Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, các phương thức truyền thông của doanh nghiệp đã có sự chuyển dịch sâu sắc từ các kênh truyền thống sang môi trường kỹ thuật số, đặc biệt là các nền tảng mạng xã hội. Theo báo cáo của DataReportal được tác giả trích dẫn, tính đến hết tháng 5 năm 2023, nền tảng Facebook ghi nhận 2,99 tỷ người dùng trên toàn cầu và duy trì vị thế là mạng xã hội có quy mô người dùng lớn nhất thế giới, trong đó Việt Nam đứng vị trí thứ 7 với 66,2 triệu người dùng. Sự hiện diện áp đảo này biến Facebook trở thành kênh tương tác quan trọng, giúp các tổ chức đo lường mức độ tiếp cận, thấu hiểu hành vi khách hàng mục tiêu và tối ưu hóa ngân sách quảng cáo.

Tại tỉnh Nghệ An, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Sự kiện Vinh Guru đã xác định định hướng chiến lược đến năm 2026 là chiếm lĩnh thị trường truyền thông trong lĩnh vực du lịch tại địa phương, trong đó trọng tâm là phát triển kênh truyền thông trên nền tảng Facebook. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vị kinh doanh dịch vụ cùng với sự thay đổi liên tục trong thói quen tiếp nhận thông tin của người dùng Internet khiến doanh nghiệp gặp nhiều rào cản trong việc thu hút, duy trì tương tác và chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Kiều Trang hướng đến giải quyết bài toán thực tiễn này thông qua việc phân tích và đánh giá khoa học hoạt động truyền thông trên Fanpage của doanh nghiệp.

Về mục tiêu nghiên cứu, đề tài xác định mục tiêu chung và ba mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động truyền thông Marketing trên nền tảng Facebook, đề xuất một số giải pháp nâng cao kết quả thực hiện truyền thông Marketing trên Facebook cho Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết và lý luận về truyền thông marketing và truyền thông marketing trên mạng xã hội.
    2. Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing trên Facebook của Công ty Du lịch và Sự kiện Vinh Guru đang làm.
    3. Đề xuất các giải pháp nâng cao kết quả hoạt động truyền thông marketing trên Facebook của Công ty Du lịch và Sự kiện Vinh Guru.

Nhiệm vụ của đề tài được cụ thể hóa qua 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng tại thành phố Vinh đối với hoạt động truyền thông Marketing trên nền tảng Facebook của Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru?
  2. Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào về đánh giá của khách hàng tại thành phố Vinh đối với hoạt động truyền thông Marketing trên nền tảng Facebook của Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru?
  3. Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông Marketing trên nền tảng Facebook của Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru?
  4. Làm sao để thúc đẩy đánh giá của khách hàng tại thành phố Vinh về hoạt động truyền thông Marketing trên nền tảng Facebook của Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing trên nền tảng Facebook của Công ty Du lịch và Sự kiện Vinh Guru.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và từng truy cập Fanpage.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện khảo sát trực tuyến đối với khách hàng tại địa bàn thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2022; số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh, nhân sự và truyền thông được tổng hợp trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022.
  • Phạm vi nội dung: Trọng tâm nghiên cứu tập trung vào hoạt động truyền thông Marketing được triển khai trên kênh Fanpage chính thức của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết marketing kinh điển và hiện đại. Tác giả tiếp cận khái niệm truyền thông marketing từ quan điểm của Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ, giáo trình Quản trị Marketing của Nguyễn Thị Minh Hòa, Lê Quang Trực, Phan Thị Thanh Thủy (2015), cùng các công trình của Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2016, 2021) và Gary Armstrong (2018, 2022). Hệ thống công cụ truyền thông được phân tách thành hai nhóm: truyền thông truyền thống (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp) và truyền thông trực tuyến (website, mạng xã hội, email marketing, quảng cáo trực tuyến, nền tảng video) theo lý thuyết của Strauss và Frost (2020), Đặng Thanh Minh (2014).

Về mô hình tiếp nhận thông tin và hành vi khách hàng, tác giả điểm luận tiến trình phát triển từ các mô hình truyền thống như AIDA (Elias St. Elmo Lewis, 1898), AIDMA, mô hình 4A của Derek Rucker (Aware - Attitude - Action - Action Again), mô hình 5A của Philip Kotler (Aware - Appeal - Ask - Action - Advocate). Từ đó, nghiên cứu lựa chọn mô hình AISAS do tập đoàn quảng cáo Dentsu (Nhật Bản) phát triển năm 2004 làm khung lý thuyết cốt lõi. Mô hình này mô tả hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số qua 5 giai đoạn phi tuyến tính: Chú ý (Attention), Thích thú (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share).

Hệ thống thang đo của nghiên cứu được xây dựng gồm 23 biến quan sát, đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), được kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình nghiên cứu học thuật trước đó:

Nhóm nhân tố Ký hiệu Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Sự chú ý CY1
CY2
CY3
CY4		 Trang chủ Fanpage trình bày bắt mắt
Thông tin trên Fanpage rõ ràng, dễ ghi nhớ
Nội dung trình bày ở Fanpage dễ hiểu
Nhiều chương trình khuyến mãi được thực hiện trên Fanpage		 Kay, Mulcahy, and Parkinson (2020)
Sự thích thú TT1
TT2
TT3
TT4		 Nội dung các bài đăng được cập nhật thường xuyên
Các bài đăng có hình ảnh, video cuốn hút
Fanpage đáp ứng nhu cầu tìm kiếm
Tư vấn online qua tin nhắn Fanpage nhiệt tình, có trình độ		 Kim et al. (2017); Gulseven (2018)
Sự tìm kiếm TK1
TK2
TK3
TK4		 Trang chủ Fanpage của Công ty dễ dàng tìm kiếm
Fanpage được tối ưu khả năng tìm kiếm
Nhân viên giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng
Thông tin đồng nhất trên kênh truyền thông		 Shim et al. (2001)
Hành động HD1
HD2
HD3		 Khách hàng tương tác (bình luận, bày tỏ cảm xúc, chia sẻ, lưu bài, nhắn tin) với bài đăng
Thường xuyên theo dõi bài đăng về Vinh Guru để biết thông tin chi tiết
Sẽ sử dụng dịch vụ của Vinh Guru khi có nhu cầu		 Prasad & Garg (2019)
Sự chia sẻ CS1
CS2
CS3
CS4
CS5		 Tương tác (bình luận, bày tỏ cảm xúc, chia sẻ, lưu bài, nhắn tin) với bài đăng
Chia sẻ cảm nhận lên trang cá nhân về chất lượng dịch vụ
Thường xuyên chia sẻ các bài đăng để bạn bè, người thân biết
Nhân viên biết lắng nghe mong muốn, phản hồi của khách hàng
Đánh giá về gói dịch vụ đã sử dụng lên trang Fanpage		 Xue et al. (2021)
Đánh giá chung DGC1
DGC2
DGC3		 Hài lòng về hoạt động truyền thông trên nền tảng Facebook của Vinh Guru
Sẽ giới thiệu người thân, bạn bè biết đến Vinh Guru
Sẽ sử dụng dịch vụ của Vinh Guru nếu có nhu cầu		 Assaker & Hallak (2020)

Về phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ nguồn tài nguyên số của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, nhân sự giai đoạn 2020–2022 của Vinh Guru, số liệu chi tiết từ công cụ Facebook Insights (lượt tiếp cận, lượt theo dõi, tương tác) và các báo cáo thống kê ngành như Report Digital in Vietnam 2023 (We Are Social, DataReportal, Ookla).
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi Google Form gửi qua Facebook Messenger tới tệp khách hàng từng sử dụng dịch vụ của công ty và đăng tải trên trang chủ.
  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Dựa trên nguyên tắc xác định cỡ mẫu cho phân tích thống kê của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số quan sát tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($23 \text{ biến} \times 5 = 115 \text{ quan sát}$). Khóa luận đã tiến hành khảo sát và thu về 120 mẫu hợp lệ.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn) để phân tích cơ cấu mẫu và hành vi khách hàng.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
    • Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test nhằm đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng phát biểu thang đo theo giá trị kiểm định xác định.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đánh giá hiệu quả truyền thông trên Facebook

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm cơ bản về truyền thông marketing, truyền thông trực tuyến và marketing trên mạng xã hội Facebook. Tác giả phân tích các đặc điểm của Facebook Marketing gồm tính đa dạng, tương tác hai chiều và khả năng cá nhân hóa thông điệp dựa trên dữ liệu người dùng.

Chương này trình bày chi tiết quy trình 5 bước khép kín của hoạt động truyền thông trên Facebook:

  1. Research (Nghiên cứu): Phân tích đối tượng mục tiêu, khảo sát nhu cầu người dùng và phân tích đối thủ cạnh tranh.
  2. Strategy (Chiến lược): Xác định mục tiêu, chiến thuật, ngân sách và phạm vi thị trường.
  3. Development (Phát triển): Lựa chọn kênh triển khai và sáng tạo nội dung phù hợp với nhu cầu tiếp nhận.
  4. Engagement (Gắn kết): Triển khai bài đăng, tổ chức sự kiện, vận hành quảng cáo và kích hoạt tương tác.
  5. Measurement (Đo lường): Đánh giá hiệu quả chiến dịch dựa trên chi phí, chỉ số tiếp cận, tương tác để làm đầu vào tối ưu cho chu kỳ nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu cũng dẫn chiếu chiến lược vòng tròn tập trung (dựa trên mô hình của Jim Collins, 2001) trong phân bổ kênh truyền thông Facebook:

Nhóm công cụ Phân loại Mục đích và nội dung thực hiện
Fanpage Brand Tăng cường độ nhận diện thương hiệu, cập nhật thông tin doanh nghiệp, xây dựng lượng tương tác thật
Community Chia sẻ voucher, giải pháp, thông tin hữu ích tạo xu hướng và gia tăng cộng đồng
Profile Brand Sử dụng tài khoản mang tên thương hiệu, tăng khả năng tiếp cận tự nhiên (reach) so với fanpage
Care Tài khoản chuyên trách nhiệm vụ chăm sóc và duy trì kết nối với khách hàng
App Shop / Games Tích hợp tính năng hỗ trợ bán hàng hoặc minigame tương tác nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa
Event Online / Offline Tổ chức sự kiện trực tuyến (chi phí thấp) hoặc hội thảo, talkshow, workshop trực tiếp
Group Community / Care Xây dựng cộng đồng mở chia sẻ kiến thức hoặc nhóm kín chăm sóc khách hàng đã mua dịch vụ

Bên cạnh đó, tác giả cụ thể hóa quy trình 9 bước xây dựng Fanpage: (1) Nghiên cứu sản phẩm; (2) Nghiên cứu người dùng; (3) Xác định mục tiêu; (4) Lập kế hoạch lộ trình theo tháng/năm; (5) Xác định từ khóa qua Google Keyword Planner (với khoảng 3.000 ý tưởng nội dung); (6) Lập danh sách 50 chủ đề tìm kiếm nhiều nhất để theo dõi; (7) Tuyển dụng và đào tạo nhân sự trực trang; (8) Triển khai quảng cáo (khuyến nghị chạy Page Likes khi đạt trên 1.000 người theo dõi); (9) Chăm sóc thành viên và đo lường định kỳ bằng Facebook Insights và phần mềm Simple UID.

Về quy luật tối ưu tương tác bài viết, chương 1 dẫn chứng các nghiên cứu thực nghiệm: bài viết dưới 250 từ tăng 60% mức độ quan tâm, rút ngắn dưới 80 ký tự tăng 66%, và dưới 40 ký tự có thể tăng đến 86% tương tác (theo Vtrack social). Dạng bài đặt câu hỏi đóng/mở ("Có nên", "Có thể", "Cái nào", "Ai") giúp tăng gấp đôi lượng bình luận so với bài viết thông thường (theo Kissmetrics và HubSpot).

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 trích xuất dữ liệu từ báo cáo Digital 2023 Global Overview Report và Report Digital in Vietnam 2023:

  • Toàn cầu: Có 5,16 tỷ người dùng Internet (chiếm 64,4% dân số), 4,76 tỷ người sử dụng mạng xã hội (59,4% dân số) với thời gian sử dụng trung bình 2 giờ 31 phút mỗi ngày.
  • Việt Nam: Có 77,93 triệu người sử dụng Internet (79,1% dân số), tăng 5,3 triệu người (+7,3%) so với năm 2022. Thời gian truy cập Internet trung bình đạt 6 giờ 23 phút mỗi ngày (55,4% qua thiết bị di động). Quy mô người dùng mạng xã hội đạt 70 triệu người. Tốc độ Internet di động đạt 39,59 Mbps và mạng cố định đạt 80,27 Mbps (theo Ookla).

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru

Nội dung chương 2 tập trung vào hai mảng chính: tình hình thực tế tại doanh nghiệp và kết quả khảo sát định lượng khách hàng.

Về tổng quan doanh nghiệp, Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru hoạt động tại thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An, chuyên cung cấp các gói dịch vụ du lịch nội địa, tour nội tỉnh, dịch vụ lữ hành, tổ chức sự kiện và các gói ưu đãi. Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình sử dụng lao động và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2022 nhằm làm rõ nền tảng nguồn lực của công ty.

Về thực trạng triển khai truyền thông trên Facebook, Fanpage của Vinh Guru được phân tích thông qua các chỉ số theo dõi, lượt tiếp cận và tần suất đăng bài về các sản phẩm chủ đạo. Trong giai đoạn 2020–2022, hoạt động truyền thông của công ty đã ghi nhận sự gia tăng về số lượng phản hồi tích cực và mức độ tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả chuyển đổi từ tương tác thành đơn hàng thực tế vẫn chưa được khai thác tối đa do thiếu tính đồng bộ trong kế hoạch nội dung và quy trình phản hồi tư vấn.

Về kết quả phân tích số liệu khảo sát ($N = 120$):

  • Đặc điểm mẫu và hành vi: Thống kê mô tả chỉ ra các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) và thói quen tiếp cận Fanpage của khách hàng tại địa bàn thành phố Vinh.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát thuộc thang đo AISAS và nhóm Đánh giá chung đều thỏa mãn điều kiện kiểm định (Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), khẳng định các biến quan sát có sự tương quan nội hàm chặt chẽ.
  • Đánh giá của khách hàng qua One-Sample T-test:
    • Nhóm Chú ý (CY1–CY4): Khách hàng đánh giá tương đối tốt về tính rõ ràng của thông tin nhưng mức độ hấp dẫn thị giác của trang chủ cần cải thiện thêm.
    • Nhóm Thích thú (TT1–TT4): Bài đăng có hình ảnh, video cuốn hút được đánh giá tích cực, song sự chuyên nghiệp và tốc độ tư vấn qua tin nhắn còn có sự chênh lệch giữa các thời điểm.
    • Nhóm Tìm kiếm (TK1–TK4): Khả năng tìm kiếm Fanpage và tính đồng nhất thông tin giữa các bài đăng được ghi nhận ở mức trung bình khá.
    • Nhóm Hành động (HD1–HD3): Mức độ tương tác chủ động (bình luận, nhắn tin) có xu hướng thấp hơn hành vi xem thụ động, đặt ra yêu cầu phải cải thiện lời kêu gọi hành động (CTA).
    • Nhóm Chia sẻ (CS1–CS5): Tỷ lệ khách hàng tự nguyện chia sẻ bài viết hoặc để lại đánh giá dịch vụ trên Fanpage còn ở mức hạn chế.
    • Nhóm Đánh giá chung (DGC1–DGC3): Khách hàng thể hiện sự hài lòng ở mức độ vừa phải và bày tỏ ý định sẵn sàng sử dụng dịch vụ hoặc giới thiệu cho người thân khi có nhu cầu phát sinh.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông trên Facebook của Vinh Guru

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kiểm định mô hình AISAS, chương 3 đề ra định hướng phát triển tổng quát và cụ thể nhằm phục vụ mục tiêu chiếm lĩnh thị trường truyền thông du lịch Nghệ An đến năm 2026. Tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các giai đoạn hành vi khách hàng:

  1. Giải pháp về yếu tố "Chú ý": Tối ưu hóa giao diện nhận diện Fanpage (ảnh đại diện, ảnh bìa mang bản sắc thương hiệu du lịch Nghệ An); chuẩn hóa cấu trúc bài viết ngắn gọn, tập trung hiển thị các thông tin khuyến mãi nổi bật ngay trong dòng hiển thị đầu tiên.
  2. Giải pháp về yếu tố "Thích thú": Đa dạng hóa định dạng nội dung số, tăng cường sản xuất các video ngắn, hình ảnh trải nghiệm tour thực tế; áp dụng quy luật đăng bài theo các khung giờ giải lao; chuẩn hóa quy trình và kỹ năng tư vấn trực tuyến của đội ngũ admin qua Messenger.
  3. Giải pháp về yếu tố "Tìm kiếm": Tối ưu hóa SEO cho Fanpage thông qua việc lồng ghép hệ thống từ khóa du lịch địa phương (được chọn lọc qua Google Keyword Planner); bảo đảm tính đồng nhất giữa thông tin gói tour trên bài đăng và thông tin phản hồi của nhân viên.
  4. Giải pháp về yếu tố "Hành động": Thiết kế các thông điệp kêu gọi hành động (CTA) trực diện, thúc đẩy người xem để lại bình luận hoặc nhắn tin đặt tour; triển khai các chính sách ưu đãi có giới hạn về thời gian để kích thích chuyển đổi.
  5. Giải pháp về yếu tố "Chia sẻ": Xây dựng chính sách khuyến khích khách hàng đánh giá và chia sẻ trải nghiệm (như tặng voucher giảm giá cho lần đặt dịch vụ tiếp theo khi check-in hoặc đánh giá trên Fanpage); chủ động tiếp thu phản hồi của khách hàng để tạo nguồn tư liệu truyền thông thực tế.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả cụ thể dựa trên việc tổng hợp dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Hệ thống hóa thực trạng tổ chức truyền thông của Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru trong giai đoạn 2020–2022, làm rõ điểm mạnh về độ tăng trưởng lượng tiếp cận và sự hài lòng ban đầu của khách hàng, đồng thời chỉ ra điểm nghẽn trong việc duy trì tương tác sâu và tỷ lệ chia sẻ thông tin.
  • Xác định và kiểm định thành công mức độ tin cậy của thang đo 23 biến quan sát dựa trên mô hình AISAS đối với dịch vụ du lịch tại thị trường địa phương thông qua phần mềm SPSS 20.0 với cỡ mẫu $N = 120$.
  • Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp gắn liền trực tiếp với 5 mắt xích tâm lý - hành vi của mô hình AISAS (Chú ý - Thích thú - Tìm kiếm - Hành động - Chia sẻ), có tính ứng dụng sát thực với nguồn lực thực tế của một doanh nghiệp du lịch lữ hành quy mô vừa và nhỏ.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn:

  • Khóa luận góp phần kiểm chứng tính ứng dụng của mô hình AISAS do Dentsu đề xuất trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội tại thị trường du lịch nội địa cấp tỉnh ở Việt Nam.
  • Cung cấp tài liệu tham khảo có căn cứ dữ liệu định lượng cho ban giám đốc và bộ phận marketing của Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru trong việc điều chỉnh kế hoạch nội dung, phân bổ ngân sách quảng cáo và cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu và dữ liệu văn bản:

  • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với quy mô $N = 120$, tập trung khảo sát trực tuyến khách hàng tại khu vực thành phố Vinh. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ đối tượng du khách ngoại tỉnh hoặc khách hàng tiềm năng ở các khu vực địa lý khác còn hạn chế.
  • Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 11 đến tháng 12 năm 2022), chưa bao quát hết sự biến động theo tính chất mùa vụ đặc thù của ngành du lịch và sự kiện.
  • Kỹ thuật phân tích: Nghiên cứu mới dừng lại ở các kiểm định thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha và One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng, chưa thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay mô hình hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa trọng số tác động của từng nhân tố đến Đánh giá chung.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, mở rộng đối tượng nghiên cứu sang du khách ngoài tỉnh và phân tích so sánh hoạt động truyền thông trên đa nền tảng mạng xã hội khác như TikTok, YouTube hoặc Instagram.

Giá trị tham khảo

Đề tài là nguồn tài liệu học thuật hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành: Có thể tham khảo cách thức thiết kế bảng hỏi và quy trình vận dụng mô hình hành vi AISAS vào phân tích thực nghiệm một kênh truyền thông cụ thể.
  • Người nghiên cứu các đề tài về Digital Marketing cấp cơ sở: Cung cấp khung thang đo 23 biến quan sát có trích dẫn nguồn học thuật rõ ràng (Mulcahy, Kim, Shim, Prasad, Xue, Assaker) cùng quy trình phân tích độ tin cậy thang đo trên phần mềm SPSS 20.0.
  • Bộ phận phụ trách truyền thông tại các doanh nghiệp lữ hành và tổ chức sự kiện quy mô vừa và nhỏ: Có thể áp dụng quy trình phát triển Fanpage 9 bước, chiến lược vòng tròn tập trung và các lưu ý về kỹ thuật đăng bài (độ dài ký tự, dạng câu hỏi tương tác) vào hoạt động quản trị Fanpage thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm trọng tâm để đánh giá hành vi khách hàng trên Facebook?
Nghiên cứu sử dụng mô hình AISAS do tập đoàn Dentsu (Nhật Bản) phát triển năm 2004 làm khung phân tích cốt lõi, bao gồm 5 giai đoạn hành vi: Attention (Chú ý), Interest (Thích thú), Search (Tìm kiếm), Action (Hành động) và Share (Chia sẻ).

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định dựa trên nguyên tắc nào?
Quy mô mẫu là 120 khách hàng. Tác giả căn cứ theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), theo đó cỡ mẫu tối thiểu cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến quan sát ($23 \text{ biến} \times 5 = 115 \text{ quan sát}$). Mẫu thực tế 120 đảm bảo yêu cầu phân tích thống kê.

3. Hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được thực hiện trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2022. Dữ liệu thứ cấp phục vụ đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, nhân sự và các chỉ số Fanpage được tổng hợp trong giai đoạn 2020–2022.

4. Dữ liệu văn bản đưa ra những phát hiện nào về quy luật đăng bài hiệu quả trên Fanpage?
Theo các nghiên cứu được dẫn chiếu trong văn bản, bài viết dưới 250 từ giúp tăng 60% mức độ quan tâm; bài viết dưới 80 ký tự tăng 66% và dưới 40 ký tự có thể tăng đến 86% tương tác. Ngoài ra, các bài đăng chứa câu hỏi đóng ("Có nên", "Có thể", "Cái nào", "Ai") giúp tăng gấp đôi lượng bình luận so với bài đăng thông thường.

5. Mục tiêu chiến lược dài hạn của Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru là gì?
Doanh nghiệp đặt mục tiêu đến năm 2026 sẽ chiếm lĩnh thị trường truyền thông trong ngành du lịch tại địa bàn tỉnh Nghệ An, trong đó Facebook được xác định là kênh truyền thông chủ lực.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Kiều Trang đã phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động truyền thông Marketing trên Facebook của Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Vinh Guru trong giai đoạn 2020–2022. Bằng việc kết hợp dữ liệu thứ cấp với khảo sát thực nghiệm 120 khách hàng qua mô hình AISAS và phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã nhận diện đầy đủ những kết quả đạt được cũng như các mặt hạn chế trong tương tác và chuyển đổi khách hàng. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp từng bước hoàn thiện chiến lược truyền thông số, hướng đến mục tiêu chiếm lĩnh thị trường du lịch tại tỉnh Nghệ An vào năm 2026.