹ phẩm chủ yếu của nữ giới” là: Những địa điểm mua hàng phổ biến 8 Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020” Những nơi phổ biến nhất mà nư giới thường xuyên đến để mua sắm mỹ phẩm đó là cửa hàng của thương hiệu, trung tâm thương mại, siêu thị, trang web trực tuyến,… Hiện nay, có tới hơn 73% khách hàng ghé thăm các trang thương mại điện tử với mục đích để mua sắm mỹ phẩm, bởi nó mang lại nhiều tiện ích như sản phẩm đa dạng, giá cả hợp lý và đặc biệt là có thể tham khảo nhiều ý kiến đánh giá. Với xu hướng hiện nay, thương mại điện tử đang dần dần trở thành kênh mua sắm mỹ phẩm chủ yếu của nữ giới.Xu hướng lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới Ảnh hưởng bởi nền âm nhạc, thời trang, phim điện ảnh châu Á (đặc biệt là các phim truyền hình Hàn Quốc) mà xu hướng lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới hiện nay bị ảnh hưởng rất nhiều.

Theo kết quả khảo sát của Q&Me: Xếp hạng thương hiệu mỹ phẩm ưa chuộng tại tại thị trường Việt Nam 9 Nguồn: “Báo cáo thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2019” Theo xu hướng chung, phụ nữ Việt chủ yếu ưa chuộng các sản phẩm mỹ phẩm nhập khẩu hơn là các mặt hàng nội địa. Những thương hiệu mỹ phẩm đang được phụ nữ Việt quan tâm và sử dụng chủ yếu xuất phát từ Hàn Quốc (Innisfree, The Face Shop, 3CE, Ohui…), Nhật Bản ( Shishedo,…), và những thương hiệu mỹ phẩm có tiếng tại Châu Âu ( MAC, Maybelline, Loreal, Vichy,…). Xu hướng mua và sử dụng mỹ phẩm của nữ giới bị thay đổi theo xu hướng trang điểm qua các năm. Trước đây, các sản phẩm dùng để trang điểm chủ yếu đó là son môi, nhưng hiện nay các sản phẩm như kem nền, kẻ lông mày, phấn mắt,… cũng là những sản phẩm không thể thiếu đối với nữ giới.

Ví dụ như, những thay đổi trong xu hướng trang điểm so với năm 2019 đó là kẻ lông mày tăng 5%, kem nền tăng 7%.Sự phát triển thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam Xu hướng lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam. Với mức độ chi tiêu cho mỹ phẩm ngày càng lớn, nhu cầu nữ giới sử dụng mỹ phẩm ngày càng tăng, điều đó khiến cho thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam ngày càng sôi động và ngày càng phát triển. Theo Q&Me, “Mức độ chi tiêu cho mỹ phẩm hàng tháng của nữ giới”: : 10 Chi tiêu hàng tháng cho các sản phẩm trang điểm Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020” Mức chi tiêu trung bình cho việc mua mỹ phẩm hằng tháng của nữ giới là 432,000 đồng, tăng đáng kể qua các năm. Khi mua mỹ phẩm, điều quan trọng nhất và 3 yếu tố hàng đầu có ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới đó là “Nguồn gốc xuất sứ” , “Thành phần” vàgh “Độ an toàn”.